Tatiana Paramonova
Konkurentnost proizvoda pokazuje stepen njegove privlačnosti za stvarnog potrošača, tj. nivo preferencije za dati proizvod na određenom tržištu tokom određenog vremenskog perioda.
Konkurentnost određuju tri grupe parametara: potrošački, ekonomski, organizacioni (komercijalni):
- Potrošački parametri karakteriziraju sljedeća svojstva: parametri namjene, kvaliteta (uključujući i sa stanovišta potrošača), ergonomski, estetski i regulatorni parametri, imidž proizvoda, njegova popularnost, zaštitni znak i tako dalje. Parametri namjene odnose se na područja primjene proizvoda i funkcije koje je potrebno obavljati. Ergonomski parametri karakteriziraju usklađenost proizvoda sa mogućnostima ljudskog tijela prilikom obavljanja radnih operacija ili potrošnje, tj. pokazati stepen udobnosti i pogodnosti. Estetski parametri karakterišu informatičku ekspresivnost, racionalnost forme, savršenstvo izvođenja produkcije i stabilnost prezentacije. Regulatorni parametri odražavaju svojstva proizvoda, koja su regulisana obaveznim normama, standardima i zakonima.
- Ekonomski parametri formiraju potrošačku cijenu koja uključuje i prodajnu cijenu.
- Organizacioni (komercijalni) parametri uključuju sistem popusta, uslove plaćanja i isporuke, postprodajne usluge, garancije itd.
Nemoguće je identificirati pojmove kao što su „konkurentnost“ i „nivo kvaliteta“, jer je „konkurentnost“ širi pojam od „kvaliteta“, iako potonji najčešće čini osnovu konkurentnosti. Konkurentnost proizvoda određena je ukupnošću njegovih svojstava koja su od interesa za kupca i zadovoljavaju njegove potrebe. Budući da su proizvodi ciljani na određene segmente kupaca, koriste karakteristike proizvoda koje vode većinu kupaca u određenom segmentu prilikom kupovine.
Lista značajnih komponenti konkurentnosti i stepen njihove važnosti za različite kupce može varirati čak i na istom tržištu, pa je u svakom konkretnom slučaju potrebno istaknuti svoje komponente. Značenje komponenti i odnos potrošača prema njima mogu se mijenjati u različitim vremenskim periodima, čak i za isti proizvod, pa je određivanje skupa komponenti konkurentnosti jedna od ključnih tačaka u njegovoj ocjeni.
Ispod konkurentnost treba razumjeti karakteristike proizvoda, koje odražavaju njegovu razliku od konkurentskog proizvoda iu pogledu stepena usklađenosti specifične potrebe, te u smislu troškova njegovog zadovoljenja. Pokazatelji koji izražavaju takvu razliku određuju konkurentnost analiziranog proizvoda u odnosu na konkurentski proizvod. Jedan od glavnih pokazatelja je nivo konkurentnosti.
U praksi se konkurentnost najčešće procjenjuje na uzorku proizvoda koji je već tražen na tržištu i koji je blizak društvenim potrebama. Dakle, uzorak djeluje kao utjelovljeni zahtjev koji proizvod u potražnji mora zadovoljiti. Parametri uključeni u procjenu određuju se na osnovu rezultata istraživanja tržišta i zahtjeva kupaca. U tom slučaju treba koristiti kriterije koje potrošač koristi pri odabiru proizvoda. Stepen važnosti svakog kriterijuma može se odrediti ekspertskim i sociološkim metodama.
Predstavimo jednu od metoda za izračunavanje konkurentnosti proizvoda, zasnovanu na određivanju liste parametara koji se analiziraju: potrošački, ekonomski i organizacioni. Prvo se određuju pojedinačni indikatori za svaku grupu parametara, zatim grupni indikatori, a u posljednjoj fazi izračunava se integralni pokazatelj konkurentnosti. Ponekad su ograničeni na izračunavanje grupnog indikatora konkurentnosti za jednu grupu parametara koji su potrošačima najvažniji.
Okvirni redoslijed izračunavanja konkurentnosti proizvoda je sljedeći.
1. Odrediti pojedinačne indikatore konkurentnosti. Kada se koristi uzorak kao osnova za poređenje, pojedinačni pokazatelji konkurentnosti za i-ti parametar (na primjer, svojstva potrošača) se nalaze pomoću sljedećih formula:
q i = (P i / P i0) * 100% (1)
q i = (P i0 / P i) * 100% (2)
gdje je q i je jedini pokazatelj konkurentnosti za i-ti parametar; P i je vrijednost i-tog parametra za analizirani proizvod; P i0 je vrijednost i-tog parametra za uzorak uzet kao osnova za poređenje.
Iz formula (1) i (2) koristi se ona u kojoj rast indikatora odgovara poboljšanju parametra analiziranog proizvoda. Kada se fokusiramo na indikatore standardizovane GOST-om sa kvalifikacijom „ne manje“, primenjuje se formula (1); ako je indikator koji se proučava naveden kao “ne više od”, primjenjuje se formula (2).
Navedimo primjer takve procjene. Za crni dugi čaj važan pokazatelj je sadržaj sitnih čestica (prema GOST 1938-90 ne bi trebao prelaziti 5%). Ako je u uzorku uzetom kao osnova poređenja, prema rezultatima stručne procjene, to 3%, au druga dva (označimo ih C i D) - 2 odnosno 4%, onda izračunati jednokratno Za indikatore za ovaj parametar treba uzeti formulu (2) , jer povećanje sadržaja finih čestica pogoršava kvalitetu čaja.
Onda
q tC = (3 / 2) * 100% = 150%;
q tD = (3 / 4) * 100% = 150%;
Dakle, kvalitet čaja C u pogledu sadržaja finoće je veći od kontrolnog uzorka, a čaj D je inferiorniji od uzorka.
2. Na osnovu pojedinačnih indikatora izračunavaju se grupni pokazatelji konkurentnosti(ili zbirni indeksi konkurentnosti), koji karakteriziraju usklađenost proizvoda s potrebom za njim. Da bi se to postiglo, pojedinačni indikatori se kombiniraju uzimajući u obzir značaj svakog od njih prema formuli
I pp = ∑ n i=1 a i * q i (3)
Gdje I tačka - grupni indikator za potrošačke (tehničke) parametre; n je broj parametara uključenih u procjenu; a je težina i-tog parametra u opštem skupu (težinski koeficijent); q, je jedan indikator za i-ti tehnički parametar.
Zbir a, mora biti jednak 1.
3. U nekim slučajevima, nivo konkurentnosti se utvrđuje korištenjem grupnih indikatora za jednu grupu parametara. Na primjer, znajući vrijednost grupnih pokazatelja konkurentnosti proizvoda prema potrošačkim (tehničkim) parametrima, izračunavanje konkurentnosti vrši se pomoću formule
K a = I pp1 / I pp2 (4)
Gdje K a je pokazatelj konkurentnosti prvog proizvoda u odnosu na analogni – konkurentski proizvod u pogledu potrošačkih parametara; I pp1 i I pp2 su grupni indikatori za potrošačke (tehničke) parametre za prvi proizvod i konkurentski proizvod.
4. Koristeći sličnu shemu, određuje se skup ekonomskih (troškovnih) parametara proizvoda, karakterišući njegova osnovna svojstva kroz troškove kupovine i korišćenja proizvoda tokom čitavog perioda njegove potrošnje.
Obično se vrijednosti ekonomskih parametara (troškova) sastoje od cijene proizvoda (C 1), troškova njegovog transporta (C 2), instalacije (C 3), rada (C 4), popravka (C 5 ), Održavanje(C 6), obuka osoblja (C 7), porezi (C 8), premije osiguranja (C 9) itd. Uzeti zajedno, ovi troškovi čine cijenu potrošnje - C E, tj. iznos potrebnih sredstava tokom cijelog vijeka trajanja proizvoda:
S E = S 1 + S 2 + S 3 +... + S n (5)
Grupni indikator za ekonomske parametre izračunava se pomoću formule
I ep = C e1 / C e2 (6)
gdje je C e1 cijena potrošnje proizvoda koji se vrednuje; C e2 je cijena potrošnje konkurentskog proizvoda.
Što je viša cijena potrošnje, to manje cijenjeni proizvod zadovoljava potrebe (očekivanja) kupca.
U pravilu, iznos troškova za rad proizvoda premašuje nabavnu cijenu, međutim, ako je u pitanju prehrambeni proizvodi i maloprodajnih kupaca, obično se uzima u obzir samo C (cijena proizvoda).
5. Na osnovu grupnih (agregatnih) pokazatelja konkurentnosti utvrđuje se integralni pokazatelj relativne konkurentnosti (K) proizvoda.:
K = I pp / I pe
Ako je K > K 0, onda je analizirani proizvod konkurentniji u odnosu na uzorak, ako je K< К 0 — уступает, если К = К 0 — оба находятся на одном уровне.
Integralni pokazatelj konkurentnosti proizvoda izražava stepen atraktivnosti proizvoda za kupca.
Hajde da razmotrimo jedan od moguće opcije utvrđivanje konkurentnosti tako popularnog proizvoda kao što je čaj. Kao predmet proučavanja uzet ćemo pet konvencionalnih uzoraka čaja: “A”, “B”, “C”, “D”, “D”.
Prilikom utvrđivanja konkurentnosti prehrambenih proizvoda prvo se moraju uzeti u obzir rezultati organoleptičke ocjene. U svetskoj praksi se koriste organoleptički pokazatelji kvaliteta čaja (aroma i ukus), zaliv, boja kuvanog lista, izgled suhi čaj (čišćenje) ocjenjuje se na skali od 10 bodova. Ali možete koristiti drugu skalu, prema kojoj maksimalni iznos bodova za svaki indikator je 5 i, shodno tome, maksimalan broj bodova koji ispitani uzorak može postići je 20 (Tabela 1).
Tabela 1. Rezultati bodovanja čaja
| Proučavani brendovi | |||||
| A | B | IN | G | D | |
| Aroma i ukus | 3 | 4 | 5 | 3 | 4 |
| Infuzija | 4 | 4 | 5 | 4 | 4 |
| Boja kuvanog lista | 4 | 5 | 5 | 4 | 4 |
| Izgled (čišćenje) | 3 | 5 | 5 | 4 | 4 |
| Zbir bodova | 14 | 18 | 20 | 15 | 14 |
Kao što se vidi iz tabele. 1, najbolji kvalitet je čaj “B” (20 bodova). Čaj “B” je nešto inferiorniji od njega, a “A”, “G” i “D” su prosječnog kvaliteta.
Dakle, za izračunavanje pojedinačnih pokazatelja konkurentnosti prema potrošačkim parametrima (u našem slučaju su to potrošačka svojstva), kao osnovu za poređenje (uzorak) treba uzeti čaj „B“. Tada će pojedinačni indikatori konkurentnosti biti sljedeći (Tabela 2).
Tabela 2. Pojedinačni pokazatelji konkurentnosti po potrošačkim (organoleptičkim) parametrima čaja, %
| Indikator (prema GOST 1938-90) | Proučavani brendovi | ||||
| A | B | IN | G | D | |
| Aroma i ukus | 60 | 80 | 100 | 60 | 80 |
| Infuzija | 80 | 80 | 100 | 80 | 60 |
| Boja kuvanog lista | 80 | 100 | 100 | 80 | 60 |
| Izgled (čišćenje) | 60 | 100 | 100 | 80 | 60 |
Na osnovu pojedinačnih indikatora naći ćemo grupne indikatore konkurentnosti.
Za pokazatelje koji karakteriziraju organoleptička svojstva čaja, težinski koeficijenti su sljedeći:
- aroma i ukus - 0,5;
- infuzija - 0,2;
- boja kuvanog lista - 0,1;
- izgled (čišćenje) - 0,2.
Koristeći formulu (3), izračunavamo grupne indikatore (u bodovima) za potrošačke parametre za čaj:
"A" (60 * 0,5 + 80 * 0,2 + 80 * 0,1 + 60 * 0,2) = 66
“B” (80 * 0,5 + 80 * 0,2 + 100 * 0,1 + 100 * 0,2) = 86
"G" (60 * 0,5 + 80 * 0,2 + 80 * 0,1 + 80 * 0,2) = 70
"D" (80 * 0,5 + 80 * 0,2 + 60 * 0,1 + 60 * 0,2) = 74
Grupni skor čaja „D“ je značajno veći od onog kod čaja „A“, dok je njihov skor isti i veći od onog kod čaja „G“, iako ovaj drugi ima višu skor. Dakle, upotreba težinskih koeficijenata nam omogućava da dobijemo objektivnije rezultate.
Pojedinačni i grupni indikatori, koji odražavaju stepen zadovoljenja potreba, još uvijek ne omogućavaju procjenu konkurentnosti proizvoda. Da biste to učinili, potrebno je uporediti pokazatelje analiziranog proizvoda i njegovog konkurenta i otkriti koji od njih najbolje odgovara potrebama. Takvo poređenje nam omogućava da odredimo nivo konkurentnosti datog proizvoda u poređenju sa konkurentskim proizvodom u odnosu na konkretnu potrebu.
Možete uporediti različiti uzorci. Nivo konkurentnosti u odnosu na čaj „B“, izračunat po formuli (4), za čaj će biti:
"A" 0,66
"B" 0,86
"G" 0,7
"L" 0,74
Nivo konkurentnosti u odnosu na čaj “B” za čaj će biti:
"A" 0,76
"B" 1.16
"G" 0,8
"D" 0,86
Nivo konkurentnosti se izračunava za one proizvode koje je potrebno porediti.
Primjer razmatra najjednostavnija opcija utvrđivanje nivoa konkurentnosti na osnovu potrošačkih pokazatelja bez uzimanja u obzir ekonomskih pokazatelja. Međutim, uzimajući u obzir cijenu proizvoda, rezultati se mogu promijeniti, jer na konkurentnost utiče efektivna potražnja stanovništva.
Integralni pokazatelj relativne konkurentnosti je odnos indeksa tehničkih i operativnih pokazatelja prema indeksima ekonomskih pokazatelja. Integralni pokazatelj relativne konkurentnosti izračunava se pomoću sljedeće formule:
gdje je K integralni pokazatelj relativne konkurentnosti;
I TP - indeks tehničkih i operativnih pokazatelja i parametara (indeks kvaliteta);
I EP - indeks ekonomskih pokazatelja (indeks cijena).
Indeks tehničkih parametara se izračunava pomoću formule u nastavku:
,
gdje je I TP indeks tehničkih i operativnih indikatora i parametara (indeks kvaliteta);
q i - pojedinačni (parcijalni) pokazatelj konkurentnosti prema i-tom parametru;
k zn.i – koeficijent značajnosti (težine) indikatora, određen ekspertskim metodama u zavisnosti od prioriteta i-tog indikatora za potrošača na osnovu činjenice da 
= 1;
n – broj tehničkih i operativnih indikatora i parametara po kojima se inovativni proizvodi upoređuju sa konkurentskim proizvodima.
Izbor glavnih konkurentskih proizvoda od nekoliko konkurenata može se izvršiti prema najveća vrijednost ukupni tehnički i operativni pokazatelji i parametri proizvoda svakog konkurenta, uzimajući u obzir njihov značaj za potrošača:
,
Indeks ekonomskog učinka se izračunava pomoću sljedeće formule:
gdje sam E.P. – indeks ekonomskih pokazatelja;
C p.ots. – trošak (cijena) potrošnje proizvoda koji se procjenjuju;
C p.kon – trošak (cijena) potrošnje konkurentnih proizvoda.
Cijena potrošnje određena je formulom:
C p = C pr + Z e,
gdje je C pr. – prodajna cijena;
Z e - ukupni operativni troškovi potrošača tokom cijelog vijeka trajanja proizvoda.
C pr. = C pr.kon.,
gdje je T pr.kon prodajna cijena glavnog konkurenta.
Sastavlja se tabela parametara za određivanje konkurentnosti BRAUN Satin Hair 7 HD 780 SensoDryer + fen za kosu.
Tabela 2. “Parametri za određivanje konkurentnosti BRAUN Satin Hair 7 HD 780 SensoDryer + fen za kosu”
| Obavezno | Jedinica | ROWENTA CV 7430 | PHILLIPS HP8270/00 | BRAUN Satin Hair 7 HD 780 SensoDryer + | k, % |
| Snaga | kW | 2,4 | 2,3 | 2,0 | |
| Temperaturni uslovi | PC. | ||||
| Hladan vazduh | bodova | ||||
| Težina | kg | 0,8 | 0,7 | 0,6 | |
| Broj brzina | PC | ||||
| Dužina kabla | m | 1,8 | 2,5 | 1,6 | |
| Isključivanje zbog pregrijavanja | bodova | ||||
| Istaknuto | |||||
| Vrsta upravljanja (mehanička ili elektronska), tačke | bodova | ||||
| Maksimalna temperatura grijanja zraka | o C | ||||
| Ionizacija | bodova | ||||
| Mlaznice | PC. | ||||
| Materijal grijaći element(metal ili keramika) | bodova | ||||
| Kompromis | |||||
| Boja | bodova | ||||
| Dizajn | bodova | ||||
| Garancija | G. |
ROWENTA CV 7430: (-2,4*10) + (3*11) + (5*10) + (-0,8*12) + (2*8) + (1,8*9) + (5 *10) + (4 *6) + (65*5) + (5*4) + (2*2) + (4*4) + (5*3) + (5*3) + (2*3 ) = -24 + 33 + 50 – 9,6 + 16 + 16,2 + 50 + 24 + 325 + 20 + 4 + 16 + 15 + 15 +6 = =556,6 – Lider s kojim će se promovirati upoređivati sa tržištem proizvoda
PHILLIPS HP8270/00: (-2,3*10) + (3*11) + (5*10) + (-0,7*12) + (2*8) + (2,5*9) + (3*10) + ( 4*6) + (57*5) + (5*4) + (2*2) + (4*4) + (4*3) + (4*3) + (2* 3) = -23 + 33 + 50 – 8,4 + 16 + 22,5 + 30 + 24 + 285 + 20 + 4 + 16 + 12 + 12 +6 = =499,1
BRAUN Satin Hair 7 HD 780 SensoDryer+: (-2,0*10) + (4*11) + (5*10) + (-0,6*12) + (2*8) + (1,6*9) + (3*10) ) + (5*6) + (70*5) + (5*4) + (1*2) + (5*4) + (4*3) + (5*3) + (2*3) = -20 + 44 + 50 – 7,2 + 16 + 14,4 + 30 + 30 + 350 + 20 + 2 + 20 + 12 + 15 +6 = 582,2
Za svaki pokazatelj i parametar izračunava se pojedinačni ili parcijalni pokazatelj konkurentnosti:
ili 
gdje je q i pojedinačni (djelimični) pokazatelj konkurentnosti za i-ti parametar;
F ots.i – vrijednost i-tog tehničkog i operativnog pokazatelja ocjenjivanog proizvoda;
Fcon.i – vrijednost i-tog tehničkog i operativnog pokazatelja proizvoda glavnog konkurenta ili perspektivnog eksperimentalnog uzorka (referentni parametar).
Dobijene vrijednosti zamjenjuju se u indeksnu formulu za tehničke i operativne pokazatelje:
I TP = (0,83*0,1) + (1,33*0,11) + (1*0,1) + (0,75*0,12) + (1*0,08) + (1,125*0,09) + (1,67*0,1) + (1,25*0,06) + (1,08*0,05) + (1*0,04) + (0,5* 0,02) + (1,25*0,04) + (1,25*0,03) + (1*0,03) + (1*0,03) = 0,083 + 0,1463 + 0,9 + 0 + 0,08 + 0,10125 + 0,167 + 0,075 + 0,054 + 0,04 + 0,01 + 0,05 + 0,0375 + 0,03 + 0,03 = 1,09405
Indeks ekonomskih pokazatelja izračunava se kao omjer cijene potrošnje ocjenjivanog proizvoda i cijene potrošnje konkurentskog proizvoda. Potrošačka cijena uključuje prodajnu cijenu proizvoda i troškove poslovanja koje će potrošač imati prilikom kupovine ovog proizvoda.
Procjenjujući cijenu ponuđenog proizvoda BRAUN Satin Hair 7 HD 780 SensoDryer +, napominjemo da je prodajna cijena jedinice ovog proizvoda 3.400 rubalja. Trošak održavanja ovoga kućanskih aparata prilično nisko, općenito, to je oko 15.000 rubalja za period usluge od 3 godine.
Cijena konkurentnog proizvoda ROWENTA CV 7430 iznosi oko 3.900 rubalja, a troškovi održavanja su nešto veći i iznose oko 17.000 rubalja za isti period.
Dobijene vrijednosti zamjenjuju se u formulu za indeks ekonomskih pokazatelja:
I EP = 
Dobijeni podaci se supstituiraju u formulu za integralni pokazatelj relativne konkurentnosti:
K.= 
Integralni pokazatelj konkurentnosti je 1,243 tj. Zaključak o pristojnoj konkurentnosti BRAUN Satin Hair 7 HD 780 SensoDryer + je pošten.
Zaključak
Sušilice za kosu odavno su postale sastavni dio života ljudi, a proizvođači prodaju ogroman broj različitih marki i modela ovih kućanskih aparata. Među svim ovim količinama, nekoliko kompanija se izdvaja kao najpoželjnije u izboru kupaca. Recenzirana je jedna od najnovijih inovacija fena za kosu testni rad. Ovo je fen za kosu marke BRAUN, a ovaj model je upoređen sa predstavnicima drugih koncerna ROWENTA i PHILLIPS.
Sa stanovišta kupca, BRAUN Satin Hair 7 HD 780 SensoDryer + fen za kosu može najbolje zadovoljiti njihove potrebe i zahtjeve u odnosu na analoge na tržištu, te ispunjava sve zahtjeve konkurentnog tržišta. Kupovina ovog proizvoda je korisna za potrošača ne samo u pogledu kvaliteta, već i u pogledu cijene.
S druge strane, nema proizvoda bez nedostataka, proizvođač može dodati opciju na dodirni ekran za isključivanje sušila za kosu kada se pregrije i produžiti kabel. Nedostaci nisu značajni, ali se mogu poboljšati i time povećati jaz od konkurenata.
Sumirajući rezultate analize ocjene konkurentnosti proizvoda, možemo zaključiti da je kompanija BRAUN konkurentna u odnosu na ostale proizvode (ROWENTA i PHILLIPS). Stoga se ovaj BRAUN proizvod može plasirati na tržište.
Povezane informacije.
Ed. prof. S.G. Svetunkova
Sadržaj knjige
4. Procjena konkurentnosti proizvoda
Konkurentnost proizvoda općenito je određena, kao što je gore prikazano, tri neophodna elementa:
- svojstva ovog proizvoda,
- svojstva konkurentskih proizvoda,
- karakteristike potrošača.
M. Porter donekle proširuje listu komponenti konkurentnosti proizvoda: opasnost od pojave novih konkurenata;
opasnost od pojave zamjenskih dobara ili usluga;
sposobnost dobavljača komponenti itd. cjenkati se;
sposobnost kupaca da se cjenkaju;
rivalstvo između postojećih konkurenata.
Konkurentni proizvod ima neku vrstu konkurentske prednosti. . Razvijajući ovu poziciju, M. Porter utvrđuje svojstva i razloge konkurentnosti robe na međunarodnim tržištima. Sasvim opravdano određujući odlučujući doprinos konkurentnosti proizvoda upravo ove dvije komponente konkurentske prednosti, on još uvijek ne otkriva utjecaj karakteristika potrošača proizvoda na ocjenu njegove konkurentnosti.
Treba napomenuti da se u velikoj većini radova posvećenih konkurenciji i konkurentnosti razmatraju samo svojstva datog proizvoda i svojstva konkurentskih proizvoda. Brojne metode proračuna za određivanje konkurentnosti proizvoda operišu upravo sa ovim grupama pokazatelja – parametri kvaliteta (tehnički) i ekonomski parametri. Razmotrimo ove metode detaljnije i utvrdimo prednosti i nedostatke njihove upotrebe u sistemu konkurentnosti.
Ispravnost rezultata procjene konkurentnosti i odluke koje se donose u budućnosti u velikoj mjeri zavise od izbora baze za poređenje. Osnova za poređenje može biti:
potrebe kupaca;
veličina potrebnog blagotvornog efekta;
konkurentski proizvod;
hipotetički uzorak;
grupa analoga.
U slučaju kada su osnovu poređenja potrebe kupaca, vrši se odabir nomenklature i vrijednosti parametara potreba kupaca, ocjenjivanih i konkurentskih proizvoda, koje potrošač koristi prilikom ocjenjivanja proizvoda na tržištu. , određuju se, kao i težina ovih parametara u njihovom ukupnom skupu.
Kada se za osnovu poređenja uzme vrijednost blagotvornog učinka proizvoda koji je potreban potrošaču, kao i iznos novca koji je potrošač spreman potrošiti na kupovinu i potrošnju proizvoda, sam povoljan učinak se izdvaja kao standard ili iznos sredstava.
Ako proizvod koji se ocjenjuje ima konkurenta, tada uzorak proizvoda modelira potrebu i djeluje kao materijalizirani zahtjevi koje proizvod koji se ocjenjuje mora zadovoljiti.
Ponekad hipotetički uzorak, koji predstavlja prosječnu vrijednost parametara grupe proizvoda, služi kao osnova za poređenje. Ovaj postupak se koristi kada nema dovoljno informacija o određenom analognom uzorku. Zapravo, riječ je o analizi potrebe koja možda i ne postoji, pa ovu procjenu treba smatrati indikativnom i podložna daljnjem pojašnjenju.
Mnogo češće se kao osnova za poređenje uzima grupa analoga, odabranih sa stanovišta usklađivanja parametara klasifikacije uzorka i proizvoda koji se ocjenjuju, od kojih se izdvajaju najreprezentativniji, a potom i progresivni proizvodi koji imaju izabrani su najbolji izgledi za dalje širenje obima prodaje.
Konkurentnost proizvoda ocjenjuje se poređenjem parametara analiziranog proizvoda sa parametrima baze za poređenje. Poređenje se vrši prema grupama tehničko-ekonomskih parametara. Pri ocjenjivanju se koriste diferencijalne i složene metode ocjenjivanja čija je suština ukratko prikazana u nastavku.
Diferencijalna metoda za procjenu konkurentnosti, zasnovana na korišćenju pojedinačnih parametara analiziranih proizvoda i baze poređenja i njihovog poređenja.
Ako se kao osnova za procjenu uzme potreba, izračunavanje jednog pokazatelja konkurentnosti vrši se po formuli:
Gdje je q i jedan parametarski indikator konkurentnosti za i-ti parametar (i = 1, 2, 3, ..., n);
P i - vrijednost i-tog parametra za analizirani proizvod;
P io - vrijednost i-tog parametra pri kojoj je potreba u potpunosti zadovoljena;
n - broj parametara.
Budući da se parametri mogu procjenjivati na različite načine, pri ocjenjivanju prema standardnim parametrima, jedan indikator uzima samo dvije vrijednosti - 1 ili 0. Štaviše, ako je analizirani proizvod usklađen sa obaveznim normama i standardima, indikator je jednak 1, ako se parametar proizvoda ne uklapa u norme i standarde, onda je indikator jednak 0. Kada se procijeni tehničkim i ekonomskim parametrima, pojedinačni pokazatelj može biti veći ili jednako jedan, ako su vrijednosti osnovnih parametara utvrđene regulatornom i tehničkom dokumentacijom, posebnim uslovima, narudžbe, ugovori. Ako analizirani proizvod ima parametar čija vrijednost premašuje potrebe kupca, tada navedeno povećanje potrošač neće ocijeniti kao prednost i jedan pokazatelj za ovaj parametar ne može imati vrijednost veću od 100%, au proračunima minimalno dva treba koristiti vrijednosti - 100% ili stvarnu vrijednost ovog indikatora.
Ako se kao osnova za procjenu uzme uzorak, izračunavanje jednog pokazatelja konkurentnosti vrši se pomoću formula:
, (4.3)
Gdje je q i `, q i pojedinačni pokazatelj konkurentnosti za i-ti tehnički parametar;
Iz formula (4.2) i (4.3) izaberite onu u kojoj rast jednog pokazatelja odgovara povećanju konkurentnosti. Ako tehnički parametri proizvoda nemaju kvantitativnu ocjenu, oni se koriste da se tim parametrima daju kvantitativne karakteristike. ekspertske metode ocjene u bodovima.
Diferencijalna metoda nam omogućava samo da konstatujemo činjenicu konkurentnosti analiziranog proizvoda ili prisutnost njegovih nedostataka u odnosu na analogni proizvod. Međutim, pri odabiru proizvoda ne uzima se u obzir utjecaj težine svakog parametra na preferencije potrošača. Da bi se otklonio ovaj nedostatak, koristi se sveobuhvatan metod procjene konkurentnosti. Zasniva se na korišćenju kompleksnih indikatora ili poređenju specifičnih korisnih efekata analiziranog proizvoda i uzorka.
Izračun indikatora grupe prema standardnim parametrima vrši se pomoću formule: 
, (4.4)
gdje je I np grupni indikator konkurentnosti prema standardnim parametrima;
q ni je pojedinačni pokazatelj konkurentnosti za i-ti regulatorni parametar, izračunat pomoću formule (4.1).
Prepoznatljiva karakteristika ove formule je da ako je barem jedan od pojedinačnih indikatora jednak 0, što znači da parametar nije u skladu sa obaveznom normom, onda je i grupni indikator jednak 0. Očigledno, proizvod će biti nekonkurentan u ovom slučaju. slučaj.
Izračun grupnog indikatora za tehničke parametre (osim standardnih) vrši se pomoću formule:
, (4.5)
gdje je I tp grupni pokazatelj konkurentnosti prema tehničkim parametrima;
a i je težina i-tog parametra u opštem skupu od n tehničkih parametara koji karakterišu potrebu.
Rezultirajući grupni indikator I tp karakteriše stepen usklađenosti datog proizvoda sa postojećim potrebama po čitavom skupu tehničkih parametara što je veći, to su zahtjevi potrošača općenito zadovoljeni; Osnova za određivanje težine svakog tehničkog parametra u ukupnom skupu su stručne procjene na osnovu rezultata marketinško istraživanje. Ponekad, da bi se pojednostavili proračuni i dale približne procjene, iz tehničkih parametara se može odabrati najznačajnija grupa ili primijeniti složeni parametar - koristan efekat koji se naknadno uključuje u poređenje.
Izračun grupnog indikatora za ekonomske parametre zasniva se na utvrđivanju ukupnih troškova potrošača za kupovinu i potrošnju (rad) proizvoda.
Ukupni potrošački troškovi određeni su formulom:
, (4.6)
Gdje je Z ukupni troškovi potrošača za kupovinu i potrošnju (rad) proizvoda;
Zs - jednokratni troškovi kupovine proizvoda;
C i - prosječni ukupni troškovi rada proizvoda koji se odnose na i-tu godinu njegovog rada;
T - vijek trajanja;
i - godina po redu. Gde
Gdje je C j - operativni troškovi za j-tu stavku;
n je broj stavki operativnih troškova.
U slučaju da se proizvod može prodati nakon rada, ukupne troškove treba umanjiti za iznos prihoda za njega (prema tome, indikator za ovu stavku se unosi u formulu sa predznakom minus).
Grupni indikator za ekonomske parametre izračunava se pomoću formule:
Z, Z o - ukupni troškovi potrošača za ocjenjivani proizvod i uzorak.
Formule (4.6) i (4.8) ne uzimaju u obzir koeficijent smanjenja operativnih troškova na obračunsku godinu, jer odnos ukupnih troškova u određenoj mjeri kompenzuje uticaj koeficijenta smanjenja na vrijednost I ep.
Ako je potrebno uzeti u obzir koeficijent smanjenja operativnih troškova, formule (4.6) i (4.8) imaju oblik:
. (4.9)
U skladu s tim, izračunavanje grupnog indikatora za ekonomske parametre vrši se prema formuli:
, (4.10)
gdje je I ep grupni indikator prema ekonomskim parametrima;
Z, Z 0 - jednokratni troškovi za kupovinu analiziranog proizvoda i uzorka;
C i, C 0i - ukupni troškovi rada odnosno potrošnje analiziranog proizvoda i uzorka u i-toj godini;
T - vijek trajanja proizvoda;
a i je koeficijent smanjenja operativnih troškova na obračunsku godinu.
Pretpostavlja se da je vijek trajanja industrijskih proizvoda jednak periodu amortizacije. Za potrošačke proizvode, procjena vijeka trajanja treba da se zasniva na informacijama o stvarnom vijeku trajanja sličnih proizvoda, kao i stopi zastarjelosti robe ove klase.
Integralni pokazatelj konkurentnosti izračunava se pomoću formule:
, (4.11)
gdje je K integralni pokazatelj konkurentnosti analiziranog proizvoda u odnosu na uzorak proizvoda;
Analiza rezultata. U svom značenju, indikator K odražava razliku između upoređenih proizvoda u potrošačkom efektu po jedinici troškova kupca za nabavku i potrošnju proizvoda.
Ako je K<1, то рассматриваемый товар уступает
образцу по конкурентоспособности, а если К>1, onda premašuje, sa jednakom konkurentnošću K = 1.
Ako se analiza provodi na više uzoraka, integralni pokazatelj konkurentnosti proizvoda za odabranu grupu analoga može se izračunati kao zbir ponderiranih prosječnih pokazatelja za svaki pojedinačni uzorak:
, (4.12)
gdje je K av integralni pokazatelj konkurentnosti proizvoda u odnosu na grupu uzoraka;
K i je indikator konkurentnosti u odnosu na i-ti uzorak;
R i je težina i-tog uzorka u grupi analoga;
N - broj analoga.
Mješoviti metod procjene je kombinacija diferencijalne i kompleksne metode. U mješovitoj metodi procjene konkurentnosti koriste se dio parametara izračunatih diferencijalnom metodom i dio parametara izračunatih kompleksnom metodom.
Ovaj pristup se općenito koristi i svugdje se nalazi, barem u domaćoj literaturi. Treba napomenuti da ima značajan nedostatak - potrošačka svojstva proizvoda i njihov skup određuju se bez uzimanja u obzir mišljenja potrošača. Zaista, kao što slijedi iz gore izračunatih vrijednosti, a priori se pretpostavlja da poboljšanje bilo koje karakteristike proizvoda automatski povećava njegovu konkurentnost. Tako, na primjer, ako se ploča pokaže pedeset grama lakša od osnovnog uzorka, onda to, u skladu s gornjim pristupom, znači povećanje konkurentnosti proizvoda. Očigledno, ovo zapravo nije tako jasno. Sasvim je moguće da potrošač samo procjenjuje masivnost ploče i njenu stabilnost. Drugim riječima, karakteristike proizvoda u odnosu na osnovni uzorak uopće ne garantiraju izgled konkurentske prednosti- odlučujuću ulogu treba dati potrošaču u procjeni prednosti ili mana proizvoda.
Skup kvalitativnih i troškovnih karakteristika proizvoda koje doprinose stvaranju superiornosti ovog proizvoda nad konkurentskim proizvodima u zadovoljavanju specifičnih potreba kupca određuje konkurentnost proizvoda.
Ova definicija Konkurentnost je izuzetno prostrana, jer obuhvata čitav niz faktora koji određuju suštinu ovog koncepta. Kako slijedi iz gornje definicije, konkurentnost proizvoda određuju tri neophodna elementa:
svojstva ovog proizvoda,
svojstva konkurentskih proizvoda,
karakteristike potrošača.
Analiza drugih pristupa procjeni konkurentnosti proizvoda, zasnovanih na utvrđivanju mišljenja potrošača, a posebno marketinškog rada, pokazuje da se u ovom slučaju ne uzima u obzir u dovoljnoj mjeri tako važna komponenta konkurentnosti proizvoda. U onim rijetkim publikacijama koje su posvećene problemu konkurencije, u najboljem scenariju govori samo o potrošačima kao jednoj od strana u tržišnom mehanizmu bez proučavanja tako važne komponente ponašanja kupaca kao što je ponašanje potrošača. Dakle, najopsežnije istraživanje tržišta koje su sproveli F.M. Scherer i D. Ross u dijelu koji se odnosi na potrošača, prvo mu dodeljuje samo 2,2% ukupnog materijala, i, drugo, potrošača smatra određenom jedinicom sa. uobičajena agregatna svojstva. Očigledno, to nije slučaj – potrošači reagiraju na proizvod i njegova svojstva na različite načine.
Ekonomska teorija ispituje nekoliko vrsta konkurencije, čija analiza, opet, proučava samo dobavljače robe na tržištu i njihovo ponašanje, ali ne proučava svojstva potrošača i uticaj tih svojstava na konkurenciju i konkurentnost robe. Ekonomisti koji proučavaju konkurenciju i konkurentnost učinili su jedini korak u ovom pravcu uvođenjem koncepta. Dakle, uzeta je u obzir činjenica da razlike u svojstvima proizvoda dovode do različitih reakcija na proizvod od strane potrošača. . Međutim, naučnici ne idu dalje od konstatacije činjenice da se roba različitih (diferenciranih) svojstava može na različite načine međusobno takmičiti na tržištu.
Ekonomska praksa je, međutim, odavno pokazala da se potrošači na tržištu ne ponašaju kao jedan entitet – različito reaguju čak i na isti proizvod sa istim svojstvima, i to svojstvo se mora uzeti u obzir u teorijskim razvojima posvećenim konkurentnosti. Upravo tu okolnost trgovci uzimaju u obzir prilikom segmentiranja tržišta i pozicioniranja proizvoda. To znači da za utvrđivanje konkurentnosti proizvoda nije dovoljno jednostavno uporediti njegova svojstva sa svojstvima konkurenata. Potrebno je proučiti ponašanje potrošača i njihove reakcije na proizvod.
Konkurentnost smatramo svojstvom proizvoda. Njegove kvantitativne karakteristike su različiti pokazatelji konkurentnosti proizvoda. Glavni, najčešći pokazatelj konkurentnosti je integralni pokazatelj kvaliteta. Predložili su ga zaposleni u Sveruskom istraživačkom institutu za standardizaciju 1970-ih, a zatim je standardiziran.
Integralni pokazatelj kvaliteta proizvoda(I) je omjer ukupnog korisnog efekta od korištenja proizvoda za njegovu namjenu (P e) do ukupnih troškova njegovog stvaranja (Z p) i rada (Z e), tj.
Na primjer, u industriji guma, integralni indikator je definiran kao omjer pokazatelja kilometraže ("kilometraže") i cijene ili cijene gume.
Za veš mašina smatra se kao omjer količine opranog rublja tokom cijelog vijeka trajanja i ukupnih troškova koji se sastoje od troškova i troškova popravki i plaćanja utrošene električne energije.
U budućnosti ćemo integralnom pokazatelju dati šire značenje, shvatajući ga kao relativnu karakteristiku, koja je određena odnosom kompleksnog indikatora kvaliteta (U), koji odražava korisnost proizvoda, prema potrošnji (C Σ ), koji se sastoji od prodajne cijene i potrošačkih troškova u toku rada:
Upravo tim poređenjem se vodi prosječan potrošač pri odabiru proizvoda koji mu je potreban iz skupa sličnih proizvoda. To je odnos kvaliteta i cene koji potrošačke organizacije u našoj zemlji i inostranstvu široko koriste, određujući ocenu proizvoda na osnovu njihove konkurentnosti.
“Kvalitet” i “konkurentnost” nisu, naravno, identični pojmovi. Termin "integralni indikator" je "most" između njih.
Budući da je suština koncepta „konkurencije“ rivalstvo, postoji potreba da se koristi relativni indikator konkurentnosti – nivo konkurentnosti.
Nivo konkurentnosti proizvoda je relativna kvantitativna karakteristika.
Definicija pojma može se zasnivati na formulaciji koju su predložili A. N. Litvinenko i A. M. Tatyanchenko, koji su početkom 1980-ih. proveo je dubinsku studiju konkurentnosti mašinsko-tehničkih proizvoda i predložio da se konkurentnost shvati kao „karakteristike proizvoda koje odražavaju njegovu razliku od konkurentskog proizvoda kako u pogledu stepena usklađenosti sa specifičnom društvenom potrebom tako i u pogledu troškova njegovog zadovoljenja”
Ako uzmemo ovu formulaciju kao osnovu i "vezemo" je za točku u vremenu, dobićemo preciznu i sažetu definiciju pojma: nivo konkurentnosti proizvoda- relativna karakteristika proizvoda, koja u posmatranom periodu odražava njegovu razliku u odnosu na konkurentski proizvod, kako u pogledu stepena usklađenosti sa društvenim potrebama, tako i u pogledu troškova njihovog zadovoljavanja.
Nivo konkurentnosti (K) određuje se sljedećom formulom:
gdje je I 0 integralni indikator proizvoda koji se ocjenjuju; I a - integralni pokazatelj sličnih proizvoda.
Ako je K > 1, onda je procijenjeni proizvod superiorniji od svog analognog proizvoda.
Na osnovu sveobuhvatnog indikatora kvaliteta (Q, formula 5), kao i
kompleksni ekonomski pokazatelj konkurentnosti (J E, formula 3) izračunavamo integralni pokazatelj konkurentnosti koristeći formulu:
Korg = , (6)
gdje je Q kompleksni pokazatelj kvaliteta ispitnog uzorka, bod;
Q o - kompleksni pokazatelj kvaliteta idealnog uzorka (baza poređenja), poen;
J E je sveobuhvatan ekonomski pokazatelj konkurentnosti.
Dobijene podatke sumiramo u tabeli 13.
Tabela 13 - Integralni pokazatelj konkurentnosti na osnovu organoleptičkih pokazatelja kvaliteta paradajz pasta
Koristeći sveobuhvatan pokazatelj, donosimo zaključak o kvaliteti paradajz paste. Paradajz pasta odličan kvalitet mora imati rezultat iznad 90, dobra kvaliteta– od 80 do 90 zaključno, zadovoljavajuće – od 60 do 79 poena. Tjesteninu koja ima ispod 60 bodova treba smatrati neprikladnom za hranu i nekonkurentnom na tržištu. Najtraženiji na tržištu hrane biće proizvod koji ima veće integralne pokazatelje konkurentnosti.
Proračun konkurentnosti paradajz paste različitih proizvođača na osnovu pojedinačnih fizičko-hemijskih pokazatelja
Kvaliteta svakog proizvoda određena je njegovim hemijskim sastavom. Mnoge organske i mineralne materije standardizovane su po sadržaju tehničkim propisima, standardima i tehničkim specifikacijama.
Standard GOST 3343-89. “Koncentrirani proizvodi od paradajza. Tehničke specifikacije“ reguliše sadržaj u vodi rastvorljivih čvrstih materija, titrabilnu kiselost i sadržaj soli u pasti od paradajza.
Procjena fizičko-hemijskih pokazatelja kvaliteta prikazana je u tabeli 14.
Tabela 14 - Fizičko-hemijski parametri ispitivanih uzoraka paradajz paste
|
suha tvar,% |
rastvorljiv u vodi suha tvar,% |
Titrirano kiselost,% |
hloridi,% |
|
|
GOST 3343-89 |
Ne manje od 15,0 |
Ne manje od 25,0 | ||
|
Baltimore | ||||
|
Krasnodar | ||||
|
Paradajz |
Osnovni model su standardni indikatori paradajz paste, koji odgovaraju GOST 3343-89.
Izračunavanje relativnog pojedinačnog indikatora konkurentnosti
Na osnovu fizičko-hemijskih pokazatelja paradajz paste, izračunavamo relativni pojedinačni pokazatelj konkurentnosti koristeći formulu:
(7) q i = R i: R io
gdje je q i relativni pojedinačni fizičko-hemijski pokazatelj konkurentnosti;
P i – vrijednost pojedinačnog fizičko-hemijskog pokazatelja konkurentnosti proizvoda koji se ocjenjuje;
P io - vrijednost pojedinačnog pokazatelja konkurentnosti osnovnog uzorka.
Tabela 15 – Rezultati proračuna relativne jedinične fizičke
hemijski pokazatelj konkurentnosti paradajz paste (q i)*
*Proračuni se vrše za svaki indikator za sve uzorke.
Na primjer, Marco paradajz pasta:
Dobijene rezultate bilježimo u tabeli 15.
Svaki od prikazanih fizičko-hemijskih pokazatelja ima različitu važnost (težinu) za potrošača, pa biramo stručnu komisiju od 10 ljudi i za svaki indikator određujemo koeficijente značaja od 0 do 1. Na osnovu pojedinačnih pokazatelja izračunavamo prosječne vrijednosti težinskih (značajnih) koeficijenata.
Rezultate bilježimo u tabeli 16.
Tabela 16 – Koeficijenti značajnosti za pojedinačne fizičko-hemijske pokazatelje
|
Indikatori |
Eksperti |
Prosječna vrijednost |
||||||||||
|
suha tvar,% | ||||||||||||
|
Titrabilna kiselost,% | ||||||||||||