Маркетинговые исследования определению американской ассоциации маркетинга. Маркетинговые исследования американская маркетинговая ассоциация маркетинговые исследования. Скорее не согласен

Маркетинговые исследования представляют собой одну из наиболее важных сторон маркетинга и связаны со всеми аспектами маркетинговой деятельности. Каждый, кто планирует свою карьеру в области маркетинга, должен хорошо понимать значение маркетинговых исследований. Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Их интересует информация относительно потребителей, конкурентов и других участниках рынка. Кроме того, задачи маркетинга приходится выполнять в неконтролируемой среде, что вносит определенные трудности в деятельность маркетолога. Без этой информации они не смогут удовлетворить потребности потребителей, не смогут одновременно корректировать все элементы комплекса маркетинга.

Таким образом, маркетинговое исследование - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности и решения маркетинговых проблем.

Основной задачей управления маркетингом является удовлетворение потребностей потребителей путем одновременной корректировки всех элементов «маркетинг-микса». Основными элементами «маркетинг-микса» являются: продукт, цена, коммуникации, каналы распределения (см. рис. 4.1).

Однако, как правило, ряд факторов, влияющих на успех маркетинговой деятельности, не зависит от управления, а обусловлен многими внешними факторами. Причем за последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в получении детальной информации.

Политические, социальные, правовые, экономические, технические, а также культурные факторы могут препятствовать удачному выполнению задач службой маркетинга. Неконтролируемая среда вносит свои коррективы в деятельность маркетинговой службы. Следовательно, специалисты маркетинговой службы остро нуждаются в информации, позволяющей управлять маркетингом. Их интересует информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка.

Задача маркетинговых исследований заключается в оценке информационной потребности, предоставлении высококачественной информации для руководства компании с целью принятия решений в сфере маркетинга. На рис. 4.2 схематично показана роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом.

Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых маркетологами. Маркетинговые исследования связывают предприятие с внешней средой, позволяя предприятию, а в особенности специалистам маркетинговой службы, ориентироваться на рынке и разрабатывать эффективные программы маркетинга, грамотно сочетающие все элементы «маркетинга-микса».

Маркетинговые исследования можно назвать коммуникационным каналом, связывающим предприятие с внешней средой. Коммуникационный канал обеспечивает функцию получения и передачи информации между потребителем и предприятием, а также степень эффективности стратегии маркетинга (см. рис. 4.3).

Официальное определение маркетинговых исследований, данное Американской ассоциацией маркетинга, подчеркивает их информационно-связующую роль. «Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологом посредством информации, которая используется для установления и определения маркетинговых возможностей и проблем; выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; мониторинга эффективности маркетинговых действий; улучшения понимания маркетинга как процесса.

Г. Черчилль по этом поводу пишет: «Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования маркетинга как процесса».

Данное определение указывает на то, что маркетинговые исследования выполняют три основные функции:

прогнозную - предназначается для предсказания дальнейшего развития событий;

описательную - сбор информации о явлениях и процессах, с дальнейшей характеристикой объёма и структуры этих явлений;

аналитическую - сбор информации о том, почему явление развивалось в данном направлении и именно такими темпами, почему достигло такого уровня, и какие факторы повлияли.

В целом исследования отвечают следующим трем целям.

Помощь в изучении - в обнаружении, описании, анализе, оценке и прогнозировании рыночных факторов и спроса.

Помощь в принятии решений - в определении наиболее подходящих маркетинговых инструментов и стратегий.

Помощь в контроле - в определении эффективности маркетинговых программ и оценке результатов.

Маркетинговые исследования сопровождают маркетинговую деятельность на двух уровнях:

макроуровне - анализ состояния рынка и тенденции его развития;

микроуровне - анализ и прогноз собственных возможностей предприятия: его конкурентоспособность, развитие рынка, на котором функционирует предприятие.

Каждая фирма самостоятельно определяет тему, размеры маркетинговых исследований, исходя из возможностей и потребностей в данном виде информации, поэтому виды маркетинговых исследований различны. Однако проведение маркетинговых исследований должно быть построено на определенных принципах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся:

принцип объективности - означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенного решения до завершения анализа всей собранной информации;

принцип точности - означает четкость постановки задач исследования, однозначность, а так же выбор инструментов исследования, обеспечивающих достоверность результатов исследования.

принцип тщательности - означает детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех исследовательских операций.

принцип научности - маркетинговые исследования сопряжены с качественными и проверенными данными и направлены помимо всего прочего на обеспечение двух типов валидности: внутренней и внешней.

Структура маркетингового исследования

Исследователь выявляет проблемы и формулирует цели маркетингового исследования.

Исследователь проводит отбор различных видов источников информации.

Исследователь производит сбор интересующей информации.

Исследователь анализирует собранную информацию.

Исследователь представляет полученные результаты в определённой форме.

Организации приступают к проведению маркетинговых исследований по двум причинам. Во-первых, для определения маркетинговых проблем и, во–вторых, для решения маркетинговых проблем (рис. 4.4).

Маркетинговые исследования для определения проблемы предпринимаются для установления проблем, которые являются скрытыми или существует вероятность их появления в будущем.

Определение проблемы является важным элементом всего маркетингового исследования, поскольку только после того, как проблема четко определена и цели исследования установлены, можно точно и правильно спланировать исследование, позволяющее не только получить необходимые ответы, но и сделать это достаточно быстро.

Определение проблемы необходимо не только для выявления реальной ситуации, влияющей на деятельность компании, но и для прогнозирования ситуаций в будущем. С установлением проблемы и для ее решения определяются направления маркетинговых исследований, результаты которых используются для решения конкретных маркетинговых программ. Для решения проблемы предпринимаются исследования, включающие в себя исследования по товару, цене, сегментированию, продвижению и распределению.

Основными источниками маркетинговых проблем являются:

непредвиденные изменения;

спланированные изменения;

латеральные изменения.

Источником непредвиденных изменений является внешняя среда. К факторам внешней среды, влияющим на маркетинговую деятельность организации, относятся демографические, политические, правовые, экономические, технологические и конкурентные изменения.

К спланированным изменениям относятся мероприятия компании направленные на будущее с целью улучшения своей позиции на рынке. Роль маркетинговых исследований заключается в выявлении и изучении реальных возможностей рассматриваемых изменений.

Латеральные изменения - это уяснение проблем, которые компания получила в результате анализа других источников, в результате чего происходит инсайт (озарение) в решении проблем.

Эффективное управление предприятием в условиях интенсивного развития рынка и ужесточения конкуренции требует оперативного принятия управленческих решений на основе понимания особенностей рынка, темпов его развития, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию, потребности покупателей продуктов или услуг. Без постоянного сбора достоверной информации и последующего анализа и интерпретации полученных данных предприятие не будет способно адекватно выполнять назначение маркетинга как комплекса мероприятий, направленных на удовлетворение ожиданий потребителей, с целью максимизации прибыли.

Если представить окружающий компанию рынок как пространство полной неопределенности, то задачей маркетологов является постоянная минимизация данной неопределенности, что позволит принимать с каждый разом все более объективные управленческие решения, ориентируясь на правильное понимание рыночной ситуации, предсказуемости действий потребителей и участников рынка. Данную неопределенность невозможно полностью устранить, так как рынок непрерывно изменяется, а потребителя досконально изучить никогда не удастся, поскольку его действия зачастую не поддаются логике и носят часто неосознанный или импульсный характер.

Чтобы принимать грамотные и оптимальные решения, любой маркетингово-ориентированной компании нужны знания о: потенциале рынка, ресурсном обеспечении, покупательском спросе, мотивации, желании и возможностях потребителей, действиях и намерениях конкурентов и т.д. Понимание рынка и динамики его развития существенно снижают коммерческие риски, возможные потери от неверных решений.

Для формирования объективных знаний и постоянного их пополнения в любой компании должны проводиться маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования (marketing research) - это непрерывный процесс сбора, обработки и анализа информации о внешней и внутренней среде предприятия с целью подготовки рекомендаций для принятия эффективных стратегических и тактических управленческих решений в условиях неопределенности.

В мировой практике можно обнаружить разные подходы к определению маркетинговых исследований. Это зависит от позиции автора - основоположника данного направления маркетинга.

В определении маркетинговых исследований Американская ассоциация маркетинга подчеркивает их информационно-связующую роль: "Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологом посредством информации, которая используется для установления и определения маркетинговых возможностей и проблем; выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; мониторинга эффективности маркетинговых действий; улучшения понимания маркетинга как процесса".

Согласно определению Гилберта А. Черчилля, "маркетинговые исследования можно назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. Благодаря маркетинговым исследованиям компания собирает и интерпретирует данные о внешней среде с целью разработки, использования и оценки эффективности своих планов маркетинга" .

Ф. Котлер трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах.

Н. Малхотра определял маркетинговые исследования как "систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей)" .

Один из родоначальников данного направления в России Е. П. Голубков приводит следующее определение: "Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние па маркетинг определенного продукта на конкретном рынке" .

Е. Б. Галицкий рассматривает маркетинговые исследования как "тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее маркетинговым менеджерам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем" .

В свою очередь Д. А. Шевченко формулирует определение маркетинговых исследований как "систему поиска, сбора информации, анализа и обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения принятия решений в компании на любом уровне. Сбор данных о нуждах потребителей, о конкурентах, о характере товара на рынке для разработки новых идей и стратегий маркетинга".

Где бы ни работал человек, чем бы он ни занимался в повседневной жизни, каждый часто сталкивается с необходимостью проведения маркетинговых исследований, изучения рынка даже при бытовых потребностях: в поиске и выборе нужного товара или услуги, сравнительном анализе характеристик продукта, ценовом мониторинге. Это показывает значимость данного направления маркетинговой деятельности и необходимость его более подробного изучения.

Маркетинговые исследования

Цели обучения

Получение знаний процесса и технологии проведения маркетинговых исследований и использования их результатов для оценки складывающейся на рынке бизнес ситуации и своевременного принятия управленческих решений оперативного и стратегического характера.

Введение к теме 11

Как показывает исторический опыт, маркетинговая ориентация предприятия является императивом рыночной экономики. Эта ориентация характерна кардинальным изменением взглядов на роль предприятия, философию бизнеса, организацию товарного производства в целом. Удовлетворение потребностей покупателей становится приоритетной задачей предприятия не в силу социально-этических соображений, а как подтвержденный практикой наилучший способ достижения институциональных целей.

Основу маркетинга составляет определение потребностей и создание продуктов, услуг, условий, удовлетворяющих потребителей. Для определения потребностей, разработки маркетинговых стратегий, планов маркетинга, нацеленных на удовлетворение потребителей, требуется информация о покупателях, конкурентах и других факторах рынка. С изменением потребностей, мотивов, предпочтений потребителей менеджерам по маркетингу требуется более детальная информация об их реакции на предлагаемые компанией товары и услуги, способы коммуникаций и организации продаж. По мере увеличения интенсивности конкуренции менеджерам все больше требуется информация об эффективности используемых ими инструментов маркетинга. Роль маркетинговых исследований в системе маркетинга компании представлена на рис. 11.1
.

Маркетинговые исследования помогают менеджеру «понять» структуру рынка, тенденции его развития, нужды и предпочтения потребителей, действия ключевых конкурентов, на основе чего увязать контролируемые ими маркетинговые переменные с внешней средой, целевыми потребителями, разработать и реализовать адекватный план маркетинга.

Определения маркетингового исследования

В научной литературе употребляются различные понятия, относящиеся к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование маркетинга, маркетинговая разведка, социальные исследования, сравнительные исследования. Такое различие в большой степени связано с фокусированием на тех или иных аспектах исследования.

Когда речь идет о бизнес сфере, понятие маркетинговые исследования может использоваться в двух значениях. Во-первых, в широком смысле как обобщающий термин для различных типов исследований, направленных на сбор и анализ широкого спектра данных, необходимых для обоснования и принятия маркетинговых решений. Во-вторых, в узком смысле как инструмент измерения и оценки результативности маркетинговых действий.

Указанные определения показывают, что маркетинговые исследования рассматриваются как деятельность, которая подчинена процессу управления маркетингом и отражают три узловые аспекта исследований :

1) целенаправленность и систематичность;

2) ориентация на выяснение нужд и потребностей покупателей;

3) обеспечение информацией, необходимой для принятия решений и оценки их результативности.

Иллюстрацией содержания маркетинговых исследований может служить разнообразие информации, которая требуется менеджеру при решении практических задач. Рассмотрим, например, одну из ключевых проблем маркетинга - разработку программы создания и выведения на рынок нового товара или услуги. Для подобной программы менеджеру требуется, пожалуй, наибольший объем информации в сравнении с другими маркетинговыми решениями. В идеале менеджеру будут необходимы следующие данные :

текущий размер рынка (емкость рынка);

потенциал рынка;

тенденции и факторы, определяющие развитие рынка;

существующие и потенциальные конкуренты;

входные рыночные барьеры;

потребности, мотивы, предпочтения, и отношения целевых потребителей;

требования и предпочтения оптовой и розничной торговли;

товары и услуги - особенности, качество, упаковка, продажи;

цены - уровень цен, ценовая чувствительность потребителей, эластичность спроса;

продвижение - уровень знания основных брендов, затраты на продвижение в товарной категории, используемые средства рекламы стимулирования сбыта;

распределение - доступные каналы, их характеристики и коммерческие возможности.

Ясно, что не все маркетинговые проблемы требуют такого же разнообразия данных, как в данном примере. На практике объем и диапазон данных, которые могут быть собраны для решения маркетинговой проблемы, зависят от факторов доступности и возможностей компании. К ним в первую очередь относятся временные рамки и затраты на исследование, знания, опыт менеджера и доступная информация, уровень риска, стадия жизненного цикла продукта, ресурсы компании.

На практике компании используют маркетинговые исследования в основном по трем причинам: выявить проблемы, с которыми возможно придется столкнуться в будущем; решить уже возникшие маркетинговые проблемы; оценить эффект реальных или предполагаемых маркетинговых решений.

В соответствии с наиболее часто встречающимися управленческими задачами можно выделить следующие виды и цели конкретных маркетинговых исследований. Их характеристика представлена в таблице 11.1.

Таблица 11.1

Характеристика маркетинговых исследований

Виды маркетинговых исследований

Существует большое разнообразие видов маркетинговых исследований, которые могут быть классифицированы по целям, источникам и способам сбора данных, периодичности проведения и финансирования и др. На практике наиболее часто выделяют следующие виды :

проблемные и плановые исследования;

постоянные и разовые;

качественные и количественные исследования;

поисковые, описательные и причинные исследования;

панельные исследования;

омнибусные исследования;

кабинетные и полевые исследования.

Проблемные исследования . Исследования, связанные с возникшими проблемами направлены на выяснение причин их возникновения, путем формирования возможных гипотез, сбора и анализа данных для их подтверждения или отклонения, представления необходимой информации для поиска и обоснования управленческих решения. Такие исследования также называют исследованиями на заказ или a d- h oc исследованиями. Они требуют совместного творческого участия, как исследователя, так и менеджера по маркетингу.

Плановые (стандартные) исследования . Кроме выполнения заказов на проведение специальных исследований, исследовательские маркетинговые компании проводят так называемые плановые или стандартные исследования. Стандартные исследования подразумевают заранее установленный набор методов сбора данных и анализа, использование которых позволяет оценить текущее состояние объекта исследования (доля рынка продукта, проникновение нового продукта, эффективность каналов распределения и коммуникаций). Эти исследования проводятся не для решения возникших маркетинговых проблем компании, а для мониторинга маркетинговой среды, диагностики возможных проблемных ситуаций (аудит маркетинга) и формирования базы данных для планирования маркетинговой деятельности. Примером подобных разработок являются панельные исследования, исследования индексов целевых групп (TGI-R).

Постоянные исследования . Постоянные исследования называют также систематическими или непрерывными. Главными чертами такого исследования является: сбор данных в определенные моменты времени на основе одних и тех же вопросов, задаваемых группе постоянных (панельные исследования) или переменных (репликативные исследования) респондентов.

Разовые исследования . Исследования, цели и содержание которых меняются от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново. Исследования, выполняемые исследовательскими компаниями по заказам предприятий, часто выполняются как разовые исследования.

Качественные маркетинговые исследования . Качественные маркетинговые исследования называются так не потому, что они выполняются на высоком уровне качества. Своей целью они имеют задачу сформулировать ряд гипотез, которые могут объяснить качественную, содержательную сторону исследуемых явлений. С помощью качественных исследований можно выяснить, какие мотивы движут потребителями, как они принимают решения, на основе каких соображений принимают решения о покупках.

Качественные исследования проводятся с относительно небольшим числом потребителей и не нацелены на получение каких-либо статистических оценок. Сформулированные гипотезы затем должны быть тщательно проверены с помощью количественного исследования, прежде чем на их основе будут приняты какие-либо решения. Качественные исследования обычно предшествуют количественным исследованиям.

В последнее время, однако, качественные исследования все больше приобретают самостоятельное значение и популярность. Например, при поиске новых маркетинговых идей, выборе варианта рекламного обращения или телевизионного ролика, дизайна упаковки, способов модернизации товаров.

Количественные исследования . Целью количественных исследований является получение и анализ достоверных статистических данных. С помощью количественных исследований дают статистическую оценку гипотезам, выдвинутым в процессе качественных исследований. С помощью количественных исследований стремятся измерить степень важности, значимости, существенности фактов, извлеченных в процессе качественных исследований, количественно оценить и описать рынки компании.

Выделяют пять ключевых характеристик количественных исследований, отличающих их от качественных исследований.

Процедура сбора данных более формализована.

Используются большие выборки респондентов.

Собранные данные позволяют количественно оценить действие изучаемых явлений и факторов на рассматриваемых сегментах и рынках.

Исследования повторяемы, а их результаты можно непосредственно сравнивать между собой.

Анализ проводится методами статистики, обычно с помощью прикладных компьютерных программ.

Например, в результате качественных исследований поведения телезрителей установлено, что существуют такие, которые немедленно переключаются на другой канал, как только на экране появляется какая либо реклама. Количественные методы исследования позволяют определить, сколько именно процентов телезрителей ведут себя таким образом. Результаты количественных исследований обычно представляются в виде таблиц с цифровыми данными, диаграмм, графиков. Они также могут быть выражены фразами типа: «50% процентов домохозяек покупают продукты в ближайшем магазине» или «Имеется 10% потребителей, которые...» и т.п.

Панельные исследования . Панель представляет собой группу лиц или компаний (респондентов), сохраняющую наиболее важные свойства более крупной совокупности, которые регулярно поставляют информацию, предусмотренную исследованием. Панель представляет собой, таким образом, модель изучаемой крупной совокупности потребителей.

Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода. Недостаток же состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены, больше заботятся об окружающей среде), нарушая, таким образом, репрезентативность. Так как участие в панели предполагает некоторую работу, существуют трудности в построении представительной панели.

Результаты панельных исследований продаются по подписке всем заинтересованным клиентам и относятся к так называемым мультиклиентскими исследованиям. Наиболее известной в этой области компанией является компания «Nielsen». В России проводят панельные исследования компания «AmerNielsen», «GFK», «Gallup Media», «Comcon Int.».

Данные, получаемые с помощью панели, представляют собой регулярную выборку о продажах в розницу, которые дают надежное представление обо всех розничных продажах определенной товарной группы на рынке. Например, компания «Nielsen» построила панель, выделив следующие группы: торговля продовольственными товарами, фармацевтика и парфюмерия, торговля табачными изделиями, торговля спиртными напитками, розничная торговля электротоварами, магазины игрушек, магазины «Сделай сам». Такие исследования называют еще аудитом розничной торговли. Они позволяют определить уровень продаж по продукту, торговой марке, размеру упаковки, типу торговой точки за каждые два месяца. По этим данным поставщики могут определить емкость рынка по продуктам, долю рынка, долю рынка по типам магазинов, интенсивность распределения и т.д.

Эта панель представляет собой большую регулярную выборку домашних хозяйств (участников панели) регионального или национального масштаба. Участники панели записывают данные о ежедневных покупках в дневник и с установленной периодичностью (например, в две недели) высылают в исследовательское агентство. В ней регистрируются следующие данные: купленные продукты и их марки, цена, количество товарных единиц и размер упаковок, место покупки. Задачей панели потребителей является получение постоянной информации о покупательских привычках и характере поведения потребителя для того, чтобы получить представление о рыночных отношениях и тех изменениях, которые происходят на рынке.

Омнибусные исследования . Омнибусные исследования, которые называются также мультиспонсируемыми исследованиями, проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. Каждый клиент предлагает несколько вопросов, и из них составляется общая анкета. Эта анкета предлагается одной и той же группе населения. В отличие от мультиклиентского, омнибусное исследование предоставляет клиенту информацию только по тем вопросам, которые он заказал.

Стоимость проведения исследования распределяется между всеми клиентами. Затраты каждого клиента оказываются значительно ниже этой стоимости. Инициатива проведения омнибусного исследования принадлежит маркетинговой компании.

Кабинетные исследования . Большое количество данных, особенно для исследований потребительского рынка, уже имеется в публикациях и статистических справочниках. Изучение уже существующих материалов, в основном, проходит за столом в кабинетах и поэтому называется кабинетным исследованием. Собранными данными надо распоряжаться с осторожностью, так как они были выбраны, сгруппированы и проанализированы для других целей, но могут быть пригодны для решения исследуемой проблемы. Поэтому эти данные называются вторичными данными .

Вторичные данные делятся на внутренние и внешние. Наиболее важными источниками получения внутренних вторичных данных являются: данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, данные складского учета, отчеты о продажах, перечень жалоб, годовые отчеты, план маркетинга и другие документы. Идеальным вариантом для исследователя является существование в организации системы маркетинговой информации.

Важными внешними источниками данных , к которым часто обращаются исследователи, являются: статистические сборники Госкомстата РФ и регионов, отчеты торговых палат, отраслевых исследовательских организаций, производственных и торговых ассоциаций, средства массовой информации, специализированные издания, результаты ранее проведенных маркетинговых исследований (для других целей), ресурсы Интернета.

При использовании вторичных данных необходимо соблюдать осторожность, так как они могут быть неполными или ненадежными. Так как кабинетные исследования относительно недороги, исследования начинаются с них. Только после того, как установлена недостаточность вторичных данных, приступают к полевым исследованиям.

Полевые исследования. Если вторичных данных недостаточно для решения проблемы, необходимо использовать так называемые первичные данные.

Первичные данные - это новые данные, которые должны быть собраны специально для решения стоящей проблемы. Это означает, что должен быть составлен план и выбраны источники получения этих данных. Таким источником чаще всего становятся покупатели, и по исторически сложившейся терминологии исследования, направленные на получение первичной информации называют полевыми .

Организация маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований представляется как систематически выполняемая функция , т.е. предполагается его непрерывность или определенная периодичность. Организация этого процесса в полном объеме требует соответствующих специалистов, технических средств, а значит необходимы дополнительные затраты на управление предприятием. В связи с этим, у предприятия есть две возможности: проводить маркетинговые исследования самостоятельно или поручить проведение специальной исследовательской организации.

Организация маркетинговых исследований в компании

Средние и достаточно крупные российские компании, работающие на потребительском рынке, часто имеет в своем составе отделы, которые ведут сбор рыночной информации и выполняют как диагностические, так специальные маркетинговые исследования. Место отдела маркетинговых исследований в организационной структуре компании может быть различным.

В одном случае все исследовательские функции могут быть сосредоточены в центральном офисе, обеспечив необходимую концентрацию знаний, навыков и средств вычислительной техники в одном месте. В другом случае исследовательские функции могут выполняться децентрализовано в соответствии с организационной структурой предприятия. Такой подход позволяет исследователям быть ближе к практическим задачам и фокусироваться на маркетинговых проблемах по конкретным направлениям деятельности компании.

Между этими двумя крайними формами существуют различные комбинации организации службы маркетинговых исследований на предприятиях. Тем не менее, если даже компания имеет собственных специалистов по маркетинговым исследованиям, при возникновении сложных, масштабных проблем, связанных с охватом большого количества потребителей или применением сложного исследовательского аппарата, она, как правило, обращается к специальным исследовательским агентствам.

Внешние исследовательские компании

Фирмы, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований по заказам предприятий, в своей совокупности образуют своеобразную отрасль маркетинговых исследований. По размерам компании могут быть от очень маленьких (2-3 человека) до очень больших глобальных корпораций. Самой крупной в мире является «A. C. Nielsen Corp.» (USA). Оборот компании составляет более 1,5 млрд долл., работает в 75 странах мира, в том числе и в России. Общий мировой оборот заказов отрасли маркетинговых исследований по данным ESOMAR насчитывает порядка 12 млрд. долл. c ежегодным ростом около 10%.

По оценкам экспертов рынок маркетинговых исследований и консалтинга в России составляет величину порядка 200-300 миллионов долларов в год. Верхний сегмент представлен 10-12 крупными многопрофильными компаниями, каждая из которых имеет филиалы, отделения или партнеров в десятках российских городов. Эти компании используют практически весь арсенал методов проведения маркетинговых исследований и в состоянии организовать и провести исследование практически любой сложности в национальном масштабе. Нижний сегмент представлен небольшими (до трех ведущих специалистов) компаниями и независимыми консультантами. Их количество измеряется сотнями, если не тысячами. Среди небольших компаний, так же как и среди «грандов», практически нет узкоспециализированных.

В соответствии с международной практикой компании, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях, принято разделять на компании с полным и ограниченным набором предоставляемых исследовательских услуг. Компании с полным набором исследовательских услуг охватывают весь процесс маркетинговых исследований, например, определение проблемы предприятия, разработка проекта исследований, проведение групповых и персональных интервью, разработка опросных листов (анкет), проведение выборочных опросов, сбор, анализ, интерпретация данных и представление законченного отчета.

Выбор внешней исследовательской компании

Доказал, что является ценным ресурсом во многих отраслях бизнеса для быстрого проведения работ и проектов вместо того, чтобы постоянно расширять штат компании. Маркетинговые исследования не исключение.

Даже компании, имеющие собственный исследовательский персонал используют внешние исследовательские агентства и экспертов. Причины могут быть различны, но, в общем, они сводятся к следующим: масштабность исследования (большой размер выборки, много региональное исследование); загруженность собственного персонала; стремление избежать ошибок; недостаточная профессиональная подготовка собственного персонала для проведения аналитических исследований, требующих специальных знаний (сложной методологии, специальных моделей).

Критерии выбора исследовательской компании

Выбор компании-претендента на выполнение маркетингового исследования, как правило, не бывает простым, если отсутствует предшествующий положительный опыт. Не существует и некого магического правила, гарантирующего от ошибок. Прежде всего, следует ответить на вопрос, почему ваша компания нуждается в помощи специальной исследовательской компании и в какой части? Если это определено, то можно оценить претендентов по следующим критериям :

репутация исследовательской компании;

гибкость политики компании;

опыт компании с аналогичными проектами;

общая и профессиональная квалификации сотрудников;

способность понять запросы клиента;

цена и сроки выполнения исследования;

оценка предложения на проведение исследования.

Письменное предложение от предполагаемой внешней исследовательской компании позволяет уменьшить количество возможных недоразумений о целях, ваших ожиданиях и специфике исследования. Для этого заказчику надо подготовить хорошее задание на проведение исследования.

Задание на проведение исследования

Описание маркетинговой ситуации .

Ваша компания и области ее бизнеса.

Причины проведения планируемого исследования. Следует обратить внимание на главные детали, события и действия, которые произошли или породили проблему.

Предполагаемое использование результатов исследования (разработка нового продукта, повышение лояльности потребителей, развитие маркетинговой стратегии).

Цели исследования .

Основные вопросы, которые предполагается выяснить в исследовании.

Дополнительные задачи исследования.

Объект исследования .

Кто входит в состав целевой аудитории (пол, возраст, статус, характер использования продукта и т.п.).

Где необходимо провести исследование (город, регион, страна).

Что требуется узнать у респондентов (перечень примерных вопросов).

Время проведения исследования .

Когда предполагается начать исследование.

Имеются какие-либо ограничения на выбор сроков проведения исследования (до и после рекламной кампании, сезонность, особые периоды времени и т.п.).

Сроки и этапы представления результатов.

Контактная информация .

Должностные лица, ответственные за организацию исследования от заказчика и способы связи с ним.

Конечный срок представления предложения от исследовательской организации .

Сроки рассмотрения предложения заказчиком.

Представленный выше формат задания не требует от менеджера детального знания специальных методов сбора и анализа данных. В то же время исследователю предоставляется возможность продемонстрировать собственный творческий подход к проведению маркетингового исследования, способного обеспечить менеджера необходимой информацией в установленных стоимостных и временных параметрах.

План проведения исследования

Удовлетворение потребности в информации, необходимой менеджеру для решения возникающих проблем является целью, составляет суть маркетинговых исследований. Каждая маркетинговая проблема в своем роде уникальна и для ее решения требуется проведение исследования, которое бы учитывало все ее существенные особенности. Содержание маркетинговых проблем, с которыми сталкивается менеджер на уровне стратегического управления, существенно отличается от проблем тактического управления маркетингом по уровню необходимой информированности менеджера, методам исследования и рискам принятия неверного решения. Тем не менее, последовательность действий, порядок продвижения «от незнания к знанию» в значительной мере остается неизменным.

Обязательным условием успешного проведения исследования является тщательное планирование. При этом наряду с финансовыми аспектами большое значение имеет и фактор времени. В некоторых случаях этот период времени столь короткий, что качественное проведение исследований за такой период является просто невозможным. В таких ситуациях лучше вообще не проводить исследования, поскольку плохо спланированное и проведенное исследование может принести больше вреда, чем полное отсутствие результатов исследования.

Общая структура процесса маркетинговых исследований представлена на рис. 11.2 .

На практике такая линейная последовательность этапов редко может быть соблюдена. Реальный процесс маркетинговых исследований носит в большей мере итерационный характер, при котором имеет место возврат от этапа к этапу, а некоторые из них могут быть пропущены.

Определение маркетинговой проблемы

Это вопрос или комплекс вопросов, которые требуют рассмотрения, ответа или решения. Менеджер по маркетингу постоянно сталкивается с новыми проблемами. Он может сам выявить определенную проблему, либо его внимание к проблеме смогли привлечь торговые представители, сотрудники аналитического отдела или других подразделений. Точное определение маркетинговой проблемы является исходной позицией процесса исследования. Следует различать маркетинговую проблему, которую предстоит решить менеджеру и цели маркетингового исследования.

Маркетинговая проблема требует ответа на вопрос: что должен предпринять менеджер в сложившейся бизнес ситуации. Следует ли более детально сегментировать рынок? Должен ли быть выведен новый продукт? Как приостановить падение продаж? Должен ли быть увеличен рекламный бюджет? Решение проблемы, предполагает выбор и реализацию менеджером конкретных действий из возможного набора альтернатив. Маркетинговая проблема всегда ориентирована на действие.

Цель маркетингового исследования имеет информационную ориентацию и состоит в определении информации, необходимой для принятия маркетингового решения. Осознание того, что компания имеет дело с маркетинговой проблемой, еще не означает, что эта проблема ясно определена. Менеджер по маркетингу должен таким образом описать проблему, чтобы исследователь мог определить, какого рода информация необходима для решения проблемы и как она будет использована. Процесс определения маркетинговой проблемы в значительной мере зависит от ее сложности.

Структурированные проблемы

Некоторые маркетинговые проблемы могут быть весьма конкретными, иметь ясную структуру. Такие проблемы называют хорошо структурированными . Например, каков должен быть минимальный размер дополнительной скидки розничной торговле, чтобы повысить уровень проникновения продукта на рынок? Хотя эта задача не такая простая, как может показаться, но она имеет ясную структуру. Если проблема хорошо структурирована, то, как правило, цели маркетингового исследования непосредственно вытекают из содержания решаемой проблемы.

Другие маркетинговые проблемы часто носят общий характер. Например, почему снижается объем продаж или доля рынка компании? Как добиться долговременного конкурентного преимущества или каковы рыночные перспективы предприятия? Ясное понимание маркетинговой проблемы часто скрывается за общей ситуацией, сложившейся на рынке и совокупностью действий потребителей, конкурентов, поставщиков, иных маркетинговых посредников. Такие проблемы называют слабо структурированными .

Для выяснения сути такого рода проблем может потребоваться проведение предварительного исследования , которое способствовало бы более адекватному пониманию проблемы. Такого рода исследования не имеют своей целью определить направления и интенсивность маркетинговых усилий компании, а направлены на изучение маркетинговой проблемы на качественном уровне. Если проблема будет определена неверно, то результаты маркетингового исследования окажутся мало пригодными для ее решения.

Источники возникновения проблем

Определение проблемы связано с обстоятельствами ее возникновения. Существуют три основных источника возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения; запланированные изменения; возникновение новых идей.

Многие изменения планируются заранее, составляют часть стратегии компании. Такие изменения ориентированы в будущее, компания намерено старается вызвать эти изменения. Такие изменения требуют соответствующих маркетинговых мероприятий, и содержание стоящей пред менеджером проблемы состоит в том, каким образом это сделать. Маркетинговые проблемы, порождаемые запланированными изменениями, обычно хорошо структурированы и не требуют специальных усилий по их определению.

Источником изменений могут также стать возникновение новых идей или прозорливость менеджера, стремящегося создать конкурентные преимущества компании за счет различного рода новаций. Толчком к возникновению идей может стать анализ рекламаций, жалоб и предложений потребителей, отчеты торговых агентов, беседы с продавцами, действия других участников рынка. В этом случае сущность проблемы может быть выражена тезисом: что это даст .

Наиболее часто источником непредвиденных изменений является внешняя среда маркетинга. К ним относятся экономические, демографические, конкурентные, политические, правовые факторы. Внедрение конкурентом нового продукта, изменения в стиле жизни или моде могут обернуться для предприятия трудной проблемой или новой маркетинговой возможностью. В этом случае проблема может формулироваться в терминах реакции предприятия на возникшие обстоятельства и является слабо структурированной. Здесь следует различать реальную проблему и наблюдаемые симптомы.

Результат (симптом) возникновения маркетинговой проблемы в случае непредвиденных изменений почти всегда выражается в снижении доли рынка или объема продаж относительно желаемого уровня. Множество предполагаемых причин снижения или недостаточного объема продаж может быть довольно большим. Менеджер чаще всего воспринимает не саму проблему, а ее проявления, симптомы.

Определение цели исследования

Важность ясного понимания исследователем природы маркетинговой проблемы трудно переоценить. В тоже время, проникнуть во все возможные аспекты проблемы непосильно даже для искушенного менеджера или исследователя. Например, компания может иметь проблему с низкой эффективностью рекламы. Возможные варианты возникновения проблемы могут следовать из низкого уровня знания товарной марки, ее искаженного имиджа, использования неправильных средств рекламы или слишком малого рекламного бюджета. Задача определения проблемы состоит в установлении наиболее вероятных причин ее возникновения. Определение слабо структурированных проблем часто требует проведения особого, поискового маркетингового исследования.

Но можно ли гарантировать, что причины возникновения маркетинговой проблемы определены правильно или что возможные причины не являются лишь симптомами проявления другой более глубокой проблемы? Легкого и простого ответа на этот вопрос не существует. Теория, практика, здравый смысл, конструктивизм и творческий подход менеджера и исследователя, конечно, не гарантируют, но значимо уменьшают вероятность ошибки.

Конструктивными способами диагноза маркетинговой проблемы является организация творческого диалога с ведущими менеджерами компании, ответственными за принятие решения, проведение интервью с экспертами и другими информированными людьми, анализ доступных внутренних и внешних данных. Общая схема определения маркетинговой проблемы представлена на рис. 11.3
.

Выполнение этих задач помогает исследователю лучше понять рыночную ситуацию, положение компании относительно конкурентов, способствует более глубокому пониманию маркетинговой проблемы и возможных путях ее решения. Все это позволяет сформулировать проблему маркетингового исследования. Правильное определение проблемы - это своего рода искусство.

В процессе диалога следует различать симптомы и причины возникновения проблемы. Например, причиной снижения продаж компании может быть активная рекламная деятельность конкурентов, неадекватность системы распределения продукции, ограниченный спрос. Положим, что наиболее вероятные причины, возможные гипотезы и предполагаемые решения установлены (рис. 11.4
). Тогда можно считать, что маркетинговая проблема на данном этапе определена. Однако это не исключает, что по результатам первоначальных исследований она может переформулирована.

В качестве возможных последствий предоставления дополнительных скидок можно ожидать: кратковременное повышение спроса у постоянных покупателей и совершение пробных покупок новыми покупателями. Увеличение рекламного бюджета приведет к некоторому повышению цены и вызовет негативную реакцию постоянных покупателей, но добавленная ценность товара привлечет новых покупателей, часть из которых станет покупателями постоянными.

Таким образом, проблему маркетингового исследования можно сформулировать следующим образом: оценить чувствительность реальных и потенциальных покупателей к цене и рекламе .

Возможные ошибки в определение цели исследования

При определении маркетинговой проблемы следует избежать двух типичных ошибок : принять за основу разработки проекта исследования слишком широкое или напротив слишком узкое определение проблемы.

Широкое определение проблемы оказывается малосодержательным для формирования последующих шагов исследования. Примерами такого определения маркетинговой проблемы могут служить такие формулировки: «разработать эффективную марочную стратегию», «улучшить конкурентное положение компании», «увеличить объем продаж», «повысить имидж компании». Таких формулировок недостаточно, чтобы разработать концепцию и исследовательский проект.

Узкое определение маркетинговой проблемы концентрирует исследователя на ограниченном круге действий менеджера, оставляя обычно в стороне инновационные и неочевидные решения.

Одна из компаний, работающих на рынке молочных продуктов, столкнулась с необходимостью решения маркетинговой проблемы - каким образом реагировать на снижение цены ведущим конкурентом? Совместно отделами маркетинга и продаж было предложено компромиссное решение немного снизить цену и умеренно увеличить интенсивность рекламы. Однако решение не оказалась результативным.

Интервью с продавцами показало, что потребители слабо отличают продукцию компании от продукции конкурентов, а при выборе товара цена служит индикатором его качества. Маркетинговая проблема была переформулирована следующим образом, - каким образом повысить прибыльность товарной линии молочных продуктов? В качестве вариантов действий были предложены две альтернативы:

1) увеличить цену существующей марки;

2) вывести новый бренд по цене ниже новой цены конкурента.

Разработка концепции и проекта исследования

Основой для разработки концепции исследования служит задание на проведение исследования, доступные данные и логика процесса развертывания маркетинговой проблемы. Концепция маркетингового исследования представляет собой обоснование подхода исследователя, который он намеривается использовать при сборе и анализе данных, необходимых для решения маркетинговой проблемы. Концепция исследования включает следующие элементы :

первичные объекты анализа;

вопросы исследования;

гипотезы, требующие проверки.

Прежде всего, требуется определить первичный или элементарный объект , составляющий основу анализа. Исследователь должен установить будет ли сбор необходимых данных осуществляться на уровне отдельных покупателей, домашних хозяйств, организаций оптовой и розничной торговли, производителей или средств массовой информации.

Например, при исследованиях на рынке бытовой техники, мебели пара «муж - жена» может оказаться более предпочтительной исследовательской единицей, нежели отдельный индивидуум. В исследованиях на корпоративном рынке такой исследовательской единицей может оказаться группа принятия решения о закупках. Определение первичного объекта в большинстве исследовательских проектов обычно не вызывает затруднений, но на стадии определения проблемы эта задача может оказаться неоднозначной.

Вопросы исследования - это серия вопросов, которые должен задать исследователь относительно проблемной ситуации, и ответы на которые представляют собой искомую информацию для решения маркетинговой проблемы.

Например, такими вопросами при исследовании отношения потребителей к определенному бренду могут быть следующие.

Каков размер целевой аудитории?

Какой процент целевой аудитории знает марку?

Каков уровень вспоминания и узнавания марки?

Каковы источники сведений о марке?

Каковы мотивы намерений новых покупателей покупать данную марку?

Каковы мотивы отказавшихся покупателей больше не покупать данную марку?

Имеется ли зависимость между процентом знания марки и объемом продаж? и т.п.

Формулирование вопросов помогает более четко определить задачи исследования, а при необходимости уточнить маркетинговую проблему и цели исследования.

Это непроверенное утверждение или предположение относительно факторов, переменных или феноменов, которые представляют интерес для исследования. Часто гипотеза формулируется как возможный ответ на исследовательский вопрос. Гипотеза может быть истинна или ложна.

Задача исследования - подтвердить или опровергнуть истинность высказанных гипотез. В зависимости от этого может быть принято одно или другое альтернативное решение маркетинговой проблемы.

Н 1 - имеется реальная положительная связь между уровнем знания (восприятия) марки и объемом продаж продукта;

Н 2 - существует некоторый нижний предельный уровня знания марки, превышение которого обеспечивает приемлемый объем продаж.

Если гипотезы Н 1 и Н 2 в процессе исследования подтверждаются, то может быть принято решение о проведении дополнительной рекламы в регионах или среди целевых групп, где уровень знания (восприятия) марки ниже установленного порога. В противном случае можно предположить, что маркетинговая проблема определена слишком узко или неверно.

Это детальная схема получения необходимой информации или решения задач маркетингового исследования. Обычно дизайн включает следующие разделы.

Уточнение информационных потребностей.

Выбор типа исследования.

Выбор способов измерения переменных.

Разработка форм сбора первичных данных.

Определение способа формирования и размера выборки.

Порядок анализа данных.

В зависимости от поставленных целей, проект маркетингового исследования может быть отнесен к поисковому, описательному или причинно-следственному типу (рис. 11.5
).

Предварительные исследования , как правило, носят промежуточный характер и помогают более детально разобраться в слабо структурированных маркетинговых проблемах, выдвинуть гипотезы о решении маркетинговой проблемы, выяснить основные мотивы поведения покупателей, оценить альтернативные направления развития, установить приоритеты дальнейших исследований.

Основная цель итоговых исследований - представить менеджеру описание целевых рынков, потребителей, конкурентов, каналов сбыта и коммуникаций, других маркетинговых объектов и характеристик, дать заключение об истинности выдвинутых гипотез, оценить силу взаимосвязи между анализируемыми переменными или доказать наличие причинно-следственных связей.

Различие между поисковым исследованием и заключительным исследованием выражается в целях, содержании, результатах и методах проведения (табл. 11.2).

Таблица 11.2

Основные различия предварительных и итоговых исследований

Критерии различия	Предварительное (поисковое) исследование	Итоговое исследование
	Понимание: обеспечить понимание природы маркетинговой проблемы или феномена	Измерение: проверить истинность гипотезы или оценить силу взаимосвязи переменных
	Проблема слабо структурирована Требуемая информация может быть определена неточно Процесс исследования гибкий, неструктурированный Выборка имеет малый размер Анализ данных - качественный и количественный	Проблема структурирована Требуемая информация ясно определена Процесс исследования формализован и структурирован Размер выборки большой для обеспечения репрезентативности Анализ данных - количественный
Взаимосвязь	Могут служить основанием для проведения заключительного исследования Могут использоваться для объяснения результатов заключительных исследований	Могут мотивировать проведение поисковых исследований
Методы сбора данных	Групповые и персональные интервью Анализ вторичных данных Опрос в малой группе Неструктурированное наблюдение	Анализ вторичных данных Анализ баз данных Панели Структурированное наблюдение

Поисковое исследование всегда уникально, его особенности и конкретные задачи определяются содержанием управленческой проблемы. Объектами качественных маркетинговых исследований при этом могут быть потребители, конкуренты, маркетинговые посредники и рыночная структура в целом.

Описательное исследование. Назначение описательного исследования уже содержится в его названии. Его главная цель - описание, как правило, ключевых характеристик целевых потребителей. Описательные исследования обычно базируются на больших, репрезентативных выборках изучаемых объектов из общих целевых групп. Иногда описательные исследования называют формальными , так как они базируются на формализованных процедурах сбора и анализа информации.

Описательное исследование часто строится по принципу шести вопросов обращенных как к физическим, так и юридическим лицам.

«Кто?» - изучается статус, географическое местоположение, пол, возраст, уровень образования, доход, область профессиональной деятельности или сфера бизнеса.

«Что?» - какая именно продукция, в каком количестве, с какой частотой покупается.

«Где?» - какие каналы сбыта, при каких условиях оказываются предпочтительными при совершении покупок.

«Когда?» - в какой сезон года, месяц, день недели, часы или при каком событии, условии, как правило, осуществляется покупка.

«Как?» - как осуществляется покупка товара, пользование им или потребление его, кто покупает, кто принимает решение о покупке, кто содействует этому.

«Почему?» - изучаются потребности, мотивы, побуждения, отношения реальных и потенциальных покупателей к товару, бренду, продавцу или производителю.

Следующие примеры показывают наиболее часто встречающиеся на практике цели проведения описательных исследований.

Описание размеров рынка, доступности каналов распределения, профилей основных покупателей.

Оценка долей рынка, занимаемой компанией и ее конкурентами.

Анализ сбыта по сегментам, регионам, товарным линиям, оптовой и розничной торговле.

Оценка процентного соотношения стандартов покупательского, потребительского, коммуникативного поведения избранной группы потенциальных или реальных покупателей.

Имиджевые исследования, определяющие лояльность покупателей к компании и ее продукции, восприятие характеристик товаров и услуг, предлагаемых на рынке.

Оценка уровня знания и использования товарных марок компании, оценка частоты совершения покупок, интенсивности потребления товаров и услуг.

Измерение уровня чувствительности к маркетинговым действиям (например, цен, ТВ рекламы) большой группы населения или целевого рынка.

Выяснение ключевых факторов сегментации рынка, позиционирования товаров и услуг.

Оценка степени взаимосвязи и взаимозависимости маркетинговых переменных.

В зависимости от задач и особенностей проведения описательных исследований могут быть выбраны различные схемы их проведения. На практике выделяют простые, волновые исследования, а также продолженные исследования.

Простое выборочное исследование предполагает только одну группу респондентов, которая используется для сбора данных. Такие исследования обычно называют простым выборочным опросом.

Волновое выборочное исследование предполагает наличие двух или более различных групп респондентов, которые используются для получения данных через определенные моменты времени. Такая схема проведения исследования позволяет, например, выяснить реакцию потребителей на те или иные инструменты маркетинга.

В случае продолженных исследований имеют дело с одной и той же фиксированной выборкой респондентов, замеры характеристик которой производятся повторно через определенные промежутки времени. Другими словами, периодически опрашиваются одни и те же респонденты. Таким образом, результаты продолженных исследований представляют собой последовательную серию «фотографий», дающую углубленное понимание развития ситуации на рынке, ее изменения во времени.

Главное преимущество дизайна продолженных исследований перед простыми выборочными исследованиями состоит в возможности отследить динамику изменений маркетинговых переменных за счет их повторных измерений во времени.

Причинно-следственное исследование . Целью причинно-следственных исследований является определение взаимосвязи контролируемых маркетинговых переменных и их влияния на целевые показатели (переменные). Такие исследования называются также пояснительными, казуальными. Они приобретают особую важность, когда рассматривается несколько вариантов решений. Например, что произойдет с товарооборотом, если цены понизятся на 10%? Как влияет интенсивность рекламы на уровень спроса на продукцию предприятия? Предметом таких исследований являются причинно-следственные связи переменных маркетинга. Результаты исследований позволяют ответить на вопросы типа «Что, если... ».

В практической работе менеджеры постоянно принимают решения, основываясь на знании или предположении о существовании этих отношений. Однако эти предположения могут быть недостоверны, ошибочны или просто неизвестны. В таком случае они должны быть подтверждены (или опровергнуты) результатами причинно-следственного исследования. Например, широко используемое положение, что снижение цены ведет к росту продаж компании, оказывается неверным при неэластичном спросе или на олигопольном рынке. К тому же для многих покупателей цена служит индикатором качества продукта.

Причинно-следственные исследования позволяют:

проверить (тестировать) выдвинутые гипотезы о наличии причинно-следственных отношениях;

понять, какие маркетинговые переменные являются причиной, а какие следствием в конкретной ситуации.

Такая проверка требует проведения причинно-следственного исследования, в котором следует изучить как манипулирование одной переменной (уровнем знания марки) воздействует на изменение другой (объем покупок марки) в условиях, когда другие переменные (например, цена, выкладка на полках, формула магазина) остаются неизменными или контролируются исследователем. Под контролем понимается возможность исключить влияние других переменных, которые могут повлиять на результаты исследования. Основным методом проведения причинно-следственных исследований является эксперимент .

Методы качественных исследований

Необходимость сбора первичных данных в поисковых исследованиях возникает, как правило, при проведении качественных исследований. Такие исследования используют неструктурированную технику и направлены на понимание мнений, нужд, мотивов, отношений потребителей. Анализ таких данных в основном осуществляется путем их субъективной интерпретации, а результаты анализа не являются статистически значимыми. Основными методами сбора первичных данных в поисковых исследованиях являются групповые дискуссии, углубленные интервью, экспертиза, наблюдение.

Наиболее популярным методом качественных исследований является специальным образом организованное групповое интервью , которое называют методом фокус-группы .

Группа определенным образом подобранных людей (как правило, покупателей или потребителей), которые под руководством подготовленного инструктора (модератора) в течение примерно 1,5-2 часов в ходе направленной дискуссии раскрывают качественное содержание поставленной проблемы. Каждый участник дискуссии открыт для суждений и мнений других участников группы. Проведение фокус группы требует специальной подготовки и обычно выполняются исследовательскими агентствами по заказам заинтересованных компаний.

Возможные цели проведения фокус групп. Фокус группы, являясь одним из наиболее часто используемых методов качественных маркетинговых исследований, оказываются полезными в достижении многих целей, например:

получить общую информацию об отношении к продукту, мотивах его приобретения, характере использования;

выяснить интерес потребителей к концепции нового продукта;

симулировать новые идеи о развитии продуктов;

генерировать концепции и идеи создания новых продуктов;

подготовить необходимые данные для разработки анкет опроса потребителей, в том числе и уточнить стилистику и терминологию понятную респондентам;

помочь истолковать полученные количественные результаты.

Состав фокус-группы . Хотя фокус-группы различаются по размеру, большинство их составляет от 8 до 10 человек. Меньшие группы легко подчиняются мнению одного или двух человек. В больших по размеру могут установиться беспорядок и путаница, в связи с тем, что люди должны будут долго ждать возможности ответить или поучаствовать в обсуждении.

Стоимость проведения стандартных фокус групп составляет 1000-2000 долларов в зависимости от состава участников и целей группы. Эксклюзивные и профессиональные группы более дорогие.

Организация проведения фокус-групп . Участники обычно отбираются таким образом, чтобы группы были однородными, с минимальной возможностью конфликтов между членами группы по вопросам, не относящимся к предмету исследования, различиям в восприятии, опыте и способности к дискуссии. Слишком большие различия в этих вопросах могут привести к тому, что участники почувствуют неприязнь со стороны других и дискуссия свернется. Для отбора участников проводят предварительное собеседование, которое должно гарантировать, что участники вполне соответствуют требуемому профилю.

Пример участника фокус-группы . Женщина, свыше 40 лет, имеющая домашний компьютер, которая пользуется карточками доступа в Интернет и профессионально не связана с компьютерными технологиями, маркетингом и в последние 6 месяцев не принимала участие в каких-либо аналогичных исследованиях.

Принимая во внимание, что состав фокус-группы по возможности должен быть гомогенным, возникает вопрос о представлении широкого спектра точек зрения. Ответом здесь является наличие нескольких групп. Обычно четырех групп бывает достаточно, чтобы представить различные сегменты целевых групп и аудиторий. Мотивация участников обычно осуществляется через оплату наличными или подарки.

Современная тенденция состоит в том, чтобы размещать фокус-группы в специально отведенных для них местах, называемых фокус-студиями . В таких студиях заказчики имеют возможность наблюдать за ходом сессии через одностороннее зеркало, вести аудио- и видеозапись. Фокус-группа позволяет получить заказчику данные о продуктах и услугах компании из первых рук. В качестве материалов, стимулирующих активность участников, следует использовать клипы, рекламные материалы, компьютерные презентации, образцы продукции, упаковку, пакеты, специальные материалы.

Модератор . Специально подготовленного руководителя фокус-группы называют модератором . Модератору принадлежит ключевая роль в фокус-группе. Он является организатором дискуссии, направляет ее в нужное русло. Модератор должен знать состав участников, вести обсуждение так, чтобы затронуть все вопросы и задачи исследования, и делать это так, чтобы взаимодействие между членами группы стимулировалось и поощрялось. Одним из показателей успешности работы фокус-группы является то, смогли ли участники поговорить друг с другом, а не только с модератором, о вопросах, стоящих на повестке обсуждения.

Руководство фокус-группами по вопросам товаров производственного назначения значительно более трудное, чем по потребительским товарам. Модератор при обсуждении потребительских товаров обычно что-то знает о продукте или услуге, которая обсуждается. Кроме всего прочего, модераторы сами выступают как потребители. С промышленными товарами все далеко не так. Многие из членов группы будут знать значительно больше модератора о товаре или услуге, которые обсуждаются, а предварительная подготовка модератора должна быть более основательная и детальная.

Углубленное интервью

Личное интервью - самый древний вид опроса. Имеются исторические данные об использовании личных интервью в Римской империи для определения уровня налогообложения. Понятие «углубленное интервью» используется для описания техники сбора разнообразных данных в качественных исследованиях в процессе диалога преимущественно с одним человеком, а не с группой людей.

Проведение интервью . Продолжительность углубленного интервью составляет от 45 мин. до 2 часов. Интервью чаще записывается на диктофон, реже на видео. Как и в групповой дискуссии, исследователь не имеет списка вопросов, но готовит общую схему проведения интервью. Место проведения интервью не имеет принципиального значения. Главное, чтобы респондент чувствовал себя комфортно и свободно.

Углубленные личные интервью не имеет заранее предопределенной структуры в целях возможно минимального влияния на опрашиваемого.

Углубленное интервью имеет следующие преимущества :

они проводятся «лицом к лицу», язык и форма общения может меняться в зависимости от респондента;

задушевность может существенно стимулировать респондента к большим деталям во время беседы;

отсутствует воздействие группы и стеснение, особенно при обсуждении «деликатных» проблем;

проще организация проведения по сравнению с фокус группой, не требуется специального помещения;

более гибко, можно вовлекать различные приемы по ходу интервью.

К недостаткам метода углубленного интервью можно отнести необходимость высокой профессиональной подготовки интервьюера и трудности анализа результатов исследования.

Личное интервью с сопровождением покупки

Одной из интересных форм сбора данных является углубленное личное интервью с сопровождением покупки . Исследователь с согласия респондента сопровождает его в процессе совершения покупок, задавая вопросы о предпочтениях магазинов, знании и отношении к товарным маркам, ценам, уровню обслуживания и других действиях респондента относительно мотивов выбора, оценки и принятия решений о покупках.

Специальная техника сбора данных

Результативность качественных исследований нередко заключается в возможности раскрыть субъективные мотивы поведения потребителя. Часто бывает так, что понять их достаточно трудно, так как реальное положение вещей не осознается человеком, скрывается от его сознания с помощью психологической защиты. «Психологическая защита - специальная регулятивная система стабилизации личности, направленная на устранение или сведение до минимума чувства тревоги, связанного с осознанием конфликта. Функцией психологической защиты является «ограждение» сферы сознания от негативных, травмирующих личность переживаний».

В этой ситуации при проведении фокус-групп и личных интервью на помощь приходит специальная техника получения данных: проективные и ассоциативные методы.

Проективные методы . Проективные методы базируются на принципах психоанализа и основаны на возможности относить собственные ощущения, внутренние устремления, мотивации респондента на счет других людей, объектов или ситуаций. Используются в тех случаях, когда респондентам трудно выразить свои ощущения словами или когда респондент не хочет явным образом выражать свое отношение к предмету. Проективные методы позволяют «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту. Проективные методы - интересная форма проведения исследования, которая дополнительно стимулирует респондента, обеспечивают более глубокое, а часто неожиданное понимание отношения и восприятия предмета исследования.

Наиболее часто в практике маркетинговых исследований применяется методика на завершение . В общем случае респонденту предлагается дописать начатый рассказ, предложение, дорисовать предложенный рисунок или выбрать один из нескольких предложенных вариантов.

Другой формой проективной техники являются проективные вопросы , которые помогают респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другими респондентами. Далее респондентов просят объяснить причины, заставившие лжереспондента высказать такую точку зрения, и высказать свою точку зрения.

Ассоциативные методы . Ассоциативные методы состоят в том, что респонденту предъявляется некоторый набор стимулов. Это может быть слово, фраза, цвет, картинка, фотография, предмет. Респонденту предлагается высказать (записать в бланк, ввести в компьютер) возникшие ассоциации на определенный стимул.

В наиболее простом случае используется техника словесных или графических ассоциаций . Например, можно попросить респондента в качестве ассоциаций на слова «качественный продукт» называть названия известных ему фирм. Можно предъявить респонденту некоторый набор карточек, из которого он должен выбирать карточки со слоганами, вариантами рекламных сообщений, которые ассоциируются с данным продуктом или услугой. Данная техника удобна при тестировании названий, выяснения отношения респондентов к определенной марке, группе товаров, рекламе и т.д.

Другой ассоциативной техникой является бренд-персонификация . Респонденту предлагается сопоставить марку товара какой-либо персоне и описать ее или его важные черты (пол, возраст, социальный статус и др.). Данная техника используется для выяснения профиля, типажа потребителя исследуемой марки, для выяснения особенностей имиджа марки или продукта, сложившегося в сознании потребителей.

Методика построения карты восприятия (Brand mapping ) применяется для сравнения бренда компании с конкурирующими марками, а также для выяснения реального позиционирования марок. Респондентов сначала просят указать (выбрать) две наиболее важные потребительские характеристики исследуемого товара, а затем расположить или отметить в полученной системе координат положение интересующей исследователя марки и марок конкурентов.

Сбор данных посредством наблюдения

Как метод сбора данных - один из наиболее быстро растущих способов проведения маркетинговых исследований в мировой практике. С развитием информационных технологий в розничной торговле все больший интерес проявляется к специальным техническим средствам наблюдения за покупательской активностью, поведением покупателей в процессе совершения покупки, адекватностью действий торгового персонала, удобством выкладки товаров.

На одном из пищевых комбинатов было решено использовать водителей частного транспорта для доставки продукции в небольшие продовольственные магазины и палатки. В течение нескольких недель продажи выросли на 15%, однако, потом наметилась тенденция к снижению. Руководство объясняло это сезонными колебаниями спроса - был период начала летних отпусков. В то же время, работники склада говорили о неудовлетворенности водителей существующей организацией отпуска продукции. Пик отпуска продукции приходился на период от 6 до 8 часов утра, так как большинство водителей стремились доставить товар к открытию магазинов. Только видеосъемки очередей перед воротами комбината, затрудненный подъезд к складам, длительное оформление документов на оплату и отгрузку заставили руководство более широко взглянуть на данную проблему.

Метод сбор информации без непосредственного контакта с объектом исследования. Главной целью является изучение поведения объекта исследования или процесса. Наблюдение также определяют как «невербальный способ сбора первичных данных, как альтернатива и дополнение к методу опроса» и как «подход к сбору данных, где информация о поведении людей, объектов и организаций собирается без предложения респондентам списка вопросов для ответа». Метод наблюдения следует признать наиболее объективным методом сбора первичных данных, так как фиксируются реальные события, а не намерения респондента сделать что-то (например, купить товар Х) в той или иной ситуации. Запись поведения потребителей техническими средствами способствует объективизации и наглядности результатов.

В случае магазинного теста изучается покупательское поведение потребителей в магазине. Это делается с помощью скрытых камер и электронных счетчиков . Из того, как ведут себя покупатели, можно сделать выводы о размещении продуктов, о рациональности выкладки, понять, уходят ли посетители из-за того, что не заметили, проходя, определенный продукт и т.д. Электронные счетчики, установленные на входе и выходе торговых помещений, позволяют исследовать интенсивность потока покупателей, скрытые телекамеры - контролировать поведение покупателей в торговых залах. В настоящее время разработаны специальные технические комплексы для наблюдения за покупательским поведением потребителей.

При исследовании витрин и прохожих наблюдение ведется за тем, сколько человек остановилось у витрины, что привлекло их внимание, и как долго оно удерживалось. Такие исследования проводятся в случае, если компания задает себе вопрос по поводу места своего расположения. Видеокамеры зафиксируют тех, кого привлекли витрины из прохожих на улице. С помощью видеокамер наблюдают за людьми при исследованиях наружной рекламы. Пока изучаемые лица ждут в залах ожидания, с помощью телекамер можно наблюдать, что они читают.

Проверка кладовых проводится в домах потребителей с целью определить наличие определенных товаров. Это исследование проводится специально для контроля данных, полученных в ходе панельных исследований.

Посредством проверки мусорных ящиков можно изучить отходы домашних хозяйств и получить много интересных данных о потребительских предпочтениях. Для определенных продуктов (например, потребление спиртных напитков, фасованных продуктов) это вполне приемлемый метод маркетингового исследования.

Так называемый метод тайны покупки (mystery shopping ) предполагает использование специально обученных людей, которые выступают в качестве обычного покупателя и оценивают процесс продажи товаров и предоставления услуг в соответствии с поставленными задачами. Для повышения объективности может использоваться съемка скрытой камерой. Выделяют три главные сферы применения метода :

1) в качестве диагностического инструмента для выяснения неудачных и слабых позиций в организации процесса обслуживания потребителей;

2) поощрение и вознаграждение персонала;

3) оценка деятельности конкурентов.

Методы опроса

Метод сбора первичных данных в форме устных или письменных вопросов, анализа и интерпретации полученной информации об изучаемых аспектах исследования. В практике маркетинговых исследований этот термин обычно применяется к выборочным количественным исследованиям. Опросы могут носить однократный или повторяющийся характер. Разовые опросы используются для получения детального среза, фотографии изучаемого явления. Повторяющиеся опросы позволяют изучить процесс изменения явления во времени, его динамику.

Инструментом сбора данных при проведении опросов является анкета (опросный лист). - структурированная форма сбора данных, содержащая последовательность вопросов, ответы на которые даются в письменной или устной форме. Разработка анкеты является ключевой задачей исследования, в значительной мере определяющей успех всего исследования. Несмотря на большой опыт и имеющиеся достижения, разработка анкеты продолжает скорее оставаться искусством, чем наукой. Тем не менее, практикой маркетинговых исследований накоплены рекомендации относительно процесса разработки «хорошей» анкеты.

Различают два способа проведения опроса : посредством интервью и путем самозаполнения опросного листа респондентом. Местом проведения может быть улица, предприятие, оживленное общественное место, торговая точка, место жительство респондента.

Личное интервью

Личное интервью предполагает непосредственный контакт интервьюера и респондента «лицом к лицу». Результатов интервью можно фиксировать в опросном листе или сразу в цифровом виде в микрокомпьютере или ноутбуке.

Одним из слабых мест личного интервью является сам интервьюер. Как показала практика, лучшими оказываются женщины в возрасте 25-45 лет, которых явно затруднительно отнести к какому-либо социальному классу, имеющими хорошие навыки коммуникаций, контакта с людьми и навыки проведения опросов. Идеальный исследователь - общительный, не властный, умеющий одновременно слушать и записывать, способный к сочувствию.

Опрос по телефону. Телефонный опрос достаточно удобный способ контакта с респондентом, который позволяет собрать детальную информацию о целевой аудитории. Качество собранных данных сравнимо с данными, получаемыми с помощью личного интервью. Проводится обычно из единого центра, что позволяет контролировать работу интервьюеров.

Для проведения телефонных опросов на базе персонального компьютера разработано специальное оборудование . Процесс установления связи, начальный текст разговора, поочередно задаваемые вопросы отображаются на экране монитора. Оператор отмечает ответ на вопрос анкеты, который сразу поступает в память компьютера. Терминал CATI может автоматически соединять оператора с респондентом по заранее введенному списку телефонных номеров.

Письменные опросы. Письменные опросы могут проводиться по почте или через Интернет. Процесс ответа на вопросы анкеты, доставляемые по почте, в очень малой степени может управляться исследователем и в целом носит неконтролируемый характер и основан на принципе самозаполнения анкеты. Использование электронной почты в этом смысле практически не отличаются от обычной почты. В то же время применение интерактивных технологий позволяет сделать процесс анкетирования через Интернет частично контролируемым со стороны исследователя.

Проведение почтового опроса целесообразно, когда:

1) высок интерес респондентов к теме опроса;

2) трудно опросить респондента лично;

3) затрагиваются деликатные или личные темы;

4) для ответа респондентам требуется использование каких-либо источников или присутствие третьих лиц.

Комплект почтового опроса, кроме самой анкеты и необходимых информационных вложений, должен включать оплаченный конверт с обратным адресом и некий элемент, стимулирующий респондента (купон, лотерея по номерам ответов и т.п.). Комплект для почтового опроса может вручаться при покупке товара, вкладываться в печатные издания или составлять их часть. Для придания большей значимости опроса он может проводиться при поддержке известной компании, общественной или иной значимой организации.

Может быть произведен двумя способами: посредством e-mail-технологий или в режиме on-line.

Основные преимущества e-mail-технологий по сравнению с традиционным почтовым опросом заключаются в скорости и низких затратах. Наиболее эффективен при проведении опросов в той или иной профессиональной среде. Недостатки - в ограниченности распространения Интернет, и низкого уровня ответа. При проведении опроса в режиме on-line анкета размещается на веб-странице, которая наиболее часто посещается потенциальными респондентами. Технология ответа на вопросы анкеты может быть прямой или интерактивной. Для повышения уровня отклика анкета должна быть короткой и простой, следует также предусмотреть стимулирующее мероприятие.

Способы измерения переменных

Данные, которые собираются в процессе исследований могут быть отнесены к метрическим или категориальным переменным. Метрические переменные описываются соответствующими числовыми значениями, такими как возраст, доход, число детей, размер покупки в денежном выражении. Другие переменные, которые описываются лишь вербально, относятся к так называемому категориальному типу . Например, категориальная переменная как привлекательность внешнего вида товара может быть выражена набором вербальных значений от «совершенно непривлекательный» до «очень привлекательный». Степень знания, восприятия, отношения потребителей к товарам и услугам являются категориальными переменными.

Измерение категориальных переменных - это способ приписывания числовых значений или символов вербальным выражениям, которые отражают уровень значения переменных. Наиболее важный аспект измерения - установление правил присвоения чисел отдельным значениям категориальной переменной.

Инструментом измерения является соответствующая шкала. Термин «шкалирование» обозначает способ построения шкалы, применяемый для измерения категориальных маркетинговых переменных. Различают сравнительные и оценочные (монадические) шкалы .

Сравнительные шкалы

Сравнительные шкалы предполагают непосредственное сравнение изучаемых объектов. Измерения носят относительный характер, а получаемые данные имеют свойства порядковых и ранговых величин.

Шкала парного сравнения предлагает респондентам выбор между двумя, чаще всего физическими объектами или их характеристиками. Результаты парного сравнения оцениваются путем подсчета процента респондентов, предпочитающих один объект другому.

На обед я обычно предпочитаю (отметьте одну позицию из каждой пары блюд или позицию «безразлично»):

БОРЩ, ЩИ____ СУПЫ_____

ОВОЩНЫЕ ЗАКУСКИ____ МЯСНЫЕ ЗАКУСКИ____

КОМПОТ____ СОК____

ФРУКТЫ____ МОРОЖЕНОЕ____

Можно провести парное сравнение сразу, например, несколько марок в товарной категории. При этом предполагается транзитивность предпочтений.

Шкалы ранжирования . Непрерывная рейтинговая шкала предлагает респондентам оценить объекты сравнения в более мягкой форме, чем шкала парного сравнения.

Пример 11.1. По сравнению с прежней системой оформления заказов, новая система:

Предлагает ранжировать несколько объектов по некоторому условию. Упорядоченное шкалирование дает порядковые данные.

Пример 11.2. Какую музыку Вы предпочитаете во время поездок в автомобиле? Укажите в порядке предпочтения от 1 до 8:

Классика

Народная

Хард-рок

Популярные песни и мелодии

Другое (укажите)_____________

Предлагает распределить постоянную сумму баллов или процентов между объектами сравнения по заданному условию.

Пример 11.3. В какой пропорции распределяется Ваше время во время отдыха на море (всего 100%)?

Пляж (бассейн)

Экскурсии

Развлечения

Прогулки

Оценочные (монадические) шкалы

При использовании оценочных (монадических) шкал рассматриваемый объект оценивается вне прямой связи с другими объектами. Респонденты не сравнивают объект с каким-либо стандартом или «идеальным объектом», а используют собственные критерии восприятия и отношения к изучаемому предмету. Среди «не сравнительных» способов оценки наиболее популярны в маркетинговых исследованиях шкала Лайкерта и шкала Осгуда.

. (Likert R.A. ) разработана в 1932 г. и основана на измерении степени согласия (несогласия) респондента с предлагаемыми утверждениями. Данная шкала оказывается наиболее полезным инструментом опросов, когда необходимо измерить значимость, важность для респондента каких-либо характеристик объекта. Ответам присваиваются соответствующие баллы, обычно от 5 до 1 по степени важности. Такую шкалу называют вербальной биполярной шкалой.

Пример 11.4. «Для полноценного отдыха нужно иметь возможность...».

	Полностью согласен	Скорее согласен	Затрудняюсь ответить	Скорее не согласен	Полностью не согласен
Количество баллов
Купаться в море
Загорать
Хорошо питаться
Хорошо развлекаться

Ч. Осгуд (Osgood Ch. ) в 1957 г. предложил шкалу для измерения мнений. Она признана одной из популярных техник измерения различий в отношениях, предпочтениях респондентов. Эту шкалу называют шкалой Осгуда или семантическим дифференциалом . Шкала признана наиболее полезной при исследовании имиджа компании, торговой марки или товара. Часто используется для позиционирования или сравнения объектов. В основе построения шкалы лежат биполярные определения (антонимы), характеризующие полюсные мнения респондента. Обычно используются шкалы с семью делениями (1 ... 7) или (+3 ... 0 ... -3). При серьезной проработке с помощью этой шкалы удается создать мощный сравнительный образ или профиль марки.

Пример 11.5. «Персонал в этом туристическом агентстве...»:

Профессионалы								Дилетанты
Дружелюбные								Недружелюбные
Внимательные								Безразличные
Выдержанные								Нахальные

Одно из достоинств семантического дифференциала - это легкость последующей обработки полученной информации качественного характера. Простые арифметические операции дают возможность вычислить для каждой позиции общее число ответов, которое заносится в исследовательский документ.

Другое достоинство - в том, что единовременный опрос может быть использован для сравнения нескольких товаров и услуг. Таким путем, обрабатывая один документ, получают различные профили, а это упрощает восприятие результатов.

Выборочный метод исследования

В большинстве случаев результаты количественных маркетинговых исследований базируются на выборочном методе . Только в редких случаях целевая группа потребителей, для которой требуется получить определенную информацию, будет столь малочисленной, что имеется возможность провести опрос всех членов группы. Выборочные исследования проводятся в тех случаях, когда изучение всех элементов целевой генеральной совокупности невозможно при разумных бюджетных и временных ограничениях. Всеобщая перепись населения, в противоположность выборочному исследованию, является сплошным опросом всего населения.

Главная задача выборочного исследования - оценить неизвестные характеристики целевой генеральной совокупности на основе результатов анализа выборки. - это ее способность отражать состав и структуру элементов целевой генеральной совокупности. Например, в выборке покупателей товаров повседневного спроса должны присутствовать мужчины и женщины в той же пропорции, что и в целевой генеральной совокупности. Нерепрезентативность выборки ставит под вопрос валидность полученных в результатов исследования - в какой степени мы измеряем именно то, что мы хотели исследовать.

Надежность - характеризует вероятность повторяемости (достоверности) полученных результатов опроса. Например, надежность равная 90% означает, что в 90 случаев из 100 проведенных опросов на базе одной и той же выборки будут получены результаты, находящие в одних и тех же пределах точности. В практике маркетинговых исследований требуемая надежность часто устанавливается на уровне 95,4%.

Точность - пределы допустимой ошибки результата выборочного исследования (например, оценить уровень спонтанного знания марки с точностью ± 3%).

Определение размера выборки. В практике маркетинговых исследований размер выборки определяется путем нахождения компромисса между выделенным бюджетом и требованиями заказчика относительно надежности и точности результатов. Подход состоит в нахождении минимально необходимого размера выборки, который удовлетворяет требованиям точности и надежности и определяется с помощью статистических формул для определения границ доверительного интервала. Если размер выборки «не укладывается» в выделенный бюджет, следует снизить требования к точности результатов или увеличить бюджет.

В таблице 11.3 даны размеры выборок для уровня надежности 95,4% в зависимости от требуемой точности результата и предполагаемой вероятности положительного ответа респондента на поставленный вопрос. Если предполагаемую вероятность положительного ответа на поставленный вопрос оценить затруднительно, она принимается равной 50%.

Точность, %	Вероятность положительного ответа на вопрос, %
представляет собой набор взаимосвязанных компонент предназначенных для сбора, хранения, обработки данных и распределения информации, необходимой для принятия решений, обеспечения контроля и координации маркетинговой деятельности компании. Такая система обеспечивает сбор внутренних данных, позволяет вести постоянное наблюдение за важными изменениями на целевых рынках, снизить удельные затраты на сбор и анализ информации, представлять интегрированную информацию по запросам менеджеров, повысить качество и своевременность принимаемых решений. МИС предназначены для непрерывного сбора маркетинговых данных из различных источников, включая счета, заказы, отчеты торговых агентов, прессу, отраслевые обзоры, статистические данные. Наиболее популярной в литературе содержательной моделью МИС является модель Ф. Котлера, представленная на рис. 11.6 , которая включает четыре блока: 1) система маркетинговых исследований; 2) система сбора внутренних данных; 3) система сбора внешних данных или система маркетинговой разведки; 4) система обработки и анализа данных. Маркетинговые исследования являются одним из элементов, источником первичных данных МИС. В целом, комбинация данных, хранящихся в МИС и представленных в заранее установленном формате, используется менеджерами для принятия маркетинговых решений. Достаточно развитые МИС, которые кроме сбора и анализа информации, включают функции моделирования, выбора вариантов решения проблемы и оценки последствий принятия решений, называют системами обоснования маркетинговых решений (СОМР) . Хранилища данных таких систем сопряжены с маркетинговыми моделями и специализированными программами анализа, которые в интерактивном режиме позволяют менеджеру вести обоснование принимаемого решения в интерактивном режиме. С развитием информационных технологий в развитии маркетинга, особенно в сфере услуг, розничной и оптовой торговле, на промышленном рынке, наметилось смещение центра тяжести от массового предложения товаров и услуг к установлению непосредственных взаимоотношений с потребителями. В составе маркетинговых информационных систем появились специализированные подсистемы, предназначенные для сбора информации о потребителях, их предпочтениях, покупательском поведении. Анализ этих данных позволяет перейти от традиционного массового маркетинга к управлению персональными коммуникациями, реализации прямого маркетинга, маркетинга на основе баз данных и персонифицированного маркетинга. Такие подсистемы называют С технической точки зрения база данных представляет собой серию взаимосвязанных таблиц, в которых строки (записи) соответствуют отдельным потребителям, товарам или другим учетным единицам, а столбцы (поля) - характеристикам этих единиц. Соответствующее программное обеспечение поддерживает функции хранения, защиты, записи, удаления записей, манипулирования данными и анализа. Процесс формирования и внедрения базы данных достаточно сложен и требует предварительного анализа информационных потребностей менеджмента компании, ответственного за принятие маркетинговых решений. Состав базы данных . Состав базы данных зависит от сферы бизнеса, маркетинговой стратегии, уровня развития менеджмента и управленческой культуры компании. Тем не менее, основываясь на практике компаний, широко использующих в маркетинговой деятельности базы данных, можно дать общие рекомендации по их составу. Потребительский рынок. По опыту компаний в состав базы данных, работающей на потребительском рынке, рекомендуется включить данные, представленные ниже. Идентификационные данные: Демографические данные: Финансовые данные: Данные жизненного стиля: Данные о транзакциях: Другие данные: Корпоративный рынок . В состав базы данных компании, работающей на корпоративном рынке, рекомендуется включить следующие данные. Идентификационные данные: Характеристика бизнеса клиента: Область бизнеса Размер бизнеса - малый, средний, крупный получают из внешних и внутренних источников. Некоторые из них являются итогом специально запланированных мероприятий, другие - результатом каждодневных операций компании. Предварительно планируемые источники данных: маркетинговые исследования; опросные листы с выставок и мероприятий по продвижению товаров и услуг; анализ конкурентов; данные государственной статистики; отчеты отраслевых ассоциаций, министерств и ведомств; обзоры средств массовой информации; базы данных, закупаемые у специализированных компаний. Данные, получаемые в повседневной деятельности: данные о проданных товарах и услугах; отчеты торговых представителей; отчеты и отзывы посредников; требования и жалобы потребителей; регистрационные записи клиентов, гарантийные талоны, клубные и дисконтные карты и др. В принципе, любые контакты с потребителями служат потенциальной основой фиксации тех или иных данных. Стратегия сбора маркетинговых данных должна установить, какие из этих возможностей целесообразно реализовать с целью постоянного пополнения и обновления базы данных, наблюдения за изменениями потребностей и поведением потребителей. Примеры использования баз данных Использование баз данных позволяет повысить эффективность маркетинговой деятельности компании за счет лучшего понимания потребителей, перехода от обслуживания крупных целевых групп к микросегметации, более быстрого реагирования на изменения потребностей покупателей и действий конкурентов. Применение баз данных позволяет: определять цели маркетинговых действий, проводить сегментацию потребителей, оценку емкости целевых рынков, анализировать эффективность затрат на маркетинг; оценивать результативность отдельных средств коммуникаций и их комбинаций во времени; отслеживать изменения в потребностях потребителей; обеспечивать проведение компаний прямых почтовых рассылок реальным и потенциальным потребителям; проводить углубленные исследования потребителей. В целом использование баз данных позволяет более эффективно находить, привлекать, удерживать, возвращать потребителей, создавать и воплощать в жизнь программы лояльности. В различных сферах бизнеса имеются свои особенности и наиболее значимые практические приложения. Предприятия розничной торговли, сферы услуг, железнодорожных и авиа перевозок, банки собирают подробные данные о клиентах и их отдельным покупкам, использование которых позволяет им решать ряд важных задач . Анализ покупательской корзины . Анализ построен на выявлении сходства товаров, который покупатели стремятся приобретать вместе. Знание покупательской корзины необходимо для улучшения рекламы, выработки стратегии пополнения товарных запасов, способов их выкладки на полки в торговых залах. Изучение сезонных, недельных и временных колебаний. Изучение построено на анализе изменения спроса во времени. Знание колебаний спроса по временам года, месяцам, дням недели и часам работы позволяет более точно прогнозировать объемы продаж, формировать ассортиментную политику, разрабатывать направленные программы мероприятий по продвижению товаров и услуг, лучше управлять работой персонала. Сегментация рынка . Разбивая клиентов по их характеристикам, банки способны вести предметный, целенаправленный диалог с узкими группами или отдельными клиентами, предлагая им наиболее востребованные виды услуг и качество обслуживания. Кроме этого, банки могут оценивать важность поддержания отношений с клиентами на перспективу и выстраивать маркетинговую стратегию на удержание таких клиентов. Путем анализа прошлых транзакций посредством кредитных карточек, которые впоследствии оказались мошенническими, банк может выявить стереотипы подобного мошеннического поведения и пресечь их. Лояльность клиентов . Анализ баз данных помогает выявить характеристики лояльных клиентов, которые один раз воспользовавшись услугами компании, с большой долей вероятности останутся ей верными при соответствующей маркетинговой политике. Это способствует росту прибыльности от обслуживания существующих клиентов за счет лучшего фокусирования, снижения затрат на маркетинг, персонификации коммуникаций. Маркетинговые исследования имеют две общие цели : 1) снизить неопределенность понимания менеджером потребителей и состояния внешней среды при разработке маркетинговой стратегии, плана маркетинга в целом или принятия решений по отдельным элементам комплекса маркетинга; 2) мониторинг хода реализации плана маркетинга, маркетинговых операций и реакции целевого рынка на маркетинговые решения. Фактически мониторинг исполняет роль обратной связи в системе маркетингового управления и вносит существенный вклад в корректировку текущих маркетинговых операций и стратегические планы маркетинга. На практике компании используют маркетинговые исследования в основном по трем причинам : 1) выявить проблемы, с которыми возможно придется столкнуться в будущем; 2) решить уже возникшие маркетинговые проблемы; 3) оценить эффект реальных или предполагаемых маркетинговых решений. В соответствии с наиболее часто встречающимися управленческими задачами в данном блоке рассмотрена методология и техника проведения маркетинговых исследований. Знание процесса и технологии проведения маркетинговых исследований и формирование информационного обеспечения, помогает менеджеру оценивать складывающуюся на рынке бизнес ситуацию и своевременно принимать управленческие решения оперативного и стратегического характера.

Система организации деятельности современного предприятия, фирмы в процессе товарного производства , когда в основе принятия хозяйственных решений лежат требования рынка, реальные запросы и потребности покупателей в товарах и услугах и производственно-сбытовые возможности данного предприятия, фирмы. Существует более 200 определений маркетинга , многие из которых содержат попытку дать его комплексную характеристику. К примеру, Американская ассоциация маркетинга (АМА) придерживается такой позиции "Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой , продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, организаций, так и общества в  

Ее автор-Филип Котлер , профессор маркетинга Северо-Западного университета США, один из активных деятелей Американской ассоциации маркетинга. Его перу принадлежат многочисленные статьи в ведущих американских журналах, освещающих проблемы этой деятельности, целый ряд монографий 1. Новая работа Ф. Кот-  

Способность создавать, развивать, поддерживать и защищать торговые марки - основное требование, предъявляемое к маркетологам. Торговые марки - искусство и краеугольный камень маркетинга. Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение.  

Первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга была основана в США в 1908 г. Через три года, в 1911 г., появляются первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. А в 20-е годы в США создается национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая в дальнейшем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.  

Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (Определение Американской ассоциации маркетинга, 1985).  

Немногие в истории человечества институты претерпевали столь быстрый прогресс, как менеджмент. Менее чем за 150 лет управление фактически до неузнаваемости обновило социально-экономический ландшафт высокоразвитых стран. Маркетинг как часть менеджмента зародился в начале XX в. Национальная ассоциация маркетинга и рекламы в США была организована в 1926 г. Прогресс маркетинга был более впечатляющим, чем прогресс науки управления в целом. Об этом свидетельствует хотя бы эволюция определений маркетинга . В классическом понимании маркетинг рассматривался как , которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современное определение маркетинга (данное Американской ассоциацией маркетинга) таково маркетинг- это предвидение, управление-и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. Почему же сегодня требуются максимально широкое определение и понимание маркетинга, не ограничивающиеся отдельными функциями и задачами  

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.  

Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение  

Американская ассоциация маркетинга в 1986 г. учредила премию Томаса Эдисона за создание новых потребительских товаров . Товары-победители определяются по следующим критериям  

Американская ассоциация маркетинга (АМА) 74 Анализ  

Как видим, закон дает широкое определение рекламы . Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы , но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой "...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком" и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей

По объему денежных вложений директ-маркетинг растет значительно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации . Эта область вдвое прибыльней, чем собственно реклама. Созданию специализированных агентств, работающих только в области директ-маркетинга , способствовало развитие кабельного телевидения и видеотехники. По данным Американской Ассоциации Маркетинга, только в США таких рекламных агентств насчитывается около 2700.  

Для сравнения приведем определение, принятое в 1985 г. советом директоров Американской ассоциации маркетинга  

В 1908 г. в США создана первая самостоятельная исследовательская маркетинговая фирма, действовавшая на коммерческой основе. Начиная с 1911 г. в крупных американских компаниях формируются специальные маркетинговые отделы . Растет число людей, профессионально занимающихся вопросами маркетинга, в 20-х гг. прошлого века они создают в США национальную ассоциацию преподавателей маркетинга и рекламы. В 1937 г. заинтересованные теоретики и практики объединяются в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА).  

По определению Американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком, и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.  

В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на ее базе позже было создано Американское общество маркетинга , переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга.  

Американская ассоциация маркетинга в 1960 г. одобрила понятие маркетинга как предпринимательской деятельности , связанной с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Но уже в 1985 г. этой же Ассоциацией признано более широкое толкование этого понятия Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций .  

Несоблюдение этой последовательности может свести процесс исследования к механическому сбору данных, не охваченному главной целью исследования - устранением разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или связями между переменными факторами в системе управления . Таким образом, дизайн - это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска данных, их анализу и подготовке информации . Американская ассоциация маркетинга, например, определяет дизайн как мастерский план для проведения исследования .  

По мнению Американской ассоциации маркетинга, процесс планиро-  

А вот как определяет маркетинг АМА (Ameri an Marketing Asso iation) - Американская ассоциация маркетинга, имеющая в данной сфере наибольший авторитет и одобрившая в 1985 г. следующую достаточно четкую формулировку "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций"9.  

Слово маркетинг произошло от английского market - рынок, сбыт, поэтому в самом общем смысле маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка. В классическом понимании - это предпринимательская деятельность , которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю. Однако с позиций современных представлений о рынке это определение не в полной мере отражает его сущность. Так, Американская ассоциация маркетинга определяет его как процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.  

МАРКЕТИНГ (marketing) - комплексная система орг-ции произ-ва и сбыта продукции , ориентированная на получение высоких прибылей путем возможно более полного удовлетворения спроса потребителей Имеется ряд взаимодополняющих определений М Напр, Американская ассоциация маркетинга определяет М как "процесс планирования и реализации различных видов деятельности (концептуальная отработка, ценообразование, содействие продвижению на рынок, доведение до потребителя), связанных с организацией оборота товаров, услуг и идей, содействующих удовлетворению индивидуальных и коллективных потребностей (Терминологический словарь АМА, 1988) Современный этап развития М начался в конце 1940-х гг и связан с производством массовым в ряде отраслей пром-  

МАРКЕТИНГ [англ, marketing предпринимательская деятельность, направленная на управление продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Однако с позиций современных представлений о рынке это определение не в полной мере отражает его сущность. Так, специалисты Американской ассоциации маркетинга характеризуют его как процессы планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, позволяющего достичь цели отдельным лицам и организациям. Другие маркетологи понимают под маркетингом систему управления деятельностью фирмы, направленной на обеспечение максимального сбыта продукции . Существуют определения маркетинга как системы стратегического управления рынком с ориентацией на потребителя, системы управления производственно-сбытовой деятельностью в услбви-ях рынка и т.д. Таким образом, маркетинг можно представить  

В специальной маркетинговой литературе приводится большое количество определений понятия реклама. Американская ассоциация маркетинга предлагает такое определение реклама (англ, advertising) - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.  

Под брэндом понимается

Сущность маркетинговых исследований

В основу современной трактовке понятия термина «маркетинговое исследование» положены два базовых англоязычных словосочетания "market research" и "marketing research" . Дословный перевод первого из них означает «исследование рынка» , второго - «маркетинговые исследования» . Объединяющим для этих двух терминов является понятие, достаточно часто применяется в научной экономической литературе - «исследование маркетинга» . В дальнейшем именно на этой широкой трактовке сущности термина «маркетингового исследования» как «исследование маркетинга» . То есть маркетинговые исследования будут рассматриваться, с одной стороны, как применение общих принципов и методов научного анализа, а с другой - как одна из функций маркетинга.

Напомним также, что «маркетинг как философия бизнеса означает ориентацию всей деятельности всей фирмы - на удовлетворение потребностей потребителей». Поэтому маркетинговые исследования в рамках этой философии находят ответ на два главных для рынка вопроса: какой спрос и какое предложение.

Поэтому маркетинговые исследования направлены на выявление потребностей определенных потребителей и получение компанией прибыли или достижения других стратегических целей на основе изучения и прогнозирования рынка и поведения его субъектов.

Данный подход определяет и значение маркетинговых исследований для самого предприятия, а также приводит конкретные взаимосвязи с другими функциями: разработкой стратегий маркетинга, товарной стратегии, ценовой стратегии, коммуникационной политики, политики распределения и контроля маркетинга .

Маркетинговые исследования могут быть как отдельными, так и комплексными исследованиями рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Использование данного подхода также упрощает классификацию направлений и объектов маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы и поэтому представляется более логичным.

Определение маркетинговых исследований Американской Ассоциации Маркетинга

Обобщая многообразие взглядов на сущность маркетингового исследования, Американская Ассоциация Маркетинга (АМА) в октябре 2004 утвердила следующее определение маркетинговых исследований:

Определение 1

«Маркетинговые исследования - это функция, связывающая потребителя, клиента, и общественность с маркетингом через информацию - информацию, которая используется для обнаружения и определения маркетинговых возможностей и проблем; создание, совершенствование и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга производительности маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговое исследование определяет информацию, необходимую для решения этих вопросов и разрабатывает методы сбора информации, управляет и реализует процесс сбора данных, анализирует и передает результаты для их использования».

Зачем нужны маркетинговые исследования

Целеустремленность в проведении маркетинговых исследований, и степень практического использования результатов, как правило, зависит от наличия продуманной маркетинговой стратегии фирмы и качества разработанных маркетинговых программ. Что позволяет наметить не только четкие цели, но и выделить необходимые средства для их решения на оговоренный период. В случае выполнения этих условий возникает не просто потребность в исследовании наиболее острых и насущных проблем, но и определяются последовательность, масштаб и глубина их изучения, а следовательно, потребности в кадрах с определенной квалификацией, финансовых и материальных ресурсах .

Замечание 1

В соответствии с приведенным выше перечня работ, включающих в себя маркетинговые исследования, они выполняют функцию обратной связи между фирмой и маркетинговой средой, предоставляя необходимую информацию для принятия управленческих решений.

Обратим внимание еще на один важный аспект, вытекающую из сущности маркетингового исследования и предопределяет сферу ответственности исследователей перед заказчиком. Маркетолог, разрабатывает план исследования, организует и проводит его, аналитик, обобщает полученные материалы, как и остальные участники процесса исследований, не является консультантами по ведению бизнеса, даже если это непосредственно касается маркетинговых аспектов (ценообразование, разработки новых товаров, проведения рекламных компаний тому подобное). Они только собирают, обрабатывают и представляют информацию в виде, пригодном для ее потребления.