Σε αυτό το άρθρο θα δούμε τι είναι τα προϊόντα FMCG και ποιες είναι οι ιδιαιτερότητες αυτού του τομέα. Σίγουρα έχετε συναντήσει τη συντομογραφία FMCG (fmsji) και για καλό λόγο. Αυτή είναι μια συντομογραφία για τα καταναλωτικά αγαθά και η κυριολεκτική μετάφραση (ταχείας κίνησης καταναλωτικά αγαθά) σημαίνει ταχέως κινούμενα καταναλωτικά αγαθά. Όλα τα προϊόντα που αγοράζουν οι άνθρωποι τακτικά και πολύ συχνά μπορούν να ταξινομηθούν ως FMCG και αυτό δημιουργεί πολύ ισχυρό ανταγωνισμό στην αναπτυγμένη και τεχνολογική αγορά αυτού του προϊόντος.

Οι ίδιες οι εταιρείες FMCG είναι άξιοι εργοδότες με καλούς μισθούς και χαμηλή εναλλαγή προσωπικού. . Η ίδια η αγορά είναι αρκετά σταθερή και πολλά υποσχόμενη.

Προϊόντα FMCG

Ποιες συγκεκριμένες ομάδες καταναλωτικών αγαθών ανήκουν στο FMCG;

• Αλκοόλ;
• Τροφή;
• Προϊόντα καπνού;
• Οικιακά χημικά.

Αν και υπάρχουν πολλές περισσότερες ποικιλίες καταναλωτικών αγαθών, πρέπει να σημειωθεί ότι Προϊόντα FMCG: κρέας, ψωμί, τσιγάρα, σπίρτα, προφυλακτικά, γυρίστε πολύ πιο γρήγορα από: ρολόγια, γυαλιά, τηλέφωνα κ.λπ. Αυτό σημαίνει ότι ο αγοραστής γρήγορων προϊόντων σχηματίζει τη συνήθεια να αγοράζει αυτά τα αγαθά σε ένα συγκεκριμένο μέρος και με μια συγκεκριμένη κυκλικότητα. Ως εκ τούτου, οι τεχνολογίες για την πώληση προϊόντων FMCG αναπτύσσονται πολύ γρήγορα, γεγονός που αντικατοπτρίζεται στο εύρος, την ευκολία και την προσβασιμότητα για τον τελικό αγοραστή.

Η ομάδα προϊόντων FMCG χαρακτηρίζεται από ορισμένα χαρακτηριστικά μάρκετινγκ:

1. Χαμηλή τιμή για προϊόντα με χαμηλή κερδοφορία. Η χαμηλή τιμή αναγκάζει έναν ιδιώτη αγοραστή να αγοράσει ένα προϊόν σχεδόν χωρίς δισταγμό, λαμβάνοντας μια απόφαση μόνος του χωρίς διαβούλευση και βοήθεια από τον πωλητή.
2. Ο τζίρος είναι πολύ υψηλός, επομένως είναι απαραίτητο να εξετάσετε προσεκτικά την προμήθεια αγαθών και το γέμισμα των ραφιών στο κατάστημα.
3. Η κυκλική φύση των αγορών είναι υψηλή, καθώς το ψωμί, το τσάι, σκόνη πλυσίματος(προϊόντα με κοντό κύκλος ζωής) γρήγορα τελειώνουν και αναγκάζουν ένα άτομο να δεσμευτεί ξανά και ξανά.

Χαρακτηριστικά του μάρκετινγκ FMCG

Το κύριο καθήκον του μάρκετινγκ FMCG είναι να δημιουργήσει μια σταθερή και συνειδητή ανάγκη στον καταναλωτή, αλλά ο καταναλωτής, με τη σειρά του, θα πρέπει να προτιμήσει τη μάρκα που θα μπορούσε να τον ενδιαφέρει με την γκάμα, τη συσκευασία και την τιμή της. Εσείς, ως καταναλωτής, μπορεί να μην καταλαβαίνετε τα σαμπουάν, αλλά θα επιλέξετε ένα προϊόν από μια συγκεκριμένη μάρκα. Ο κατασκευαστής φρόντισε για αυτό εκ των προτέρων.

Έννοια της αγοράς FMCG

Ορισμός 1

Τα FMCG (Fast Moving Consumer Goods) είναι προϊόντα καθημερινής ζήτησης, ευρείας κατανάλωσης, η συχνότητα αγοράς των οποίων είναι σχετικά υψηλή.

Τα καθημερινά είδη και τα καταναλωτικά αγαθά, που ενώνονται με τη συντομογραφία FMCG, είναι σχετικά φθηνά και έχουν γρήγορο τζίρο στην αγορά. Η βιομηχανία FMCG χαρακτηρίζεται από υψηλό βαθμό ανταγωνισμού και υπερκορεσμό της αγοράς με προσφορές, καθώς τα προϊόντα σε μεμονωμένες αγορές είναι ελάχιστα διαφοροποιημένα.

Το FMCG μερικές φορές νοείται ως καταναλωτικά αγαθά, κάτι που δεν είναι απολύτως αληθές. Τα προϊόντα ταξινομούνται στη βιομηχανία FMCG με βάση τη συχνότητα των αγορών και όχι τον βαθμό διανομής του προϊόντος, παρά το γεγονός ότι αυτές οι κατηγορίες συχνά αλληλοεπικαλύπτονται.

Παράδειγμα 1

Παραδείγματα προϊόντων FMCG είναι:

• Είδη προσωπικής υγιεινής;
• Καλλυντικά;
• Καθαρισμός και απορρυπαντικά.
• Μπαταρίες?
• Λάμπες;
• Φαγητό και αναψυκτικά;
• Ρούχα και παπούτσια.

Χαρακτηριστικά της αγοράς

• Υψηλός κύκλος εργασιών προϊόντων – Οι αγορές FMCG γίνονται αρκετά συχνά, σε καθημερινή ή εβδομαδιαία βάση, επομένως οι αγοραστές έχουν ένα καθιερωμένο πρότυπο κατανάλωσης.
• Χαμηλό επίπεδο καθαρού κέρδους - τα καταναλωτικά αγαθά πωλούνται συνήθως σε χαμηλές τιμές και έχουν χαμηλό περιθώριο κέρδους.
• Υψηλή ζήτηση – τα καθημερινά καταναλωτικά αγαθά παρέχουν συνεχώς υψηλό επίπεδο ζήτησης, λόγω του οποίου οι εταιρείες μπορούν να επωφεληθούν από οικονομίες κλίμακας.
• Χαμηλός βαθμός συμμετοχής των καταναλωτών - η αγορά προϊόντων FMCG της αγοράς είναι μια ρουτίνα και καθημερινή διαδικασία, η προσοχή και το ενδιαφέρον των αγοραστών μειώνεται συχνά ο αγοραστής επιδιώκει να μειώσει το χρόνο για να κάνει τέτοιες αγορές και να τους κάνει από συνήθεια.
• Εναλλάξιμα αγαθών – στις αγορές FMCG προσφέρεται ένας μεγάλος αριθμός απόπροϊόντα που δεν έχουν σημαντικές διαφορές, γεγονός που οδηγεί σε κορεσμό της αγοράς και διευκολύνει τη διαδικασία αντικατάστασης μιας μάρκας με άλλη.

Περιορισμοί της αγοράς

Υπάρχουν διάφοροι παράγοντες στις αγορές FMCG που δημιουργούν πρόσθετες δυσκολίες και περιορισμούς κατά την επιχειρηματική δραστηριότητα:

• Μαζική αγορά - τα προϊόντα πρέπει να απευθύνονται σε ένα ευρύ φάσμα καταναλωτών με διαφορετικά χαρακτηριστικά.
• Η σύνθετη δομή της αλυσίδας πωλήσεων προϊόντων - περιλαμβάνει η αλυσίδα μεγάλος αριθμόςμεσάζοντες διάφοροι τύποι, τα χρησιμοποιούμενα κανάλια διανομής είναι συχνά κορεσμένα και απαιτούν υψηλό κόστος για την εισαγωγή ενός νέου ονόματος προϊόντος στην αγορά.
• Υψηλό επίπεδο ευαισθησίας στις τιμές των αγοραστών - τα καθημερινά αγαθά είναι εύκολο να συγκριθούν μεταξύ τους, γεγονός που δημιουργεί χαμηλό κόστος αλλαγής για τον αγοραστή.
• Η ανάγκη για branding - branding και φωτεινή συσκευασία σάς επιτρέπει να διακρίνετε το προϊόν από τα ανάλογα.
• Πολλές παρορμητικές αγορές.

Στρατηγικές που χρησιμοποιούνται στην αγορά FMCG

Οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται στην αγορά FMCG εφαρμόζουν τις ακόλουθες στρατηγικές:

• Αναζήτηση προοπτικών στις αναδυόμενες αγορές – οι ρυθμοί ανάπτυξης των αγορών στις αναπτυσσόμενες χώρες είναι δύο φορές υψηλότεροι από τους αντίστοιχους ρυθμούς ανάπτυξης στις ανεπτυγμένες χώρες.
• Η απόκτηση ηγετών σε ελκυστικά τμήματα είναι η πιο κοινή μέθοδος αύξησης των πωλήσεων εταιρειών πολλαπλών σημάτων μέσω της αναδιάρθρωσης του χαρτοφυλακίου επωνυμίας.
• Συμμαχία με ανταγωνιστές - μετατροπή άμεσων και έμμεσων ανταγωνιστικών εμπορικών σημάτων σε επιχειρηματικούς εταίρους μέσω της κυκλοφορίας κοινών προϊόντων.
• Αποτελεσματική διαχείριση καινοτομίας – εισαγωγή καινοτομιών για τη βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων και την ανάπτυξη νέων προϊόντων.
• Διαχείριση καναλιών πωλήσεων – συνεργασία με μεγάλο αριθμό διαμεσολαβητών διαφόρων τύπων, δημιουργία πολύπλοκων καναλιών επικοινωνίας.

Υποψήφιος Κοινωνικών Επιστημών, Αναπληρωτής Καθηγητής του Τμήματος Κρατικού Ιατρικού Πανεπιστημίου και Συστήματος Δ.Α. Gatiyatullina

Διάλεξη 5. Προϊόν 1

1. Προϊόν

2. Μάρκετινγκ υπηρεσιών

3. Διαδικασία ανάπτυξης νέου προϊόντος. Κύκλος ζωής προϊόντος

1. Προϊόν

Προϊόν- αυτό είναι ό,τι μπορεί να ικανοποιήσει μια συγκεκριμένη ανάγκη και προσφέρεται στην αγορά με σκοπό την απόκτηση και την κατανάλωση.

Οι επιχειρηματίες θα πρέπει να θυμούνται ότι ο αγοραστής δεν αγοράζει αγαθά ως τέτοια, αλλά συγκεκριμένες μονάδες προϊόντος. Η μονάδα εμπορευμάτων είναι η θεμελιώδης βάση όλων των μορφών εμπορευμάτων που μπορούν να προσφερθούν στην αγορά.

Υπάρχουν οι παρακάτω φόρμες προϊόντων

Μονάδα προϊόντος- ξεχωριστή ακεραιότητα, που χαρακτηρίζεται από δείκτες μεγέθους, τιμής, εμφάνισης κ.λπ. Για παράδειγμα, η σοκολάτα είναι ένα εμπόρευμα και μια μπάρα σοκολάτας Mars, ο όγκος της οποίας είναι 150 g, η τιμή είναι 10 ρούβλια, είναι μια μονάδα εμπορευμάτων.

Σειρά προϊόντων (ομάδα ποικιλίας) –μια ομάδα μονάδων προϊόντων που συνδέονται στενά μεταξύ τους λόγω παρόμοιων αρχών λειτουργίας, που προορίζονται για τις ίδιες ομάδες πελατών, που πωλούνται μέσω των ίδιων τύπων καταστημάτων λιανικής, εντός των ίδιων ορίων τιμών. Για παράδειγμα, γαλακτοκομικά προϊόντα ή ρούχα για άνδρες.

Ποικιλία προϊόντων (μίγμα προϊόντων) –το σύνολο όλων των σειρών προϊόντων και των μονάδων προϊόντων που προσφέρονται στην αγορά από έναν συγκεκριμένο πωλητή. Για παράδειγμα, το χαρτοφυλάκιο προϊόντων της Kodak περιλαμβάνει δύο μεγάλες σειρές προϊόντων: προϊόντα πληροφοριών και προϊόντα απεικόνισης.

Η γκάμα των προϊόντων χαρακτηρίζεται από τους ακόλουθους δείκτες:

1. Πλάτος ποικιλίας – ο συνολικός αριθμός σειρών προϊόντων (ομάδες ποικιλίας) που πωλήθηκαν από την εταιρεία. Στο παραπάνω παράδειγμα (εταιρεία Kodak), η ποικιλία αντιπροσωπεύεται από δύο σειρές προϊόντων.

2. Διάρκεια ποικιλίας – ο συνολικός αριθμός μονάδων προϊόντων στη γκάμα προϊόντων της εταιρείας.

3. Βάθος ποικιλίας – προσφορά επιλογών για κάθε προϊόν εντός της σειράς προϊόντων. Για παράδειγμα, το τσάι Lipton μπορεί να πωληθεί σε συσκευασίες των 50 g και 100 g και να συσκευαστεί σε μονές σακούλες.

4. Αρμονία ποικιλίας- ο βαθμός εγγύτητας μεταξύ προϊόντων διαφορετικών σειρών προϊόντων όσον αφορά την τελική χρήση τους, τις απαιτήσεις για την οργάνωση της παραγωγής, τα κανάλια διανομής και άλλα χαρακτηριστικά. Για παράδειγμα, η ποικιλία ενός εξειδικευμένου καταστήματος οικιακών συσκευών θεωρείται αρμονική, αλλά η ποικιλία ενός σούπερ μάρκετ, που περιλαμβάνει τόσο προϊόντα διατροφής όσο και οικοδομικά υλικά, δεν είναι.

Οι αναγραφόμενοι δείκτες της γκάμας προϊόντων καθορίζουν τις πιθανές κατευθύνσεις της στρατηγικής προϊόντων της εταιρείας. Η εταιρεία μπορεί να επεκτείνει τη γκάμα συμπεριλαμβάνοντας νέες σειρές προϊόντων, να επιμηκύνει κάθε σειρά προϊόντων, να εμβαθύνει την ποικιλία δημιουργώντας νέες παραλλαγές υπαρχόντων προϊόντων και να αυξήσει ή να μειώσει την αρμονία της ποικιλίας.

Διαμορφώνοντας τη συλλογή τους, οι εταιρείες προσφέρουν στην αγορά μια τεράστια ποικιλία προϊόντων. Η ταξινόμηση επιτρέπει τη συστηματοποίησή τους με σαφήνεια, ώστε οι εταιρείες να μπορούν να εφαρμόζουν παρόμοιες στρατηγικές σε προϊόντα της ίδιας κατηγορίας.

Ας σκεφτούμε ποικιλίες αγαθών .

1. Ανάλογα με τη διάρκεια χρήσης και τον βαθμό χειροπιαστικότηταςτα προϊόντα χωρίζονται σε τρεις ομάδες.

Εμπορεύματα διαρκής – υλικά προϊόντα που αντέχουν την επαναλαμβανόμενη χρήση. Είναι οι πιο απτές. Αυτά τα αγαθά περιλαμβάνουν αυτοκίνητα, ρούχα και εξοπλισμό.

Μη ανθεκτικά αγαθά – υλικά προϊόντα που καταναλώνονται πλήρως σε έναν ή περισσότερους κύκλους, π.χ. Τροφή, σαπούνι, βενζίνη.

Υπηρεσίες – Πρόκειται για άυλα οφέλη ή ενέργειες που φέρνουν ένα ευεργετικό αποτέλεσμα σε ένα άτομο. Για παράδειγμα, υπηρεσίες κομμωτηρίου, ασφαλιστικές υπηρεσίες.

2. Ανάλογα με το πεδίο εφαρμογήςδιακρίνουν τα καταναλωτικά και τα βιομηχανικά αγαθά, τα οποία, με τη σειρά τους, μπορούν να ταξινομηθούν περαιτέρω:

Καταναλωτικά αγαθά είναι αγαθά που αγοράζονται από τους τελικούς καταναλωτές για να ικανοποιήσουν μεμονωμένες ανάγκες.

Βιομηχανικά αγαθά - αγαθά σχεδιασμένα για να ικανοποιούν τις συλλογικές ανάγκες των οργανισμών, π.χ. αγοράζονται για την άσκηση επιχειρηματικών δραστηριοτήτων.

Πρέπει να σημειωθεί ότι το ίδιο προϊόν μπορεί να θεωρηθεί τόσο ως καταναλωτικό όσο και ως βιομηχανικό προϊόν. Για παράδειγμα, ένας υπολογιστής που χρησιμοποιείται στο σπίτι είναι καταναλωτικό προϊόν και ο ίδιος υπολογιστής που χρησιμοποιείται σε μια εταιρεία από τους υπαλλήλους της είναι βιομηχανικό προϊόν.

Τα καταναλωτικά αγαθά ταξινομούνται ανάλογα με τα χαρακτηριστικά της ζήτησηςσε αυτους. Διακρίνονται τα εξής: κύριες ομάδες καταναλωτικών αγαθών.

1. Είδη καθημερινής χρήσης- Πρόκειται για αγαθά με χαμηλό κόστος μονάδας, τα οποία ο αγοραστής αγοράζει συχνά με ελάχιστη προσπάθεια να τα συγκρίνει μεταξύ τους.

Τα καθημερινά είδη περιλαμβάνουν:

ΕΝΑ) βασικά αγαθά(80 - 90%) - αγαθά που αγοράζονται τακτικά, για παράδειγμα, τρόφιμα (εκτός από λιχουδιές), καθημερινά ρούχα (εκτός από εξωτερικά ρούχα), είδη προσωπικής υγιεινής κ.λπ. Η κατανάλωση αυτών των αγαθών είναι ζωτικής σημασίας για κάθε καταναλωτή. οι κύριες απαιτήσεις για τα προϊόντα αυτής της υποομάδας είναι υψηλή ποιότητακαι ευκολία αγοράς?

σι) παρορμητική αγορά αγαθών(5-10%) - πρόκειται για αγαθά που δεν είναι ζωτικής σημασίας, αλλά βελτιώνουν και διευκολύνουν τη ζωή του ατόμου που τα αγοράζει (μπαχαρικά, φθηνά κοσμήματα, προϊόντα οικιακής φροντίδας, περιοδικά κ.λπ.). Οι κύριες απαιτήσεις που θέτουν οι αγοραστές στα προϊόντα αυτής της ομάδας είναι: φωτεινότητα σχεδιασμού, ευκολία αγοράς και, σε ορισμένες περιπτώσεις, υψηλή ποιότητα.

V) αγαθά για ειδικές περιστάσεις(5-10%) - αγαθά που αγοράζονται όταν η ανάγκη τους γίνεται υποχρεωτική. Αυτά περιλαμβάνουν προϊόντα με άκρως εποχική κατανάλωση, όπως φάρμακα χωρίς συνταγή. προϊόντα περιποίησης παπουτσιών, μόνωση παραθύρων κ.λπ.

2. Στοιχεία προεπιλογής- πρόκειται για προϊόντα υψηλής μοναδιαίας αξίας, που αγοράζονται σχετικά σπάνια και συγκρίνονται προσεκτικά κατά τη διαδικασία επιλογής και αγοράς ως προς την ποιότητα, την καταλληλότητα, την τιμή και την εμφάνιση. Αν και η αγορά αγαθών από αυτήν την ομάδα δεν είναι ζωτικής σημασίας στις περισσότερες περιπτώσεις, χωρίς αυτά η κανονική ύπαρξη ενός ατόμου ως κοινωνικού υποκειμένου είναι εξαιρετικά δύσκολη. Τα προϊόντα προεπιλογής αποτελούνται από δύο υποομάδες:

ΕΝΑ) παρόμοιος- αυτά είναι τα προϊόντα που είναι εύκολο να συγκριθούν μεταξύ τους με βάση αντικειμενικά χαρακτηριστικά (τηλεοράσεις, μαγνητόφωνα, αυτοκίνητα κ.λπ.).

σι) ανόμοιος- αυτά είναι εκείνα τα αγαθά που είναι εξαιρετικά δύσκολο να συγκριθούν μεταξύ τους με βάση αντικειμενικά χαρακτηριστικά - βάρος, τιμή, τεχνικές παραμέτρους κ.λπ. (έπιπλα, εξωτερικά ενδύματα, κατοικίες κ.λπ.).

3. Αγαθά ειδικής ζήτησης- Πρόκειται για αγαθά που έχουν συγκεκριμένα χαρακτηριστικά, για τα οποία οι καταναλωτές καταβάλλουν ιδιαίτερες προσπάθειες να βρουν και να αγοράσουν. Αποτελούνται από τις ακόλουθες υποομάδες:

ΕΝΑ) αγαθά με μοναδικά χαρακτηριστικά (αντικείμενα τέχνης).Η ιδιαιτερότητα αυτών των προϊόντων είναι ότι δεν μπορούν να συγκριθούν μεταξύ τους ως προς τα αντικειμενικά χαρακτηριστικά και, κυρίως, ως προς την ποιότητα, λόγω του γεγονότος ότι είναι μοναδικά και δεν μπορούν να αναπαραχθούν.

σι) εμπορεύματα κύρους (ακριβά επώνυμα προϊόντα).Για να τα αποκτήσουν, οι αγοραστές είναι πρόθυμοι να ξοδέψουν επιπλέον προσπάθεια και χρήματα λόγω της σπανιότητας και του κύρους τους - αυτά τα προϊόντα δεν είναι (με σπάνιες εξαιρέσεις) μοναδικά και η αναπαραγωγή τους δεν προκαλεί σοβαρές τεχνικές δυσκολίες, αλλά οι κατασκευαστές περιορίζουν σκόπιμα την παραγωγή τους για να διατηρούν υψηλές τιμές.

4. Παθητικά αγαθά- πρόκειται για αγαθά για τα οποία ο αγοραστής δεν γνωρίζει ή γνωρίζει, αλλά δεν σκέφτεται να τα αγοράσει.

Τα περισσότερα νέα προϊόντα ανήκουν σε αυτήν την ομάδα εάν η είσοδός τους στην αγορά δεν εξασφαλιζόταν με την κατάλληλη προώθηση.

Κλασικά παραδείγματα αγαθών παθητικής ζήτησης, για τα οποία ο αγοραστής γνωρίζει, αλλά δεν σκέφτεται να τα αγοράσει, είναι οι ασφάλειες ζωής, τα βιβλία αναφοράς και οι εγκυκλοπαίδειες.

Εάν ένα προϊόν ανήκει σε αυτήν την ομάδα, τότε εξαρτάται από την εταιρεία πόσο γρήγορα και σε ποια ομάδα προϊόντων θα μετακινηθεί. Η πρακτική δείχνει ότι από το 20 έως το 60% όλων των νέων προϊόντων δεν αναγνωρίζονται από την αγορά, πράγμα που σημαίνει ότι δεν εγκαταλείπουν ποτέ την τέταρτη ομάδα.

Βιομηχανικά προϊόντα ανάλογα με το ρόλο τους σε διαδικασία παραγωγήςκαι σχετικό κόστοςχωρίζονται σε τρεις ομάδες.

1. Είδη παραγωγής – Πρόκειται για προϊόντα που χρησιμοποιούνται πλήρως στο τελικό προϊόν του κατασκευαστή και περιλαμβάνουν πρώτες ύλες, υλικά, εξαρτήματα και ημικατεργασμένα προϊόντα. Παραδείγματα περιλαμβάνουν χάλυβα, ξυλεία, κυκλώματα υπολογιστών, πετρέλαιο. Τα προϊόντα αυτής της ομάδας είναι σε μεγάλο βαθμό τυποποιημένα και αγοράζονται σε αμετάβλητη ή τροποποιημένη βάση επανάληψης. Ως εκ τούτου, οι αγοραστές πληρώνουν μεγάλης σημασίαςτιμή και πρόσθετες υπηρεσίες.

2. Κύριος και βοηθητικός εξοπλισμός και εγκαταστάσεις είναι ένα κεφαλαιουχικό αγαθό που χρησιμοποιείται για την εκτέλεση της παραγωγικής διαδικασίας. Παραδείγματα περιλαμβάνουν κτίρια, γεννήτριες, φορτηγά, συστήματα βιομηχανικού αυτοματισμού, εργαλειομηχανές κ.λπ. Οι καταναλωτές χρησιμοποιούν αυτά τα προϊόντα για μεγάλο χρονικό διάστημα. Η επιλογή τους βασίζεται στα χαρακτηριστικά του προϊόντος και όχι στους όρους τιμής ή παράδοσης, και αυτά τα προϊόντα συχνά σχεδιάζονται με βάση τις προδιαγραφές του αγοραστή.

3. Υποστηρικτικά υλικά και υπηρεσίες – προϊόντα που προορίζονται για την υποστήριξη της παραγωγικής διαδικασίας. Αυτά περιλαμβάνουν λιπαντικά, είδη γραφείου, χρώματα, σφουγγαρίστρες, υπηρεσίες δικηγόρων και υπηρεσίες επισκευής εξοπλισμού. Συνήθως, αυτά τα αγαθά, όπως και τα βιομηχανοποιημένα είδη, αποκτώνται σε τακτική, αμετάβλητη ή τροποποιημένη βάση.

Ανεξάρτητα από το σε ποια ομάδα ανήκει ένα προϊόν, κατά τη δημιουργία του, ο κατασκευαστής πρέπει να σκεφτεί τη δομή του προϊόντος.

Η δομή κάθε προϊόντος αποτελείται από 3 επίπεδα:

Πρώτο επίπεδο- προϊόν ανά σχέδιο (ιδέα του προϊόντος). Περιλαμβάνει το κύριο όφελος ή υπηρεσία που υποτίθεται ότι παρέχει το μελλοντικό προϊόν και που αγοράζει ο καταναλωτής.

Δεύτερο επίπεδο- πραγματικό προϊόν. Πρέπει να περιλαμβάνει όλα τα κύρια χαρακτηριστικά.

Επί του παρόντος, η αγορά FMCG (Fast Moving Consumer Goods) ή, μεταφρασμένη στα ρωσικά, η αγορά καθημερινών αγαθών είναι μια δυναμικά αναπτυσσόμενη αγορά, η οποία χαρακτηρίζεται από ένα αρκετά υψηλό επίπεδο ανταγωνισμού. Κάθε χρόνο ο αριθμός των δημοσιεύσεων που σχετίζονται με αυτήν την αγορά αυξάνεται, αλλά μόνο ένα μικρό ποσοστό μελετών αφιερώνεται στην ανάλυση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ των εταιρειών που δραστηριοποιούνται σε αυτήν την αγορά. Ακόμη λιγότερες μελέτες αφορούν τα ζητήματα της αξιολόγησης μάρκετινγκ σε εταιρείες FMCG στη Ρωσία. Σε σχέση με αυτό το αντικείμενο αυτή η μελέτηεπιλέχθηκαν και ρωσικές εταιρείες FMCG. Πριν αρχίσουμε να μελετάμε τα χαρακτηριστικά των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ των εταιρειών FMCG, ας φανταστούμε βασικά χαρακτηριστικάαυτής της αγοράς.

Η αγορά FMCG είναι μια αγορά καταναλωτικών αγαθών. Βασικό χαρακτηριστικό της αγοράς FMCG είναι το γεγονός ότι η συχνότητα αγορών σε αυτήν την αγορά είναι πολύ υψηλή.

Σύμφωνα με τον ιστότοπο Datamonitor, οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται στην αγορά FMCG περιλαμβάνουν εταιρείες που δραστηριοποιούνται σε:

• · Παραγωγή:
  • - φαγητό (φαγητό),
  • - Μη αλκοολούχα ποτά (Μη Αλκοολούχα Ποτά),
  • - αλκοολούχα ποτά (αλκοολούχα ποτά),
  • - προϊόντα προσωπικής περιποίησης και καλλυντικά,
  • - οικιακά χημικά (οικιακή φροντίδα και πλυντήριο),
  • - ζωοτροφές και προϊόντα φροντίδας για ζώα (Pet Food and Care),
  • - καπνός και προϊόντα κατά του καπνού (καπνός και αντικαπνιστικά βοηθήματα),
  • - φάρμακα (Φάρμακα);
• · Παροχή υπηρεσιών:
• - στον τομέα των τροφίμων, για παράδειγμα, εστιατόρια, υπηρεσίες παράδοσης ειδών παντοπωλείου και έτοιμα γεύματακλπ. (Food Service).

Στο πλαίσιο αυτής της εργασίας, προκειμένου να σχηματιστεί ένα πιο ομοιογενές δείγμα, η μελέτη συμπεριέλαβε εταιρείες που ανήκουν μόνο στην πρώτη ομάδα, δηλαδή εκείνες που ασχολούνται με την παραγωγή προϊόντων FMCG. Κατά τη γνώμη μας, θα ήταν λάθος να συμπεριληφθούν στη μελέτη και οι δύο εταιρείες που ασχολούνται με την κατασκευή και την παροχή υπηρεσιών, καθώς, παρόλο που αυτές οι εταιρείες δραστηριοποιούνται στην ίδια αγορά, πωλούν διαφορετικά προϊόντα, πράγμα που σημαίνει ότι οι δραστηριότητες μάρκετινγκ τους διαφέρουν σημαντικά.

Πριν μιλήσουμε για τα χαρακτηριστικά των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ σε εταιρείες FMCG, αξίζει να επισημάνουμε τα βασικά χαρακτηριστικά της αγοράς FMCG. Σε γενικές γραμμές, όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, η αγορά FMCG αναπτύσσεται δυναμικά. Πρώτα απ 'όλα, αυτό οφείλεται στον υψηλό κύκλο εργασιών σε αυτή την αγορά. Με άλλα λόγια, η συχνότητα αγοράς προϊόντων FMCG από τους καταναλωτές είναι αρκετά υψηλή, οι αγορές είναι τακτικές και κάθε καταναλωτής έχει το δικό του συγκεκριμένο καταναλωτικό πρότυπο.

Επιπλέον, η αγορά FMCG έχει αρκετά υψηλό επίπεδο ζήτησης, με αποτέλεσμα οικονομίες κλίμακας. Η κερδοφορία της αγοράς FMCG είναι αρκετά χαμηλή, επομένως, κατά κανόνα, η κερδοφορία επιτυγχάνεται μόνο μέσω υψηλών όγκων πωλήσεων.

Το επίπεδο συμμετοχής των καταναλωτών στη διαδικασία αγοράς στην αγορά FMCG είναι πολύ χαμηλό. Αυτό εξηγείται από το γεγονός ότι οι αγορές προϊόντων FMCG πραγματοποιούνται τακτικά και γίνονται σταθερή ρουτίνα, επομένως ο καταναλωτής επιδιώκει να ελαχιστοποιήσει τον χρόνο που αφιερώνει για την επιλογή ενός προϊόντος. Επιπλέον, όταν επιλέγουν ένα προϊόν FMCG, οι καταναλωτές δεν δίνουν μεγάλη προσοχή στη μελέτη των πολύπλοκων ιδιοτήτων του προϊόντος.

Αξίζει επίσης να σημειωθεί ότι τα εμπόδια εισόδου στην αγορά FMCG είναι αρκετά χαμηλά και ο ανταγωνισμός είναι πολύ υψηλός. Τα υποκατάστατα προϊόντα εμφανίζονται εύκολα στην αγορά. Από αυτή την άποψη, το κόστος μετάβασης από ένα προϊόν σε ένα άλλο εντός μιας κατηγορίας προϊόντων για τον καταναλωτή είναι ελάχιστο, επομένως το επίπεδο πίστης σε ένα εμπορικό σήμα ή προϊόν μεταξύ των καταναλωτών σε μια δεδομένη αγορά είναι συχνά επίσης αρκετά χαμηλό. Λόγω του μεγάλου αριθμού ανταγωνιστών, οι εταιρείες πρέπει να διατηρούν συνεχώς τη δημοτικότητα των εμπορικών σημάτων τους επεκτείνοντας τη γκάμα τους, πραγματοποιώντας διάφορες δραστηριότητες μάρκετινγκ, για παράδειγμα, διαφημιστικές καμπάνιες, εισάγοντας νέα προϊόντα στην αγορά κ.λπ.

Η αγορά FMCG είναι αυτή τη στιγμή μία από τις μεγαλύτερες στον κόσμο. Μεγάλο μερίδιο αγοράς ανήκει σε εταιρείες κολοσσούς όπως η Unilever, η Procter & Gamble, η Coca-Cola, η JTI και μια σειρά άλλες. Συνήθως, οι καταναλωτές μαθαίνουν για τα εμπορικά σήματα των εταιρειών FMCG με έναν από τους δύο τρόπους: είτε όταν επισκέπτονται καταστήματα λιανικής είτε μέσω της τηλεοπτικής διαφήμισης. Οι περισσότερες από τις μάρκες που αποτελούν σήμερα αυτό το τμήμα είναι γνωστές στους καταναλωτές.

Όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, η αγορά FMCG είναι ιδιαίτερα δυναμική. Αυτό αποδεικνύεται από τον υψηλό κύκλο εργασιών των προϊόντων, το υψηλό επίπεδο ζήτησης, την ταχεία εμφάνιση υποκατάστατων αγαθών και την ταχεία αλλαγή των καταναλωτών από το ένα προϊόν στο άλλο. Μια άλλη απόδειξη του δυναμισμού αυτού του κλάδου είναι η εξαιρετικά γρήγορη ανάπτυξη σταδιοδρομίας των εργαζομένων που εργάζονται σε εταιρείες FMCG. Επιπλέον, η γκάμα των εμπορικών σημάτων που παρουσιάζονται αλλάζει επίσης αρκετά γρήγορα. Για παράδειγμα, η λίστα με τις 100 κορυφαίες μάρκες στην αγορά FMCG έχει αλλάξει κατά 40% τα τελευταία 20 χρόνια, οι παλιές μάρκες έχουν αντικατασταθεί από νέες.

Είναι σημαντικό να σημειωθεί ένα άλλο βασικό χαρακτηριστικό της αγοράς FMCG, το οποίο είναι η υψηλή αντοχή της στις αλλαγές της οικονομικής κατάστασης στη χώρα ή στον κόσμο συνολικά. Όπως δείχνει η πρακτική, οι περισσότερες εταιρείες, ειδικά όταν πρόκειται για εταιρείες κολοσσούς, μπόρεσαν να επιβιώσουν με επιτυχία σε οικονομικές δυσκολίες σε περιόδους οικονομικής ύφεσης, ειδικά κατά τα χρόνια της κρίσης. Αυτό το χαρακτηριστικόΗ αγορά FMCG εξηγείται από το γεγονός ότι τα προϊόντα που πωλούνται σε αυτήν την αγορά είναι βασικά αγαθά, επομένως οι καταναλωτές δεν μπορούν να τα αρνηθούν. Κατά κανόνα, στα χρόνια της κρίσης, οι καταναλωτές προτιμούν να αρνούνται να αγοράσουν αυτοκίνητα, οικιακές συσκευές και ακίνητα, αλλά δεν θα μπορούν να αρνηθούν, για παράδειγμα, τρόφιμα, οικιακά χημικά ή προϊόντα περιποίησης και καλλυντικά.

Οι εταιρείες FMCG προσπαθούν πάντα για ανάπτυξη και καινοτομία, αφού μόνο σε αυτή την περίπτωση θα μπορέσουν να «παραμείνουν στη ζωή» και να λειτουργήσουν με επιτυχία σε ένα άκρως ανταγωνιστικό περιβάλλον.

Έτσι, μπορούμε να συμπεράνουμε ότι η αγορά FMCG έχει μια σειρά από ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, που το κάνουν να διαφέρει σημαντικά από άλλους κλάδους. Αυτό υποδηλώνει ότι οι μετρήσεις μάρκετινγκ που χρησιμοποιούνται από εταιρείες FMCG διαφέρουν από τις μετρήσεις μάρκετινγκ που χρησιμοποιούνται από εταιρείες που δραστηριοποιούνται σε άλλες αγορές.

Μιλώντας για τα χαρακτηριστικά των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ των εταιρειών FMCG, είναι σημαντικό να σημειωθεί για άλλη μια φορά ότι η αγορά FMCG χαρακτηρίζεται από υψηλό επίπεδοανταγωνισμός. Από αυτή την άποψη, οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται σε αυτήν την αγορά πρέπει να δώσουν ιδιαίτερη προσοχή στην ανάπτυξη της στρατηγικής μάρκετινγκ και να επιλέξουν προσεκτικά ένα σύνολο δραστηριοτήτων και εργαλείων μάρκετινγκ, καθώς και να αξιολογήσουν έγκαιρα την αποτελεσματικότητά τους, ώστε να μπορούν να κάνουν γρήγορα προσαρμογές.

Μέχρι τώρα, το πιο σημαντικό εργαλείο για την προώθηση προϊόντων στην αγορά FMCG είναι η τηλεοπτική διαφήμιση. Το τμήμα FMCG παραμένει ο ηγέτης μεταξύ των διαφόρων κατηγοριών προϊόντων που ξοδεύουν χρήματα για διαφημίσεις στην τηλεόραση. Έτσι, σύμφωνα με την AC Vi, το πρώτο εξάμηνο του 2014, οι εταιρείες της κατηγορίας Οικιακά Χημικά ξόδεψαν το 97% του προϋπολογισμού τους σε τηλεοπτικές διαφημίσεις, οι κατηγορίες Προϊόντων Υγιεινής και Τροφίμων το 95% του προϋπολογισμού τους και η κατηγορία Χυμοί - 96% του προϋπολογισμού.

Οι εταιρείες FMCG, όπως και πριν, αποδίδουν ιδιαίτερο ρόλο στα διαφημιστικά εργαλεία BTL, δηλαδή τις προσφορές και τα προγράμματα επιβράβευσης. Αυτά τα εργαλεία έχουν αντίκτυπο στην αύξηση του όγκου των πωλήσεων απευθείας σε τοποθεσίες λιανικής, όπου πραγματοποιούνται πωλήσεις. Επιπλέον, για τις εταιρείες που ασχολούνται με την παραγωγή αλκοολούχων ποτών, λόγω της απαγόρευσης της διαφήμισης αλκοολούχων ποτών στην τηλεόραση, οι προσφορές BTL γίνονται ένα από τα βασικά εργαλεία προώθησης μάρκετινγκ. Το πλεονέκτημα των προωθητικών ενεργειών BTL στα σημεία πώλησης είναι επίσης η ευκαιρία για ολοκληρωμένη εισαγωγή στον καταναλωτή σε ένα προϊόν ή ένα εμπορικό σήμα.

Σε αυτήν την περίπτωση, μεταξύ των εκδηλώσεων BTL, ανάλογα με τους σκοπούς της υλοποίησής τους, μπορούν να διακριθούν δύο κατηγορίες συμβάντων:

• · Δραστηριότητες που στοχεύουν στην εισαγωγή αγαθών στη συλλογή δίκτυο συναλλαγών, εισάγοντας τους αγοραστές στο προϊόν, εστιάζοντας την προσοχή των πιθανών καταναλωτών στο προϊόν (για παράδειγμα, διανομή φυλλαδίων, προώθηση «Δώρο με αγορά» ή γευσιγνωσίες).
• · Εμπορικές εκστρατείες μάρκετινγκ που στοχεύουν στην αύξηση του όγκου πωλήσεων αγαθών και επωνυμιών που υπάρχουν ήδη στην αγορά σε καταστήματα λιανικής, μέσω της χρήσης πρόσθετων τοποθεσιών προβολής, της διεξαγωγής προωθήσεων που τονώνουν την αύξηση του αριθμού αγορών, την αύξηση του μέσου ποσού επιταγών κ.λπ. .

Δεδομένου ότι αυτές οι δύο κατηγορίες διαφέρουν, κυρίως ως προς τον σκοπό, οι μετρήσεις για την αξιολόγηση της απόδοσής τους θα είναι εντελώς διαφορετικές. Για τη διατύπωση συμπερασμάτων σχετικά με την αποτελεσματικότητα της πρώτης κατηγορίας εκδηλώσεων, είναι απαραίτητο να αξιολογηθεί το επίπεδο αναγνώρισης του προϊόντος πριν από την έναρξη της προώθησης και μετά το τέλος της, καθώς και το επίπεδο των πωλήσεων στην τοποθεσία της προώθησης και σε παρακείμενα λιανικής πώλησης. Για να αξιολογηθεί η αποτελεσματικότητα της δεύτερης κατηγορίας εκδηλώσεων, είναι απαραίτητο να αξιολογηθεί η αύξηση του όγκου πωλήσεων κατά τη διάρκεια της προώθησης σε σύγκριση με το επίπεδο πωλήσεων πριν από την έναρξη της προώθησης και το επίπεδο των πωλήσεων μετά το τέλος της προώθησης.

Το υψηλό επίπεδο ανταγωνισμού στην αγορά FMCG αναγκάζει τις εταιρείες να αγωνιστούν σκληρότερα για τους καταναλωτές, κάτι που απαιτεί τη χρήση νέων εργαλείων και προσεγγίσεων μάρκετινγκ. Τα τελευταία χρόνια χαρακτηρίζονται από την ενεργό ανάπτυξη των τεχνολογιών του Διαδικτύου, που επιτρέπει στις εταιρείες να εισάγουν το Διαδίκτυο στις δραστηριότητές τους. Οι εταιρείες της αγοράς FMCG δεν αποτελούν εξαίρεση εδώ. Το Διαδίκτυο γίνεται ένα από τα βασικά εργαλεία που επιτρέπει στις εταιρείες να επικοινωνούν με τους καταναλωτές τους και να λαμβάνουν ανατροφοδότηση. Επιπλέον, το Digital Marketing αναπτύσσεται όλο και πιο ενεργά. Και τα δύο αυτά εργαλεία γίνονται αναπόσπαστα χαρακτηριστικά των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ των περισσότερων εταιρειών στην αγορά FMCG, επειδή για να διατηρηθεί το ενδιαφέρον των καταναλωτών, είναι απαραίτητο να «συμβαδίζουμε με την εποχή».

Αξίζει να σημειωθεί ότι το Digital Marketing έχει συμβάλει σημαντικά στην ανάπτυξη της αγοράς FMCG. Χάρη στο Digital Marketing, οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ έχουν πλέον νέος τρόποςαλληλεπίδραση με τους καταναλωτές. Για παράδειγμα, η PepsiCo χρησιμοποιεί ευρέως εργαλεία ψηφιακού μάρκετινγκ στις δραστηριότητές της. Η επικεφαλής του τμήματος Digital στο τμήμα επικοινωνιών μάρκετινγκ της PepsiCo, Maria Korsunskaya, στη συνέντευξή της για την πύλη AdIndex, δηλώνει ότι «σήμερα για τον τομέα FMCG, το ψηφιακό γίνεται το δεύτερο πιο σημαντικό κανάλι μετά την τηλεόραση και για ορισμένες επωνυμίες, ο πρώτος." Δεδομένου ότι για όλες τις εταιρείες κατά την εφαρμογή διαφημιστική καμπάνιαΈνα ευρύ κοινό είναι σημαντικό, το Διαδίκτυο σας επιτρέπει να έχετε πρόσθετη κάλυψη. Επιπλέον, το πλεονέκτημα του ψηφιακού είναι η ευκολία αξιολόγησης της αποτελεσματικότητας μιας διαφημιστικής καμπάνιας και η άμεση πραγματοποίηση προσαρμογών. Επιπλέον, το ψηφιακό μάρκετινγκ είναι πολύ σημαντικό κατά την εφαρμογή ενός προγράμματος αφοσίωσης ή την ανάπτυξη ενός ηλεκτρονικού καταστήματος. Στη συνέντευξή της, η Μαρία δίνει ένα παράδειγμα από τον χώρο του ψηφιακού μάρκετινγκ στην PepsiCo. Για την επωνυμία Agusha, οι έμποροι της εταιρείας δημιούργησαν ένα κανάλι στο YouTube, το οποίο παρουσιάζει εκπαιδευτικά προσαρμοσμένα βίντεο για χρήστες του Διαδικτύου, τα οποία ήταν αφιερωμένα στην ανάπτυξη και τη διατροφή των παιδιών. Σε σύντομο χρονικό διάστημα, ο αριθμός των προβολών αυτών των βίντεο έφτασε τις 3,5 εκατομμύρια προβολές. Το βίντεο παρουσίαζε μητέρες που χρησιμοποιούν προϊόντα Agusha, έτσι μοιράστηκαν ενεργά τα βίντεο στις σελίδες τους στο Διαδίκτυο.

Μιλώντας για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των δραστηριοτήτων ψηφιακού μάρκετινγκ, η Μαρία σημείωσε ότι σε διεθνείς εταιρείες, όπου όλα τα τμήματα ανταλλάσσουν συνεχώς νέες περιπτώσεις και τεχνολογίες, αυτή η διαδικασία απλοποιείται. Για παράδειγμα, χάρη στην τεχνολογία που αναπτύχθηκε στο τμήμα PepsiCo του Ηνωμένου Βασιλείου, η εταιρεία αναπτύσσει εβδομαδιαίους KPI μέσω Διαδικτύου, οι οποίοι συγκρίνονται με διαδικτυακές και εκτός σύνδεσης πωλήσεις και ένα τακτικό σύστημα αναφοράς επιτρέπει την αύξηση της αποτελεσματικότητας της καμπάνιας ώρα με την ώρα κατά την υλοποίησή της. Επιπλέον, το αγγλικό τμήμα μοιράστηκε την τεχνολογία για την αξιολόγηση των βίντεο που περιγράφηκαν προηγουμένως στο Διαδίκτυο, παρόμοια με την τηλεόραση, όσον αφορά το TRP και το GRP.

Οι έμποροι πολλών μεγάλων εταιρειών FMCG προσπαθούν να δημιουργήσουν εφαρμογές για κινητάνα προωθήσουν τις μάρκες τους. Αυτό το εργαλείο δεν έχει άμεσο αντίκτυπο στην αύξηση του όγκου κατανάλωσης στα σημεία λιανικής, αλλά μέσω ειδικών προσφορών μπορεί να αυξήσει την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας και το επίπεδο της πίστης των καταναλωτών.

Μια άλλη σημαντική τάση στο μάρκετινγκ των εταιρειών FMCG είναι η επένδυση στο SMM (Social Media Marketing), με άλλα λόγια, η προώθηση μέσω των κοινωνικών δικτύων. Αυτή η τάση συνδέεται επίσης με την ανάπτυξη των τεχνολογιών του Διαδικτύου, επιτρέποντας στις εταιρείες όχι μόνο να επικοινωνούν με τους καταναλωτές, αλλά και να αξιολογούν την ικανοποίησή τους με ελάχιστο κόστος. Πολλές εταιρείες καταφέρνουν να ιδρύσουν αποτελεσματική αλληλεπίδρασημε χρήστες του Διαδικτύου μέσω των σελίδων τους σε κοινωνικά δίκτυα όπως Facebook, LinkedIn, Twitter, που ενδιαφέρουν στοχευμένο κοινό. Έτσι, για παράδειγμα, σε κοινωνικό δίκτυοΣτο VKontakte, οι μεγάλοι παίκτες στην αγορά FMCG έχουν τις δικές τους ομάδες, σκοπός των οποίων είναι να προσελκύσουν νέους ειδικούς να εργαστούν σε εταιρείες (εταιρεία Mars - όμιλος Mars. Make It Mean More https://vk.com/mars_cis, 10894 συνδρομητές ; Εταιρεία Unilever - Ομάδα Unilever Carrers: UFLP και πρακτική άσκηση https://vk.com/unilevercareers, 15515 συνδρομητές). Η εταιρεία Coca-Cola έχει τη δική της ομάδα σε αυτό το κοινωνικό δίκτυο (https://vk.com/cocacola). Η εταιρεία δημοσιεύει μια ποικιλία θετικών βίντεο και φωτογραφικών υλικών για οποιοδήποτε θέμα στη σελίδα της (για παράδειγμα, ένα από τα πιο πρόσφατα βίντεο αφορά τεχνικές σκι), και επίσης προωθεί διάφορες διαφημιστικές καμπάνιες, καμπάνιες και εκδηλώσεις και ο αριθμός των συνδρομητών έχει ήδη φτάσει 687.345 άτομα.

Το SMM είναι ένα σημαντικό εργαλείο τοποθέτησης επωνυμίας για πολλές εταιρείες. Ωστόσο, αυτό είναι συχνά δύσκολο να μεταφερθεί στους ηγέτες της εταιρείας, καθώς η αποτελεσματικότητα αυτού του εργαλείου δεν είναι προφανής.

Αξίζει να δοθεί προσοχή στο γεγονός ότι όλα τα διαδικτυακά εργαλεία προώθησης πρέπει να συνάδουν με τα παραδοσιακά κανάλια προώθησης, όπως η διαφήμιση στην τηλεόραση, το ραδιόφωνο, τις εφημερίδες και τα περιοδικά.

Λαμβάνοντας υπόψη το γεγονός ότι οι εταιρείες FMCG έχουν μεγάλο αριθμό συνδρομητών στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και το κόστος διαφήμισης και ενημέρωσης για αυτούς τους πόρους δεν είναι υψηλό, αυτή η τάση επιτρέπει να γίνουν αλλαγές στην κατανομή του προϋπολογισμού μάρκετινγκ της εταιρείας. Επιπλέον, αυτό έχει επίσης αντίκτυπο στον τρόπο αξιολόγησης της αποτελεσματικότητας αυτών των εργαλείων μάρκετινγκ, καθώς οι νέες μέθοδοι επικοινωνίας πρέπει να μετρώνται διαφορετικά από τις παραδοσιακές μεθόδους.

Ως αποτέλεσμα, μπορούμε να συμπεράνουμε ότι η εισαγωγή νέων τεχνολογιών, όπως το SMM ή το ψηφιακό μάρκετινγκ, απαιτεί την προσέλκυση νέων ειδικών στην εταιρεία. Μερικές φορές αυτό οδηγεί στο σχηματισμό ολόκληρων τμημάτων που είναι αφιερωμένα αποκλειστικά στο μάρκετινγκ Διαδικτύου. Έτσι, οι τάσεις στο μάρκετινγκ που παρατηρούνται σήμερα στην αγορά FMCG αφήνουν το στίγμα τους στις δραστηριότητες μάρκετινγκ των εταιρειών, αναγκάζοντάς τις να προσαρμοστούν στις αλλαγές στην επικοινωνία με τους καταναλωτές και όχι μόνο στις αλλαγές στις ανάγκες τους.

Η ανασκόπηση αποκάλυψε ότι επί του παρόντος επικρατεί η χρήση τριών βασικών εργαλείων μάρκετινγκ στις δραστηριότητες μάρκετινγκ: διαφήμιση στην τηλεόραση, προσφορές BTL, συγκεκριμένα προωθήσεις και προγράμματα αφοσίωσης, καθώς και διάφορα σχήματαΔιαφήμιση στο Διαδίκτυο (για παράδειγμα, ψηφιακό μάρκετινγκ, SMM). Λαμβάνοντας υπόψη τα παρουσιαζόμενα χαρακτηριστικά του μάρκετινγκ στην αγορά FMCG, έχουμε διατυπώσει μια υπόθεση σχετικά με εκείνες τις ομάδες μετρήσεων μάρκετινγκ στις οποίες οι εταιρείες FMCG πρέπει να δίνουν ιδιαίτερη προσοχή κατά την αξιολόγηση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Με βάση την ταξινόμηση των μετρήσεων μάρκετινγκ, την οποία διατυπώσαμε ως αποτέλεσμα της θεωρητικής ανασκόπησης που παρουσιάστηκε στο πρώτο κεφάλαιο αυτής της εργασίας, εντοπίσαμε εκείνες τις μετρήσεις, η χρήση των οποίων, στο πλαίσιο της υπόθεσης μας, αποτελεί προτεραιότητα για την αγορά FMCG εταιρείες.

Πίνακας 5. Αιτιολόγηση για τη συμπερίληψη ομάδων μετρήσεων μάρκετινγκ στον κατάλογο μετρήσεων μάρκετινγκ, η χρήση των οποίων είναι τυπική για εταιρείες FMCG, σύμφωνα με την υπόθεση της εμπειρικής μελέτης (οι ομάδες που περιλαμβάνονται επισημαίνονται με χρώμα στον πίνακα)

Ομάδα ΜΜ	Μετρήσεις Μάρκετινγκ	Αιτιολόγηση για ένταξη/μη συμπερίληψη
1. Μετρήσεις που σχετίζονται με την αγορά	Μερίδιο αγοράς σε νομισματικούς όρους (%) Μερίδιο αγοράς σε όρους όγκου (%) Δείκτης συγκέντρωσης αγοράς Δείκτης Ανάπτυξης Μάρκας	Το υψηλό επίπεδο ανταγωνισμού στην αγορά FMCG αναγκάζει τις εταιρείες να παρακολουθούν την ανταγωνιστική κατάσταση στην αγορά.
2. Μετρήσεις που σχετίζονται με τη συμπεριφορά των καταναλωτών	Κοινή χρήση πορτοφολιού Ευαισθητοποίηση του Καταναλωτή Καταναλωτική στάση Ικανοποίηση των πελατών	Το υψηλό επίπεδο ανταγωνισμού στην αγορά FMCG αναγκάζει τις εταιρείες να παρακολουθούν τη συμπεριφορά των καταναλωτών σε σχέση με τα εμπορικά σήματα της εταιρείας και τα εμπορικά σήματα των ανταγωνιστών.
3. Μετρήσεις που σχετίζονται με εσωτερικό περιβάλλοναξιολόγηση της απόδοσης της εταιρείας και των εργαζομένων	Επίτευξη στόχων πωλήσεων από τους εργαζόμενους Αριθμός πελατών που προσελκύει ο εργαζόμενος Ατομικοί και προσωπικοί KPI για τους εργαζόμενους Μετρήσεις που σχετίζονται με την κατανόηση των αξιών της εταιρείας/της επωνυμίας από τους εργαζόμενους κ.λπ.	Το προσωπικό είναι ένας από τους βασικούς πόρους της εταιρείας, επομένως η εργασία του πρέπει να παρακολουθείται συνεχώς. Επιπλέον, οι εργαζόμενοι μπορούν να επιτύχουν καλύτερα αποτελέσματα, εμποτισμένα με τις ιδέες και τις αξίες της μάρκας που προωθούν.
4. Μετρήσεις για τον υπολογισμό του περιθωρίου και του κέρδους	Περιθώριο ανά μονάδα Επιστροφή χρημάτων ανά είδος Περιθώριο μεταβλητού κόστους Στοχευόμενος όγκος πωλήσεων προϊόντων	Συνήθως, η κερδοφορία της αγοράς FMCG είναι χαμηλή, επομένως η κερδοφορία επιτυγχάνεται μόνο μέσω υψηλών όγκων πωλήσεων και όχι μέσω υψηλών προσαυξήσεων, επομένως η αξιολόγηση αυτής της ομάδας δεν αποτελεί προτεραιότητα.
5. Μετρήσεις για τη διαχείριση της πολιτικής προϊόντων	Δοκιμαστική τιμή αγοράς Επαναλαμβανόμενο ποσοστό αγοράς Συντελεστής κανιβαλισμού Επωνυμία	Καθώς οι εταιρείες της αγοράς FMCG προσπαθούν να αυξήσουν τη ζήτηση για προϊόντα, οι έμποροι αναγκάζονται να αξιολογήσουν τις μετρήσεις αυτής της ομάδας για να εντοπίσουν τα πιο δημοφιλή προϊόντα/μάρκες και τα πιο αδύναμα.
6. Μετρήσεις για τον υπολογισμό της κερδοφορίας των καταναλωτών	Κόστος διατήρησης και προσέλκυσης καταναλωτών Καταναλωτική Αξία	Η ζήτηση της αγοράς είναι υψηλή και τα προϊόντα αγοράζονται σε τακτική βάση, επομένως η αξιολόγηση αυτής της δυνατότητας δεν αποτελεί προτεραιότητα.
7. Μετρήσεις στη διαχείριση καναλιών διανομής και πωλήσεων	Αναλογία αποδοτικότητας προσωπικού πωλήσεων Κάλυψη διανομής Μερίδιο ραφιού Αναλογία εκτός αποθέματος κ.λπ.	Συχνά, οι εταιρείες της αγοράς FMCG πωλούν τα προϊόντα τους μέσω διανομέων και καταστημάτων λιανικής, επομένως η παρακολούθηση αυτής της λειτουργίας μάρκετινγκ είναι σημαντική για την εταιρεία.
8. Μετρήσεις στην τιμολόγηση	Premium τιμής τιμή αποθέματος Ελαστικότητα ζήτησης κ.λπ.	Επειδή η κερδοφορία στην αγορά FMCG επιτυγχάνεται μέσω υψηλών πωλήσεων και όχι υψηλών προσφορών, οι εταιρείες ενδέχεται να δίνουν σημαντικά μικρότερη έμφαση στην αποτίμηση της κατηγορίας.
9. Μετρήσεις στην προώθηση αγαθών και υπηρεσιών	Απαιτούμενη αύξηση του όγκου πωλήσεων για να επιτευχθεί το νεκρό σημείο Εντύπωση Καθαρή Προσέγγιση Εκτιμώμενος συντελεστής (%) CPT (Κόστος ανά χίλια) κ.λπ.	Για να αξιολογήσουν τα διάφορα εργαλεία προώθησης ATL και BTL που χρησιμοποιούνται ενεργά από εταιρείες της αγοράς FMCG, οι έμποροι πρέπει να παρακολουθούν συνεχώς την απόδοσή τους χρησιμοποιώντας τις μετρήσεις αυτής της ομάδας.
	CTB (Κλικ για αγορά) CTI (Click-to-Interest) VTR (Ποσοστό προβολών) CPC (Κόστος ανά κλικ) CPA (κόστος ανά ενέργεια) CPV (Κόστος ανά επισκέπτη) Κάλυψη κλπ.	Η τάση ανάπτυξης των τεχνολογιών του Διαδικτύου στο μάρκετινγκ στην αγορά FMCG αναγκάζει τις εταιρείες να αξιολογήσουν την αποτελεσματικότητα της χρήσης τους.
11. Μετρήσεις για τον υπολογισμό των οικονομικών πτυχών των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ	Επιστροφή στις πωλήσεις Απόδοση επένδυσης ROI Απόδοση επένδυσης μάρκετινγκ	Η κερδοφορία της αγοράς FMCG είναι χαμηλή, επομένως οι εταιρείες ενδιαφέρονται λιγότερο να παρακολουθούν τους δείκτες αυτής της ομάδας, ωστόσο, οι εταιρείες επικεντρώνονται στους όγκους πωλήσεων και στη δυναμική τους, επομένως σε αυτήν την ομάδα μόνο ορισμένες μετρήσεις αποτελούν προτεραιότητα για τις εταιρείες.

Όπως φαίνεται από τον Πίνακα 5, τα αποτελέσματα μιας ανασκόπησης των χαρακτηριστικών της αγοράς FMCG και των χαρακτηριστικών των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ των εταιρειών FMCG μας επέτρεψαν να υποθέσουμε την υπόθεση μιας εμπειρικής μελέτης ότι ομάδες μετρήσεων μάρκετινγκ που δεν επισημαίνονται χρώματος θα πρέπει να χρησιμοποιείται από εταιρείες της αγοράς FMCG λιγότερο συχνά ή καθόλου λόγω των αναγνωρισμένων χαρακτηριστικών της αγοράς και του μάρκετινγκ σε αυτήν. Με τη σειρά τους, οι μετρήσεις που επισημαίνονται με χρώμα είναι σημαντικές για την αξιολόγηση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ σε εταιρείες που δραστηριοποιούνται στην αγορά FMCG. Επομένως, αυτή η δήλωση είναι μια από τις παραδοχές αυτής της μελέτης, η οποία θα ελεγχθεί κατά την εμπειρική μελέτη.

FMCG - τι είναι; Το άρθρο δίνει μια απάντηση σε αυτήν την ερώτηση και περιγράφει επίσης πώς λειτουργεί αυτό το σύστημα, ποια προϊόντα ανήκουν σε αυτήν την ομάδα και γιατί αυτό το συγκεκριμένο τμήμα έχει υψηλή ζήτηση και τζίρο. Παρουσιάζονται επίσης τα εργαλεία που χρειάζονται οι εταιρείες για να παραμείνουν πάντα στη ζωή και να διατηρήσουν μια καλή ανταγωνιστική άμυνα.

FMCG - τι είναι;

Πιθανώς πολλοί άνθρωποι έχουν συναντήσει αυτήν την έννοια τουλάχιστον μία φορά στη ζωή τους. Σημαίνει αγαθά καταναλωτική ζήτησημε γρήγορο τζίρο. Αυτό περιλαμβάνει κατηγορίες αγαθών που αγοράζουν οι άνθρωποι σε τακτική βάση.

Οι εταιρείες FMCG κατατάσσονται ως άξιοι εργοδότες με υψηλό επίπεδο μισθοίκαι χαμηλή εναλλαγή προσωπικού. Επιπλέον, έχουν υψηλό ανταγωνισμό.

Το τμήμα των αγαθών αυτής της κατηγορίας χωρίζεται σε αγορές με αποθεματικό, για την άφιξη των επισκεπτών και τις καθημερινές αγορές. Για να διατηρήσουν τις θέσεις τους, οι εταιρείες πρέπει να βελτιώνουν συνεχώς τα προϊόντα τους και να πραγματοποιούν προωθητικές ενέργειες. Οι επιτυχημένοι παραγωγοί έχουν ένα μεγάλο εύρος από, και η επωνυμία τους ακούγεται πάντα.

Είδη

Το τμήμα προϊόντων FMCG χαρακτηρίζεται από γρήγορες πωλήσεις και χαμηλές τιμές. Η ζήτηση των καταναλωτών για αυτά είναι υψηλή λόγω του γεγονότος ότι διαρκούν για ορισμένο χρονικό διάστημα. Μετά από αυτό, η αγορά θα πρέπει να γίνει ξανά. Φυσικά, τα μαζικά έσοδα από τέτοιες πωλήσεις είναι μικρά. Ωστόσο, το κέρδος είναι πολύ σημαντικό λόγω της γρήγορης και υψηλό τζίρο.

Ανάλογα με το είδος του σκοπού, τα αγαθά είναι είτε για καθημερινή χρήση είτε για εφεδρική χρήση.

1. Σαμπουάν, αφρόλουτρα, οδοντόκρεμες και άλλα είδη υγιεινής.
2. Σκόνες, προϊόντα καθαρισμού κ.λπ.
3. Προϊόντα καπνού και αλκοόλ.
4. Ανθρακούχα ποτά.
5. Καλλυντικά εργαλεία.
6. Φάρμακα.
7. Μπαταρίες και λαμπτήρες.

Αξίζει να σημειωθεί ότι οι πωλήσεις αυτής της κατηγορίας αγαθών εξαρτώνται λιγότερο από περιόδους οικονομικής κρίσης. Τότε πόσο μεγάλο οικιακές συσκευές, τα ηλεκτρικά προϊόντα αντικαθίστανται συνήθως περίπου μία φορά κάθε 2 χρόνια, αν όχι λιγότερο συχνά.

Πώς λειτουργεί

Έχουμε ήδη ανακαλύψει ότι τα προϊόντα σε αυτό το τμήμα έχουν γρήγορο κύκλο εργασιών. Ας εξετάσουμε τα στοιχεία μάρκετινγκ:

1. Χαμηλή τιμήγια προϊόντα με χαμηλά περιθώρια.
2. Κατά την πώληση αυτού του τμήματος, δεν απαιτείται πρόσθετη διαφήμιση ή βοήθεια συμβούλων. Ο αγοραστής αγοράζει το προϊόν χωρίς να σκέφτεται ιδιαίτερα το κόστος και την τρέχουσα ανάγκη του.
3. Η υψηλή ζήτηση συνοδεύεται από αυστηρό έλεγχο στο γέμισμα των κενών ραφιών.
4. Επαναλαμβανόμενες αγορές γίνονται ξανά! Προϊόντα όπως οδοντόκρεμα, σκόνη πλυσίματος, σαμπουάν και άλλα εξαντλούνται γρήγορα.

Σε υπεραγορές, σούπερ μάρκετ και μικρά καταστήματα, αυτό το τμήμα προϊόντων τοποθετείται κυρίως στα ταμεία, στα γκισέ και στους χώρους προώθησης. Πως περισσότεροι άνθρωποιβλέπει τα προϊόντα, τόσο μεγαλύτερη είναι η πιθανότητα πωλήσεων. Οι έμποροι και οι αντιπρόσωποι πωλήσεων της επωνυμίας τους έχουν καλά ανεπτυγμένες οδηγίες για το τι πρέπει να βρίσκεται και πού.

Βασικά εργαλεία FMCG

Όσο περισσότερα καταστήματα και καταστήματα λιανικής καλύπτει ο κατασκευαστής, τόσο καλύτερες πωλήσειςθα επηρεάσει τα έσοδα και τον κύκλο εργασιών της. Μάλλον το έχετε προσέξει διάσημες μάρκεςβρέθηκαν σχεδόν οπουδήποτε.

Οι καλύτεροι καλλιτέχνες εργάστηκαν για το σχεδιασμό της συσκευασίας αυτού του προϊόντος. Απολύτως τα πάντα σε αυτό πρέπει να προσελκύουν το βλέμμα του αγοραστή: μέγεθος γραμματοσειράς, χρώματα και εικόνες. Συχνά, προκειμένου να κερδίσει την εμπιστοσύνη του πελάτη στο δικό του εμπορικό σήμα, ο εκπρόσωπος χρησιμοποιεί τις ακόλουθες επιγραφές: λαμπτήρας - εξοικονόμηση, καραμέλα - με βάση φυσικό χυμό, οδοντόκρεμα - φυσικά συστατικά.

Τα προϊόντα με τις μεγαλύτερες πωλήσεις βρίσκονται στο ύψος των ματιών. Αυτή η τεχνική είναι καλά μελετημένη. Υπάρχουν ράφια σε ένα κατάστημα, περνώντας από τα οποία σταματάμε το βλέμμα μας στο προϊόν που μας ενδιαφέρει. Βρίσκονται σε απόσταση 150-170 εκατοστών από το δάπεδο. Τα προϊόντα λιγότερης προτεραιότητας τοποθετούνται σε χαμηλότερα και ψηλότερα ράφια.

Το προϊόν αναλύεται από αναλυτές σε καταστήματα και κέντρα λιανικής και δημιουργούνται αναφορές για τις πωλήσεις κάθε μάρκας και προϊόντος για την απαιτούμενη περίοδο.

Μυστικά πωλήσεων

Δεν υπάρχει ενιαία μεθοδολογία που θα μπορούσε να εφαρμοστεί ιδανικά σε ολόκληρο τον τομέα FMCG. Ας δούμε το κύριο επαγγελματικά εργαλεία:

1. Τοποθέτηση προϊόντων σε ράφια λιανικής για διαφημιστικές δραστηριότητες.
2. Ομαδική εργασία με όλους τους συμμετέχοντες στο έργο (εταιρεία παραγωγής - προμηθευτής - διαφήμιση - προσωπικό που συμμετέχει σε προωθητικές ενέργειες).
3. Η διαφήμιση δεν πρέπει να είναι μόνο στην τηλεόραση. Οι περιοδικές διαβουλεύσεις σε μεγάλα εμπορικά κέντρα, στο Διαδίκτυο κλπ είναι απλά απαραίτητες για ποιοτική αύξηση των πωλήσεων.
4. Ψηφιακή - διαφήμιση.
5. Βρείτε ένα ισχυρότερο κίνητρο για να αγοράσετε την επωνυμία σας.
6. Διεξαγωγή ανάλυσης της αποτελεσματικότητας της διαφημιστικής καμπάνιας.

Αρκεί να εξετάσουμε το έργο του δικτύου FMCG χρησιμοποιώντας το παράδειγμα των Magnit, Lenta, Auchan και άλλων. Τα κέρδη τους αυξάνονται μόνο, ο αριθμός των καταστημάτων αυξάνεται και ο τζίρος τους αυξάνεται κάθε χρόνο.

Βασικοί κανόνες στην αγορά FMCG

FMCG - τι είναι και ποια είναι τα βασικά μιας επιτυχημένης στρατηγικής; Ο κλάδος χαρακτηρίζεται από υγιή ανταγωνισμό και τη συχνή εμφάνιση νέων εταιρειών που παράγουν προϊόντα παρόμοιας κατηγορίας. Για να διατηρήσουν ηγετική θέση στην αγορά, οι εταιρείες πρέπει πάντα να επεκτείνουν και να βελτιώνουν το προϊόν τους, να διατηρούν τα βέλτιστα επίπεδα τιμών βελτιστοποιώντας το κόστος και ταυτόχρονα, να μην ξεχνάνε να διαφημίζουν τακτικά την επωνυμία τους.

Η σωστή τοποθέτηση του προϊόντος στα ράφια παίζει θεμελιώδη ρόλο στην αύξηση των πωλήσεων. Η εμπιστοσύνη του πελάτη στη μάρκα πρέπει πάντα να ενισχύεται.

Εξετάσαμε λοιπόν το ερώτημα του FMCG - τι είναι και ποια είναι τα βασικά μιας επιτυχημένης στρατηγικής. Ο ευκολότερος τρόπος σε αυτήν την αγορά είναι για εταιρείες των οποίων το εμπορικό σήμα είναι μονοπώλιο, για παράδειγμα η Coca-Cola. Αξίζει να σημειωθεί ότι όσο μεγαλύτερη είναι η γκάμα, τόσο μεγαλύτερος ο τζίρος. Αν και αυτή η μάρκα έχει αρκετή εμπιστοσύνη από τον πελάτη, κάτι που είναι επίσης σημαντικό. Οι παραγωγοί γαλακτοκομικών προϊόντων έχουν πιο επισφαλή θέση, αφού η γκάμα περιλαμβάνει περίπου 2-3 ​​κύρια είδη (τυρί κότατζ, κεφίρ, γιαούρτι) και ο ανταγωνισμός είναι υψηλός.

Πολυπροϊόντα που καλύπτουν ένα ευρύ τμήμα της αγοράς και συνεχίζουν να αναπτύσσονται με ενεργό ρυθμό. Αυτό ισχύει για κατασκευαστές όπως η P&G, η Nestle κ.λπ.