Η διαφήμιση είναι συνήθως πολύ δαπανηρή, επομένως είναι σημαντικό για εσάς να βεβαιωθείτε ότι αξίζει τα χρήματα που δαπανώνται για αυτήν, λειτουργώντας αποτελεσματικά και δίνοντας τα επιθυμητά αποτελέσματα. Για να το κάνετε αυτό, πρέπει να θέσετε πολύ σαφείς στόχους και στη συνέχεια να μετράτε και να αξιολογείτε τακτικά την επίτευξή τους.
Γιατί είναι σημαντικό να μετράμε την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης;Ο διαφημιστικός προϋπολογισμός θα είναι μια πολύ σοβαρή δαπάνη για τις περισσότερες εταιρείες. Η ανάλυση απόδοσης διαφήμισης σάς επιτρέπει να μετράτε την απόδοση της διαφημιστικής σας εταιρείας και τα σχόλια που λαμβάνετε από αυτές τις δραστηριότητες είναι πολύτιμα κατά την ανάπτυξη μελλοντικών στρατηγικών. Τα μέσα ενημέρωσης δημοσιεύουν αποτελέσματα έρευνας για την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης.
Μπορώ να χρησιμοποιήσω αυτές τις πληροφορίες για δικούς μου σκοπούς;Η έρευνα αυτού του τύπου δεν είναι πάντα αντικειμενική, γιατί συνήθως διεξάγεται για να προσελκύσει την προσοχή των αναγνωστών ή των θεατών στα ίδια τα μέσα. Ωστόσο, τέτοιες πληροφορίες μπορεί πράγματι να είναι πολύ χρήσιμες ως γενική υπόδειξη για μια προκαταρκτική αξιολόγηση ενός συγκεκριμένου διαφημιστικού μέσου. Αλλά δεν πρέπει να ξεχνάμε την ανάγκη ανάλυσης των αποτελεσμάτων κάθε συγκεκριμένης διαφημιστικής καμπάνιας.
Ορισμένα πρακτορεία προσφέρουν υπηρεσίες που βασίζονται στην απόδοση. Είναι αυτός ο μόνος τρόπος ανταμοιβής με βάση την πραγματική απόδοση;Συνήθως ένα σημαντικό ποσοστό της δραστηριότητας των πρακτορείων του εν λόγω τύπου καταλαμβάνεται από διαφημίσεις άμεσης απόκρισης, τα αποτελέσματα της οποίας μπορούν πράγματι να μετρηθούν με μεγάλη ακρίβεια. Ωστόσο, υπάρχουν και άλλες σημαντικές παράμετροι στη διαφήμιση, οι οποίες είναι πολύ πιο δύσκολο να μετρηθούν και να αξιολογηθούν.
Πώς να αξιολογήσετε μια διαφημιστική καμπάνια;
#1 Θέστε μετρήσιμους στόχους.Όπως έχει ειπωθεί πολλές φορές, όταν προετοιμάζετε μια διαφημιστική καμπάνια, είναι εξαιρετικά σημαντικό να θέσετε σαφείς, μετρήσιμους στόχους. Δεν υπάρχει ενιαίος στόχος για τις διαφημιστικές καμπάνιες, επομένως, είναι απαραίτητο να οριστούν όλοι οι συγκεκριμένοι στόχοι όσο το δυνατόν ακριβέστερα, για παράδειγμα:
- αύξηση της ευαισθητοποίησης για μια εταιρεία, προϊόν ή υπηρεσία σε μια σαφώς καθορισμένη αγορά-στόχο·
- να μεταφέρει στους δυνητικούς καταναλωτές τα οφέλη ενός νέου προϊόντος·
- Λάβετε «συμβουλές» για το προσωπικό πωλήσεων χονδρικής ή τις αλυσίδες λιανικής.
- ενθαρρύνει τους πιθανούς καταναλωτές να αγοράσουν ένα προϊόν μετά από μια εκστρατεία άμεσης απάντησης·
- να πείσει τους πιθανούς καταναλωτές να αλλάξουν τη μάρκα·
- υποστήριξη κάποιας άλλης εκδήλωσης μάρκετινγκ, όπως εμπορική προώθηση ή έκθεση·
- βεβαιωθείτε ότι οι καταναλωτές γνωρίζουν πού μπορούν να αγοράσουν το διαφημιζόμενο προϊόν·
- ενίσχυση της εμπιστοσύνης στον οργανισμό.
Η διαφήμιση θα πρέπει να έχει μετρήσιμους στόχους για δύο σημαντικούς λόγους: πρώτον, έτσι ώστε η επιχείρηση να μπορεί να είναι βέβαιη ότι η διαφήμιση παρέχει επαρκή απόδοση επένδυσης. και δεύτερον, ώστε να μπορείτε να αξιολογήσετε την αποτελεσματικότητα μιας συγκεκριμένης διαφημιστικής καμπάνιας. Ακολουθούν μερικά παραδείγματα τέτοιων στόχων:
- να μετατρέψει το 3% των δυνητικών καταναλωτών σε πραγματικούς.
- διασφαλίζουν ότι οι υπεύθυνοι λήψης αποφάσεων κατανοούν πλήρως τα οφέλη και τα οφέλη του προϊόντος·
- αύξηση της αναγνωρισιμότητας του προϊόντος στο 20% του κοινού-στόχου.
Να θυμάστε ότι με πολλούς στόχους, κάθε αποτελεσματική διαφημιστική καμπάνια πρέπει να επικεντρώνεται στην επίτευξη ενός συγκεκριμένου αποτελέσματος που μπορεί επίσης να μετρηθεί και να αξιολογηθεί.
#2 Διεξαγωγή έρευνας για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης.Να αξιολογήσει πόσο επιτυχημένο
Εάν αυτή ή η άλλη διαφήμιση έχει επιτύχει τους στόχους της, θα πρέπει να διεξαχθεί κατάλληλη έρευνα. Αυτό θα σας επιτρέψει να προσαρμόσετε και να βελτιώσετε περαιτέρω διαφημιστικά σχέδια. Τέτοιες μελέτες θα πρέπει να διεξάγονται πριν και μετά από μια διαφημιστική καμπάνια. πρέπει να αντικατοπτρίζουν τα ακόλουθα σημεία:
- αλλαγές στο επίπεδο αναγνωρισιμότητας του προϊόντος·
- απομνημόνευση διαφήμισης (δηλαδή το ποσοστό των μελών του διαφημιστικού κοινού που, μετά από κάποιο χρονικό διάστημα, θυμήθηκε τη διαφήμιση
όταν αναφέρετε το όνομα του προϊόντος). - αλλαγή της στάσης των καταναλωτών απέναντι στο προϊόν·
- αντίδραση της αγοράς σε διαφορετικά δημιουργικά
προσεγγίσεις.
#3 Δοκιμάστε τη δημιουργική σας ιδέα.Υπάρχουν τρεις βασικές απαιτήσεις που πρέπει να πληροί η δημιουργική εργασία σε οποιοδήποτε μέσο: πρέπει να έχει άμεσο αντίκτυπο. πρέπει να ανταποκρίνεται στις ανάγκες του ατόμου που το διαβάζει ή το βλέπει· θα πρέπει να προκαλέσει ανταπόκριση.
Υπάρχουν πολλοί τρόποι για να ελέγξετε την αποτελεσματικότητα των δημιουργικών δραστηριοτήτων, οι πιο συνηθισμένοι από τους οποίους είναι μια δοκιμαστική ομάδα (ή εστίαση) (ονομάζεται επίσης πάνελ ή δείγμα) πιθανών αγοραστών, δοκιμή μάρκετινγκ και αξιολόγηση της ανταπόκρισης σε πιλοτικές καμπάνιες. Οι ακόλουθες κρίσιμες μεταβλητές πρέπει να ελεγχθούν:
- όγκος διαφήμισης·
- το γενικό του σχέδιο·
- δημιουργική προσέγγιση?
- τοποθέτηση σε έντυπα μέσα.
- επιλογή του χρόνου της διαφήμισης·
- τον τρόπο που προσφέρεται το προϊόν·
- τιμή και εκπτώσεις που προσφέρονται·
- μηχανισμός απόκρισης.
#4 Μετρήστε τα ποσοστά αλλαγής επωνυμίας.Η αφοσίωση της επωνυμίας των καταναλωτών είναι ο πιο σημαντικός στόχος μάρκετινγκ, επειδή επιτρέπει στις εταιρείες να διατηρήσουν τους πελάτες και, ως εκ τούτου, να αυξήσουν τα κέρδη τους σε όλη την περίοδο συνεργασίας μαζί τους. Η διαφήμιση, που στοχεύει στο να κάνει τους καταναλωτές να αλλάξουν από την επωνυμία ενός ανταγωνιστή στη δική σας, παίζει πολύ σημαντικό ρόλο στην προσέλκυση νέων πελατών. Αυτό είναι το πρώτο στάδιο ενός προγράμματος πελατειακών σχέσεων. Αυτός είναι πράγματι ένας πολύ σημαντικός στόχος, διότι η επίτευξή του βοηθά την εταιρεία να αυξήσει το μερίδιο αγοράς της ή, τουλάχιστον, να διατηρήσει αυτό το μερίδιο σε ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον. Επιπλέον, μια τέτοια διαφήμιση είναι σημαντική εάν εισάγετε ένα νέο προϊόν στην αγορά που προσφέρει στους καταναλωτές μεγαλύτερα οφέλη και πλεονεκτήματα από τα προϊόντα των ανταγωνιστών. Επομένως, ο βαθμός στον οποίο αλλάζουν οι ακόλουθοι μιας μάρκας ως αποτέλεσμα μιας διαφημιστικής καμπάνιας είναι ένα εξαιρετικά χρήσιμο μέτρο της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης. Ένα εξαιρετικό σημείο εκκίνησης για έρευνα σε αυτόν τον τομέα είναι ανεξάρτητες έρευνες εξειδικευμένων εταιρειών, συμπεριλαμβανομένων των μεριδίων αγοράς διαφόρων προμηθευτών και δημοσιευμένων στον επιχειρηματικό τύπο.
#5 Παρακολουθήστε τις αλλαγές στην αντίληψη.Για να προσδιορίσετε τα χαρακτηριστικά του προϊόντος που είναι πιο σημαντικά για τους καταναλωτές, δηλαδή για να κατανοήσουν πώς τα αντιλαμβάνονται, θα πρέπει να διεξαχθεί μια έρευνα ή μια μελέτη ομάδας εστίασης. Στην έρευνά σας, ζητήστε από τους ερωτηθέντες να περιγράψουν πώς αξιολογούν τις διαφορετικές ποιότητες της επωνυμίας σας. Θα πρέπει επίσης να ρωτήσετε πώς συγκρίνεται η επωνυμία της εταιρείας σας με τα προϊόντα των ανταγωνιστών κατά τη γνώμη τους και με ποιους τρόπους (και με ποιους τρόπους όχι). Τα αποτελέσματα μιας έρευνας στάσης θα σας βοηθήσουν να προσδιορίσετε τη θέση της επωνυμίας σας συνολικά και επίσης θα σας βοηθήσουν να κατανοήσετε πώς αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές μια συγκεκριμένη μάρκα.
πανικός. Να θυμάστε ότι η διαφήμισή σας στοχεύει στην αλλαγή των αντιλήψεων, έτσι ώστε οι άνθρωποι να είναι συντονισμένοι
η εταιρεία σας θετικά και έτσι ώστε αυτή η στάση να αλλάξει μόνο προς το καλύτερο.
Είναι γνωστό ότι οι αντιλήψεις των καταναλωτών τείνουν να αλλάζουν με την πάροδο του χρόνου, ειδικά εάν μια εταιρεία εφαρμόζει με συνέπεια και τακτικά στοχευμένα προγράμματα επικοινωνίας, επομένως, έρευνα για την αξιολόγηση των αντιλήψεων θα πρέπει επίσης να διεξάγεται τακτικά. Έρευνα αυτού του τύπου
που ονομάζεται παρακολούθηση? αυτό είναι ένα πολύ χρήσιμο εργαλείο για την παρακολούθηση και την παρακολούθηση της απόδοσης
διαφημιστικές δραστηριότητες της εταιρείας.
#6 Παρακολουθήστε τους σωστούς παράγοντες.Η εταιρική φήμη αποτελείται από το πώς μια εταιρεία γίνεται αντιληπτή από τους καταναλωτές, τους προμηθευτές και άλλες σημαντικές ομάδες. Η έρευνα παρακολούθησης θα πρέπει να χρησιμοποιείται για την παρακολούθηση των στάσεων των καταναλωτών που είναι πραγματικά σημαντικές και σημαντικές για την εταιρεία, συμπεριλαμβανομένης της παρακολούθησης των ακόλουθων παραγόντων:
- δείκτες χρηματοοικονομικής απόδοσης·
- ποιότητα της ομάδας διαχείρισης·
- σαφήνεια κατεύθυνσης·
- χαρακτηριστικά της αγοράς·
- ιστορικές επιδόσεις ανάπτυξης και μελλοντικές δυνατότητες ανάπτυξης·
- σχέσεις με προμηθευτές και εργαζόμενους·
- παραγωγική ικανότητα.
#7 Μετρήστε το επίπεδο απόκρισης.Είναι σαφές ότι η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης άμεσης απόκρισης είναι πολύ πιο εύκολο να αξιολογηθεί από τα αποτελέσματα της διαφήμισης που έχει σχεδιαστεί για να αλλάξει την αντίληψη των καταναλωτών για μια μάρκα, η οποία:
Φυσικά, χρειάζεται λίγος χρόνος. Η διαφήμισή σας θα περιλαμβάνει μια παρότρυνση για δράση από την πλευρά του παραλήπτη, για παράδειγμα:
- αποστολή περισσότερων πληροφοριών.
- απαντήστε εντός επτά ημερών και λάβετε ένα δώρο.
- υποβάλετε μια παραγγελία για δωρεάν αναφορά.
- αγοράστε μια ετήσια συνδρομή στην υπηρεσία και λάβετε τις δύο πρώτες συνεδρίες δωρεάν.
- τηλεφωνήστε και λάβετε δωρεάν διαβούλευση
- παραγγείλετε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία τώρα σε ειδική τιμή.
- παραγγείλετε αμέσως ένα προϊόν ή μια υπηρεσία και λάβετε μεγάλη έκπτωση.
- επισκεφθείτε τον ιστότοπο για περισσότερες πληροφορίες.
Τα πιο κοινά εργαλεία απόκρισης που χρησιμοποιούνται στην έντυπη διαφήμιση είναι:
- διεύθυνση ιστότοπου·
- Διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου;
- Διεύθυνση υπηρεσίας Freepost.
- Αριθμός υπηρεσίας δωρεάν τηλεφώνου.
#8 Υπολογίστε το κόστος της τόνωσης μιας απάντησης.Το κόστος της διαφήμισης άμεσης απόκρισης μπορεί να εκτιμηθεί διαιρώντας το συνολικό κόστος του προγράμματος διαφήμισης ή μάρκετινγκ με τον αριθμό των απαντήσεων που ελήφθησαν. Κάποιοι άλλοι παράγοντες, όπως ο χρόνος διαφήμισης και η δημιουργική ιδέα, αξιολογούνται επίσης με τον ίδιο τρόπο.
#9 Αξιολογήστε την αποτελεσματικότητα της διαδικτυακής διαφήμισης.Ένα από τα αναμφισβήτητα πλεονεκτήματα του Διαδικτύου είναι ότι χάρη σε αυτό μπορείτε να δοκιμάσετε μια διαφημιστική καμπάνια σε ένα συγκεκριμένο μέρος του κοινού-στόχου σας σχεδόν δωρεάν, αν όχι εντελώς δωρεάν. Μπορείτε επίσης να πειραματιστείτε με διαφορετικά μεγέθη διαφημιστικών banner. Το Διαδίκτυο είναι ένα ιδανικό μέσο δοκιμής διαφημιστικών μηνυμάτων και σλόγκαν με βάση την αγορά-στόχο, για την αξιολόγηση της ελκυστικότητας της διαφημιστικής προσφοράς και για τον προσδιορισμό του είδους του διαφημιστικού μηνύματος που μπορεί να προσελκύσει άτομα που θα αρχίσουν να αγοράζουν το προϊόν σας ως αποτέλεσμα.
Ορισμένες διαφημιστικές εταιρείες αξιολογούν την αποτελεσματικότητα χρησιμοποιώντας έναν τέτοιο δείκτη όπως η αναλογία του αριθμού των κλικ σε ένα banner προς τον αριθμό των εμφανίσεών του (αναλογία κλικ προς αριθμό εμφανίσεων - CTR). Η μέση αναλογία κλικ προς αριθμό εμφανίσεων (CTR) για τη διαδικτυακή διαφήμιση banner είναι 2-4%. Ωστόσο, σύμφωνα με πολλούς ειδικούς, το γεγονός ότι ένα banner έχει υψηλό CTR δεν σημαίνει πάντα ότι οι χρήστες που κάνουν κλικ σε αυτό σίγουρα θα αγοράσουν ένα προϊόν ή θα κάνουν μια παραγγελία για μια υπηρεσία. Η πραγματική επιτυχία της καμπάνιας πρέπει να αξιολογηθεί με πραγματικά αποτελέσματα, επομένως, είναι πολύ πιο σωστό να επιλέγουμε ως μέτρο έναν τόσο αναμφισβήτητο δείκτη όπως ο αριθμός των πελατών «που μετατράπηκαν πρόσφατα».
#10 Εξετάστε το ενδεχόμενο να πληρώσετε μια διαφημιστική εταιρεία με βάση τα αποτελέσματα.Όπως αναφέρθηκε, δεδομένης της αυξανόμενης εστίασης σε ζητήματα λογοδοσίας σε όλους τους τομείς, όλο και περισσότεροι οργανισμοί περιλαμβάνουν αμοιβές βάσει απόδοσης στα πακέτα αποζημίωσης τους. Εδώ είναι οι ακόλουθες παραλλαγές:
- μέρος της εργασίας πληρώνεται με τον συνήθη τρόπο (για παρεχόμενες υπηρεσίες), μέρος - με βάση τα αποτελέσματα, για παράδειγμα,
με βάση την πραγματική αύξηση του όγκου των πωλήσεων ή την αυξημένη ευαισθητοποίηση της αγοράς· - Ορισμένες από τις εργασίες πληρώνονται με τον συνηθισμένο τρόπο, μερικές - με προμήθεια. Η πληρωμή του πρώτου τύπου εξαρτάται από τη διαθεσιμότητα
την επίτευξη προσυμφωνημένων μετρήσιμων στόχων.
Αν και αυτή η εστίαση στην αποζημίωση βάσει απόδοσης είναι αναμφίβολα πολύ ελκυστική για τους πελάτες, είναι δύσκολο να συνδεθούν ξεκάθαρα οι δραστηριότητες μιας εταιρείας μάρκετινγκ με μετρήσιμα αποτελέσματα και είναι απίθανο αυτή η τάση να αντικαταστήσει πλήρως τις παραδοσιακές μορφές πληρωμής για τις υπηρεσίες τους.
Τυπικά λάθη κατά την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης
Έλλειψη αντικειμενικών κριτηρίων απόδοσης.Είναι εξαιρετικά σημαντικό να βρούμε αντικειμενικά κριτήρια για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης. Όσο πιο ακριβείς είναι και όσο πιο εύκολο είναι να τις μετρήσετε, τόσο πιο εύκολο θα είναι να αξιολογήσετε αντικειμενικά τα αποτελέσματα μιας διαφημιστικής καμπάνιας και τις δραστηριότητες της διαφημιστικής εταιρείας στο σύνολό της.
Αποτυχία αξιολόγησης της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης.Οι σύγχρονες εταιρείες που δραστηριοποιούνται τόσο στην καταναλωτική όσο και στην επιχειρηματική αγορά είναι έτοιμες να ξοδέψουν εκατομμύρια σε διαφημιστικές καμπάνιες, αλλά ταυτόχρονα δεν τους αρέσει πραγματικά να επενδύουν στη διαφήμιση.
μελέτες με στόχο την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας αυτών των δραστηριοτήτων. Αυτό οδηγεί σε κακές αναφορές και προβλήματα με την ακριβή μέτρηση της απόδοσης των διαφημιστικών γραφείων και των διαφημίσεων που δημιουργούν.
Χρήση ακατάλληλων μέτρων.Τα μέτρα που χρησιμοποιούνται σε αυτήν την περίπτωση εξαρτώνται από τους στόχους που επιδιώκει η εταιρεία. Εάν εκτελείτε μια διαφημιστική καμπάνια για να βελτιώσετε την εταιρική σας εικόνα, αξιολογήστε τις αλλαγές στην αντίληψη
Καταναλωτές; Εάν εκτελείτε μια καμπάνια άμεσης απόκρισης, μετρήστε τα ποσοστά απόκρισης ή τις άμεσες πωλήσεις.
Η διαφήμιση είναι μόνο ένα από τα εργαλεία μάρκετινγκ που επηρεάζει την πώληση ενός προϊόντος. Κατά συνέπεια, η πρόοδος της διαφημιστικής διαδικασίας μπορεί να ελεγχθεί σχεδόν σε κάθε στάδιο, λαμβάνοντας υπόψη έμμεσα σημάδια ευημερίας ή αναδυόμενες δυσκολίες. Όταν το επίπεδο των πωλήσεων μειώνεται, το αντικείμενο της ανάλυσης, εκτός από τη διαφήμιση, θα πρέπει να είναι το ίδιο το προϊόν και η τιμή του, η οδός διανομής και τα σημεία λιανικής πώλησης και τα χαρακτηριστικά των ανθρώπων που σχετίζονται με αυτό. Γι 'αυτό το λόγο λαμβάνει υπόψη την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισηςένα σύμπλεγμα συνθηκών και παραγόντων που δημιουργούνται στην αγορά που διευκολύνουν ή εμποδίζουν την επίλυση προβλημάτων μάρκετινγκ.
Κύριος ερευνητικός στόχοςΗ αποτελεσματικότητα της διαφήμισης είναι να μάθει κανείς να προβλέπει έμμεσα τον αντίκτυπό της στις εμπορικές δραστηριότητες της εταιρείας. Έτσι, σύμφωνα με την αμερικανική εταιρεία ASI MarketingResearch, η οποία ερευνά την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης, η βελτίωση της ποιότητας της διαφήμισης κατά 1,5 φορές έχει περίπου το ίδιο εμπορικό αποτέλεσμα με την αύξηση των δαπανών για διαφήμιση κατά 50%.
Η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης εκφράζεταιστη μελέτη του βαθμού εξοικείωσης του κοινού-στόχου με πληροφορίες για την υπό μελέτη εταιρεία και τα προϊόντα της, καθώς και τι ακριβώς είναι γνωστό για αυτές, ποια εικόνα της εταιρείας και των προϊόντων έχει διαμορφωθεί και ποια είναι η στάση απέναντί τους.
ΚΥΡΙΟΙ ΤΟΜΕΙΣ ΜΕΛΕΤΗΣ ΤΗΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ:
Αυτές οι μελέτες στοχεύουν κυρίως στην αύξηση της αποτελεσματικότητας των διαφημιστικών δραστηριοτήτων, Μείωση ρίσκουτην εφαρμογή του, καλύτερη χρήση των κεφαλαίων. Η έρευνα για τη διαφήμιση παρέχει την ευκαιρία να κατανοήσουμε ποιος αντιλαμβάνεται πραγματικά τα διαφημιστικά μηνύματα και εάν αυτά τα μηνύματα είναι αποτελεσματικά.
Προσέγγιση του κοινού-στόχου.
Η καθιερωμένη εικόνα της εταιρείας.
Κόστος κάλυψης κοινού (χιλιάδες άτομα)
Επιλύθηκε η έρευνα για την αποτελεσματικότητα της διαφήμισηςερευνώντας τους πιο τυπικούς εκπροσώπους του διαφημιστικού κοινού. Ειδικότερα, συνιστάται να μάθετε τι ακριβώς γνωρίζουν οι καταναλωτές για την εταιρεία, ποια θεωρούν τα πλεονεκτήματα και τα οφέλη από την αγορά ενός προϊόντος ή τη χρήση υπηρεσιών, πώς έμαθαν για την ύπαρξη της εταιρείας, ποια εικόνα έχουν, πώς κατανοούν τη διαφήμιση, τι τους αρέσει σε αυτήν, τι δεν τους αρέσει και τι, κατά τη γνώμη τους, πρέπει να αλλάξει ή να προστεθεί σε αυτήν.
Στο πρώτο στάδιοπραγματοποιούνται προκαταρκτικές αξιολογήσεις της ποιότητας της διαφήμισης και της ικανότητάς της να εκπληρώνει τους στόχους της. Ταυτόχρονα, πολλές εκδόσεις μιας διαφήμισης ελέγχονται συχνά προκειμένου να επιλεγούν πραγματικά αποτελεσματικά δείγματα διαφημίσεων ήχου, βίντεο και έντυπων διαφημίσεων από τις παρουσιαζόμενες διατάξεις. Σας επιτρέπει να ελαχιστοποιήσετε το οικονομικό κόστος για τις διαφημιστικές καμπάνιες.
Με βάση τα αποτελέσματα του πρώτου σταδίουΟι δοκιμές μπορούν να προβλέψουν την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης στους καταναλωτές, να εντοπίσουν τα δυνατά και αδύνατα σημεία της και, εάν είναι απαραίτητο, να προσαρμόσουν το διαφημιστικό μήνυμα.
Στο δεύτερο στάδιο, όταν το διαφημιστικό μήνυμα έχει ήδη κυκλοφορήσει στην αγορά και έχει περάσει συγκεκριμένος χρόνος, επαρκής για να εξοικειωθεί το κοινό-στόχος με τη διαφήμιση, η έρευνα στοχεύει στην εξαγωγή ενός ενδιάμεσου ή τελικού αποτελέσματος. Αξιολογήστε εάν η διαφήμιση πέτυχε τον στόχο της και ποια συμπεράσματα μπορούν να εξαχθούν από τη διαφημιστική καμπάνια.
Σου εύχομαι επιτυχία!
Alexey Sgibov, Διευθυντής Ανάπτυξης
Στείλτε την καλή δουλειά σας στη βάση γνώσεων είναι απλή. Χρησιμοποιήστε την παρακάτω φόρμα
Φοιτητές, μεταπτυχιακοί φοιτητές, νέοι επιστήμονες που χρησιμοποιούν τη βάση γνώσεων στις σπουδές και την εργασία τους θα σας είναι πολύ ευγνώμονες.
Παρόμοια έγγραφα
Παράγοντες που καθορίζουν την αποτελεσματικότητα της αντίληψης της διαφήμισης. Μέσα διαφήμισης: στον τύπο, στο ραδιόφωνο, στην τηλεόραση, σε εξωτερικούς χώρους, στο Διαδίκτυο. Ανάπτυξη διαφημιστικής καμπάνιας για την Bryansk TSUM CJSC. Κριτήρια αξιολόγησης της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης. Μέθοδοι για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας.
εργασία μαθήματος, προστέθηκε 23/05/2008
Παράγοντες που καθορίζουν την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης. Κριτήρια και μέθοδοι προσδιορισμού της αποτελεσματικότητας διαφόρων διαφημιστικών μέσων. Λήψη πληροφοριών σχετικά με τη σχέση μεταξύ παραγόντων που χρησιμεύουν για την επίτευξη των διαφημιστικών στόχων. Βελτίωση των αποτελεσμάτων των διαφημιστικών δραστηριοτήτων.
εργασία μαθήματος, προστέθηκε 17/01/2014
Η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης και τα είδη της. Μέθοδοι για τον προσδιορισμό της οικονομικής αποτελεσματικότητας της διαφήμισης. Μέθοδοι κοινωνικο-ψυχολογικής (επικοινωνιακής) αποτελεσματικότητας της διαφήμισης και οι λόγοι της παρακμής της. Ανάλυση διαφημιστικών δραστηριοτήτων στην επιχείρηση Price-Universal LLC.
εργασία μαθήματος, προστέθηκε 18/05/2014
Χαρακτηριστικά και είδη υπαίθριας διαφήμισης. Φυλλάδια, φυλλάδια, αφίσες και κατάλογοι ως υποτύποι έντυπης διαφήμισης. Σκοπός της ραδιοφωνικής διαφήμισης. Διαφημιστικά αναμνηστικά. Τύποι και λειτουργίες διαφήμισης στο Διαδίκτυο. Ταξινόμηση της διαφήμισης κατά εύρος.
περίληψη, προστέθηκε 13/03/2009
Μια μεθοδολογία δύο συστατικών για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της έντυπης διαφήμισης και τη χρήση της για την ανάλυση της αποτελεσματικότητας της αντίληψης πέντε διαφημιστικών προϊόντων: υπαίθρια διαφήμιση, τηλεόραση, έντυπη διαφήμιση, ραδιόφωνο και Διαδίκτυο. Το πρόβλημα της δημιουργικότητας στη διαφήμιση.
εργασία μαθήματος, προστέθηκε 02/11/2010
Έννοιες και λειτουργίες της διαφήμισης, μέθοδοι αξιολόγησής της. Χαρακτηριστικά της τηλεοπτικής διαφήμισης, είδη, πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα. Μελέτη της αποτελεσματικότητας των διαφημιστικών μηνυμάτων με το παράδειγμα της τηλεοπτικής διαφήμισης. Ανάλυση παραδειγμάτων αναποτελεσματικών διαφημιστικών μηνυμάτων.
εργασία μαθήματος, προστέθηκε 18/05/2014
εργασία μαθήματος, προστέθηκε 28/11/2002
Ανάλυση της ψυχολογικής αποτελεσματικότητας της υπαίθριας διαφήμισης μεταφορικών υπηρεσιών της εταιρείας Three Tens. Ψυχολογική επίδραση ενός διαφημιστικού μηνύματος στο κοινό. Μέθοδοι και τεχνικές για τον προσδιορισμό της αποτελεσματικότητας της υπαίθριας διαφήμισης υπηρεσιών μεταφορών "Three Tens".
δοκιμή, προστέθηκε 13/12/2009
Ψυχολογική αποτελεσματικότητα - ο βαθμός επιρροής της διαφήμισης σε ένα άτομο (προσέλκυση της προσοχής των αγοραστών, απομνημόνευση, επίδραση στο κίνητρο αγοράς, κ.λπ.) Επιπλέον, ο ψυχολογικός αντίκτυπος είναι πιο αποτελεσματικός εάν οδηγεί τους δυνητικούς καταναλωτές να κάνουν μια αγορά. Έτσι, η οικονομική αποτελεσματικότητα της διαφήμισης εξαρτάται από τον βαθμό της ψυχολογικής της επίδρασης σε ένα άτομο.
Η μέτρηση της οικονομικής αποτελεσματικότητας της διαφήμισης είναι πολύ δύσκολη, αφού η διαφήμιση, κατά κανόνα, δεν δίνει αμέσως την πλήρη επίδρασή της. Επιπλέον, η αύξηση του εμπορικού κύκλου εργασιών προκαλείται συχνά από άλλους (μη διαφημιστικούς) παράγοντες - για παράδειγμα, μια αλλαγή στην αγοραστική δύναμη του πληθυσμού λόγω αύξησης των τιμών κ.λπ. .
Η οικονομική αποδοτικότητα της διαφήμισης καθορίζεται συχνότερα με τη μέτρηση του αντίκτυπού της στην ανάπτυξη του εμπορικού κύκλου εργασιών. Η απλούστερη μέθοδος για τον προσδιορισμό της οικονομικής αποτελεσματικότητας της διαφήμισης είναι η μέθοδος σύγκρισης του κύκλου εργασιών πριν και μετά το διαφημιστικό γεγονός. Σύμφωνα με αυτή τη μέθοδο, η οικονομική αποτελεσματικότητα της διαφήμισης προσδιορίζεται είτε συγκρίνοντας τον κύκλο εργασιών για μια συγκεκριμένη περίοδο του τρέχοντος έτους, όταν το προϊόν εκτέθηκε σε διαφήμιση, με δεδομένα για την ίδια περίοδο πέρυσι, όταν το προϊόν δεν διαφημίστηκε, είτε συγκρίνοντας τον ημερήσιο κύκλο εργασιών πριν και μετά το διαφημιστικό συμβάν στην τρέχουσα περίοδο.
Η τελευταία μέθοδος είναι πιο αποδεκτή στις συνθήκες μας, δεδομένης της συνεχούς αύξησης των τιμών λόγω του πληθωρισμού, γεγονός που καθιστά πολύ δύσκολη τη σύγκριση των δεδομένων για μεγάλες χρονικές περιόδους.
Τα τελικά συμπεράσματα σχετικά με την οικονομική αποτελεσματικότητα της διαφήμισης προκύπτουν συγκρίνοντας το πρόσθετο κέρδος που λαμβάνεται ως αποτέλεσμα της διαφήμισης με το κόστος που σχετίζεται με την υλοποίησή της.
Ο πρόσθετος κύκλος εργασιών υπό την επίδραση της διαφήμισης καθορίζεται από τον τύπο:
όπου Td είναι πρόσθετος κύκλος εργασιών υπό την επίδραση της διαφήμισης, τρίψτε. T c -- μέσος ημερήσιος κύκλος εργασιών πριν από τη διαφημιστική περίοδο, τρίψιμο. P - αύξηση του μέσου ημερήσιου κύκλου εργασιών για τις περιόδους διαφήμισης και μετά τη διαφήμιση, % D - ο αριθμός των ημερών λογιστικής για τον κύκλο εργασιών κατά τις περιόδους διαφήμισης και μετά τη διαφήμιση.
Η οικονομική αποτελεσματικότητα της διαφήμισης μπορεί επίσης να κριθεί από το οικονομικό αποτέλεσμα που επιτεύχθηκε από τη χρήση ενός διαφημιστικού μέσου ή μιας διαφημιστικής καμπάνιας. Το οικονομικό αποτέλεσμα καθορίζεται από την αναλογία μεταξύ του κέρδους από τον πρόσθετο κύκλο εργασιών που επιτυγχάνεται υπό την επίδραση της διαφήμισης και του κόστους αυτού.
Για να υπολογίσετε το οικονομικό αποτέλεσμα, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τον ακόλουθο τύπο:
όπου Ε είναι το οικονομικό αποτέλεσμα της διαφήμισης, τρίψτε. T d - πρόσθετος κύκλος εργασιών υπό την επίδραση της διαφήμισης, τρίψτε. N t - εμπορική σήμανση προϊόντων, ως ποσοστό της τιμής πώλησης. U R -- κόστος διαφήμισης, τρίψιμο. U D -- πρόσθετο κόστος για την αύξηση του εμπορικού κύκλου εργασιών, τρίψιμο.
Σε αυτή την περίπτωση, συγκρίνουμε το αποτέλεσμα που προκύπτει από το διαφημιστικό συμβάν με το κόστος της υλοποίησής του. Τα αποτελέσματα αυτής της σχέσης μπορούν να εκφραστούν με τρεις τρόπους:
Ωστόσο, τα δεδομένα που ελήφθησαν δεν επαρκούν ακόμη για τη σύγκριση της οικονομικής αποδοτικότητας του κόστους για διάφορες δραστηριότητες προώθησης. Πιο συγκεκριμένα, η αποτελεσματικότητα του διαφημιστικού κόστους χαρακτηρίζει την κερδοφορία του.
Η αποτελεσματικότητα του ψυχολογικού αντίκτυπου των διαφημιστικών μέσων χαρακτηρίζεται από τον αριθμό των καταναλωτών που προσεγγίζονται, τη φωτεινότητα και το βάθος της εντύπωσης που αφήνουν αυτά τα μέσα στη μνήμη ενός ατόμου και τον βαθμό προσέλκυσης της προσοχής.
Η αποτελεσματικότητα του ψυχολογικού αντίκτυπου της διαφήμισης στους καταναλωτές μπορεί να προσδιοριστεί μέσω παρατηρήσεων, πειραμάτων και ερευνών.
Η μέθοδος παρατήρησης χρησιμοποιείται για τη μελέτη της επίδρασης μεμονωμένων διαφημιστικών μέσων στους καταναλωτές. Αυτή η μέθοδος είναι παθητικής φύσης, αφού ο παρατηρητής δεν επηρεάζει με κανέναν τρόπο τον αγοραστή, αλλά, αντίθετα, κάνει τις παρατηρήσεις απαρατήρητες από αυτόν. Σύμφωνα με ένα προ-ανεπτυγμένο σχήμα, ο παρατηρητής καταγράφει τα λαμβανόμενα δεδομένα, τα οποία στη συνέχεια αναλύονται εκτενώς. Ένας παρατηρητής, για παράδειγμα, σημειώνει ποιο περίπτερο μιας έκθεσης ή εκθεσιακής πώλησης προσελκύει τη μεγαλύτερη προσοχή από τους αγοραστές, πόσο χρόνο καθυστερούν οι πεζοί στη μία ή την άλλη βιτρίνα, πόσα άτομα εισέρχονται στο κατάστημα αφού κοιτάξουν τη βιτρίνα, σε ποιο προϊόν η οθόνη παρουσιάζει μεγαλύτερο ενδιαφέρον και σε ποια ζήτηση έχει .
Κατά την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των μεμονωμένων διαφημιστικών μέσων, προσδιορίζεται πρώτα εάν αυτό το μέσο επιτυγχάνει τον επιδιωκόμενο σκοπό του. Έτσι, για να προσδιορίσετε τον βαθμό στον οποίο οι πελάτες προσελκύονται από την υπαίθρια διαφήμιση (οθόνη παραθύρου), μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τον ακόλουθο τύπο:
όπου Β είναι ο βαθμός προσέλκυσης της προσοχής των περαστικών. O - ο αριθμός των ατόμων που έδωσαν προσοχή στην υπαίθρια διαφήμιση (βιτρίνα) κατά τη διάρκεια μιας ορισμένης περιόδου. P είναι ο συνολικός αριθμός των ατόμων που πέρασαν από το παράθυρο κατά την ίδια περίοδο.
Μαζί με τη μέθοδο παρατήρησης, χρησιμοποιείται ευρέως η πειραματική μέθοδος. Αυτή η μέθοδος είναι ενεργή. Η μελέτη του ψυχολογικού αντίκτυπου της διαφήμισης εδώ λαμβάνει χώρα κάτω από συνθήκες που δημιουργήθηκαν τεχνητά από τον πειραματιστή. Εάν κατά τη διάρκεια της παρατήρησης καταγράφουν μόνο πώς αισθάνεται ο καταναλωτής, για παράδειγμα, για μια συγκεκριμένη εμφάνιση αγαθών, τότε ο πειραματιστής μπορεί να αναδιατάξει τα αγαθά και στη συνέχεια να παρατηρήσει την αλλαγή στην αντίδραση των αγοραστών.
Αυτή η μέθοδος χρησιμοποιείται για τον προσδιορισμό του αντίκτυπου των βιτρινών, των συσκευασιών, των διαφημίσεων τύπου, της ραδιοφωνικής ή τηλεοπτικής διαφήμισης στους πελάτες. Έτσι, εάν πρέπει να αξιολογήσετε τον ψυχολογικό αντίκτυπο της συσκευασίας του προϊόντος στον αγοραστή, τότε το ίδιο προϊόν (για παράδειγμα, σκόνη πλυσίματος) τοποθετείται σε διαφορετική συσκευασία.
Η μέθοδος έρευνας αναφέρεται επίσης σε ενεργές μεθόδους για τον προσδιορισμό του ψυχολογικού αντίκτυπου της διαφήμισης. Αυτή η μέθοδος είναι έντασης εργασίας, αλλά πολύ πιο αξιόπιστη από άλλες, καθώς μας επιτρέπει να προσδιορίσουμε άμεσα από τον αγοραστή τη στάση του όχι μόνο στο διαφημιστικό μέσο στο σύνολό του, αλλά και στα επιμέρους στοιχεία αυτού του μέσου. Χρησιμοποιώντας τη μέθοδο έρευνας, μπορείτε να αξιολογήσετε τον αντίκτυπο ενός διαφημιστικού μέσου στους πελάτες και να προσδιορίσετε ποια στοιχεία του σχεδιασμού του προσελκύουν τη μεγαλύτερη προσοχή και τα θυμούνται καλύτερα.
Για να προσδιοριστεί η αποτελεσματικότητα ενός συγκεκριμένου διαφημιστικού μέσου, συντάσσονται ερωτηματολόγια, τα οποία, σύμφωνα με ένα εκ των προτέρων ανεπτυγμένο πρόγραμμα, τίθενται στην προσοχή των καταναλωτών γραπτώς, σε προσωπικές συνομιλίες, στο ραδιόφωνο ή την τηλεόραση. Η ανάλυση των απαντήσεων που λάβαμε μας επιτρέπει να βγάλουμε κατάλληλες γενικεύσεις και συμπεράσματα.
Σε ορισμένες περιπτώσεις, οι έρευνες συνδυάζονται με πειράματα. Μερικές φορές η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης αξιολογείται με βάση τα δεδομένα ψηφοφορίας. Η αποτελεσματικότητα μιας διαφημιστικής εκδήλωσης ή ενός ξεχωριστού μέσου διαφήμισης μπορεί να εκφραστεί από τον αριθμό των καταναλωτών που προσεγγίζει η διαφήμιση, καθώς και από το ποσό του κόστους ανά θεατή, αναγνώστη κ.λπ. Όσο περισσότεροι αναγνώστες προσεγγίζονται από τη διαφήμιση, τόσο χαμηλότερο είναι το κόστος ανά άτομο θα είναι.
Τα δεδομένα σχετικά με την αποτελεσματικότητα του ψυχολογικού αντίκτυπου της διαφήμισης μας επιτρέπουν να προβλέψουμε την αποτελεσματικότητά της.