Construir una marca educativa por parte de una universidad sin duda le confiere una serie de ventajas:
Ш forma la lealtad de sus consumidores;
Ш asegura la competencia para la admisión, lo que nos permite aceptar a los solicitantes más preparados para la formación;
Ш, al brindar servicios con reembolso total de los costos de capacitación, asegura una afluencia significativa de fondos extrapresupuestarios tanto por el establecimiento de tarifas relativamente altas como por el gran número de personas dispuestas a estudiar de forma remunerada;
Ш le permite contar con la admisión específica y la derivación de estudiantes para capacitación con pago de organizaciones y empresas, futuros empleadores de graduados;
Ш crea mayores oportunidades de participación en proyectos de investigación, diseño y sociales realizados a expensas de fundaciones, fondos de empresas y otras fuentes extrapresupuestarias;
Ш facilita el establecimiento y garantiza la estabilidad de las relaciones internacionales Kofanov A.V. Promoción de la marca de una universidad estatal: desde la construcción de un modelo de percepción de marca hasta el desarrollo de un concepto de comunicación de marketing / A.V. Kofanov, Z.I. Ivanova, K.S. Elenev // Marketing e investigación de mercados. - 2011. - N° 1 (91). - Con. 41.
Una marca educativa incluye los siguientes componentes.
En primer lugar, se trata de un sistema único y reconocible de denominaciones de marca, como el nombre de la universidad, imagen grafica(logotipo) y símbolos sonoros.
En segundo lugar, el propio producto o servicio educativo con todas sus características inherentes (calidad de la educación, personal docente, condiciones de aprendizaje, etc.)
En tercer lugar, ésta es ciertamente la imagen de la propia universidad como un conjunto de características, expectativas y asociaciones percibidas y atribuidas a la universidad por el consumidor y el público.
En cuarto lugar, esta es la misión y los valores de la universidad, expresados en forma de promesas de cualquier beneficio otorgado por el propietario de la marca a los consumidores de servicios educativos.
Todo esto constituye esencialmente la identidad de la marca. La esencia de la marca en este caso puede expresarse mediante la misión de la universidad.
Cabe recordar que el objetivo más importante en la construcción de una marca es la capacidad de diferenciar el producto y hacer que la oferta sea única. Para una universidad, esto significa que los consumidores potenciales y reales deben percibir plenamente las diferencias entre los servicios educativos de una universidad en particular y las ofertas similares de universidades competidoras.
En este caso, se debe tener en cuenta la siguiente circunstancia: todos características distintivas Los servicios educativos se pueden dividir en tres categorías:
Tangibles, es decir, aquellos que el consumidor es capaz de evaluar antes de consumir el servicio educativo. Estos incluyen: ubicación de la universidad, calidad de la enseñanza y otras premisas, calificaciones del personal docente, calidad colecciones de biblioteca, disponibilidad y condiciones de vida en el albergue, etc. A pesar de que estas diferencias no son decisivas a la hora de elegir una universidad, son más fáciles de utilizar que otras como ventajas competitivas;
Diferencias intangibles, es decir, realmente existentes, pero aparentemente ocultas. Los ejemplos aquí incluyen la demanda de graduados, la presencia de clubes de estudiantes basados en intereses, programas internacionales de intercambio de estudiantes, etc. A diferencia de las diferencias percibidas, esta categoría requiere esfuerzos por parte de la universidad para posicionarse en la mente de los consumidores objetivo;
Diferencias imaginarias, es decir, creadas artificialmente mediante el uso de diversos métodos de promoción por parte de la universidad. Se pueden hacer que las sensaciones imaginarias funcionen para una universidad, por ejemplo, incluyendo en la lista de ventajas competitivas aquellos componentes de los servicios educativos que también ofrecen otras universidades, pero relativamente raramente y sin un énfasis tangible. Ejemplos incluyen: la posibilidad de desarrollo paralelo de dos programas educativos, pasantías en empresas de diferentes sectores de la economía, acceso libre en Internet durante horas extraescolares, etc. Krivova A.V. Formación de una marca universitaria en el mercado ruso de servicios educativos / A.V. Krivova // Gestión de marca. - 2010. - N° 03(52). - pág.146
Al mismo tiempo, se debe tener en cuenta una característica más: la formación de una marca educativa, a diferencia de una marca de producto, requiere un tiempo considerable (sin embargo, esto es generalmente típico de las marcas corporativas). Obviamente, para evaluar la calidad de la formación de un especialista es necesario que aparezcan graduados, y esto lleva de 4 a 5 años. Es por ello que las universidades, que son marcas indiscutibles, tienen una historia bastante larga y sus propias tradiciones.
Sin embargo, esto no significa que las universidades relativamente “jóvenes” no puedan convertirse en marcas. Incluso en la etapa más temprana de su existencia, una universidad puede orientarse hacia la marca y dirigir sus esfuerzos a formar una posición estable entre los consumidores. Por supuesto, esto puede llevar algún tiempo, pero si se logra, será mucho más difícil sacudir la imagen establecida. De esta manera, los esfuerzos por crear una marca darán sus frutos a largo plazo y se reembolsará el dinero gastado. Todo esto forma esencialmente la reputación de la universidad.
Pero la imagen de una marca educativa, es decir, un conjunto de asociaciones que en un momento dado están presentes en la mente de los consumidores de una determinada universidad, de sus socios y del público, es mucho más variable. La imagen de marca es más fácil de regular por parte de la universidad. Incluso puede verse afectado campaña publicitaria para promover los servicios educativos.
Todo lo anterior refleja brevemente la comprensión de la marca universitaria. Sin embargo, no nos centraremos en esto, sino que consideraremos con más detalle un elemento de la construcción de marca como la comunicación. Al fin y al cabo, son los traductores de la marca y es a través de ellos que se produce la principal creación de posicionamiento, imagen y reputación.
1Kostina S.A. 1
1 Universidad Nacional de Investigación Estatal de Belgorod
1. Pryadko S.N. Evaluación de factores del comportamiento del consumidor en el mercado de servicios educativos en la planificación del marketing universitario // Boletines científicos de BelSU. – 2010. – N° 19 (90). – Número 16/1. – págs. 214-219.
2. Sitio web “Business Newspaper” [recurso electrónico]. – http://www.dg-yug.ru/a/2008/06/10/CHto_takoe_brend
3. Nafedova O.V. Estrategia de marca de una institución educativa: resumen. dis. ...candó. economía. Ciencias (00.08.05 – economía y gestión de la economía nacional). – M., 2006. – 20 p.
EN condiciones modernas La feroz competencia en el mercado, así como la inestabilidad política y económica, dificultan no solo a las organizaciones comerciales, sino también a las instituciones de educación superior mantenerse a flote.
Desarrollo moderno de la educación superior. educación vocacional en Rusia se caracteriza por un complejo de problemas contradictorios: competencia más dura en el mercado de servicios educativos, crisis demográfica, disminución de la solvencia de la población, comercialización de las principales actividades de la universidad, etc. Todo esto nos obliga a buscar nuevos métodos y herramientas. en la gestión de universidades, uno de los cuales es la formación de marcas.
Marca (también marca, marca) - un término en marketing, una encarnación simbólica de un complejo de información asociada con un producto o servicio específico. Normalmente incluye un nombre, logotipo y otros elementos visuales (fuentes, combinaciones de colores y símbolos).
El branding no es solo un componente del marketing, sino también de la psicología, ya que la marca, como tal, evoca en el comprador determinadas asociaciones, sentimientos y emociones, y deposita en el subconsciente de las personas determinadas características del producto asociadas a una determinada marca del producto. organización. Por supuesto, los consumidores comprarán exactamente el producto en cuya marca confían y que es muy popular en la sociedad. La imagen existente de la universidad crea una determinada imagen en el subconsciente de las personas, orientándolas hacia las ventajas competitivas y las características distintivas de esta universidad.
Un análisis de la experiencia occidental en la formación de una marca universitaria mostró que la marca se utiliza de manera bastante activa en Occidente. instituciones educativas como un mecanismo eficaz para formar y aumentar la competitividad de una institución educativa, creando una sólida reputación que fortalezca la confianza de los empleados y consumidores.
Formar una marca exitosa y gestionarla eficazmente resuelve una serie de tareas planteadas para la universidad:
La marca ayuda a crear barreras naturales para los competidores (otras universidades regionales y federales);
La existencia de una marca permite explorar nuevos nichos de mercado y facilita la introducción de nuevos servicios educativos (productos intelectuales) al mercado;
La marca le da a la institución educativa tiempo adicional para adaptarse cuando surgen amenazas del mercado;
Gracias a la marca, una institución educativa distancia sus programas educativos a los ojos de los compradores de programas educativos similares de la competencia.
Para comprender con qué eficacia las universidades de Belgorod utilizan una herramienta de marketing como la marca, realizamos una encuesta. Asistieron residentes de Belgorod y de la región de Belgorod, 50 personas, hombres y mujeres, de edades comprendidas entre 17 y 35 años.
La encuesta mostró que la principal amenaza competitiva para una universidad, según los encuestados, son los competidores con más amplia gama(posiblemente relacionados), así como marcas sólidas en este mercado. Además, los factores para una marca universitaria fuerte son (a medida que los indicadores disminuyen):
Política de precios más flexible de universidades competidoras en especialidades similares;
Disponibilidad de dormitorios, pagos adicionales a becas, etc.;
Disponibilidad de centros de empleo para graduados universitarios;
Buena base material y técnica de la universidad (gimnasios, centros culturales etc.);
Posibilidad de pago a plazos para educación o préstamos;
Posible empleo temporal durante el período de estudios en la universidad (Fig. 1.).
Preferencias de los encuestados en instituciones de educación superior, personas.
De los datos del diagrama se desprende que la universidad más popular entre los residentes de Belgorod es la Universidad Nacional de Investigación "BelSU". Le sigue BSTU im. Shújova.
Como resultado del estudio, resultó que:
1) numero mas grande los encuestados (40%) creen que la más prestigiosa y fiable es la Universidad Nacional de Investigación "BelSU"; BSTU lleva el nombre. Shukhova ocupa el segundo lugar (36%) y BelSAU obtuvo el 24% de los votos.
2) Para el comprador de servicios educativos lo importante, ante todo, es la calidad de los servicios educativos. Según este indicador, las dos universidades líderes son la Universidad Nacional de Investigación "BelSU" y la BSTU que lleva su nombre. Shukhov: recibió cifras aproximadamente iguales (36% cada uno, respectivamente).
3) El criterio más atractivo para los solicitantes es el prestigio de la universidad, así como el coste de la formación.
4) Los solicitantes se sienten más atraídos por la Universidad Nacional de Investigación "BelSU" por la variedad de especialidades humanitarias, el prestigio, así como la disponibilidad de residencias universitarias y programas de becas para estudiantes.
Así, encontramos que la marca de una institución educativa es una herramienta activa para incrementar la competitividad de las universidades. Esto permite aumentar no solo la eficiencia económica de la universidad, sino también su importancia social, así como contribuir al desarrollo de la región en su conjunto mediante la producción de especialistas altamente calificados.
Enlace bibliográfico
Kostina S.A. MARCA DE LAS UNIVERSIDADES COMO UNA DE LAS ÁREAS DE ACTIVIDAD MÁS IMPORTANTES // Boletín científico para estudiantes internacionales. – 2015. – núm. 4-1.;URL: http://eduherald.ru/ru/article/view?id=12627 (fecha de acceso: 24 de noviembre de 2019). Llamamos su atención sobre las revistas publicadas por la editorial "Academia de Ciencias Naturales".
Al comprar productos Apple, una persona adquiere no solo un teléfono o un reproductor, sino que adquiere un estatus social especial. Esta simple idea se convirtió en la base de un coloso como la ideología publicitaria de la corporación más valiosa del mundo. De hecho, a Jobs y a los especialistas en marketing no se les ocurrió nada nuevo (por supuesto, solo en lo que respecta únicamente a la política publicitaria). Este esquema funciona en todas partes, en todas las áreas y en todos los mercados, incluido el entorno educativo.
La educación es la principal inversión de una persona en sí misma. Además, no es tan importante cómo estudió una persona, sino dónde estudió. “A la hora de postular a un empleo en empresas serias, especialmente en el extranjero, lo primero que miran es qué título universitario tiene el solicitante. En la mayoría de los casos prestan atención al nombre de la universidad y no a las calificaciones de la persona”, señala Tatyana Tomskaya, directora de la agencia de contratación "Status". ‒ Porque una cosa es ser el mejor de la generalmente buena Universidad de Virginia, pero ser graduado de Harvard, aunque no muy bien buenas notas, es completamente diferente. A los ojos del empresario, estos valores son absolutamente inconmensurables”. Es decir, un diploma universitario hoy en día es prueba no tanto de la educación de una persona como de su respetabilidad. Resulta que al contratar a un egresado de uno u otro institución educativa, el empresario no sólo se centra en un especialista, sino también en la marca universitaria.
¿Qué y cómo?
El tema de la marca en el campo. educación superior se convirtió en objeto del discurso científico en el último cuarto del siglo XX, señalan los sociólogos rusos Zinaida Ivanova y Andrei Kafanov. Fue entonces cuando las universidades de Europa y EE. UU. entraron activamente en una competencia global para buscar solicitantes, lo que estimuló la concentración de esfuerzos de las universidades en el área de construcción de marcas. La comprensión de la importancia de la marca en una universidad finalmente se formó a principios de la década de 2000. En este momento, las universidades líderes comenzaron a utilizar activamente herramientas de posicionamiento diferenciadoras y a crear importantes presupuestos para la promoción de la marca.
Cada uno pone su propio contenido en el concepto de “marca de una institución educativa” e identifica componentes específicos. Por ejemplo, el criterio “Marca” en el Ranking Universitario Nacional, publicado anualmente al final año académico según la agencia de noticias Interfax, incluye indicadores tales como la reputación de la universidad, la misión, el éxito de los graduados, los logros de la universidad en la selección de las élites a nivel nacional e internacional, indicadores de las actividades públicas y expertas de los representantes universitarios y el desempeño de la universidad. popularidad entre la comunidad académica extranjera.
"El concepto de "marca de una institución educativa" es utilizado por teóricos y profesionales con bastante frecuencia, pero el contenido principal de este concepto no se revela", escriben los investigadores Igor Groshev y Vladislav Yuryev en su libro "La universidad como objeto de la marca". " “La marca de una institución educativa debe entenderse como un sistema que vincula el producto, la imagen, la imagen de marca en la mente del consumidor, así como la visión del fabricante sobre las imágenes del servicio brindado, la marca universitaria y las principales características de consumidores”.
"No en vano una marca es como una eminencia gris: no aparece en ninguna parte por sí sola, pero influye en todo", dice Vasily Savvinov, director del Departamento de Desarrollo Estratégico de NEFU. - Un posicionamiento claro de la universidad y una marca de éxito son un buen factor para su desarrollo. Qué universidad elegirá el futuro solicitante, a quién se le confiará la investigación y el desarrollo, qué proyectos elegirán las empresas y, finalmente, las opiniones de los científicos de qué universidad se tendrán en cuenta a la hora de formar políticas a largo plazo y estrategias, depende de la reputación de la universidad, de su reconocimiento, del “respeto al nombre”.
¿Cuál es la situación con la marca de la Universidad Federal del Nordeste?
Posiciones NEFU
En la imagen de una universidad se pueden distinguir tres niveles: republicano (Lejano Oriente), ruso y mundial.
A nivel republicano, NEFU es, sin duda, líder en el campo de la educación y la ciencia. La Universidad ocupa una buena posición, siendo el principal proveedor de personal en áreas clave de la industria, la educación, la medicina, la construcción y otros sectores de la República de Sakha (Yakutia), uno de los más grandes. centros científicos. "La universidad se centra en las particularidades de su región", dice Dmitry Terentyev, director de la Dirección del Programa de Desarrollo NEFU. ‒ La estrategia de desarrollo de NEFU se basa en un análisis de las necesidades de la república y de todo el país. Lejano Oriente. Esto se refleja en la misión de la universidad: “Cultivar especialistas competitivos, realizar investigaciones y desarrollos tecnológicos innovadores para el establecimiento de una región circumpolar económicamente sostenible y socialmente desarrollada, asegurando alta calidad vida, preservación y desarrollo de la cultura de los pueblos del noreste de Rusia".
A nivel de toda Rusia, no todo es tan color de rosa, pero hay una dinámica positiva. “No se pueden esperar resultados rápidos, ya que la universidad funciona desde hace cuatro años como universidad federal”, afirma Vasili Savvinov. - Al mismo tiempo, hay un cierto avance. Así, si a finales de 2011-2012 en el Ranking Nacional de Universidades según el criterio “Marca Universitaria” NEFU ocupaba 73-77 posiciones en el país, entonces al final del último año académico nuestra universidad dio un importante salto adelante y subió a las posiciones 19-22”.
A nivel mundial, la competencia entre universidades es seria: pesos pesados como Harvard, Oxford, Cambridge y el Instituto Tecnológico de Massachusetts simplemente no permiten que los recién llegados entren en la “liga premier”. Sin embargo, la universidad federal está dando sus primeros pasos en el ámbito internacional con bastante confianza: NEFU ya es socio de muchas universidades y centros de investigación extranjeros. “Estamos buscando oportunidades para reclutar estudiantes extranjeros, para lo cual intentamos mostrar nuestra singularidad, a diferencia de la mayoría de las universidades rusas”, señala el Departamento de Desarrollo Estratégico. ‒ Estos días se está celebrando en Corea una gran exposición y foro educativo QS-APPLE. NEFU presenta una exposición bajo nombre en clave“Diamond University”, queremos mostrar a NEFU como una universidad en la que la formación de un futuro especialista se realiza como tallar un diamante único. Veamos cómo funciona esta idea en el mercado asiático de servicios educativos y si este posicionamiento es efectivo”.
Según los expertos, las universidades jóvenes que quieran hacerse un nombre deberían prestar más atención a las particularidades de la región. Así lo confirman los datos del sitio web oficial de NEFU: el mayor interés entre la comunidad de Internet (en términos de número de visitas y citas) lo causaron las noticias sobre el estudio de la fauna de mamuts, la investigación de la zona de permafrost y las biotecnologías basadas en sobre materias primas locales.
Opiniones
Vasily SAVVINOV, Director del Departamento de Desarrollo Estratégico de NEFU:
“Es posible incrementar el prestigio de NEFU y su reconocimiento en el espacio educativo nacional e internacional intensificando la cooperación con nuestros colegas en el país y el mundo, identificando y promoviendo ventajas competitivas, creando proyectos científicos y educativos conjuntos que tengan en cuenta fortalezas nuestra universidad. Una de estas ideas es la formación de una red de universidades federales, cuyo acuerdo se firmó en Kaliningrado durante el Foro Educativo del Báltico. Implementación conjunta de programas de maestría y licenciatura, creación de un sistema unificado biblioteca electrónica, consejos conjuntos de tesis y centros de nostrificación de documentos sobre educación superior: estos proyectos pueden servir como incentivo para promover la marca "universidad federal".
Svetlana ZALUTSKAYA, Profesora Asociada del Departamento de Publicidad y Relaciones Públicas, Facultad de Filología, NEFU:
“Hemos acumulado experiencia suficiente para lograr nuestros objetivos en la imagen de la universidad como sujeto importante del mercado nacional de servicios educativos. También hay especialistas en el campo de la creación de imágenes. También hay ciertos resultados al trabajar con opinión pública. Sin embargo, hay muchas cuestiones que deben abordarse: seguimiento sistemático de la eficacia de los componentes de la marca, realización de trabajos planificados para construir una marca, financiación estable de las actividades en curso, atracción de especialistas de diversos campos científicos (psicólogos, sociólogos, economistas, periodistas, y lo más importante, especialistas en el campo de la publicidad y las relaciones públicas, comunicación), orientación no sólo al público externo, sino también al interno y otros”.
Petr FEDOTOV, Jefe del Departamento de Política de Imagen del Departamento de Políticas de Información y Tecnologías de la Comunicación de NEFU:
“Como muestra la práctica, la idea de las instituciones educativas ahora está formada principalmente por los medios de comunicación. Un análisis de los medios impresos federales y regionales indica que la imagen de NEFU no está claramente definida. La imagen externa actual de la universidad no refleja adecuadamente su real nivel educativo, científico y potencial de desarrollo. EN últimos años La universidad presta gran atención al posicionamiento competente tanto en el país como en el mundo. No tengo ninguna duda de que la implementación de un trabajo reflexivo y sistemático para crear una imagen positiva de la universidad ayudará a aumentar la calificación de la universidad y su atractivo para los distintos públicos objetivo”.
Ventajas estratégicas de NEFU, que pueden servir de base para crear una imagen favorable de la universidad:
1. NEFU tiene una experiencia única en la formación de especialistas para sectores del sector real de la economía que operan en condiciones naturales y climáticas extremas.
2. NEFU es una de las universidades líderes en Rusia y el mundo en la formación de especialistas en diversas disciplinas humanas, como etnografía, filología nórdica, cultura nacional y folklore. En estas disciplinas existen escuelas científicas y educativas establecidas que gozan de merecida autoridad en Rusia y el mundo.
3. La República de Sajá (Yakutia), región base de NEFU, es una de las regiones de Rusia con un desarrollo más dinámico y está destinada a convertirse en una de las locomotoras economía rusa en el siglo XXI.
4. Yakutia tiene una experiencia única en términos de preservación de la cultura tradicional de los pueblos indígenas. Un ejemplo claro actitud cuidadosa hacia lo espiritual y riqueza natural antepasados, la UNESCO reconoció la epopeya nacional del pueblo Sakha, Olonkho, como una obra maestra del patrimonio cultural inmaterial mundial.
5. Las regiones incluidas en el ámbito de actividades de NEFU son territorios en gran medida al margen de la actividad económica humana, una de las partes más grandes y valiosas del complejo natural de la Tierra, un patrimonio único de la humanidad, una reserva de la biosfera del planeta.
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SÍ . Kaygorodova
Instituto Kemerovo (sucursal) Universidad Estatal de Economía y Comercio de Rusia
MARCA UNIVERSITARIA: ESENCIA, VENTAJAS COMPETITIVAS Y MODELO CONCEPTUAL DE SU FORMACIÓN
En el contexto de la intensificación de la lucha entre universidades en el mercado de servicios educativos(OU) uno de los más importantes es el problema de formar una marca competitiva. En primer lugar, en el contexto del Examen Estatal Unificado y la reducción del número de graduados de secundaria, aumenta la posibilidad de una salida de solicitantes regionales hacia las universidades centrales. En segundo lugar, el precio de la educación en universidades con una marca fuerte es varias veces mayor que el precio de la educación en universidades que no tienen esa marca. Tener una marca positiva le da a una universidad muchas ventajas competitivas. empresas: reduce los costes de publicidad y captación de candidatos, facilitatraer nuevos servicios educativos al mercado crea tiempo adicional reservas financieras y financieras en caso de graves problemas de mercado y amenazas administrativas, actúa como una barrera natural para los competidores. Estos y otros hechos hacen que la investigación de marcas universitarias sea bastante relevante.
La palabra "marca" proviene del inglés " marca " - marca, marca, signo. Desde la antigüedad sólo se concede la marca a productos de alta calidad. El objeto de marca se destacó entre otros similares, adquiriendo un carácter individual. ness. Los productos de marca siempre se han vendido a un precio más elevado.
A lo largo de los siglos, la comprensión de la marca y las tecnologías para su creación ha evolucionado significativamente. mencionado. Especialmente cambios importantes ocurrió durante la era de la sociedad consumo en el segundo semestre XX siglo. La teoría del branding es compleja hoy en díay el campo en desarrollo dinámico del marketing y la gestión. Doblarlohay muchos modelos diferentes. Convencionalmente, se pueden dividir en tempranos: formal - y tarde - profundo. En conceptos formales, una marca es Imagen visual del producto (fabricante), su logo, eslogan, atractivo."envoltorio de caramelo", etc. Entonces, Asociación Americana Los especialistas en marketing afirman que “una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de ellos, que sirveIdentificar los bienes y servicios del vendedor y diferenciarlos de otros. competidores." David Aaker, un profesor estadounidense, habló en En un sentido similar: “Una marca es un nombre y/o símbolo distintivo, cuyo propósito esidentificar bienes y servicios de un fabricante a partir de bienes y servicios sus competidores."
Si una marca es sólo una imagen icónica simbólica de un producto o fabricante, entonces “construir una marca” significa dibujar una imagen atractiva.
una imagen, un símbolo del producto, y proponga un eslogan memorable. sobre la definicionen una etapa separada y para algunos productos este enfoque es eficaz. Sin embargo, según A medida que se desarrollan el mercado y el enfoque de mercado, se hace más profundo - socio-psicológico - branding. EN vista general su esencia radica en que la marca pasa del fabricante al consumidor. Del puro consumo Valor biológico de los bienes, se convierte en valor de estatus social. poder del consumidor. Una marca fuerte y cara aumenta la autoestima y claramentehabla de alto estatus social su dueño.
Esta transformación de la marca se refleja en teorías modernas. en ellos la marca se interpreta en el contexto de las expectativas de rol de la personalidad del consumidor, en los valores socio-psicológicos y mentales de la persona. Acero de marca aparece como un elemento de un juego de mercado y sociocultural. Fabricantes adivinar y jugar con las necesidades psicológicas y espirituales de las personas.A menudo, adquirir una marca es una forma de autorrealización y reconocimiento. importancia social de una persona. La marca se convierte en un sueño (“gestionar sueño"). En este sentido, los consumidores de las marcas se convierten en sus coautores, y la marca en sí es parte de su conciencia.
En el marketing moderno, especialmente en el occidental, existen varios conceptos de formación de marca. En nuestra opinión, algunos de ellos aplicable para el análisis y desarrollo de marcas de universidades rusas. Miremoslos más detalles.
“¿Qué es una marca? pregunta Scott Davis. - Esta es la totalidad de todos.Las promesas de la empresa y las expectativas que quiere crear entre los consumidores.respecto de sus bienes y servicios." En condiciones de elección extremadamente amplia.La importancia de las marcas no hace más que aumentar. “Las empresas con visión de futuro se dan cuentaEn primer lugar, que la marca es el mismo activo que los recursos humanos, el equipamiento. o capital, dice Scott Davis. - En segundo lugar, que gestionar este activo y su expansión no requiere menos esfuerzo, atención y dinero, que cualquier otro activo. Y en tercer lugar, que la marca debería ser la piedra angular de una estrategia holística que abarque a toda la empresa. Esto hace que la marca paísun imperativo estratégico que va mucho más allá del marketing actividades".
Scott Davis sostiene que una marca se crea únicamente en la mente de los consumidores en el proceso de su contacto diario con la empresa a través de los llamados puntos de contacto de marca. Semejante Los puntos pueden ser: el proceso de venta, el servicio postventa, etc. CONusar puntos de contacto para crear su imagen de marca no solo Patels, pero también los empleados de la empresa, sus accionistas, los especialistas del mercado, en general aquellos de quienes depende la percepción pública de la marca.
Un concepto similar es desarrollado por Douglas Holt, profesor de marketing. ha de la Universidad de Oxford. Desde su punto de vista, una marca puede considerarse considerarse una “subcultura de producto”. En este caso, los autores que forman marca son:
La empresa a través de todas sus manifestaciones (puntos de contacto);
Grupos de influencia: expertos de la industria y otras autoridades;
- Cultura popular: las normas sociales o industriales son un prisma a través del cual las percepciones de las personas -tanto clientes como grupos de influencia. Por ejemplo, el deseo de moda por productos respetuosos con el medio ambiente. introduce nuevas marcas en el mercado o “mata” marcas antiguas;
Clientes que formulan su propia representación independiente. quejarse del producto.
Historias individuales, opiniones o asociaciones de diferentes autores, entrelazadas en conciencia pública, generar una imagen generalmente aceptada del producto, es decir su marca.
Con base en los conceptos anteriores, proponemos lo siguientecomprender la esencia de una marca universitaria. Una marca es, ante todo, una propuesta de valor. reflejo de la universidad en la mente de quienes personas especificas, que, de una forma u otra, están conectados e interactúan con su vida. La marca es positiva, pero una imagen compleja. Para el consumidor, puede contener cualquier cosa:cualquier autorrealización de su personalidad, sueño, esperanza, alto estatus futuroetc. Una marca es una oportunidad, una promesa, pero no vacía, sino ya verificada por otros. graduados universitarios.
Por un lado, la universidad es un instituto de educación y formación. personalidad de una persona, transmite y desarrolla todos los valores socioculturales, en incluido conocimiento científico. Una universidad es una fábrica que reproduce personas, cultura, sociedad en su conjunto. Por otro lado, la universidad forma parte del mercado de instituciones educativas y del mercado laboral. En este aspecto, es un productor de servicios específicos y de un producto específico. joven especialista, profesionalprofesional en cualquier tipo de actividad. Una comprensión tan amplia de la naturaleza aclara tanto la esencia de la marca como las formas de su formación.
Visualmente, un modelo de formación y funcionamiento de una marca, es decir. procesoLa marca universitaria se puede representar en forma de diagrama presentado en la figura.
Cultura educativa: normas e ideales, tecnologías modernas Y direcciones de moda de las actividades educativas.
Grupos de influencia: medios de comunicación, agencias gubernamentales e instituciones del mercado laboral e instituciones educativas, instituciones educativas competidoras.
Subcultura de una universidad (marca): muchas historias individuales que “viven” en conciencia de personas específicas y de los medios de comunicación.
Arroz. Modelo de marca universitaria
Este diagrama muestra claramente la naturaleza, el proceso y los principales canales.(puntos) de interacción entre la marca universitaria y sus autores. En primer lugar, se desprende de ello,que el autor principal es la propia universidad. De hecho, es un gran equipo de compañeros.autores. El cocreador colectivo más importante de la marca es
cadena de autores del producto principal: estudiantes, egresados, posgraduados, docentesdonantes y científicos: son sus historias y logros los que crean una marca sólida. El autor solista más importante es el rector, quien lleva a cabo también gestión general del branding universitario. Puede desempeñar un papel importante(si tienes) un brand manager inteligente que planifique y organice el proceso marca en general. Idealmente, si se comprenden correctamente las características y relaciones de los diferentes autores, la universidad, como autor principal, puede organizar sus acciones de tal manera que pueda controlar plenamente su marca como proceso.
Son muy pocas las universidades que analizan sistemáticamente su marca y estudian el entorno del mercado y la competencia. Pero esto hay que hacerlo, también es importante conocer a todos los autores externos de la marca universitaria, solo en En este caso, puede “hacerse” fuerte.
En términos socioculturales y espirituales, la marca universitaria actúa como una poderosa herramienta de identificación ante los ojos de otras personas, indicando alto valor potencial y ambiciones sociales y profesionales del solicitante-estudiante: por un lado, refleja el valor de la educación superior El conocimiento en general, por otro lado, consta de muchos elementos específicos ycircunstancias. En nuestra opinión, el grado de valor de una marca universitaria está determinado por perspectivas de calidad y específicas y probadas en el tiempo que les da a sus alumnos. Dependen no sólo del nivel de enseñanzaactividad donante, sino también de factores sociales y de mercado en un sentido amplio.su comprensión: ubicación, desarrollo del mercado laboral, infraestructurala ciudad y sus alrededores, su eminencia, historia y otras cosas. Por ejemplo, si la universidad está en el centro La infraestructura desarrollada y el mercado laboral de Moscú proporcionan automáticamente Excelentes oportunidades de empleo para graduados. La metrópoli misma potencia la marca del establecimiento.
Las universidades regionales tienen oportunidades completamente diferentes. El valor de sus marcas depende significativamente del estado del mercado regional y de las características de ristik de sus jugadores. Por ejemplo, los principales actores de la regional de Kuzbass.Las unidades organizativas son bien conocidas en el mercado de efectivo. Técnico estatal de KuzbassUniversidad (KuzGTU) y Kemerovo universidad estatal(KemSU) son líderes regionales obvios en el mercado de la educación superior. Hace tiempo que han demostrado su valía en los medios y en el mercado laboral. Sin embargo, en el segmento de especialidades económicas (direcciones y perfiles), el Instituto Kemerovo de RGTEU también tiene una posición sólida. En primer lugar, tiene una amplia gama de semi-. formación profesional deseada (33 especialidades). En segundo lugar, en términos del número de estudiantes que estudian en especialidades comerciales y económicas, Sin embargo, no es inferior a las facultades correspondientes de KuzSTU y KemSU (alrededor de 5,5 mil estudiantes). Al mismo tiempo características de calidad y la marca es suficientealto. RGTEU es la institución educativa líder de Rusia en el campo de la educación comercial y económica profesional superior en Rusia. En 2010Más de 80 mil estudiantes estudiaron, mil estudiantes de posgrado, el 70% de los profesores tenían un título académico, incluido el 20% doctores en ciencias. UniversidadSu historia se remonta a la Escuela Comercial de Moscú, fundada en 1804. Actualmente coopera con 30 universidades extranjeras y Los estudiantes tienen la oportunidad de realizar prácticas o estudiar con extranjeros. fogonadura. Los graduados del Instituto RGTEU de Kemerovo reciben Moscúdiplomas. Si lo desean, también pueden obtener el Anexo Europeo a
diploma El Instituto Kemerovo RGTEU es la primera entre las universidades de la ciudad de Keme-Rovo organizó un departamento de empleo. Los estudiantes de tiempo completo pueden Puede combinar estudios y trabajo en empresas asociadas a la universidad.
Todas estas características son ventajas competitivas reales.sustancias de nuestra marca en Kuzbass. Sin embargo, nos parece que aún no se reflejan plena y profundamente en los medios regionales y en la conciencia de nuestros potenciales estudiantes, sus padres, etc. Por lo tanto, su mayor La investigación y el desarrollo son extremadamente relevantes.
Referencias
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7. Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Brand#cite_note-0 .
La principal diferencia entre servicios y bienes es que un servicio no se puede tocar, ver y sentir en la misma medida que un producto. Los servicios educativos se encuentran entre los más intangibles. Y antes de recibirlos, a los consumidores potenciales les resulta difícil evaluar la calidad de los servicios. Por lo tanto, al elegir una universidad, a menudo se basan en la autoridad de la misma y en las opiniones de otras personas sobre ella. También gran valor contar con áreas y especialidades en las que se puede educar en una institución educativa, ya que muchos postulantes las perciben como garantía de obtener un trabajo de prestigio luego de graduarse. Pero elegir una universidad basándose únicamente en el atractivo de sus destinos es actualmente casi imposible. Después de todo, tan pronto como una dirección se pone "de moda" entre los solicitantes, es muy probable que esté abierta en la mayoría de las universidades.
Por tanto, la gestión de la universidad no necesita promover áreas específicas, sino promover la universidad misma. Esto proporcionará ventajas frente a las condiciones del mercado en constante cambio y a una competencia cada vez mayor. La publicidad convencional ya no atrae a los solicitantes modernos, necesitan algo más que simples promesas de educación, incluso si es una educación de alta calidad, están dirigidas al éxito, una carrera, confianza en el futuro, un cierto nivel y estilo de vida, y un Para ellos, la universidad es un trampolín hacia esta vida "sin nubes". Por tanto, para tener demanda, una universidad necesita crear y mantener su propia marca.
Una marca es una imagen de un producto o servicio en la mente del consumidor, que lo distingue de sus competidores. Branding es el proceso de creación y desarrollo de una marca, un conjunto de actividades encaminadas a crear una imagen de un producto o servicio en la mente de los consumidores.
El proceso de creación de marca para una institución de educación superior debe basarse en la comprensión por parte de la dirección tanto de los objetivos como del proceso de creación de marca en sí. Además, me gustaría señalar que es necesario destacar la propia universidad y no sus servicios educativos. La marca profesional implica varias etapas, que se presentan en la Fig. 1.
Arroz. 1. Principales etapas del branding universitario
Veamos cada etapa con más detalle.
En una primera etapa es necesario analizar el mercado existente de servicios educativos, es necesario prestar atención tanto a la región donde se ubica la universidad como a todo el país. Es recomendable estudiar las características de la prestación de servicios educativos por parte de universidades de otros países, para estudiar sus características y ventajas. También es necesario identificar a los principales competidores, analizar sus actividades, identificar sus fortalezas y debilidades, así como las fortalezas y debilidades de los competidores existentes y potenciales. Puede utilizar un análisis FODA, que ayudará a identificar las oportunidades y amenazas del mercado existente, y evaluará la posición de la universidad en el mercado, dando una idea de qué fortalezas ayudarán a aprovechar las oportunidades y evitar amenazas, y qué debilidades de nuestra universidad pueden obstaculizar el desarrollo exitoso de la universidad. Un componente importante de la primera etapa es establecer metas y determinar los resultados deseados. Además, es deseable no sólo definir objetivos estratégicos, sino también descomponerlos. Los resultados deseados por los que se esforzará la universidad deben presentarse de manera clara y concisa.
En la segunda etapa, es necesario determinar quiénes son los principales consumidores, incluidos tanto los consumidores individuales como las organizaciones. Además, es necesario analizar tanto a los consumidores habituales como a los potenciales. A continuación, es necesario identificar las características clave de los consumidores. Se debe prestar especial atención a la evaluación de la demanda real y potencial de todo tipo de servicios educativos, incluidos los que la universidad ofrece actualmente y los que la universidad aún no ofrece, pero que podría ofrecer. También es necesario prestar atención al análisis de la motivación del consumidor; la universidad debe tener una respuesta clara a la pregunta de por qué ciertos grupos de consumidores eligen tal o cual institución educativa.
En la tercera etapa se debe crear directamente la filosofía y el concepto de la marca universitaria. La filosofía de la marca se basa en la ideología de su consumo: una comprensión clara del significado de la presencia de la marca en el mercado. El concepto de marca es un sistema de opiniones sobre la marca, incluye una descripción de la identidad de la marca y su posicionamiento en público objetivo. La identidad de marca incluye la esencia de la marca, sus valores, ventajas y beneficios y atributos. Se debe prestar especial atención a los atributos de la marca, porque se trata de un conjunto de características del producto con las que el consumidor está en contacto directo. Además, se debe prestar atención no sólo a las características de los servicios educativos, sino también a la propia universidad. Al fin y al cabo, una marca se crea a partir de la experiencia de comunicarse con una universidad, y no sólo con sus servicios. Programas educativos Las diferentes universidades suelen ser muy similares y una organización especial puede ayudar a distinguir una universidad de muchas otras. proceso educativo, interesante vida extraescolar y deportiva, corta distancia y relaciones amistosas entre profesores y alumnos. Igualmente importante es la determinación de cómo se llevará a cabo el proceso de posicionamiento de la marca y la identificación de canales de comunicación con los consumidores potenciales.
Pero crear una buena marca es sólo la mitad de la batalla. Después de todo, siempre existe el peligro de que los competidores puedan utilizar la imagen popular de una universidad. Por tanto, es necesaria una promoción y un desarrollo constantes de la marca universitaria. Una vez creada una marca, no se puede dejar absolutamente inalterada; la marca debe crecer y desarrollarse junto con la universidad.
Debes monitorear constantemente tanto a los consumidores de la marca (composición, gustos, sentimientos) como a los competidores, así como también realizar un seguimiento de la efectividad de tus acciones.
Crear una marca fuerte brinda a la universidad ventajas innegables:
- genera lealtad del consumidor,
- aumenta la competencia, lo que nos permite aceptar a los solicitantes más preparados,
- aumenta el número de personas dispuestas a estudiar de forma remunerada y, como resultado, aumenta el volumen de fondos extrapresupuestarios,
- le permite mirar hacia el futuro con confianza y le permite pasar a un nivel cualitativamente nuevo, etc.
Todo esto permite no sólo sobrevivir en la competencia, sino también convertirse en la base para el desarrollo estratégico de la universidad.