عادةً ما يكون الإعلان مكلفًا للغاية، لذا من المهم بالنسبة لك التأكد من أنه يستحق الأموال التي يتم إنفاقها عليه، ويعمل بفعالية ويحقق النتائج المرجوة. للقيام بذلك، تحتاج إلى تحديد أهداف واضحة للغاية، ثم قياس وتقييم تحقيقها بانتظام.
ما أهمية قياس فعالية الإعلان؟ستكون ميزانية الإعلان بمثابة نفقات خطيرة للغاية بالنسبة لمعظم الشركات. يتيح لك تحليل أداء الإعلان قياس أداء وكالتك الإعلانية، كما أن التعليقات الواردة من هذه الأنشطة لا تقدر بثمن عند تطوير الاستراتيجيات المستقبلية. تنشر وسائل الإعلام نتائج الأبحاث حول فعالية الإعلان.
هل يمكنني استخدام هذه المعلومات لأغراضي الخاصة؟إن البحث من هذا النوع لا يكون دائما موضوعيا، لأنه عادة ما يتم إجراؤه لجذب انتباه القراء أو المشاهدين إلى وسائل الإعلام نفسها. ومع ذلك، يمكن أن تكون هذه المعلومات مفيدة جدًا بالفعل كتلميح عام لإجراء تقييم أولي لوسيلة إعلانية معينة. لكن يجب ألا ننسى ضرورة تحليل نتائج كل حملة إعلانية محددة.
تقدم بعض الوكالات خدمات تعتمد على الأداء. هل هذه هي الطريقة الوحيدة للمكافأة على أساس الأداء الفعلي؟عادةً ما يتم تناول نسبة كبيرة من نشاط الوكالات من النوع المعني من خلال إعلانات الاستجابة المباشرة، والتي يمكن بالفعل قياس نتائجها بدقة تامة. ومع ذلك، هناك معايير مهمة أخرى في الإعلان، والتي يصعب قياسها وتقييمها.
كيف تقيم حملة إعلانية؟
# 1 حدد أهدافًا قابلة للقياس.كما قيل أكثر من مرة، عند إعداد حملة إعلانية، من المهم للغاية تحديد أهداف واضحة وقابلة للقياس. لا يوجد هدف واحد للحملات الإعلانية، لذلك من الضروري تحديد جميع أهدافها المحددة بأكبر قدر ممكن من الدقة، على سبيل المثال:
- زيادة الوعي بشركة أو منتج أو خدمة في سوق مستهدفة محددة بوضوح؛
- نقل فوائد المنتج الجديد إلى المستهلكين المحتملين؛
- الحصول على "نصائح" لموظفي مبيعات الجملة أو سلاسل البيع بالتجزئة؛
- تشجيع المستهلكين المحتملين على شراء المنتج بعد حملة الاستجابة المباشرة؛
- إقناع المستهلكين المحتملين بتغيير العلامة التجارية؛
- دعم بعض الأحداث التسويقية الأخرى، مثل الترويج التجاري أو المعرض؛
- التأكد من أن المستهلكين يعرفون أين يمكنهم شراء المنتج المعلن عنه؛
- تعزيز الثقة في المنظمة.
يجب أن يكون للإعلان أهداف قابلة للقياس لسببين مهمين: أولا، حتى تكون الشركة واثقة من أن الإعلان يوفر عائدا كافيا على الاستثمار؛ وثانيًا، حتى تتمكن من تقييم فعالية حملة إعلانية معينة. فيما يلي بعض الأمثلة على هذه الأهداف:
- تحويل 3% من المستهلكين المحتملين إلى مستهلكين حقيقيين؛
- التأكد من أن صناع القرار يفهمون بشكل كامل فوائد وفوائد المنتج؛
- زيادة الوعي بالمنتج بين 20% من الجمهور المستهدف.
تذكر أنه مع تعدد الأهداف، فإن أي حملة إعلانية فعالة يجب أن تركز على تحقيق نتيجة واحدة محددة يمكن أيضًا قياسها وتقييمها.
#2 إجراء بحث لتقييم فعالية الإعلان.لتقييم مدى نجاحها
إذا حقق هذا الإعلان أو ذاك أهدافه، فيجب إجراء البحث المناسب. سيسمح لك ذلك بتعديل وتحسين الخطط الإعلانية الإضافية. وينبغي إجراء مثل هذه الدراسات قبل الحملة الإعلانية وبعدها؛ يجب أن تعكس النقاط التالية:
- التغيرات في مستوى الوعي بالمنتج؛
- تذكر الإعلان (أي النسبة المئوية لأعضاء جمهور الإعلان الذين تذكروا الإعلان بعد مرور بعض الوقت
عند ذكر اسم المنتج)؛ - تغيير مواقف المستهلكين تجاه المنتج؛
- رد فعل السوق على الإبداعات المختلفة
اقتراب.
#3 اختبر مفهومك الإبداعي.هناك ثلاثة متطلبات أساسية يجب أن يلبيها العمل الإبداعي في أي وسيلة إعلامية: يجب أن يكون له تأثير فوري؛ يجب أن تلبي احتياجات الشخص الذي يقرأها أو يشاهدها؛ يجب أن يثير رد فعل.
هناك العديد من الطرق لاختبار فعالية الأنشطة الإبداعية، وأكثرها شيوعًا هي مجموعة الاختبار (أو التركيز) (وتسمى أيضًا لوحة أو عينة) من المشترين المحتملين، واختبار التسويق، وتقييم الاستجابة للحملات التجريبية. يجب اختبار المتغيرات الحاسمة التالية:
- حجم الإعلان
- خطتها العامة؛
- النهج الإبداعي؛
- التنسيب في وسائل الإعلام المطبوعة.
- اختيار توقيت الإعلان؛
- طريقة تقديم المنتج؛
- السعر والخصومات المقدمة؛
- آلية الاستجابة.
#4 قياس معدلات تبديل العلامة التجارية.يعد ولاء المستهلك للعلامة التجارية أهم هدف تسويقي، لأنه يسمح للشركات بالاحتفاظ بالعملاء، وبالتالي زيادة أرباحها طوال فترة التعاون معهم. يلعب الإعلان، الذي يهدف إلى حث المستهلكين على التحول من العلامة التجارية الخاصة بالمنافس إلى علامتك التجارية، دورًا مهمًا للغاية في جذب عملاء جدد. هذه هي المرحلة الأولى من برنامج علاقات العملاء. وهذا بالفعل هدف مهم للغاية، لأن تحقيقه يساعد الشركة على زيادة حصتها في السوق أو على الأقل الحفاظ على هذه الحصة في بيئة تنافسية. بالإضافة إلى ذلك، فإن مثل هذا الإعلان مهم إذا كنت تقدم منتجًا جديدًا إلى السوق يوفر للمستهلكين فوائد ومزايا أكبر من منتجات المنافسين. ولذلك، فإن مدى تغير متابعي العلامة التجارية نتيجة لحملة إعلانية يعد مقياسًا مفيدًا للغاية لفعالية الإعلان. نقطة انطلاق ممتازة للبحث في هذا المجال هي الدراسات الاستقصائية المستقلة للشركات المتخصصة، بما في ذلك حصص السوق لمختلف الموردين والمنشورة علنًا في الصحافة التجارية.
#5 مراقبة التغيرات في الإدراك.لتحديد خصائص المنتج الأكثر أهمية بالنسبة للمستهلكين، أي لفهم كيفية إدراكهم لها، يجب إجراء دراسة استقصائية أو دراسة جماعية مركزة. في استبيانك، اطلب من المشاركين وصف كيفية تقييمهم للصفات المختلفة لعلامتك التجارية. يجب عليك أيضًا أن تسأل عن كيفية مقارنة العلامة التجارية لشركتك بمنتجات المنافسين من وجهة نظرهم، وبأي طرق (وبأي طرق لا تفعل ذلك). ستساعدك نتائج استطلاع الموقف على تحديد وضع علامتك التجارية بشكل عام، كما ستساعدك أيضًا على فهم كيفية إدراك المستهلكين لعلامة تجارية معينة.
ذعر. تذكر أن إعلاناتك تهدف إلى تغيير التصورات، بحيث يتناغم الأشخاص معها
شركتك بشكل إيجابي وحتى يتغير هذا الموقف للأفضل فقط.
من المعروف أن تصورات المستهلكين تميل إلى التغيير بمرور الوقت، خاصة إذا كانت الشركة تنفذ برامج اتصال مستهدفة بشكل مستمر ومنتظم، لذلك يجب أيضًا إجراء أبحاث لتقييم التصورات بانتظام. أبحاث من هذا النوع
تسمى المراقبة هذه أداة مفيدة جدًا لتتبع الأداء ومراقبته
الأنشطة الإعلانية للشركة.
#6 تتبع العوامل الصحيحة.تتكون سمعة الشركة من كيفية نظر المستهلكين والموردين والمجموعات المهمة الأخرى إلى الشركة. ينبغي استخدام أبحاث المراقبة لتتبع مواقف المستهلكين التي تعتبر ذات معنى وأهمية حقيقية للشركة، بما في ذلك مراقبة العوامل التالية:
- مؤشرات الأداء المالي؛
- جودة فريق الإدارة؛
- وضوح الاتجاه
- خصائص السوق؛
- وأداء النمو التاريخي وإمكانات النمو المستقبلي؛
- العلاقات مع الموردين والموظفين؛
- السعة الإنتاجية.
#7 قياس مستوى الاستجابة.من الواضح أن تقييم فعالية إعلانات الاستجابة المباشرة أسهل بكثير من تقييم نتائج الإعلانات المصممة لتغيير تصور المستهلك للعلامة التجارية، والتي،
وبطبيعة الحال، يستغرق الأمر بعض الوقت. سيتضمن إعلانك عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء، على سبيل المثال:
- إرسال المزيد من المعلومات؛
- الرد في غضون سبعة أيام والحصول على هدية؛
- تقديم طلب للحصول على تقرير مجاني؛
- شراء اشتراك سنوي في الخدمة والحصول على الدورتين الأوليين مجاناً؛
- قم بإجراء مكالمة هاتفية واحصل على استشارة مجانية
- اطلب منتجًا أو خدمة الآن بسعر خاص؛
- اطلب منتجًا أو خدمة على الفور واحصل على خصم كبير؛
- قم بزيارة الموقع لمزيد من المعلومات.
أدوات الاستجابة الأكثر شيوعًا المستخدمة في الإعلانات المطبوعة هي:
- عنوان موقع ويب؛
- عنوان البريد الإلكتروني؛
- عنوان خدمة البريد المجاني؛
- رقم خدمة الهاتف المجاني.
#8 تقدير تكلفة تحفيز الاستجابة.يمكن تقدير تكلفة إعلانات الاستجابة المباشرة عن طريق قسمة التكلفة الإجمالية لبرنامج الإعلان أو التسويق على عدد الردود المستلمة. ويتم أيضًا تقييم بعض العوامل الأخرى، مثل توقيت الإعلان والمفهوم الإبداعي، بنفس الطريقة.
#9 تقييم فعالية الإعلان عبر الإنترنت.إحدى مزايا الإنترنت التي لا يمكن إنكارها هي أنه بفضلها يمكنك اختبار حملة إعلانية على جزء معين من جمهورك المستهدف مجانًا تقريبًا، إن لم تكن مجانية تمامًا. يمكنك أيضًا تجربة أحجام مختلفة من اللافتات الإعلانية. يعد الإنترنت وسيلة مثالية لاختبار الرسائل والشعارات الإعلانية بناءً على السوق المستهدف، لتقييم مدى جاذبية العرض الإعلاني وتحديد نوع الرسالة الإعلانية التي يمكن أن تجذب الأشخاص الذين سيبدأون في شراء منتجك نتيجة لذلك.
تقوم بعض وكالات الإعلان بتقييم الفعالية باستخدام مؤشر مثل نسبة عدد النقرات على اللافتة إلى عدد مرات الظهور (نسبة النقر إلى الظهور - CTR). متوسط نسبة النقر إلى الظهور لإعلانات البانر عبر الإنترنت هو 2-4%. ومع ذلك، وفقًا للعديد من الخبراء، فإن حقيقة أن اللافتة تتمتع بنسبة نقر إلى ظهور عالية لا تعني دائمًا أن المستخدمين الذين ينقرون عليها سيشترون بالتأكيد منتجًا أو يقدمون طلبًا للحصول على خدمة. يجب تقييم النجاح الفعلي للحملة من خلال نتائج حقيقية، لذلك فمن الأصح بكثير اختيار مؤشر لا جدال فيه مثل عدد العملاء "المحولين حديثًا" كمقياس.
#10 فكر في الدفع لوكالة إعلانية بناءً على النتائج.وكما ذكرنا سابقًا، نظرًا للتركيز المتزايد على قضايا المساءلة في جميع المجالات، يقوم المزيد من الوكالات بدمج الأجور على أساس الأداء في حزم التعويضات الخاصة بها. فيما يلي الاختلافات التالية:
- يتم دفع جزء من العمل بالطريقة المعتادة (مقابل الخدمات المقدمة)، وجزء - بناءً على النتائج، على سبيل المثال،
على أساس زيادة حقيقية في حجم المبيعات أو زيادة الوعي بالسوق؛ - يتم دفع جزء من العمل بالطريقة المعتادة، وبعضها - عن طريق العمولة؛ الدفع من النوع الأول يعتمد على التوافر
تحقيق أهداف قابلة للقياس متفق عليها مسبقًا.
في حين أن هذا التركيز على التعويضات المستندة إلى الأداء جذاب للغاية للعملاء بلا شك، فمن الصعب ربط أنشطة وكالة التسويق بشكل واضح بنتائج قابلة للقياس، ومن غير المرجح أن يحل هذا الاتجاه محل أشكال الدفع التقليدية مقابل خدماتها بالكامل.
الأخطاء النموذجية عند تقييم فعالية الإعلان
عدم وجود معايير أداء موضوعية.من المهم للغاية إيجاد معايير موضوعية لتقييم فعالية الإعلان. كلما كانت أكثر دقة وكان من الأسهل قياسها، كلما كان من الأسهل إجراء تقييم موضوعي لنتائج الحملة الإعلانية وأنشطة وكالة الإعلان ككل.
الفشل في تقييم فعالية الإعلان.الشركات الحديثة العاملة في كل من الأسواق الاستهلاكية والتجارية مستعدة لإنفاق الملايين على الحملات الإعلانية، لكنها في الوقت نفسه لا ترغب حقًا في الاستثمار في الإعلانات.
الدراسات التي تهدف إلى تقييم فعالية هذه الأنشطة. ويؤدي ذلك إلى ضعف التقارير ومشاكل في القياس الدقيق لأداء وكالات الإعلان والإعلانات التي تنشئها.
استخدام تدابير غير مناسبة.تعتمد التدابير المستخدمة في هذه الحالة على الأهداف التي تسعى الشركة إلى تحقيقها. إذا كنت تقوم بتشغيل حملة إعلانية لتحسين صورة شركتك، فقم بتقييم التغييرات في التصور
المستهلكين. إذا كنت تقوم بتشغيل حملة استجابة مباشرة، فقم بقياس معدلات الاستجابة أو المبيعات المباشرة.
يعد الإعلان مجرد إحدى أدوات التسويق التي تؤثر على بيع المنتج. وبالتالي، يمكن التحكم في تقدم العملية الإعلانية في كل مرحلة تقريبًا، مع مراعاة العلامات غير المباشرة للرفاهية أو الصعوبات الناشئة. وعندما ينخفض مستوى المبيعات، فإن موضوع التحليل، بالإضافة إلى الإعلان، يجب أن يكون المنتج نفسه وسعره، وطريق التوزيع ومنافذ البيع بالتجزئة، وخصائص الأشخاص المرتبطين بذلك. لهذا السبب يأخذ تقييم فعالية الإعلان بعين الاعتبارمجموعة معقدة من الظروف والعوامل التي تنشأ في السوق والتي تسهل أو تعيق حل مشاكل التسويق.
الهدف البحثي الرئيسيتتمثل فعالية الإعلان في تعلم التنبؤ بشكل غير مباشر بتأثيره على الأنشطة التجارية للشركة. وبالتالي، وفقًا لشركة ASI MarketingResearch الأمريكية، التي تبحث في فعالية الإعلان، فإن تحسين جودة الإعلان بمقدار 1.5 مرة له نفس التأثير التجاري تقريبًا مثل زيادة مخصصات الإعلان بنسبة 50٪.
يتم التعبير عن فعالية الإعلانفي دراسة درجة إلمام الجمهور المستهدف بالمعلومات حول الشركة قيد الدراسة ومنتجاتها، وكذلك ما هو معروف عنها بالضبط، وما هي صورة الشركة والمنتجات التي تم تشكيلها وما هو الموقف تجاهها.
المجالات الرئيسية لدراسة فعالية الإعلان:
تهدف هذه الدراسات في المقام الأول إلى زيادة فعالية الأنشطة الإعلانية، الحد من المخاطرتنفيذه، استخدام أفضل للأموال. توفر الأبحاث الإعلانية فرصة لفهم من يدرك بالفعل الرسائل الإعلانية وما إذا كانت هذه الرسائل فعالة.
الوصول إلى الجمهور المستهدف؛
الصورة الراسخة للشركة؛
تكلفة تغطية الجمهور (آلاف الأشخاص)
تم حل بحث فعالية الإعلانمن خلال استطلاع آراء الممثلين الأكثر نموذجية لجمهور الإعلان. على وجه الخصوص، من المستحسن معرفة ما يعرفه المستهلكون بالضبط عن الشركة، وما يعتبرونه مزايا وفوائد شراء منتج أو استخدام الخدمات، وكيف تعلموا عن وجود الشركة، وما هي الصورة التي لديهم، وكيف ينظرون إليها؟ فهم الإعلان، وما الذي يعجبهم فيه، وما لا يعجبهم، وما الذي ينبغي في رأيهم تغييره أو إضافته إليه.
في المرحلة الأولىيتم إجراء تقييمات أولية لجودة الإعلان وقدرته على تحقيق أهدافه. في الوقت نفسه، غالبًا ما يتم اختبار عدة إصدارات من إعلان واحد من أجل اختيار عينات فعالة حقًا من إعلانات الصوت والفيديو والإعلانات المطبوعة من التخطيطات المقدمة. يسمح لك بتقليل التكاليف المالية للحملات الإعلانية.
بناء على نتائج المرحلة الأولىيمكن للاختبار التنبؤ بفعالية الإعلان على المستهلكين وتحديد نقاط القوة والضعف فيه وضبط الرسالة الإعلانية إذا لزم الأمر.
في المرحلة الثانيةعندما تكون الرسالة الإعلانية قد تم طرحها في السوق بالفعل ومضى وقت معين يكفي لتعريف الجمهور المستهدف بالإعلان، يهدف البحث إلى استخلاص نتيجة وسيطة أو نهائية. تقييم ما إذا كان الإعلان قد حقق هدفه، وما هي الاستنتاجات التي يمكن استخلاصها من الحملة الإعلانية.
أتمنى لك النجاح!
أليكسي سجيبوف، مدير التطوير
إرسال عملك الجيد في قاعدة المعرفة أمر بسيط. استخدم النموذج أدناه
سيكون الطلاب وطلاب الدراسات العليا والعلماء الشباب الذين يستخدمون قاعدة المعرفة في دراساتهم وعملهم ممتنين جدًا لك.
وثائق مماثلة
العوامل التي تحدد مدى فعالية الإدراك الإعلاني. وسائل الإعلان: في الصحافة، في الراديو، في التلفزيون، في الهواء الطلق، على شبكة الإنترنت. تطوير حملة إعلانية لشركة Bryansk TSUM CJSC. معايير تقييم فعالية الإعلان. طرق تقييم الفعالية.
تمت إضافة الدورة التدريبية في 23/05/2008
العوامل التي تحدد فعالية الإعلان. معايير وطرق تحديد فعالية وسائل الإعلان المختلفة. الحصول على معلومات حول العلاقة بين العوامل التي تخدم تحقيق الأهداف الإعلانية. تحسين نتائج الأنشطة الإعلانية.
تمت إضافة الدورة التدريبية في 17/01/2014
فعالية الإعلان وأنواعه. طرق تحديد الفعالية الاقتصادية للإعلان. أساليب الفعالية الاجتماعية والنفسية (التواصلية) للإعلان وأسباب تراجعه. تحليل الأنشطة الإعلانية في مؤسسة Price-Universal LLC.
تمت إضافة الدورة التدريبية في 18/05/2014
خصائص وأنواع الإعلانات الخارجية. الكتيبات والنشرات الإعلانية والملصقات والكتالوجات كأنواع فرعية من الإعلانات المطبوعة. الغرض من الإعلان الإذاعي. الهدايا الترويجية. أنواع ووظائف الإعلان على الإنترنت. تصنيف الإعلانات حسب النطاق.
الملخص، تمت إضافته في 13/03/2009
منهجية مكونة من عنصرين لتقييم فعالية الإعلان المطبوع واستخدامها لتحليل فعالية التصور لخمسة منتجات إعلانية: الإعلان الخارجي، والتلفزيون، والإعلانات المطبوعة، والراديو، والإنترنت. مشكلة الإبداع في الإعلان.
تمت إضافة الدورة التدريبية في 02/11/2010
مفاهيم ووظائف الإعلان وطرق تقييمه. خصائص الإعلان التلفزيوني وأنواعه ومزاياه وعيوبه. دراسة فعالية الرسائل الإعلانية باستخدام مثال الإعلان التلفزيوني. تحليل أمثلة للرسائل الإعلانية غير الفعالة.
تمت إضافة الدورة التدريبية في 18/05/2014
تمت إضافة الدورة التدريبية في 28/11/2002
تحليل الفعالية النفسية للإعلان الخارجي لخدمات النقل لشركة Three Tens. التأثير النفسي للرسالة الإعلانية على الجمهور. طرق وتقنيات تحديد فعالية الإعلان الخارجي لخدمات النقل "ثلاث عشرات".
تمت إضافة الاختبار في 13/12/2009
الفعالية النفسية - درجة تأثير الإعلان على الشخص (جذب انتباه المشترين، والتذكر، والتأثير على دافع الشراء، وما إلى ذلك). علاوة على ذلك، فإن التأثير النفسي يكون أكثر فاعلية إذا أدى إلى قيام المستهلكين المحتملين بإجراء عملية شراء. وبالتالي فإن الفعالية الاقتصادية للإعلان تعتمد على درجة تأثيرها النفسي على الشخص.
من الصعب للغاية قياس الفعالية الاقتصادية للإعلان، لأن الإعلان، كقاعدة عامة، لا يعطي تأثيره الكامل على الفور. بالإضافة إلى ذلك، غالبا ما يكون سبب الزيادة في معدل دوران التجارة عوامل أخرى (غير إعلانية) - على سبيل المثال، التغيير في القوة الشرائية للسكان بسبب ارتفاع الأسعار، وما إلى ذلك. .
يتم تحديد الكفاءة الاقتصادية للإعلان في أغلب الأحيان من خلال قياس تأثيرها على تطور حجم التجارة. إن أبسط طريقة لتحديد الفعالية الاقتصادية للإعلان هي طريقة مقارنة حجم المبيعات قبل وبعد الحدث الإعلاني. وفقًا لهذه الطريقة، يتم تحديد الفعالية الاقتصادية للإعلان إما عن طريق مقارنة حجم التداول لفترة معينة من العام الحالي، عندما تعرض المنتج للإعلان، مع بيانات الفترة نفسها من العام الماضي، عندما لم يتم الإعلان عن المنتج، أو من خلال مقارنة حجم التداول اليومي قبل وبعد الحدث الإعلاني في الفترة الزمنية الحالية.
والطريقة الأخيرة هي الأكثر قبولا في ظروفنا، نظرا للارتفاع المستمر في الأسعار بسبب التضخم، مما يجعل مقارنة البيانات على مدى فترات زمنية طويلة صعبة للغاية.
يتم الحصول على الاستنتاجات النهائية حول الفعالية الاقتصادية للإعلان من خلال مقارنة الربح الإضافي الذي يتم الحصول عليه نتيجة للإعلان مع التكاليف المرتبطة بتنفيذه.
يتم تحديد معدل الدوران الإضافي تحت تأثير الإعلان بواسطة الصيغة:
حيث Td هو معدل دوران إضافي تحت تأثير الإعلان، فرك. T c - متوسط حجم التداول اليومي قبل فترة الإعلان، فرك. P - زيادة في متوسط حجم التداول اليومي لفترات الإعلان وما بعد الإعلان،٪؛ د- عدد الأيام المحاسبية للدوران في فترتي الإعلان وما بعد الإعلان.
يمكن أيضًا الحكم على الفعالية الاقتصادية للإعلان من خلال النتيجة الاقتصادية التي تم تحقيقها من استخدام وسيلة إعلانية أو حملة إعلانية. يتم تحديد النتيجة الاقتصادية من خلال النسبة بين الربح من حجم الأعمال الإضافي الذي يتم الحصول عليه تحت تأثير الإعلان وتكاليفه.
لحساب التأثير الاقتصادي، يمكنك استخدام الصيغة التالية:
حيث E هو التأثير الاقتصادي للإعلان، فرك.؛ Td - معدل دوران إضافي تحت تأثير الإعلانات، فرك؛ N t - العلامات التجارية على البضائع كنسبة مئوية من سعر البيع؛ UR - تكاليف الإعلان، فرك.؛ U D - التكاليف الإضافية لزيادة حجم التجارة، فرك.
في هذه الحالة، نقوم بمقارنة التأثير الذي تم الحصول عليه من الحدث الإعلاني مع تكاليف تنفيذه. ويمكن التعبير عن نتائج هذه العلاقة بثلاث طرق:
ومع ذلك، فإن البيانات التي تم الحصول عليها ليست كافية بعد لمقارنة الكفاءة الاقتصادية لتكاليف الأنشطة الترويجية المختلفة. وبشكل أكثر دقة، فإن فعالية تكاليف الإعلان تميز ربحيتها.
وتتميز فعالية التأثير النفسي للوسائل الإعلانية بعدد المستهلكين الذين تصلهم، وسطوع وعمق الانطباع الذي تتركه هذه الوسائل في ذاكرة الشخص، ودرجة جذب الانتباه.
يمكن تحديد مدى فعالية التأثير النفسي للإعلان على المستهلكين من خلال الملاحظات والتجارب والاستطلاعات.
يتم استخدام طريقة الملاحظة لدراسة تأثير الوسائط الإعلانية الفردية على المستهلكين. هذه الطريقة سلبية، لأن المراقب لا يؤثر على المشتري، ولكن على العكس من ذلك، يجعل الملاحظات دون أن يلاحظها أحد. وفقا لمخطط تم تطويره مسبقا، يقوم المراقب بتسجيل البيانات المستلمة، والتي يتم بعد ذلك تحليلها بشكل شامل. على سبيل المثال، يلاحظ أحد المراقبين موقف المعرض أو المعرض الذي يجذب أكبر قدر من الاهتمام من المشترين، ومدة بقاء المشاة عند نافذة عرض معينة، وعدد الأشخاص الذين يدخلون المتجر بعد النظر إلى نافذة العرض، وأي منتج على الشاشة العرض ذو أهمية أكبر وما هو الطلب عليه.
عند تقييم فعالية وسائل الإعلان الفردية، يتم أولاً تحديد ما إذا كانت هذه الوسيلة تحقق الغرض المقصود منها. لذا، لتحديد درجة انجذاب العملاء إلى الإعلانات الخارجية (شاشة العرض)، يمكنك استخدام الصيغة التالية:
حيث B هي درجة جذب انتباه المارة؛ س - عدد الأشخاص الذين اهتموا بالإعلان الخارجي (العرض) خلال فترة معينة؛ P هو إجمالي عدد الأشخاص الذين مروا بجوار النافذة خلال نفس الفترة.
جنبا إلى جنب مع طريقة المراقبة، يتم استخدام الطريقة التجريبية على نطاق واسع. هذه الطريقة نشطة. تتم دراسة التأثير النفسي للإعلان هنا في ظل ظروف خلقها المجرب بشكل مصطنع. إذا قاموا أثناء المراقبة بتسجيل ما يشعر به المستهلك فقط، على سبيل المثال، حول عرض معين للسلع، فيمكن للمجرب إعادة ترتيب البضائع ثم ملاحظة التغيير في رد فعل المشترين.
تُستخدم هذه الطريقة لتحديد تأثير شاشات العرض أو التغليف أو الإعلانات الصحفية أو إعلانات الراديو أو التلفزيون على العملاء. لذلك، إذا كنت بحاجة إلى تقييم التأثير النفسي لتغليف المنتج على المشتري، فسيتم وضع نفس المنتج (على سبيل المثال، مسحوق الغسيل) في عبوات مختلفة.
تشير طريقة المسح أيضًا إلى الطرق النشطة لتحديد التأثير النفسي للإعلان. هذه الطريقة كثيفة العمالة، ولكنها أكثر موثوقية بكثير من غيرها، لأنها تتيح لنا التعرف مباشرة من المشتري على موقفه ليس فقط تجاه وسيلة الإعلان ككل، ولكن أيضًا تجاه المكونات الفردية لهذه الوسيلة. باستخدام طريقة الاستطلاع، يمكنك تقييم تأثير وسيلة الإعلان على العملاء وتحديد عناصر تصميمها التي تجذب أكبر قدر من الاهتمام ويتم تذكرها بشكل أفضل.
لتحديد فعالية وسيلة إعلانية معينة، يتم تجميع الاستبيانات، والتي، وفقًا لبرنامج تم تطويره مسبقًا، يتم لفت انتباه المستهلكين إليها كتابيًا، في المحادثات الشخصية، على الراديو أو التلفزيون. يتيح لنا تحليل الردود الواردة استخلاص التعميمات والاستنتاجات المناسبة.
وفي بعض الحالات، يتم دمج الاستطلاعات مع التجارب. في بعض الأحيان يتم تقييم فعالية الإعلان بناءً على بيانات التصويت. يمكن التعبير عن فعالية حدث إعلاني أو وسيلة إعلانية منفصلة من خلال عدد المستهلكين الذين يتم الوصول إليهم عن طريق الإعلان، وكذلك من خلال مقدار التكاليف لكل مشاهد أو قارئ، وما إلى ذلك. وكلما زاد عدد القراء الذين يصل إليهم الإعلان، انخفضت التكاليف سيكون لكل شخص.
تسمح لنا البيانات المتعلقة بفعالية التأثير النفسي للإعلان بالتنبؤ بفعاليتها.