Стимулирование сбыта представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий и торгового менеджмента по проталкиванию товара/услуги по всему маршруту сбытовому каналу -- от изготовителя, через каналы сбыта до потребителя -- с целью ускорения сбыта товаров.
Одним из наиболее эффективных и часто используемых методов увеличения объема сбыта в торговых организациях является стимулирование сбыта. Причем акции по стимулированию продаж могут проводиться в целях, как увеличения, так и поддержания продаж в магазине. Под стимулированием продаж понимаются кратковременные акции, целью которых является побуждение покупателя к совершению покупки немедленно или в определенный период времени (в период проведения акции).
Методы стимулирования продаж:
1. Стимулирование ценой. Ценовое симулирование представляет собой акции по снижению цены на определенные товарные группы или категории. Ценовое стимулирование может выступать в различных формах.
2. Ценовая скидка в процентах от стоимости товара. Данный метод стимулирования продаж целесообразно применять, когда необходимо избавиться от товарных остатков, неликвидных и плохо оборачиваемых товаров, от товаров с истекающим сроком годности, когда необходимо распродать товары из старых коллекций или несезонных товаров. В этом случае на витрины магазинов наклеиваются таблички, указывающие на размер ценовой скидки, например 10, 30, 50% и т.д. Информация о ценовых скидках должна быть яркой, привлекать внимание покупателей и побуждать их как минимум зайти в магазин. На самих товарах оставляют старые ценники, но при этом указывают, какой размер скидки распространяется на данный товар.
При предоставлении ценовых скидок важно довести эту информацию до покупателей. Для этого можно использовать интегрированные маркетинговые коммуникации, когда акции по стимулированию сбыта, сопровождаются рекламными кампаниями по телевидению, радио или в печатной прессе и информируют покупателей о том, что в магазине в определенный период времени действуют скидки. Если в магазине сформирована база данных постоянных клиентов, то акции по предоставлению ценовых скидок можно сопровождать прямой почтовой рассылкой. Кроме того, подобные акции можно проводить с определенной периодичностью (например, 2 или 4 раза в год) или в преддверии праздников, тогда покупатели уже заранее будут ожидать, что в данном магазине в определенное время будут скидки.
3. Установление новой цены товара. Данный метод по своим характеристикам очень похож на предыдущий и используется в тех же случаях, что и ценовые скидки. Часто эти два метода используются совместно, когда, кроме указания скидки в процентах, на ценнике товара размещаются старая и новая цены. В этом случае покупателю проще оценить размер своей выгоды, нежели когда скидка указана в процентах. Однако установление новой цены может выступать и как самостоятельный способ стимулирования сбыта. В этом случае на ценнике товара указываются старая и новая цены без размещения информации о размере предоставляемой скидки.
Подобные акции также желательно сопровождать рекламными кампаниями, тогда их эффективность будет только возрастать. Также необходимо активно использовать инструменты наружной рекламы, украшая витрины или размещая растяжки и баннеры со словами "Распродажа", "Ликвидация коллекции по сниженным ценам" и т.д.
4. Скидки на вторую и последующую покупку. Основная цель данного метода стимулирования продаж -- увеличение общей суммы покупки и распродажа менее популярных товаров. В данном случае могут быть разные варианты использования данного метода. Например, приобретая один товар, покупатель получает скидку на второй в размере 20-30%, а на третий в размере 50%.
5. Ценовая скидка в определенные часы работы магазина. Задача подобной акции заключается в увеличении потока покупателей в те часы, когда уровень посещаемости самый низкий. Обычно это утренние и дневные часы, когда основная масса населения работает и не имеет возможности посещать магазин. Необходимо понимать, что данная акция в первую очередь рассчитана на домохозяек, пенсионеров и безработных, поэтому можно устанавливать наиболее привлекательные скидки на товары, наиболее востребованные данной категорией покупателей. Информацию о проведении подобных акций целесообразно размещать на входе в магазин, непосредственно в торговом зале или на кассе. Также можно использовать раздачу листовок на входе/выходе из магазина или почтовую рассылку по ближайшим к магазину домам.
6. Простые дисконтные программы. Данная акция предполагает, что владелец простой дисконтной карты получает право на ценовую скидку при всех последующих покупках в данном магазине или в магазине данной торговой сети. Размер ценовой скидки в данном случае составляет 3--10%. Дисконтные карты могут выдаваться бесплатно, например, во время открытия магазина, во время праздничных мероприятий или при условии совершения покупки на определенную сумму. Дисконтная карта может также продаваться, но ее цена не должна быть высокой, иначе покупатель не будет заинтересован в ее приобретении. В любом случае покупатель должен ощущать, что выгода от использования дисконтной карты больше, чем затраты на ее приобретение. Держатель дисконтной карты, как правило, заполняет анкету с общими сведениями о себе, которые в дальнейшем помогут магазину составить портрет своих покупателей, особенности их поведения, естественно, при наличии соответствующего программного обеспечения.
Дисконтные карты стимулируют покупателей к совершению повторной покупки и формируют лояльное или в лучшем случае -- приверженное отношение к данному магазину. Кроме того, если дисконтная карта является неименной, то правом пользоваться ею обладает любой человек, и в данном случае держатель дисконтной карты, передавая ее родственникам или друзьям, косвенно рекламирует данный магазин.
При использовании дисконтных карт целесообразно указывать в чеке стоимость покупки без скидки и со скидкой. Это позволит покупателю более четко представлять свою выгоду от использования дисконтной карты.
7. Накопительные дисконтные карты. Данный метод стимулирования сбыта является усовершенствованным вариантом простой дисконтной программы. В данном случае размер скидки не является фиксированным, а растет по мере того, как покупатель совершает повторные покупки в магазине. Например, накопительная дисконтная программа может предполагать, что при совершении покупки на сумму 1000 руб. покупатель получает дисконтную карту, которая дает ему право на получение скидки в размере 3% на все последующие покупки, пока сумма всех его покупок не превысит 3000 руб. После того как сумма его покупок превысит 3000 руб., на все следующие покупки он будет получать скидку уже в размере 5% и т.д.
Если сумма превысит 5000 руб., скидка составит 7%, 7000 руб. -- 10% и 10 000 руб. -- 15%. При этом необходимо определить максимальный размер скидки (как правило, 15-20%), после чего покупателю выдается дисконтная карта (золотая карта, платиновая карта, VIP-карта), которая на все следующие покупки будет давать право на получение максимальной скидки.
Накопительная дисконтная программа является более сложной, чем простая, поэтому механизм накопления скидок должен быть понятен для покупателя. Для этого его подробно можно расписать на листовках или рекламных буклетах и выдавать их вместе с дисконтными картами, также можно разместить данную информацию на обратной стороне дисконтной карты.
8. Бонусная программа. Бонусная программа является модификацией дисконтной программы. В этом случае покупателю выдается бонусная карточка (обычно при соблюдении тех же условий, что и дисконтная), на которую при совершении каждой покупки зачисляются определенные баллы (или бонусы).
При этом необходимо определить, какая сумма покупки будет приравниваться к одному баллу. При этом на бонусную карточку могут зачисляться как сами баллы, так и определенный процент от суммы покупки. Например, при покупке до 1000 руб. на бонусную карту зачисляется 3% от стоимости покупки, при покупке от 1000 до 3000 руб. -- 5% от стоимости и т.д. В результате на бонусной карточке могут накапливаться бонусы или денежные единицы, которыми можно расплатиться при следующей покупке.
В случае, когда на бонусную карточку зачисляются баллы, покупатель должен быть осведомлен, к какой денежной сумме приравнивается один балл. Например, если 1 балл приравнивается к 20 руб., то при наличии 10 баллов на бонусной карточке покупатель может оплатить свой товар со скидкой 200 руб. или приобрести товар бесплатно, если его стоимость окажется ниже этой суммы. Покупатель должен знать, что накопленные баллы используются только единожды и при оплате покупки с помощью бонусной карты израсходованные бонусы списываются с карты.
9. Лотерея по разыгрыванию скидок. Данная акция по стимулированию сбыта совмещает в себе лотерею и ценовую скидку. Она предполагает, что в магазине проводится лотерея, призами в которой выступают ценовые скидки, причем они могут быть выражены как в процентах, так и в денежных единицах. Подобные лотереи могут быть приурочены к определенным датам -- дню рождения магазина,8 марта и т.д.
10. Стимулирование подарком. Данный вид стимулирования сбыта предполагает, что при совершении покупки покупатель получает поощрение в виде подарка.
Как правило, количество и стоимости подарков зависят от финансового положения магазина и целей, которые он преследует, проводя данную акцию. Данная кампания может считаться эффективной только в том случае, если затраты на ее проведение (включая стоимость подарков) будут меньше, чем полученная выгода, выраженная в приросте товарооборота и прибыли магазина. Если перед магазином стоит задача привлечения как можно большего количества покупателей и вручения большого количества подарков, подарки могут быть недорогими -- ручки, блокноты, пакеты и др., желательно с символикой магазина. В данном случае, помимо стимулирования сбыта, будет осуществляться реклама магазина. Если конкретная акция предполагает вручение небольшого количества подарков (3--5), то они могут быть достаточно дорогими -- бытовая техника, туристическая поездка и т.д. Если предполагается розыгрыш главных призов, желательно предусмотреть и розыгрыш более дешевых подарков, которые могут выступать в роли поощрительных подарков.
Магазин может проводить подобные акции самостоятельно, а может совместно с производителями или поставщиками. В этом случае возможна экономия затрат, так как призы могут быть предоставлены производителями, а в задачи магазина будет входить организация и проведение данной акции.
Чаще всего в качестве подарков выступают:
· подарки для детей (сувениры, игрушки, наклейки, головоломки, сладости и др.);
· полезные подарки, когда к приобретаемому товару вы бесплатно получаете необходимую вещь, например крем для обуви при покупке пары обуви, или губку для мытья посуды при покупке чистящего средства;
· подарок по желанию покупателя, когда покупателю на выбор предлагается несколько категорий подарков в зависимости от суммы его покупки.
К натуральному стимулированию также относится дегустация, когда в качестве подарка выступает возможность бесплатно попробовать тот или иной товар.
При подготовке и проведении мероприятия целесообразно обратиться к специализированным агентствам, которые имеют опыт проведения подобных мероприятий. Конечно, их услуги являются платными, но, как правило, сотрудникам магазина самостоятельно организовать подобные мероприятия на высоком профессиональном уровне бывает достаточно сложно. Тем более что для подготовки и проведения праздника сотрудники должны будут отвлекаться от своих основных обязанностей, что может не лучшим образом сказаться на деятельности магазина. Если среди сотрудников есть творческие люди, имеющие опыт в проведении подобного рода мероприятий, можно организовать праздник собственными силами.
Чтобы мероприятие прошло успешно, очень важно тщательно к нему подготовиться, т.е. прописать поминутный сценарий с детальным описанием всех конкурсов, с текстами выступлений и т.д. Праздник должен быть интересным, запоминающимся, веселым, поэтому в сценарии необходимо предусмотреть шутки, анекдоты, интересные факты из работы магазина и т.д. В сценарии должны быть обозначены временные границы всех конкурсов, творческих заданий, выступлений ведущих, актеров, розыгрыша призов и т.д.
К проведению подобных мероприятий можно привлекать не только профессиональные агентства, услуги которых являются достаточно дорогими, но и студентов театральных и музыкальных вузов, творческие коллективы города, театральные студии, школьные танцевальные группы и т.д. Многие из них готовы выступить бесплатно или за небольшой гонорар. Подобные мероприятия магазин может проводить самостоятельно, а может совместно с поставщиками и производителями. Второй вариант позволит существенно сократить затраты на данное мероприятие, так как призы, в том числе и главные, могут быть предоставлены именно поставщиками или производителями.
Методы стимулирования продаж продовольственных товаров в торговых точках г. Кунгура
В городе Кунгуре торговые точки используют разные методы стимулирования продаж продовольственных товаров. Рассмотрим некоторые из них:
Торговая точка "Магнит" (см. рис. 1) использует такие методы как: ценовые скидки, бонусы, акции (см. приложение 1), специальные предложения (см. приложение 2), а так же праздничные будни (для детей и их родителей). Девиз торговой точки "Магнит" - Всегда низкие цены! Поэтому торговая точка "Магнит" крупнейшая сеть в стране по числу продовольственных магазинов. "Магнит" быстро развивается, находя большое количество новых потребителей.
Рис. 1 Универсам "Магнит"
Сеть магазинов "Пятерочка" (см. рис. 2) используют различные методы стимулирования для привлечения новых потребителей, такие как:
· ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку, распродажи, уценки товаров) (см. приложение 3);
Такой метод стимулирования самый распространенный в торговых точках, так как привлекает большое количество покупателей.
· предложения в натуральной форме (образцы товара);
Распространение образцов самый эффективный способ предоставления нового товара.
· активное предложение (конкурсы для покупателей, игры, лотереи).
Покупатели, участвующие в конкурсах или лотереях получают небольшие поощрительные призы. В сети в последнее время устраивают многочисленные конкурсы, которые носят несколько иной характер - они призваны рекламировать продукт.
Рис. 2 Магазин "Пятерочка"
Супермаркеты "Виват" (см. рис. 3) используют эффективную маркетинговую политику, нацеленную, на потребительскую удовлетворенность и используют, такие методы стимулирования как:
· ценовые акции - временное снижение цены на товар с целью увеличения или удержания объема продаж, избавление от избытков товара.
· промо-мероприятия - гарантируют высокие продажи, продвижение новых групп товаров.
· системы бонусов и скидок;
· устраивают различные интересные розыгрыши (см. приложение 3).
Все это делается для того, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки в ТС "Виват".
РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Пермский филиал Специальность/направление подготовки__________________________________________________Специализация/профиль/программа_____________________________________________________Кафедра_____________________________________________________________________________КУРСОВАЯ РАБОТА на тему: «Система стимулирования сбыта/продажи (на примере производственной или торговой фирмы) Автор работы: студент группы Э-043 заочной формы обучения Ф.И.О. Лодейщикова Юлия Андреевна подпись_________________________ Руководитель работы: Должность, ученая степень_________ ________________________________ Ф.И.О.___________________________ Оценка__________________________ Подпись__________________________ «____»___________2014 г.1
Пермь 2014 г.2
Содержание Введение ………………………………………………………………………….3Глава 1. Теоретические аспекты стимулирования сбыта ……………........51.1.Общая классификация приемов и средств стимулирования сбыта.........51.2.Основные направления стимулирования сбыта…………...….…………81.3.Роль стимулирования сбыта в маркетинге……………………………...131.4.Место и значение сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций…………………………………………………………….14«Теплосервис» …….…………………………………………………..………...162.1. Общая характеристика деятельности ООО «Теплосервис»………...……162.2. Финансовое состояние предприятия………………………………..……..18Глава 3. Усовершенствование системы стимулирования сбыта ………...203.1. Анализ схемы продвижения продукции ООО «Теплосервис» в сравнении со схемами конкурентов………………………………………………………...203.2. Основные предложения по выбору видов и структуры продвижения…..25Заключение ………………………………………………………………….…..30………………………32Приложение №1 ………………………………………………………………...33Приложение №2 ………………………………………………………………...34Приложение №3 ………………………………………………………………...35Приложение №4 ………………………………………………………………...363
1.2. Основные направления стимулирования сбыта Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует три типа целевых аудиторий:1.Потребитель: Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему: увеличить число покупателей; увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем, удержать и вознаградить лояльных потребителей.2.Торговый персонал: Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.3.Торговый посредник: Стимулирование сбыта по отношению к посредникам преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж. При этом цели стимулирования могут быть следующими: придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;9
Повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта (Приложение №1).4. Схема организации системы стимулирования сбыта на предприятии: Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:1)постановка целей стимулирования сбыта;2)определение методов и средств стимулирования;3)разработка общего плана стимулирования;4)предварительное опробование и претворение в жизнь программы стимулирования сбыта;5)контроль и оценка результатов программы стимулирования сбыта. После того, как были определены цели и выявлены наиболее приемлемые для фирмы методы стимулирующегося воздействия, маркетологам необходимо разработать общий план программы стимулирования и принять еще несколько важных решений. Во-первых, необходимо определить желаемый уровень интенсивности стимулирования и установить определенный его минимум. Более сильный стимул обеспечивает и высокий уровень продаж - но только на время. Во-вторых, специалист по маркетингу должен сформулировать условия участия в программе стимулирования, то есть требования, которым нужно соответствовать, чтобы принять в ней участие. Для потребителей условиями участия могут быть: минимальный объем покупок, минимальный возраст. Также премии можно предлагать только тем покупателям, кто возвращает чек или этикетку со штрих-кодом как доказательство покупки. Условием для 10
После же завершения программы стимулирования сбыта проводится обязательная оценка ее результатов. Оценка результатов программы имеет решающее значение, так как именно на этом этапе фактически определяется, насколько эффективным оказался весь замысел. Производители могут использовать один из трех методов оценки: метод сравнения показателей сбыта, метод опроса потребителей и метод экспериментов. Самый распространенный метод - это сравнить уровень продаж перед началом программы, во время ее действия и после ее окончания. В общем случае, стимулирование сбыта - это построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной товарной марки на другую, действия по стимулированию сбыта должны укреплять позицию товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем. Все чаще маркетологи избегают "быстрых" кампаний по стимулированию сбыта, с применением лишь ценовых средств, и переходят к кампаниям, нацеленным на создание у потребителей беспристрастного отношения к товарной марке. 13
Глава 2. Анализ финансово-экономического состояния ООО «Теплосервис» 2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Теплосервис» ООО «Теплосервис» - инжиниринговая компания, осуществляющая профессиональное обслуживание и поставку теплообменного оборудования.Компания занимается комплексом услуг по обеспечению стабильной и надежной работы пластинчатых теплообменников установленных на предприятии, в том числе: сборка, разборка, опрессовка; очистка пластин от загрязнений; безразборная очистка пластин ПТО с применением химических реагентов; замена пластин и прокладок ПТО; замена комплектующих деталей рамы ПТО; диагностика технического состояния и выдача рекомендаций по дальнейшей эксплуатации теплообменников, в том числе проверка соответствия режимов работы теплообменника с расчетными и оценка совместной работы теплообменника и другого оборудования технологической системы, в которой он установлен. Осуществляет поставку оборудования, необходимых материалов и комплектующих: пластинчатые теплообменники; прокладки и пластины для пластинчатых теплообменников большинства известных производителей; котлы, горелки, насосы, запорная арматура; химические реагенты для очистки теплообменников и другого теплоэнергетического оборудования;17
Комплектующие и детали теплообменников; сопутствующее оборудование. Осуществляет безразборную химическую очистку различного теплоэнергетического оборудования, такого как: пластинчатые теплообменики, кожухотрубные теплообменники, котлы, калориферы, участки трубопроводов и т. д. 18
2.2 Финансовое состояние предприятия В России на сегодняшний день подавляющее большинство компаний может быть отнесено к разряду неплатежеспособных либо имеющих серьезные трудности с выполнением задач, поставленных перед ними их руководством. Вместе с тем, немало и таких предприятий, которые в сложных современных условиях добились на рынке достаточно крупного успеха. Для решения проблем по недопущению банкротства предприятия необходимо проводить мониторинг финансово-экономического и имущественного состояния предприятия и выявлять «болевые точки» в его деятельности. Именно этой цели служит анализ финансово-экономического состояния предприятия, проводимый путем расчета и рассмотрения определенного круга показателей. Рыночная экономика ориентирует фирмы на удовлетворение спроса и потребностей рынка, на запросы конкретных потребителей и организацию производства только тех видов продукции, которые будут востребованы на рынке, обеспечены платежеспособным спросом и принесу фирме прибыль. Рыночные отношения характеризуются постоянным стремлением к повышению эффективности производства, предполагают принятие решения тем, кто несет ответственность за конечные результаты деятельности компании и ее подразделений; требуют постоянных корректировок краткосрочных и среднесрочных целей и задач для реализации долгосрочных целей фирмы и выполнения ее миссии в зависимости от состояния рынка на конкретный период времени. Для этого необходимо разработать особую систему управления, достаточно гибкую для лавирования в рыночных условиях, учитывая особенности, менталитет и приоритеты, характерные для российской экономики. Менеджмент службы сбыта – анализ, планирование, проведение в жизнь и контроль деятельности службы сбыта. Он включает постановку задач торговому персоналу, разработку стратегии деятельности и 19
структуры службы сбыта, поиск и привлечение претендентов, отбор, подготовку и поощрение торговых агентов, руководство их деятельности и оценку ее. Компания ставит перед своим торговым персоналом такие задачи как:- поиск и привлечение новых клиентов;- распространение информации об услугах и товарах фирмы;- совершение продажи, включая установление контактов, ответы на вопросы и завершение сделки. В дополнительные обязанности торгового агента входит оказание услуг клиентам (например, консультации по техническому обеспечению или по финансовым вопросам). Финансовое состояние предприятия характеризуется системой показателей, отражающих наличие, размещение, использование финансовых ресурсов предприятия и всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия. Основной формой при анализе финансового состояния является баланс. Исследовать структуру и динамику финансового состояния предприятия удобно при помощи сравнительного аналитического баланса. 20
ожидаемой эффективности и по источникам финансирования. Частью плана продвижения всегда является бюджет, т.е. установленный минимальный объем затрат, необходимых для достижения конечного успеха комплекса. В бюджете рассматриваются обычно следующие вопросы: сумма, трату которой может позволить себе фирма на данные цели; прирост бюджета с учетом ожидаемой конъюнктуры рынка; паритет с конкурирующими фирмами из расчета, что расходы не должны быть меньше, чем у конкурентов; установление зависимости расходов на продвижение от объема продаж за прошедшее время и экстраполяция этой зависимости; увязка бюджета с целями и задачами фирмы на рынке, с её стратегическими маркетинговыми планами.При формировании бюджета продвижения необходимо учитывать следующие факторы:- недопустимо финансирование продвижения по остаточному принципу;- учет паритета с конкурирующими фирмами дает лишь точку отсчета, но не учитывает динамику рынка;- предпочтительным является метод установления бюджета в зависимости от стратегических целей. Этот метод позволяет фирме занять лидирующее положение на рынке;- формирование бюджета должно быть тесно увязано с формами продвижения.Необходимо учитывать, что нельзя представлять неверную информацию о продукте, наделяя его теми качествами, которыми он не обладает в принципе.Одним из способов снижения давления конкурентов на фирму является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.Российский рынок теплотехнического оборудования представляет собой быстро растущую систему, в которой работает огромное количество фирм различного размера и направленности. Некоторые из них занимаются только 22
По результатам описанного в данном разделе анализа стимулирования сбыта и формирования спроса на российском рынке теплотехнического оборудования, ООО «Теплосервис» для повышения эффективности сбытовой политики можно порекомендовать произвести следующие изменения в собственной маркетинговой политике:- приложить все усилия для того, чтобы в полной мере использовать опыт ее основных конкурентов в области стимулирования потребителей и персонала сбытовых отделов фирмы;- уделить большее внимание вопросам паблисити (в первую очередь использовать опыт фирм-конкурентов по предоставлению собственного оборудования для тестирования);25
кампании, так как он определяет то, сколько фирма может себе позволить потратить. Объем бюджета определяет также то, сколько кампаний и целевых аудиторий фирма или марка сможет поддержать.30
Список использованных источников и литературы 1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Ч. 1, 2, 3. – М: Омега-Л, 2012.2. Сборник кодексов Российской Федерации / Под редакцией В.И. Борисова. М.: «Терминал», 2011 г.3. Правила проведения арбитражными управляющими финансового анализа: Пост. Правительства РФ от 25 июня 2003 г. № 367.4. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб.: Издательство «Питер», 2013. – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).5. Анализ финансовой отчетности: учеб. пособие / под ред. О.В. Ефимовой, М.В. Мельник. – М.: Омега-Л, 2011.6. Антикризисное управление: учебник/ Е.П.Жарковская, Б.Е.Бродский.- 3-е изд., испр. и доп. – М.: Омега-Л, 2010.7. Баранов В.В. Финансовый менеджмент: Механизмы финансового управления предприятием в традиционных и наукоемких отраслях: Учебное пособие. – М.: Дело, 2012.8. Быкадоров В.Л., Алексеев П.Д. Финансово – экономическое состояние предприятия. М.:Приор, 2009.9. Ковалев В.В. Финансовый анализ. Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности. – М.: Финансы и статистика, 2013.10. Маркетинг. Под ред. Н.В. Колчиной. М.: ЮНИТИ, 2012.33
Приложение №2Схема: стимулирование сбыта, в продвижении товаров 35
Приложение №3Влияние стимулирования сбыта на объем продаж 36
Стимулирование продаж
При продаже товаров (услуг) применяются следующие средства стимулирования :
1. Стимулирование ценой ; это продажа по сниженным ценам – «бесценный» ход, т.к. может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется оперативно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия, а также льготные купоны, талоны, дающие право на скидку и т.д.
2. Подарки ; это образцы товара, премии – различают прямые премии (вручаются покупателю в момент совершения покупки), премии для детей , полезные премии (их призвание – убедить в практичности того или иного товара, побудить совершить покупку) и премия, доставляющая удовольствие (отражает желание компании сделать приятное покупателю, создать новый тип взаимоотношений; например, магазины «Ив Роше» предлагают покупателю самому выбрать себе премию, размер которой зависит от затраченной на покупку суммы: карманный платочек, вазочка, маленькое зеркальце и т.д.).
3. Массовые мероприятия , или все виды стимулирования, которые требуют активного участия потребителя.
Различают две обобщенные категории операций по стимулированию продаж:
– конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки (не основаны на игре случая),
– лотереи, в которых можно принять участие, не делая покупок (полностью или частично основаны на игре случая).
Эти оба приема имеют такие сильные стороны, как привлечение к участию множества людей, игровой характер мероприятий и возможность получить бесплатно приз (особенно привлекательны такие крупные выигрыши, как туристические поездки, автомобили, квартиры и т.д.).
Различают следующие приемы стимулирования :
Прием « договор – на руки ». Потенциальному покупателю вручается бланк договора, подписанный со стороны продающей фирмы. Интересно, что такой прием может сработать по прошествии довольно продолжительного времени (нескольких месяцев, года и даже двух лет).
Прием « из другого города, страны ». Замечено, что товарам, изготовленным в другом городе (а еще лучше – в другой стране), многие люди предпочитают аналогичным товарам, изготовленным поблизости. Эту «идеализацию чужого» используют социологи, отправляя анкеты из другого города, скрывая тем самым город организации-исследователя.
Прием « зачет сданного б/у товара в частичную оплату приобретения нового ». Часто сдерживающим мотивом покупки новых товаров долговременного пользования является то, что ранее приобретенный аналогичный товар еще не полностью утратил свои потребительские свойства, а, скажем, «морально устарел» (особенно это актуально для современной бытовой техники). Подобным приемом пользуются не только производители товаров долговременного пользования (например, сдав старый телевизор, покупаешь новый на 5%-10% дешевле), но и продавцы продовольственных товаров (например, взамен сданной тары можно получить деньги или специальные чеки на право получения товаров на определенную сумму).
Прием обеспечения сервисного обслуживания . Любой товар становится намного привлекательнее для покупателя, если он обеспечен дополнительным сервисом: доставкой, ремонтом, техническим обслуживанием и т.д. Часто решающим фактором при покупке становится удобство оказываемой помощи в случае каких-либо проблем, связанных с товаром: оперативность, профессионализм, без дополнительных затрат и т.д.
Прием фиктивного увеличения объема товара рассчитан на то, что покупателю товар должен казаться большим, чем он есть на самом деле. Часто это достигается с помощью замены упаковки и ее геометрической формы (например, флаконы для духов часто делают массивными, а грани флакона такими, которые на вид увеличивают объем самих духов).
Прием объединения товаров, имеющих общих элемент . Очень практичный прием; например, такие инструменты, как шило, отвертки, долото имеют общий элемент – ручку, а производитель может объединить их в комплект 3-в-1, обеспечив возможность крепления к одной ручке.
Прием замены товары, компенсация его стоимости или убытков . Используется в случае неисполнения товаром своих функций (например, по гарантии).
Прием сюрприза . Товару, кроме основных свойств, придается еще и дополнительные (обычно развлекательные), не связанные с основным назначением товара (например, брелок для ключей, «отзывающийся» на свист «хозяина»).
Прием подачи товара как «элитного» . Позиционируя некоторые товары как товары «экстра-класса» (отдельные виды духов, спиртных напитков, авто и т.д.), производители при помощи рекламы добиваются продажи своего товара по явно завышенной цене.
Прием ограничения способов сбыта при реализации «элитных» товаров . Продавать товар «экстра-класса» и следует соответственно – солидно, т.е. недопустимы открытые способы стимулирования сбыта (скидки, ярмарки-продажи и т.д.).
Прием выявления потенциальных покупателей на основе создания банков банных . Успешные компании формируют собственные банки данных клиентов, которые раньше покупали у них продукцию, информируя их обо всех новинках. В странах с более развитой рыночной экономикой специально подбираются и продаются как товар списки потребителей, сгруппированные по определенным признакам (например, специалисты определенного направления).
Прием привлекательности прилегающей территории . Ухоженность, эстетичный вид, забота о людях (например, навесы, защищающие от жары или дождя) – все это способствует привлечению покупателей.
Прием « демонстрация товара в действии ». Покупателю предлагают или собственноручно опробовать товар, или к демонстрации привлекаются третьи лица (в случаях, когда необходимы навыки или проверка на себе по каким-то причинам неприятна, нежелательна).
Прием предоставления возможности воспользования товаром является очень действенным, более действенным, чем просто демонстрация реального товара.
Прием втягивания в процесс использования товара является продолжением предыдущего приема во времени. Он заключается в том, что потенциальному покупателю предоставляют возможность бесплатно (или за невысокую плату) на протяжении какого-то срока фактически потреблять товар (продукция фармацевтических фирм, рекламные модификации программных продуктов и т.д.).
Прием продажи посредством втягивания в процесс использования товара . Многие фирмы за умеренную плату отдают товар возможному покупателю в пользование; через некоторое время нужно или заплатить за товар и окончательно приобрести его, или вернуть его.
Прием распределения образцов товара бесплатно . Очень эффективный прием влияния на потребителей, но и наиболее дорогой. Образцы рассылаются по почте, раздают в магазине и т.д. – такой «подарок» убедит лучше любой рекламы в прессе и по телевизору.
Прием- напоминание . Переданный потенциальному партнеру прейскурант, врученная визитка, подаренный сувенир и т.д. время от времени напоминают о себе, о сделанном предложении.
Прием подключения всех органов чувств потенциального покупателя к восприятию предложения . Желательно дать возможность клиенту подержать в руках предложенный товар (или просто прикоснуться), понюхать его, послушать, как он работает, попробовать на вкус, т.е. подключить к презентации товара как можно больше органов чувств.
Прием концентрированного маркетинга , или ориентированность фирмы на определенный товар или товарную группу. Благодаря такой концентрации фирма становится известной как продавец или производитель выбранного товара (услуги), приобретая авторитет в выбранной области, становясь экспертом и гарантом качества.
Прием выделения товара . В том случае, если компания предлагает такие же товары (услуги), как и другие производители, ей следует ответить на вопрос: «Чем мой товар (услуга) отличается от товаров (услуг) конкурентов? В чем его сильные стороны?» и использовать эти преимущества в рекламе своей продукции.
Прием продвижения на рынок через отдельный его сегмент . Потребители, которых устраивает соотношение цены и качества приобретаемого товара, охотно пользуются и другими продуктами конкретной марки. Поэтому «продвигаться» на новый рынок следует, сконцентрировавшись на отдельном сегменте рынка – для этого специально разрабатываются модификации товара, а в рекламе подчеркивается, что это лучший товар именно для этого сегмента рынка. Закрепив свои позиции на новом рынке, сформировав позитивный имидж, компания-производитель подготавливает дальнейшее продвижение и на другие сегменты рынка.
Прием выхода на новые рынки с товарами высшего качества по самым высоким ценам . Стратегия данного приема такова – даже если эти дорогие модели не принесут прибыли, в сознании потенциальных покупателей укрепится мысль о высоком качестве товара; в дальнейшем, снизив цены на эти товары, спрос на них только увеличится.
Прием прогрессирующего предложения заключается в достижении атмосферы конструктивной совместной работы: после продажи основного товара можно предложить дополнительный, после подписания основного договора оговорить основные пункты следующего соглашения и т.д.
Из книги Стимулирование продаж автора Климин Анастасий ИгоревичКредитное стимулирование Маленький магазин мебели продает один вид товара – комплект мягкой мебели по цене 15 тыс. руб., закупочная цена комплекта с учетом транспортировки составляет – 10 тыс. руб. Для торговли магазин арендует площадь в большом мебельном центре. Для
Из книги Рекламная деятельность газет и журналов автора Назайкин Александр Из книги Маркетинг. Курс лекций автора Басовский Леонид ЕфимовичСтимулирование продаж через систему распространения Издательские дома используют все возможные меры по стимулированию труда агентств, агентов, почтальонов, киоскеров. Ведь именно от их работы во многом зависит: будут или не будут читать газеты или журналы люди, живущие
Из книги Выжми из бизнеса всё! 200 способов повысить продажи и прибыль автора Парабеллум Андрей АлексеевичСтимулирование сбыта Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.К ним относится стимулирование потребителей – это распространение образцов, применение купонов,
Из книги 99 инструментов продаж. Эффективные методы получения прибыли автора Мрочковский Николай СергеевичСтимулирование рекомендаций Рекомендации являются одним из лучших способов привлечения новых клиентов. И если вы не используете эту возможность, то совершаете серьезную ошибку. Многие клиенты были бы готовы дать вам рекомендации, но, поскольку вы этого не просите, они
Из книги Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций автора Шевчук Денис АлександровичНаходим дыры в системе продаж. Куда утекают деньги? (Аудит системы продаж) Прежде чем внедрять в отдел продаж системы по выстраиванию бизнес-процессов, необходимо прояснить два вопроса:1. Что мешает компании развиваться?2. Какие слабые места есть в системе прямо
Из книги Особенности процесса продаж автора Мельников Илья53. Стимулирование сбыта 1. Стимулирование сбыта – поощрение совершения покупки не из-за характеристик товара, а за счет предоставления иных выгод (например, скидок и др.).2.Выделяют 3 целевые аудитории, на которые направлено стимулирование сбыта: потребители, которым
Из книги HR-инжиниринг автора Кондратьев Вячеслав ВладимировичСтимулирование продаж При продаже товаров (услуг) применяются следующие средства стимулирования:1. Стимулирование ценой; это продажа по сниженным ценам – «бесценный» ход, т.к. может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется
Из книги Маркетинг образования автора Ванькина Инна Вячеславовна4.12. Стимулирование персонала Рис. 4.12.1. Классификатор функций процесса стимулирования Рис. 4.12.2. Декомпозиция функции разработки политики стимулирования Стимулирование персонала является наиболее сложным с точки зрения наполнения контента кадрового процесса.
Из книги Google AdWords. Исчерпывающее руководство автора Геддс Брэд6.3. Стимулирование продаж образовательных услуг Стимулирование продаж образовательных услуг – это разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на потенциальных потребителей образовательных услуг и/или деловых партнеров образовательного учреждения
Из книги Психология эффективного менеджера. Гибкость. Эффективное управление. Психология менеджера. Книга 1. Ситуация управления автора Завалкевич Леонард Из книги Построение отдела продаж. Ultimate Edition автора Бакшт Константин АлександровичМотивация и стимулирование Таковы данные социологических опросов о факторах мотивации (почему мне нравится хорошо работать в этой компании):° удобство рабочего места;° достаточные конкретно необходимые знания, чёткие должностные обязанности и инструкции;° понятная и
Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс УильямКлючевые технологии и стандарты продаж по этапам активных продаж Посмотрим, какие документы и в какой последовательности используются на различных этапах работы отдела продаж.1. Цели и планы продажПредположим, у нас есть бизнес, полностью готовый к старту продаж. Есть
Из книги Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса автора Холмс ЧетСтимулирование продажи товаров представляет собой комплекс мероприятий, направленных на привлечение большего числа покупателей с целью увеличения сбыта товаров. На выбор методов стимулирования оказывает влияние целый ряд факторов:
Инициатор проведения мероприятий по стимулированию продаж;
Цели проведения подобных мероприятий;
Свойства товара, к которому следует привлечь внимание покупателей, и др.
Инициатором проведения мероприятий по стимулированию продажи может быть фирма, производящая товары (в этом случае такая работа проводится на протяжении всего жизненного цикла товара), или предприятие розничной торговли. Основными целями таких мероприятий являются:
Увеличение числа покупателей (в том числе постоянных) и количества приобретаемых ими товаров;
Ускорение оборачиваемости товаров;
Устранение излишних товарных запасов;
Увеличение розничного товарооборота.
Фирмы-изготовители при этом преследуют другие цели:
Повышение интереса покупателей к самой фирме и представляемым ею торговым маркам;
Знакомство потребителей с новыми товарами или новыми свойствами уже известных товаров;
Увеличение числа приобретаемых одним покупателем хорошо известных ему товаров.
В магазинах применяются различные методы стимулирования продажи товаров. Характеристика некоторых из них приведена ниже.
Продажа товаров со скидкой
Продажа товаров определенной торговой марки со скидкой может быть приурочена к праздничным датам или к проведению фирмой-изготовителем рекламной кампании. Одной из форм предоставления скидки является предложение покупателю дополнительного количества товара по прежней цене или предложение купить в одной упаковке, например, три единицы товара по цене двух и т.п. В магазине могут быть установлены скидки на сопутствующие товары в случае приобретения основного товара. Возможно предоставление покупателю права приобретения со скидкой какого-либо товара при приобретении другого (продажа со скидкой DVD-проигрывателя при покупке телевизора). Существуют также скидки с определенной суммы покупки: чем больше стоимость приобретенных товаров, тем выше скидка.
Скидки могут быть предназначены только для определенной категории покупателей, например, пенсионеров. В некоторых магазинах практикуется продажа товаров со скидкой в определенные часы рабочего дня, когда большинство покупок совершают именно пенсионеры.
Правом получения скидок могут пользоваться постоянные покупатели магазина или сети магазинов. В этом случае применяются так называемые дисконтные магазинные пластиковые карты. Дисконтные карты вручаются покупателю при покупке, как правило, дорогостоящего товара или приобретаются им в магазине на определенный срок за установленную плату. Такая карта дает ее держателю право на получение фиксированной торговой скидки с каждой покупки. При использовании микропроцессорных дисконтных карт, позволяющих вести учет приобретаемых клиентом товаров, ему могут предоставляться дифференцированные скидки в зависимости от стоимости покупок, совершенных ранее.
Продажа товаров по сниженным ценам.
Продажа товаров по сниженным ценам - один из способов уменьшения товарных запасов, например, при образовании их излишков в магазине. Снижение цен может носить сезонный характер (продажа по сниженным ценам зимней одежды и обуви в период наименьшего спроса на них и т.п.). Применяют этот метод и при продаже товаров, вышедших из моды или не пользующихся спросом покупателей по каким-либо иным причинам.
Снижение цен на скоропортящиеся продовольственные товары может быть эффективным, если истекает срок их реализации, а также в конце рабочего дня, чтобы быстрее реализовать имеющийся запас таких товаров.
Проведение в магазинах лотерей.
Наиболее часто организаторами таких лотерей выступают фирмы-производители или крупные магазины, торгующие товарами известных торговых марок. При этом разыгрываются как сами товары, так и, в случае проведения беспроигрышных лотерей, сувениры с фирменной символикой. В лотерее могут участвовать либо все посетители магазина, либо только те из них, кто сделал покупку любого или определенного товара.
Лотереи, проводимые магазинами, могут быть регулярными (розыгрыш призов среди покупателей, приобретших товары в течение месяца и т.д.) или приуроченными к юбилейным или праздничным датам.
Предоставление образцов товаров.
Предоставление образцов товаров - еще один метод стимулирования продажи товаров. Он позволяет покупателям познакомиться с новыми товарами или товарами еще не известных им торговых марок. Образцы (в упаковках небольшой емкости) пищевых продуктов, парфюмерно-косметических и других товаров распространяются, как правило, бесплатно во время презентаций товаров-новинок или торговых марок, а также в качестве дополнения к другим товарам.
Кроме перечисленных, в магазинах могут применяться и другие методы стимулирования продажи:
Дегустации товаров;
Предоставление бесплатной подарочной или фирменной упаковки;
Замена старых товаров новыми со скидкой;
Прием заказов на товары по телефону, доставка на дом покупателю и др.
Одним из наиболее действенных методов стимулирования продажи товаров является проведение рекламных кампаний.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Теоретическое исследование процесса стимулирования сбыта товаров и анализ основных методов стимулирования продаж. Оценка системы стимулирования сбыта продукции предприятия и разработка мероприятий по совершенствованию системы сбыта и продаж ООО "Евро+".
дипломная работа , добавлен 20.09.2011
Стимулирование сбыта. Цели стимулирования сбыта. Выбор средств стимулирования сбыта. Разработка программы стимулирования сбыта. Методы стимулирования продажи товаров, используемые на практике. Развитие торговой марки.
курсовая работа , добавлен 17.12.2003
Особенности функционирования торговли, технология и оценка конкурентоспособности процесса продаж. Мероприятия по совершенствованию планировки магазина "Универсал". Повышение качества системы стимулирования персонала и методы стимулирования потребителей.
дипломная работа , добавлен 26.12.2010
Методы оптовой продажи товаров, содержание коммерческой работы при розничной продаже товаров. Методы стимулирования продажи товаров, продажи товаров на товарных биржах, споры, связанные с заключением биржевых сделок. Организация торговли на аукционах.
курсовая работа , добавлен 09.11.2009
Коммуникативная эффективность рекламы, проведение акций по стимулированию продаж ООО "Восток Электро", занимающегося реализацией светотехнических товаров. Внедрение системы скидок для оптовой торговли для повышения эффективности стимулирования продаж.
дипломная работа , добавлен 16.08.2011
Роль и значение стимулирования продаж в системе торгового менеджера. Освоение рынка новыми товарами. Управление продвижением услуг. Технология планирования стимулирования продаж. Структура маркетинговой службы на предприятии. Анализ рынка и его сегментов.
курсовая работа , добавлен 15.05.2011
Цели, задачи и содержание сбытовой деятельности организации. Организация товародвижения, место оптовой и розничной торговли в инфраструктуре рынка. Реорганизация торгового отдела ООО "Профит" как основного элемента в процессе стимулирования продаж.
дипломная работа , добавлен 19.12.2012