Как рассчитать эффект от рекламы. Анализ эффективности рекламной деятельности на предприятии (на примере ООО "Компания Питер Белл"). Методы оценки коммуникативной эффективности

Реклама обычно обходится очень не­дешево, следовательно, вам важно добиться, чтобы она оправдывала за­траченные на нее средства, работая эффективно и обеспечивая нужные результаты. Для этого необходимо установить предельно четкие цели, а затем регулярно измерять и оцени­вать их достижение.

Почему важно оценивать эффективность рекламы? Рекламный бюджет будет для большинства компаний весьма серьезной статьей расходов. Благодаря анализу результативности рекламы вы оцениваете эффективность деятель­ности своего рекламного агентства, а обратная связь, полученная в ходе этой деятельности, просто неоценима при выработке будущих стратегий. Медиа публикуют результаты исследований об эффективности рекламы.

Могу ли я использовать эти сведения для своих целей? Исследования данного типа не всегда бывают объективными, ведь они обычно проводятся для привле­чения внимания читателей или зри­телей к самому медиа. Однако такие сведения действительно могут быть весьма полезны как общая подсказка для предварительной оценки того или иного средства размещения рекламы. Но при этом нельзя забывать о необ­ходимости анализировать результаты каждой конкретной рекламной кам­пании.

Некоторые агентства предлагают услуги, оплачиваемые по результа­там. Разве это единственный способ вознаграждения, основанного на ре­альной эффективности? Обычно значительный процент деятельности агентств того типа, о которых идет речь, занимает рекла­ма прямого отклика, результаты ко­торой действительно можно оценить довольно точно. Однако в рекламе существуют и другие важные пара­метры, измерить и оценить которые намного сложнее.

Как провести оценку рекламной кампании?

#1 Установите подлежащие оценке цели. Как уже не раз говорилось, при под­готовке рекламной кампании чрез­вычайно важно установить четкие, измеряемые . Какой-то одной цели у рекламных кампаний не бы­вает, следовательно, необходимо как можно точнее определить все ее конкретные задачи, например:

• повысить уровень осведомленности о компании, товаре или услуге на четко определенном целевом рынке;
• донести до потенциальных потребите­лей преимущества нового продукта;
• получить «наводки» для оптового тор­гового персонала или сети розничной торговли;
• стимулировать потенциальных потреби­телей к приобретению продукта после кампании прямого отклика;
• убедить потенциальных потребителей сменить бренд;
• оказать поддержку какому-то другому маркетинговому мероприятию, напри­мер, торговой акции или выставке;
• удостовериться, что потребители знают, где можно приобрести рекламируемый продукт;
• укрепить доверие к организации.

Реклама должна иметь измеряе­мые цели по двум важным причинам: во-первых, чтобы фирма была увере­на, что данная реклама обеспечивает адекватную отдачу на инвестиро­ванные в нее средства; и во-вторых, чтобы можно было оценить эффек­тивность той или иной конкретной рекламной кампании. Вот несколько примеров таких целей:

• превратить 3% потенциальных потреби­телей в реальных;
• обеспечить, чтобы лица, ответствен­ные за принятие решений, в полной мере поняли выгоды и преимущества продукта;
• повысить уровень осведомленности о продукте у 20% целевой аудитории.

Помните, что при множестве це­лей любая эффективная рекламная кампания должна быть сфокусирова­на на достижении одного конкретно­го результата, который также можно измерить и оценить.

#2 Проведите исследования для оценки эффективности рекламы. Чтобы оценить, насколько успешно
та или иная реклама достигла постав­ленных перед ней целей, следует про­вести соответствующее исследова­ние. Это позволит откорректировать и улучшить дальнейшие рекламные планы. Такие исследования должны проводиться до и после рекламной кампании; надо, чтобы они отобра­жали следующие моменты:

• изменение уровня осведомленности о продукте;
• запоминаемость рекламы (т. е. процент членов рекламной аудитории, через какое-то время вспомнивших рекламу
  при упоминании названия продукта);
• изменение отношения потребителей к продукту;
• реакция рынка на разные креативные
  подходы.

#3 Протестируйте креативную концепцию. Существует три важнейших требова­ния, которым должна отвечать креа­тивная работа в любых медиа: она должна оказывать немедленное воз­действие; должна отвечать потреб­ностям человека, ее читающего или cмотрящего; она должна вызвать от­ветную реакцию.

Протестировать эффективность креативной деятельности можно разными способами, самыми рас­пространенными из которых явля­ются испытательная (или фокусная) группа (ее еще называют панель или выборка) потенциальных покупа­телей, пробный маркетинг и оцен­ка реакции на пилотные кампании. Тестировать необходимо следующие важнейшие переменные:

• объем рекламы;
• ее общий план;
• креативный подход;
• размещение в печатных средствах мас­совой информации;
• выбор времени проведения рекламы;
• способ предложения продукта;
• цену и предлагаемые скидки;
• механизм реагирования.

#4 Измерьте масштабы переключения между брендами. Лояльность потребителей к брен­ду - важнейшая маркетинговая цель, ведь это позволяет компани­ям удерживать покупателей и, сле­довательно, повышать свою при­быль за весь период сотрудничества с ними. Реклама, нацеленная на то, чтобы потребитель перешел с брен­да конкурента на ваш, играет в при­влечении новых покупателей очень важную роль. Это первая стадия программы установления взаимо­отношений с потребителями. Это действительно очень важная цель, ведь ее достижение помогает компа­нии увеличить долю рынка или, как минимум, сохранить эту долю в кон­курентной среде. Кроме того, такаяреклама важна, если вы выводите нарынок новый продукт, предлагаю­щий потребителям большие выгодыи преимущества, нежели продукты конкурентов. Следовательно, мас­штабы изменения количества почи­тателей бренда в результате прове­денной рекламной кампании - это чрезвычайно полезная мера эффек­тивности рекламы. Отличной точ­кой отсчета для проведения иссле­дований в этой области являются независимые обзоры специализи­рованных компаний, включающие сведения о долях рынка разных пос­тавщ иков и открыто публикуемые в деловой прессе.

#5 Проводите мониторинг изменения восприятия. Чтобы выявить характеристики про­дуктов, наиболее важные с точки зре­ния потребителей, т. е. понять, как они их воспринимают, следует про­вести опрос или исследование на базе фокусной группы. В ходе опроса поп­росите респондентов описать, как они оценивают разные качества вашего бренда. Следует также спросить, на­сколько бренд вашей компании, с их точки зрения, выдерживает сравне­ние с продуктами конкурентов и по каким именно характеристикам (а по каким - нет). Результаты опроса поз­ волят вам определить позицию свое­го бренда в общем, а также помогут узнать, как потребители восприни­мают ту или иную конкретную ком­
панию. Помните, что ваша реклама нацелена на изменение восприятия, на то, чтобы люди были настроены к
вашей фирме позитивно и чтобы это отношение менялось только в луч­шую сторону.

Известно, что восприятие пот­ребителей имеет обыкновение со временем меняться, особенно если компания последовательно и регу­лярно реализует целенаправленные коммуникативные программы, сле­довательно, исследования для оценки восприятия тоже надо проводить ре­гулярно. Исследования данного типа
называют мониторингом; это весьма полезный инструмент отслеживания и контроля над эффективностью
рекламной деятельности компании.

#6 Отслеживайте нужные факторы. Корпоративная репутация складыва­ется из того, как компанию воспринимают потребители, поставщики и прочие важные группы. Монито­ринговые исследования необходи­мо использовать для отслеживания отношения потребителей, которые действительно значимы и важны для фирмы, в том числе для наблюдения за следующими факторами:

• финансовые показатели деятельности;
• качество управленческой команды;
• четкость направления;
• характеристики рынка;
• показатели роста в прошлом и потенци­ал роста в будущем;
• взаимоотношения с поставщиками и со­трудниками;
• производственные мощности.

#7 Оценивайте уровень ответной реакции. Понятно, что эффективность рек­ламы прямого отклика оценивать намного легче, нежели результаты рекламы, призванной изменить вос­приятие потребителей бренда, что,
конечно, требует определенного вре­мени. Ваша реклама будет включать призыв к какому-то действию со сто­роны получателя, например:

• прислать больше информации;
• ответить в течение семи дней и полу­чить подарок;
• отправить заказ на бесплатный отчет;
• приобрести годовой абонемент на ус­лугу и бесплатно получить два первых сеанса;
• cделать телефонный звонок и получить бесплатную консультацию
• заказать товар или услугу сейчас же по специальной цене;
• немедленно заказать товар или услугу и получить большую скидку;
• посетить веб-сайт и получить дополни­тельную информацию.

Наиболее распространенные инст­рументы ответной реакции, использу­емыми в рекламе, публикуемой в пе­чатных изданиях:

• адрес веб-сайта;
• адрес электронной почты;
• адрес службы Freepost;
• номер службы Freephone.

#8 Оценивайте затраты на стимулирование ответной реакции. Затраты на рекламу прямого отклика можно оценить, разделив общие рас­ходы на рекламную или маркетинго­вую программу на количество полу­ченных откликов. Таким же образом оценивают и некоторые другие фак­торы, например, выбор времени раз­мещения объявлений и креативную концепцию.

#9 Оценивайте эффективность интернет-рекламы. Одним из неоспоримых преимуществ Интернета является то, что благодаря ему можно практически бесплатно, а то и вовсе бесплатно протестировать рекламную кампанию на конкретной части своей целевой аудитории. Вы можете также поэкспериментировать с рекламными баннерами разных раз­меров. Интернет - идеальное средст­во тестирования рекламных обра­щений и лозунгов на базе целевого рынка, для оценки привлекательнос­ти рекламного предложения и для выявления типа рекламного обраще­ния, способного привлечь людей, ко­торые начнут в результате приобре­тать ваш продукт.

Некоторые рекламные агентст­ва оценивают эффективность с при­менением такого показателя, как отношение количества кликов по баннеру к числу его показов (click-through rate - CTR). Сред­ний CTR для баннерной рекламы в Интернете составляет 2-4% . Од­нако, по мнению многих специа­листов, то, что баннер имеет вы ­ сокий показатель CTR, далеко не всегда означает, что пользователи,щелкнувшиена нем, непременно купят товар или оформят заказ на услугу. Фактический успех кампа­нии надо оценивать по реальным результатам, следовательно, намно­го правильнее выбрать в качестве меры, такой неоспоримый показа­тель, как количество «новообра­щенных» покупателей.

#10 Рассмотрите возможность оплаты услуг рекламного агентства по результатам. Как уже говорилось, учитывая повсе­местное усиление внимания к пробле­мам отчетности, все больше агентств включают в свои компенсационные пакеты такое условие, как оплата по результатам. Тут встречаются следу­ющие вариации:

• часть работ оплачивается обычным способом (за предоставленные услуги), часть - по результатам, например, ис­
  ходя из реального увеличения объемов сбыта или повышения степени инфор­мированности рынка;
• часть работ оплачивается обычным способом, часть - комиссионными; оплата первого типа зависит от дости­
  жения заранее согласованных измеря­емых целей.

Хотя такая ориентация на возна­граждение по результатам, без сом­нения, весьма привлекательна для клиентов, четко «привязать» дея­тельность маркетингового агентства к измеряемым результатам доволь­но трудно, и, судя по всему, малове­роятно, что эта тенденция сможет полностью заменить традиционные формы оплаты их услуг.

Типичные ошибки при оценке эффективности рекламы

Отсутствие объективных критериев эффективности. Чрезвычайно важно найти объек­тивные критерии для оценки эф­фективности рекламы. Чем точнее они и чем проще их измерить, тем легче будет объективно оценивать результаты рекламной кампании и деятельности рекламного агентс­тва в целом.

Неспособность оценить эффективность рекламы. Современные фирмы, работающие и на потребительском, и на деловом рынке, готовы тратить на рекламные кампании миллионы, но при этом очень не любят инвестировать в ис­
следования, нацеленные на оценку эффективности этих мероприятий. Это приводит к ухудшению отчет­ности и к проблемам с точной оцен­кой результатов деятельности рек­ламных агентств и созданной ими рекламы.

Использование неподходящих мер. Используемые в данном случае ме­ры зависят от преследуемых фир­мой целей. Если вы проводите рек­ламную кампанию для укрепления корпоративного имиджа, оцени­вайте изменения в восприятии
потребителей; если реализуется кампания на базе прямого откли­ка, оценивайте показатели отклика или прямых продаж.

Реклама - это лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на реализацию продукта. Следовательно, ход рекламного процесса можно контролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. При снижении уровня продаж, предметом анализа, помимо рекламы, должен стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и торговые точки, особенности людей, имеющих к этому отношение. По этой причине оценка эффективности рекламы учитывает комплекс создавшихся на рынке условий и факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.

Основная задача исследований эффективности рекламы состоит в том, чтобы научиться косвенно предсказывать ее влияние на коммерческую деятельность фирмы. Так, по данным американской фирмы "ASI MarketingResearch", занимающейся исследованиями эффективности рекламы, улучшение качества рекламы в 1,5 раза имеет примерно тот же торговый эффект, что и увеличение ассигнований на рекламу на 50%.

Эффективность рекламы выражается в изучении степени знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИЗУЧЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ:

Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств . Рекламные исследования дают возможность понять, кто в действительности воспринимает рекламные обращения, и являются ли эти обращения эффективными.

Охват целевой аудитории;

Сложившийся образ фирмы;

Стоимость охвата аудитории (тысячи человек)

Исследования эффективности рекламы решается с помощью опроса наиболее типичных представителей рекламной аудитории. В частности, целесообразно выяснить, что именно потребители знают о фирме, в чём видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании фирмы, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить.

На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы выбрать из представленных макетов действительно эффективные образцы аудио, видео и печатной рекламы. Позволяет минимизировать финансовые затраты на проведение рекламных кампаний.

По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение.

На втором этапе , когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, исследование имеет целью подвести промежуточный или окончательный итог. Оценить достигла ли реклама поставленной цели, и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.

Успехов Вам!

Алексей Сгибов, Менеджер по развитию

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы. Средства рекламы: в прессе, по радио, телевизионная, наружная, в Интернете. Разработка рекламной кампании ЗАО "Брянский ЦУМ". Критерии оценки эффективности рекламы. Методы оценки эффективности.

курсовая работа , добавлен 23.05.2008


Факторы, определяющие эффективность рекламы. Критерии и методы определения эффективности различных средств рекламы. Получение сведений о взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы. Усовершенствование результатов рекламной деятельности.

курсовая работа , добавлен 17.01.2014


Эффективность рекламы и ее виды. Методы определения экономической эффективности рекламы. Методы социально-психологической (коммуникативной) эффективности рекламы и причины ее падения. Анализ рекламной деятельности на предприятии ООО "Прайс-Универсал".

курсовая работа , добавлен 18.05.2014


Характеристика и виды наружной рекламы. Буклеты, рекламные листовки, афиши и каталоги как подвиды печатной рекламы. Назначение радио-рекламы. Рекламные сувениры. Разновидности и функции рекламы в интернете. Классификация рекламы по сферам действия.

реферат , добавлен 13.03.2009


Методика двухкомпонентной оценки эффективности печатной рекламы и осуществление с ее помощью анализа эффективности восприятия пяти рекламных продукций: наружной рекламы, телевидения, печатной рекламы, радио и Интернета. Проблема креативности в рекламе.

курсовая работа , добавлен 11.02.2010


Понятия и функции рекламы, методы ее оценки. Характеристика телевизионной рекламы, ее виды, преимущества и недостатки. Исследование эффективности рекламных сообщений на примере телевизионной рекламы. Анализ примеров неэффективных рекламных сообщений.

курсовая работа , добавлен 18.05.2014


курсовая работа , добавлен 28.11.2002


Анализ психологической эффективности наружной рекламы транспортных услуг компании "Три десятки". Психологическое воздействие рекламного сообщение на аудиторию. Методы и методики определения эффективности наружной рекламы транспортных услуг "Три десятки".

контрольная работа , добавлен 13.12.2009

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.) Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее пси-хологического воздействия на человека.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. .

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле :

где Т д -- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Т с -- среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П -- прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д -- количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу :

где Э -- экономический эффект рекламирования, руб.; Т д -- до-полнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Н т -- торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; U Р -- расходы на рекламу, руб.; U Д -- дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются . Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой :

где В -- степень привлечения внимания прохожих; О -- число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П -- общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или те-левизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.