ویژگی جدایی ناپذیر تبلیغات، ماهیت "وسوسه انگیز و فریبنده" آن است. این بدان معناست که تبلیغات نه تنها باعث جلب توجه به محصول، نوید سود، موفقیت، محبوبیت برای خریداران آن می شود، بلکه تمایل به داشتن این محصول را نیز ایجاد می کند. خریدار باید تشویق شود که خود را صاحب این محصول تصور کند و در این صورت مطمئناً به خرید آن منجر خواهد شد. برای انجام این کار، پیام تبلیغاتی باید حاوی یک شی باشد که مطمئناً به یک موضوع میل تبدیل می شود. با توجه به روانشناسی تبلیغات، این شی است تصویر زنو خود بدن زن که محرک قوی خرید است. «کودکان از نظر قدرت اثر جذابیت در رتبه بعدی قرار دارند. سپس - حیوانات، به ویژه حیوانات اهلی، و تنها پس از آن - مردان. این پدیدارشناسی است." در ارتباط با این توزیع، معلوم می شود که مردان در اولویت مصرف کننده تا حدودی از زنان پایین تر هستند. با این حال، این درجه بندی به این معنی است که زنان بازتر هستند و حتی گاهی اوقات وسواس زیادی برای تمایل مردان دارند، که در جامعه مدرن، علیرغم اینکه زنان روز به روز استقلال بیشتری پیدا می کنند نظر مرد، هنوز عادی است.
در سازه های تبلیغاتی، تصویر زنانه نه تنها با تصویر مردانه بسیار متفاوت است، بلکه در مقابل آن قرار می گیرد و تابع آن می شود. این تصویر کلیشه ای تاییدی بر کیش مردانگی موجود در جامعه می شود.
این را کل لیست نقش ها و تصاویر ارائه شده به زنان در تبلیغات تأیید می کند:
1) مدل مد، ستاره سینما، دختر بی خیال. این یکی از تصاویر محبوب در تبلیغات است: دختری جوان، شاد، مجرد و بیکار. او از خودش مراقبت می کند، اوقات فراغت خود را در باشگاه ها، خرید و گپ زدن با دوستان می گذراند. این تصویر اغلب در تبلیغات اوقات فراغت و سرگرمی، لوازم آرایشی، عطر، نوشابه - با شعارهای "احساسات خود را رها کنید"، "تسلیم به وسوسه"، "لذت بردن از زندگی" استفاده می شود. کارکرد این تصویر این است که با تمام ظاهرش بگوید: «مثل من شو». و برای این کار باید از فلان لوازم آرایشی، فلان عطر، فلان مارک لباس استفاده کنید. نکته اصلی در این تصویر زیبایی، آراستگی، جذابیت است. این تصویر بیشترین تأثیر را روی نیمه زن مخاطب دارد، زیرا این زنان هستند که به ظاهر خود اهمیت می دهند و هر کاری می کنند تا شبیه این دختر تبلیغاتی شوند. تمایل به خرید یک محصول تبلیغاتی اغلب نه تنها با تمایل شکل گرفته برای جذاب به نظر رسیدن، مانند این دختر، بلکه با تمایل به لذت بردن از توجه جنس مخالف تعیین می شود که اغلب در چنین تبلیغاتی نشان داده می شود (تبلیغات شامپو: a دختر در خیابان راه می‌رود، موهایش در باد می‌وزد، و هر رهگذری مرد دور می‌چرخد و به او نگاه می‌کند. این نوع تبلیغات مدلی از واقعیت را در ضمیر ناخودآگاه بیننده تعبیه می کند - برای رسیدن به چیزی در این زندگی و کسب موفقیت، یک زن باید از نظر جنسی جذاب باشد. چنین تفکری مشکلات اجتماعی زیادی ایجاد می کند، زیرا حقوق نه تنها به شدت تضییع می شود زنان زیباو همچنین کل جنس ضعیف به طور کلی، یک زن را مجبور می کند که تابع صنعت زیبایی باشد. «در فرهنگ مصرف‌گرا (یعنی در فرهنگی معطوف به مصرف مستمر - یادداشت سردبیر)، که در آن تصاویر نه تنها بازتاب می‌دهند، بلکه جامعه را شکل می‌دهند، تصویر اغلب بهتر از مرجع خود به نظر می‌رسد، در نتیجه مرجع دائماً تحت تأثیر قرار می‌گیرد. فشار" "برای رسیدن" به یک ایده آل معین (اندازه گیری)".
علاوه بر این، تصویر یک مدل لباس نشانگر اعتبار برای شرکت تبلیغ شده است. زیبایی و جایگاه تصویر ناخودآگاه به تصویر شرکت منتقل می شود: اگر در کادر باشد زن معروفبا هزینه زیاد و نه دختری از خیابان، یعنی شرکت معتبر است.
2) تصویر "جنسی فعال" از زنی که تقریباً به مردانی تجاوز می کند که پر از عطر مناسب، نفس تازه دارند و با فوم اصلاح خوب اصلاح می کنند. به عنوان مثال تبلیغ آدامس Eclipse (به محض اینکه بعد از شام آدامس را می خورد، پیشخدمت آن را می برد). این تصویر در تبلیغات با مخاطبان مرد استفاده می شود و سلاحی تهاجمی برای بیدار کردن تمایل مرد برای خرید این محصول است. تبلیغات با این تصویر به صاحب کالای تبلیغ شده برای دریافت لذت به عنوان پاداش اشاره دارد. تصویر یک زن کشنده و سیری ناپذیر جنسی در تأثیرگذاری بر مخاطبان مرد بسیار مؤثر است زیرا کهن الگوی «آنیما» را در ناخودآگاه بیدار می کند - کهن الگوی ذات اولیه زنانه، همراه با کهن الگوی «سایه» - یک امر طبیعی. ، عنصری، اصل ناخودآگاه. این ترکیب میل به تصاحب چنین زنی را در مرد بیدار می کند و از آنجایی که تنها با خرید کالای تبلیغ شده می توان به این امر دست یافت، تمایل به داشتن به این عطر، آدامس یا فوم اصلاح منتقل می شود.
این تصویر نه تنها موقعیت وابسته زن به مرد را تضمین می کند، بلکه او را بیش از حد احساسی، منفجر، تابع خواسته های درونی و اصلاً منطقی در تصمیم گیری نمی کند.
3) "ساده فکر" - زنان حدود 30 سال. نه خیلی آراسته، نه خیلی آراسته، اغلب اضافه وزن دارند، دائماً به مشاوره نیاز دارند، زیرا خودشان نمی توانند با مشکلات خود کنار بیایند. آنها به توصیه یک دوست خردمند گوش می دهند و طرفدار برخی محصولات می شوند. معمولاً از این تصویر در تبلیغاتی که هدف آن زنان متوسط است استفاده می شود. در آگهی می‌گوید: «نمی‌دانستم چگونه با فلان مشکل کنار بیایم، اما اکنون حتی راه‌حلی پیدا کرده‌ام.» پس از استفاده از محصول تبلیغ شده، زندگی او بهبود می یابد. این تصویر به مخاطب رستگاری می بخشد، حالا آنها می دانند چگونه مشکلات خود را حل کنند. تاکید زیادی روی کلمه "حتی" شده است. زن فکر می کند: "اگر او راهی برای خروج از این وضعیت پیدا کرد، پس من می توانم آن را اداره کنم."
چنین تصویری از یک "زن ساده" تصویر یک زن را ساده لوح، احمق، و حتی تا حدودی محدود در ناخودآگاه نشان می دهد، زیرا مفهوم شادی او به حل یک مشکل روزمره محدود می شود.
4) زن خانه دار، مادر، خانه دار. این تصویر یک نگهبان است کوره و خانه، آسایش در خانه ، سلامتی اقوام. خانه او کاملا تمیز و مرتب است، شام آماده شده و سینک و اجاق گاز تمیز شده اند. شوهر در جایی مشغول است - کار می کند یا بی صبرانه منتظر است سوپ خوشمزههمسر محبوبش با کمک این تصویر همراه با محصول ضمانت عشق و هماهنگی خانوادگی را می فروشند آرامش خاطر. و کالاها محصولات غذایی هستند، لوازم خانگی، ویتامین ها برای یک زن، این تبلیغ به این معنی است که «آیا خانه ای پر از عشق، شادی و شادی می خواهی؟ با محصول ما نه تنها رویاهای شما محقق خواهد شد، بلکه به عضوی جدایی ناپذیر از خانواده تبدیل خواهید شد که اهمیت و ضرورت شما را افزایش می دهد. این آگهی نه تنها به یک خانواده ایده آل امید می دهد، بلکه اطمینان می دهد که با خرید چاشنی مرغ Galina Blanca، یک زن جایگاه و نقش خود را در خانه افزایش می دهد. برای مردان، به ویژه آنهایی که هنوز ازدواج نکرده اند، رفتار یک زن در تصویر یک زن خانه دار برای آنها تصویری از ایده هایی در مورد چگونگی ساختن زندگی آنها ترسیم می کند. زندگی خانوادگی- همسر باید دائماً در نزدیکی اجاق گاز بایستد، کف ها را بشوید و ملحفه های کثیف را بشویید. در عین حال، عدم حضور یک مرد در این نوع ویدیوها از بی کفایتی مرد در امور خانگی صحبت می کند که به نوبه خود جنس قوی تر را یک ذره گیج نمی کند زیرا فقط به این معنی است که آنها در سایر زمینه ها صلاحیت دارند. پیچیده و جدی و منطقاً نتیجه می‌شود که زن از آنجایی که به تمام فنون اداره خانه مسلط است، نمی‌تواند در زمینه‌های جدی صلاحیت داشته باشد و بنابراین نمی‌تواند کارمند خوبی در بنگاه‌های تجاری باشد.
تصویری از این دست در جامعه، اولاً، تحدید مناطق صلاحیت را ایجاد می کند و به مرد این حق را می دهد که با حفظ حوزه مسئولیت زن، به امور محترمانه بپردازد و خانواده خود را تأمین کند. خانواده، فرصت های او را برای خودسازی حرفه ای محدود می کند. ثانیاً ، زنی که در تصویر یک زن خانه دار ارائه می شود توسط بیننده به عنوان زنی بداخلاق ، ضربه زننده و حتی بی سواد به یاد می آورد که با موفقیت در ردیف کلیشه های اجتماعی قرار می گیرد.
5) "دوست عاقل" - زنی در هر سنی که به ویژه با درایت نیست ، زیرا معتقد است که می تواند یا حتی باید به همه اطرافیانش مشاوره دهد. او همه چیز را در مورد محصول تبلیغ شده می داند، گاهی اوقات کالایی را با خود حمل می کند و سخاوتمندانه با دیگران به اشتراک می گذارد، حتی اگر از او خواسته نشود. اینها زنانی هستند که از آنها می توان گفت که در زندگی به خوبی جا افتاده اند - آنها پیراهن های شوهر موفق خود را می شویند، جوراب های بچه های مطیع و مهربان را سفید می کنند و قبل از آمدن مهمان ها زمین را صیقل می دهند. و با توجه به اینکه زندگی آنها تقریبا ایده آل است، حق دارند به دیگران مشاوره دهند. برای مخاطبان زن، این تبلیغ به نظر می رسد فراخوانی برای ایده آل کردن زندگی خود، تبدیل شدن به یک مشاور، معلم و برگزاری "کلاس های کارشناسی ارشد" در ایجاد یک مدل زندگی خانوادگی.
از آنجایی که زن مجدداً به عنوان یک متخصص در زمینه بهسازی منزل معرفی می شود، این موضوع بار دیگر بیننده را به این باور می رساند که زن در سایر زمینه ها ناتوان است و سعی می کند با آموزش موضوعات روزمره خود را مطرح کند.
6) "زن کارگر" - به کارگران خدمات و کارکنان اداری تقسیم می شود. کارگران خدماتی در زندگی خود فقط به مسکن و شوینده لباسشویی نیاز دارند. در مطب، خانم ها به مسکن و دئودورانت نیاز دارند. همین لیست محصولات تبلیغ شده نشان می دهد که تحمل نقش کارگر برای خانم ها سخت است و به همین دلیل مدام از هیجان درد می کشد و مدام از ترس عرق می کند. همچنین حرفه هایی که زنان در تبلیغات از خود نشان می دهند چندان جدی و فعال نیستند. اغلب این یک حسابدار، معلم، فروشنده، منشی است.
این تصویر یک بار دیگر نظر یک زن را به عنوان یک کارگر بیهوده در جامعه تقویت می کند و در این نقش منفی در اطراف او ایجاد می کند - او دائماً مشکلات و مشکلاتی دارد ، زیرا سر ، معده و سایر قسمت های بدن او درد می کند.
7) "زن تاجر". توصیه می شود این تصویر را از تصویر یک "زن شاغل" جدا کنید، زیرا پیش نیازها و اهداف آن تا حدودی عوامل متفاوتی هستند. مشغول و خودکفا است، به اندازه کافی می گیرد موقعیت بالا، کار و حرفه اصلی ترین حوزه مورد علاقه او هستند و زیبایی زن- وسیله ثانویه برای دستیابی به موفقیت. یک زن پشت میز یا با پوشه ای از کاغذ در دست، در یک فضای داخلی با تکنولوژی بالا، رایج ترین شکل تصویر است. این تصویر تجهیزات اداری، عینک، لنز، عطرهای گران قیمت، لوازم آرایشی و لباس زنانه مد روز را در براق زنانه تبلیغ می کند. مشاغل نمایندگی: مدیر یک شرکت بزرگ، پزشک، وکیل و غیره.
یک زن در این تصویر یک نوآوری است سالهای اخیر. تصویر تبلیغاتی دهه گذشته عمدتاً تصویر یک زن تجاری و خودکفا است. او جوانی خود را منبع آزادی می داند و از لوازم آرایشی فقط برای تضمین آزادی خود استفاده می کند.
در این مرحله، تبلیغات ابزاری برای تضعیف کلیشه‌های جنسیتی است، زمانی که می‌خواهند زن را موجودی غیرجنسی معرفی کنند. چنین تمایلاتی اغلب توسط جامعه سنتی ما پذیرفته نمی شود، آنها چیزی بیگانه به حساب می آیند و جایی در سیستم جنسیتی محافظه کار ندارند. یک زن اغلب به عنوان تهدید اصلی برای دنیای مردان تلقی می شود، زیرا او یک عامل بی ثبات کننده است. بنابراین، زن بارها و بارها مجبور می شود خود را با شرایط جدید وفق دهد. اکنون برای رسیدن به استقلال، او باید با حفظ ویژگی های زنانه، ویژگی های مردانه کاملاً متضاد را به دست آورد. این تصویر توسط مخاطبان زن (اگرچه نه همه) بهتر درک می شود، زیرا برای مرد سودآورتر و ناخودآگاه خوشایندتر است که یک زن را در یک مکان تابع و وابسته به او ببیند. این تبلیغ تصویر یک زن را از استقلال و توانایی شرکت در امور سیاسی، اقتصادی و زندگی اجتماعیخارج از حوزه داخلی تصویر "زن تجاری" که به طور فعال در آمریکا تبلیغ می شود، به شدت در زمینه تبلیغات داخلی نشان داده نمی شود، اما با انحراف فزاینده از توزیع محافظه کارانه جنسیتی نقش ها، بیشتر و بیشتر مورد استفاده قرار می گیرد.
در تمام تصاویر، بدن قهرمانان باریک و متناسب است، چهره زیبا است. فقط زنانی که در تصاویر "ساده فکر" و "دوست خردمند" هستند مجاز به چاق شدن هستند. زنان در تبلیغات لباس های سبک تری نسبت به مردان می پوشند. به عنوان یک قاعده، فرض بر این است که لباس ها بر تن هستند یا به راحتی در می آیند، که حل معمای آنچه زیر لباس است به بیننده واگذار می شود. «زنان در تبلیغات نسبت به لباس‌هایی که می‌پوشند و همچنین حرکاتی که با این لباس‌ها مطابقت دارد به‌عنوان گزنده، خواستار معرفی می‌شوند. اما در عین حال، دلایل زیادی وجود دارد که باور کنیم شخصیت یک زن که توسط یک لباس تبلیغاتی خلق شده است، به او اجازه می دهد در موقعیت های اجتماعی ارائه شده کمتر از یک مرد مورد توجه قرار گیرد. زن حتما باید ضعیف تر از مرد باشد.
«صفحه تلویزیون در نشان دادن روانشناسی زنانه در تمام مظاهر آن بی رحم است. در برخی از تبلیغات زنی را می بینیم که قربانی وسواس جنسی، پرخاشگری و فتیشیسم خود (فقط از بوی دئودورانت!) به بیننده نشان داده می شود. با کمک این بازنمایی از یک زن، کلیشه هایی در مورد نقش او در جامعه شکل می گیرد، زن شروع به از دست دادن موقعیت شخصیتی خود می کند و جنسیت بدن او بر کل تصویر غالب می شود.
موقعیت یابی هر برندی می تواند بر اساس دو استراتژی باشد. اولین مورد، موقعیت یابی بر اساس تصویر محصول است، زمانی که مصرف کننده هنگام انتخاب، با این سوال در مورد انطباق یا عدم انطباق مورد انتظار محصول با ویژگی هایی که به نظر مصرف کننده، محصول باید داشته باشد هدایت می شود. و دوم موقعیت یابی بر اساس خودشناسی مصرف کننده با تصویری که تبلیغات به او منتقل می کند.
تحقیقات تبلیغاتی بر ویژگی های جنسیتی یک گروه مصرف کننده بالقوه تأثیر می گذارد. یکی از جهت‌گیری‌های چنین تحلیلی می‌تواند مطالعه کیفیت هم‌ذات پنداری بیننده با شخصیت‌های ویدئوهای تبلیغاتی باشد. تمایل زیاد به شناسایی (یعنی تمایل به تقلید ناخودآگاه از قهرمانی که ویژگی های مورد نظر را دارد) به ما امکان می دهد نتیجه بگیریم که بیننده احتمالاً الگوی رفتاری مربوط به قهرمان را تکرار می کند و محصول تبلیغ شده را خریداری می کند. طبیعی است که انتظار داشته باشیم که زنان جذابیت، جوانی، داشتن طرفداران و تعدادی دیگر را از ویژگی های مطلوب بدانند. برای مردان، چنین ویژگی هایی می تواند شجاعت، قدرت بدنی، هوش، توجه به زنان و غیره باشد. .
اگر به طور کلی در مورد تصاویر جنسیتی از تبلیغات صحبت کنیم، تمایل به سلطه نمادین زنان وجود دارد. به عبارت ساده تر، تصاویر زنانه بیشتر از مردانه است، آنها روشن تر و قابل توجه تر هستند. این نمونه ای از فرهنگ اروپایی است، جایی که این زن است که کارکرد نمادین پاداش را انجام می دهد. در تصویر او است که عینیت، مادییت (در مقایسه با تصویر یک مرد) بیشتر است. بنابراین، به راحتی می توان او را به عنوان یک موضوع مراقبت، کنترل و بدن او را به عنوان یک کالا و سرمایه تصور کرد.
با تجزیه و تحلیل تصاویر زنانی که در تبلیغات ارائه می شود، نمی توان از کسانی که در آن ظاهر می شوند نام برد اخیراتصویر یک "زن مدرن" که همگام با دوران پیشرفت و دستاوردها زندگی می کند و بنابراین کشف می کند ... کرم ضد چروک فرانسوی گران قیمت، پدهای رنگی، پودر لباسشویی، سرخ کن عمیق جدید و قرص های تیک تاک با طراوت، پاستا. آشپزی فورییا سوپ فوری در نتیجه او قبل از هر چیز به عنوان مصرف کننده کالاهای روزمره، لوازم آرایشی و لوازم خانگی ظاهر می شود و در واقع تفاوت چندانی با خانم خانه دار انتخابی تاید ندارد.
ماجرای رهایی عمه آسیه از تبلیغات سفید کننده لباسشویی به خوبی ماهیت توهمی تغییرات در تصویر زن را نشان می دهد. در اولین قسمت های سریال تبلیغاتی، خاله آسیا منحصراً به عنوان یک زن خانه دار برای ما ظاهر می شود که با کمال میل به اقوام ساده دل خود توصیه هایی در مورد شستشو می دهد و در مورد محصولات جدید صحبت می کند. مواد شیمیایی خانگی. در اینجا توجه داشته باشیم که عمه آسیا شرایط زمان را برآورده می کند - او فعال است، متحرک است (می آید و می رود)، در یک منطقه خاص مطلع است و در عین حال ظریف و آراسته است. با این حال، نقش او در روایت تبلیغاتی کاملاً محدود به نگرانی های خانوادگی مرتبط با سفید نگه داشتن لباسشویی است.
اما پس از آن یک روز همان (اما نه همان!) عمه آسیا در یک ظرفیت غیر معمول ظاهر می شود - رانندگی یک ماشین. و مهم نیست که این خودرو فورد فوکوس نیست و همیشه امکان حرکت وجود ندارد. نکته این است که یک زن تلاش می کند تا حوزه های اجتماعی جدید را کشف کند، انواع جدیدی از فعالیت هایی که قبلاً منحصراً "مردانه" در نظر گرفته می شدند. به نظر می رسد که این طرح ارزش آن را دارد که عمل فمینیسم نامیده شود.
اما عکس های پایانی به ما چه می گویند؟ یک ماشین غیرجذاب و نامناسب که به زودی مانند همه سرگرمی های موقت به طور کامل از دید ناپدید می شود و یک بیلبورد ثابت بسیار بزرگتر با تصویر یک بطری مواد شویندهو انبوهی از لباس های شسته شده خانه داری چیزی است که برای یک زن مهم است، جاودانه و تغییرناپذیر، این چارچوب به ما می گوید. این «مکان»، هدف «واقعی» اوست.
در تبلیغات مردانه، اصلی ترین و رایج ترین تصویر را می توان شناسایی کرد - این تصویر است زن سکسی. سهم شیر از محصولات تبلیغاتی در پس زمینه زنان زیبا، قسمت هایی از بدن زن یا به طور کلی بدن زنانه نشان داده می شود. یک زن، بدن، هیکل او و غیره که نه تنها می تواند انگیزه کند، بلکه می تواند نیازهای خریدار را، اغلب به شکلی انحرافی، بیدار کند، در تبلیغات به عنوان وسایل استثمار جنسی، محرک نیازهای خریدار استفاده می شود. یک کاتالیزور برای فروش کالاها و خدمات. استفاده از این تصویر زن وابسته به عشق شهوانی در تبلیغات اتومبیل، الکل، لوسیون اصلاح (تبلیغات لوسیون رودخانه دنیوم: "همه چیز در اختیار اوست")، سیگار (تبلیغ برای سیگارهای Outlaws "سیگارهای نرم - برای مردان سخت") مشهودتر است. ، الکل. در همان زمان، زن نه تنها می فروشد، بلکه اغلب خود را می فروشد. برای بسیاری از مردان، یک زن برهنه زیباترین منظره ای است که تا به حال دیده اند. بدن زن به طور محجوب خود را در تمام مقالات طیف محصولات یادآوری می کند، خواه یک بسته سیگار، ابریشمی در لمس، مانند پوست یک دختر، یا به طرز اغواکننده ای گرد، مانند شکل یک ماشین پورشه. زن در چنین پیام های تبلیغاتی سکسی است، از درون آزاد است، او مانند یک اسباب بازی در دست مردان به نظر می رسد. غالباً جنسیت تصویر زن در تبلیغات نه تنها در تصویر، بلکه در خود متن تبلیغات نیز مورد تأکید قرار می گیرد. به عنوان مثال می توان به تبلیغ فندک Zippo اشاره کرد. در این آگهی، نوشته «هرگز رد نمی‌شود!» در پیش‌زمینه قرار گرفت. و تصویر یک زن برهنه، و در دوم - مردی راضی در حال سیگار کشیدن. و به نظر می رسد، چه اشکالی دارد؟ تبلیغ کنندگان صرفاً از غرایز طبیعی انسان برای حل مشکلات اقتصادی خاص استفاده می کنند. با این حال، بر اساس کنوانسیون رفع همه اشکال تبعیض علیه زنان، که توسط سازمان ملل تصویب شده و توسط دولت داخلی به تصویب رسیده است، هر تصویر کلیشه ای از یک زن به عنوان تبعیض بر اساس جنسیت تعریف می شود. و این بدان معنی است که این تبلیغات مانند سایر موارد مشابه، هنجار برابری مندرج در قانون در تعدادی از کشورها را نقض می کند.
اغلب از تصویر زن در تبلیغات به عنوان نماد زیبایی استفاده می شود. یک مدل تبلیغاتی برای لوازم خانگی Whirlpool (پیوست 4) از تصویر یک زن به عنوان نماد زیبایی استفاده می کند که توسط کل زمینه بصری تأکید شده است: برهنگی قهرمان، غوطه ور شدن او در پس زمینه رنگی نیمه خارق العاده. این واقعیت که زن در این مورد نماد برند است، متن نیز نشان می دهد، که به ما امکان می دهد تصویر را به عنوان تجسم هنری تصویر "تکنولوژی داخلی" تعبیر کنیم (زن به معنای واقعی کلمه "ساخت شده است" in” در پس زمینه). اما غم انگیزترین راه برای نمایش یک تصویر زنانه در تبلیغات زمانی است که نمادی از هیچ چیز نباشد، به جز تصور تبلیغ کننده که چنین تبلیغاتی بهتر عمل می کند. یکی از دلایل چنین مواردی، متأسفانه، آموزش ناکافی کسانی است که در واقع به عنوان توسعه دهندگان تبلیغات (یا مشتریان) کار می کردند. "این باور مقدس که چیدمان با یک عکس از یک زن توجه بیشتری را به خود جلب می کند و در نتیجه بهتر عمل می کند، برای مدت طولانی وجود خواهد داشت تا زمانی که مشتری می گوید: "بیایید یک دختر برهنه را در آنجا قرار دهیم" - I فکر می کنم هر طراح می تواند "..
واضح است که چنین تبلیغاتی که در آن به زنان نقش تزیین، نمایش دسترسی به آنها داده می شود، نمی تواند خود زنان و دقیقاً کسانی را که خود را در چنین نقش «منظره» در زندگی تصور نمی کنند، خشمگین کند. همچنین واضح است که چنین طراحی تبلیغاتی نمی تواند محافظه کارترین افراد را خشمگین کند گروه های اجتماعی(بازنشستگان، والدین).
تبلیغات علاوه بر تحمیل نقش اجتماعی، معیارهای زیبایی را نیز بر زنان تحمیل می کند. زیبایی های کوستودیفسکی در فراموشی فرو رفته اند. رژیم غذایی، ورزشگاه و گرسنگی مداوم، همراهان یک زن مدرن هستند که برای یک چهره "ایده آل" تلاش می کند. با ظهور کیش لاغری، زنان سلامتی را فراموش کردند و شروع به انجام کارهای غیرواقعی برای کاهش وزن کردند. با این حال، تنها 5٪ از زنان از نظر ژنتیکی مستعد ابتلا به این شکل بسیار ایده آل هستند (قد، لاغری ژنتیکی، شانه های پهن، باسن باریک، پاهای بلند و سینه های کوچک). اکنون مدل ها به این شکل هستند. اگر مدل سینه های بزرگی داشته باشد، اینها تقریبا همیشه ایمپلنت هستند.
برای مقایسه - در سال 1950 آب معدنیوایت راک از عکس های دختری با وزن 63 کیلوگرم و قد 165 سانتی متر برای یک کمپین تبلیغاتی استفاده کرد قد متوسطمدل ها 175 سانتی متر و وزن "عادی" 50 کیلوگرم است.
در هر ثانیه زن مدرنمن از هیکلم ناراضی هستم. دختران بدن خود را با عکس های مدل ها در مجلات مد مقایسه می کنند و افسرده می شوند - زیرا آنها باید قبل از رسیدن به "ایده آل" وزن کم کنند و وزن کم کنند. آنها خود را با رژیم های غذایی خسته می کنند و با تشخیص کم آبی و دیستروفی به بیمارستان ها می روند. در حالی که مردان جوان، با دیدن مجلات کافی، اغلب بر این باورند که زیبایی های لاغر روی جلد یک امر عادی است.
ایزابل آلونسو، رئیس جنبش "Chiennes de garde" که با "زن ستیزی عمومی" مبارزه می کند، معتقد است که تصویر ایجاد شده توسط تبلیغات "نماینده تصویری است که دوست دارد ما را در آن ببیند (...) "در دنیای ما، که مرکز آن مرد است، تبلیغات دنیا را به چشم مردان می بیند، حتی اگر هدفش یک زن خانه دار معروف زیر پنجاه سال باشد. و این تصویر وسیله‌ای برای تبعیض جنسیتی بدوی است.» بر اساس نظرسنجی های موسسه Ipsos، 46 درصد از ساکنان فرانسه می گویند که از تصویر زنان که توسط تبلیغات ایجاد می شود ناراضی هستند.
به نظر می‌رسد تبلیغات با پخش چنین تصاویر کلیشه‌ای زنانه، قهرمانان خود را در محدوده‌های ثابت، در چارچوب هنجاری خاصی که توسط نظام اجتماعی مدرن پذیرفته شده است، محصور می‌کند. و همین محدودیت‌ها سپس تا یک درجه در موقعیت‌های واقعی بازتولید می‌شوند و شانس زندگی زنان واقعی را کاهش می‌دهند.
اما هنوز برخی تغییرات در حال وقوع است. زنان در داستان های تبلیغاتی به طور فزاینده ای نه تنها در حوزه خصوصی (خانه، خانواده)، بلکه در فضای عمومی (در دفتر، محل کار و غیره) ارائه می شوند. ویدیوهایی ظاهر شده است که در آن می توانید ببینید یک زن در حال رانندگی یک ماشین گران قیمت (و ماشین شخصی خود است و از مرد-شوهر اجاره نشده است) یا مردی که در کارهای خانه شرکت می کند و از یک کودک مراقبت می کند - همه اینها نمونه هایی از "ساخت" هستند. از بازنمایی‌های محدودکننده کلیشه‌ای قبلی. چنین داستان هایی منعکس کننده روند دموکراتیزه شدن و غلبه بر عدم تعادل نظم اجتماعی مدرن است.
تا کنون، حتی اگر تبلیغ کنندگان در اعتراف به اشتباهات گذشته خود به اتفاق آرا به دور باشند، باز هم سعی دارند به انتقادات پاسخ دهند. برند آماده پوشاک KookaX چند سالی است که مردان را کاملا تحت الحمایه زنان نشان می‌دهد، در حالی که برند کفش ارم کفش‌های زنانه را با قرار دادن کفش‌های زنانه روی پایه‌های صندلی، روی شترمرغ یا مردان با این شعار تبلیغ می‌کند: «عدم استفاده در این آگهی". بدن زن" (پیوست 6). انجمن روزنامه‌نگاران زن، که هر سال جایزه‌ای را برای تبلیغات غیرجنس‌گرایانه اعطا می‌کند، در سال 2002 شرکت ساختمانی وینچی را انتخاب کرد که یک معمار زن با شلوار پوشیده و طرح‌هایی برای پارکینگ ارائه می‌کرد، با شعار «درباره آن فکر کن. فکر کن و انجام بده."
در طی تجزیه و تحلیل مطالب مورد مطالعه، تصاویر مردانه زیر که در تبلیغات مردانه ارائه شده است، شناسایی شدند. تصویر مردان در تبلیغات با توسل به کلیشه‌های مردانگی، ویژگی‌های سنتی مردانه - قدرت، ماجراجویی، تمایلات جنسی و غیره غالب است.
تصویر اصلی که در تبلیغات با هدف مردان یافت می شود، تصویر یک "ماچو" است - یک گزینه، یک "کازانووا" یا یک ماجراجو. ماچوئیسم به این معنی است که جهان منحصراً می چرخد و فقط حول محور مرد برنده است که همه چیز زیر پای او باشد (از جمله زنان). مردان این تصویر ماجراجو هستند، فاتحان بزرگ ناشناخته ها. ارزش های او آزادی، ماجراجویی، قدرت، ریسک، هیجان، فرصت بیرون شدن از زندگی روزمره، فضاهای بی پایان و امکانات بی حد و حصر، قدرت باد مخالف، قدرت بر جاده، فضاهای آزاد است. او با غریزه زندگی می کند در ضمیر (ضمیر)آگاهی مردانه، آزادی با زن تقابل می کند. به همین دلیل، زنان در تبلیغات مارلبرو کاملاً غایب هستند و به ندرت در تبلیغات شتر ظاهر می شوند و تنها به عنوان موجودات ضعیفی که مردان باید آنها را نجات دهند ظاهر می شوند.
از ویژگی های این تصویر می توان به ویژگی های زیر اشاره کرد: قدرت، اشتیاق، قدرت جسم و روح، عطش شناخت ناشناخته ها، پویایی، قدرت. برای توصیف این شخصیت، از تصاویر طبیعت وحشی استفاده می شود - اینها کوه های وحشی، قله های برفی، دره های عمیق، جنگل های پوشیده از برف، رودخانه های سرسبز و چمنزارهای غبارآلود هستند که در امتداد آنها نریان وحشی می شتابند. اغلب این تصویر را می توان در تبلیغات اتومبیل، مشروبات الکلی و مسافرت یافت.
تصویر دیگری که در تبلیغات مردانه یافت می شود، تصویر است مرد تاجر، تاجر چنین مردی می خواهد بهترین ها را داشته باشد، همیشه و در همه جا با وقار رفتار می کند، احترام و به رسمیت شناختن دیگران برای او مهم است، او خوب لباس می پوشد، ظریف است، سبک کلاسیک را ترجیح می دهد. او با ویژگی هایی مانند فعالیت و پویایی مشخص می شود. او قادر است از خود مراقبت کند، او پر از قدرت و انرژی برای سوء استفاده های جدید است، او شجاع و پویا است. ویژگی های اصلی او: عزم، اعتماد به نفس، کارآمدی. او عادت دارد به هر قیمتی به هدفش برسد، راه خودش را به راه شکسته ترجیح می دهد. این تصویر را می توان در تبلیغات لوازم آرایشی و عطر، لوازم جانبی مختلف، اتومبیل و لوازم خانگی یافت. این تصویر انگیزه اصلی فعالیت مردان را به عنوان میل به تحت تأثیر قرار دادن زن، تسخیر، تسخیر او نشان می دهد و او موفق می شود.
اکثر متون تبلیغاتی شجاعانه را بیان می کنند ویژگی بصریتصاویر مردانه توصیف یک مرد به عنوان یک شخص تقریباً در تمام متون تبلیغاتی وجود دارد. توجه به ویژگی های تجاری مردان معطوف است. اما گاهی اوقات در تبلیغاتی که زنان را هدف قرار می دهد، مرد را به عنوان مرد شیرخوار"، که نیاز به مراقبت زنانه دارد یا در تصویر یک مرد خانواده، مردی که نقش های خانوادگی را ایفا می کند. در چنین تبلیغاتی هیچ تصویری از یک مرد به عنوان یک شخصیت وجود ندارد. اغلب این تصویر را می توان در تبلیغات محصولات غذایی، لوازم خانگی و داروها یافت. اغلب در تبلیغات زنان می توانید تصویر یک "آقا" را بیابید که نیازهای معنوی برای این تصویر مهم است. یک نمونه توصیف قهرمان معروف جیمز باند (مامور 007) است. استعاره اصلی برای توصیف این تصویر "آتش زیر یخ" است، آتش احساسات درون، با آرامش بیرونی (عواطف و احساسات سوزان او در درون پنهان است و فقط او می داند که چه آتشی در قلبش می سوزد). علاوه بر این، این لزوماً آتش شوق زن نیست، اما در اینجا شورهای فکری، علاقه به مسائل کلی فلسفی (آتش میل به شناخت ذات و کسب خرد) بیشتر مطرح است. یک ویژگی مهم برای یک آقا نجابت است. می توان آن را با ویژگی های زیر نشان داد: خلوص و سادگی، هماهنگی و صلح، نجابت و سختی، پیچیدگی و خویشتن داری، وقار و متانت. این تصویر در تبلیغات عطر، لوازم جانبی و تجهیزات ظاهر می شود. همچنین جالب است بدانید که در تبلیغاتی که برای زنان در نظر گرفته شده است، مرد با زن و فرزندان در محافل خانوادگی یا در محیطی عاشقانه ظاهر می شود که موید گرایش غریزی زن به مرد به عنوان پدر فرزندانش است. روابط طولانی مدت
گزینه اول، موردی است برای نشان دادن اینکه شخص به چیزی غیر از کالا، حتی لباس، نیاز ندارد. آن وقت است که آگهی یک مرد برهنه را نشان می دهد. علاوه بر این، چنین موقعیت هایی، به عنوان یک قاعده، تبعیض جنسیتی را نشان نمی دهند، زیرا از تصاویر مرد و زن به طور مساوی استفاده می کنند (Dirol - "بقیه غیر ضروری است"، Canon).
گزینه دوم تکان دهنده تر است. دقیقاً به دلیل اینکه بدن برهنه مرد را بسیار کمتر از یک زن می بینیم و به دلایل شناخته شده، مرد برهنه پدیده ای نزدیک به پورنوگرافی است، تبلیغ کنندگان کمیاب به خود اجازه چنین اقداماتی را می دهند. اما از آخرین آگهی های بازرگانی می توان به تبلیغ Lacost اشاره کرد (قابل توجه است که در تبلیغات عطر زنانه از تصویر یک زن لباس پوش استفاده شده است، زیرا یک زن برهنه در تبلیغات پدیده بسیار شایع تری است). علیرغم این واقعیت که هیچ قسمتی از بدن نشان داده نمی شود که نمی تواند از سانسور عبور کند، تبلیغ کننده مجبور شد دو ویدیو بسازد - در روزمرد شلوار گرمکن پوشیده بود و فقط شبها کاملا برهنه بود.
ما می توانیم چندین گزینه معمولی دیگر را برای استفاده از تصاویر مردانه و زنانه در تبلیغات برجسته کنیم.
منطقه حرفه ای
جنسیت به عنوان یک "جنس فرهنگی" را می توان در این حوزه نشان داد فعالیت حرفه ای. مردان و زنان در تبلیغات به عنوان متخصص، بدون هیچ زمینه شهوانی یا حتی خانوادگی به تصویر کشیده می شوند. ایده فرصت‌های برابر اغلب در اینجا دنبال می‌شود: او، یک دندانپزشک ماهر، و او، متخصص معتبر پوسیدگی. در مواجهه با تهدید او، با نگرانی برای سلامتی مشتری، تفاوت های جنسیتیپاک می شوند. با این حال، مردان به عنوان کارشناسان حرفه ایبا این وجود، اولویت داده می شود: آنها اغلب در نقش آشپزها، نظافتچی ها و متخصصان لوازم خانگی ظاهر می شوند، یعنی به این مشاغل سنتی زنانه در زمینه روسیه اهمیت می دهند.
مادربزرگ ها و پدربزرگ ها
تصاویر نمایندگان نسل قدیمی - پدربزرگ و مادربزرگ - گاهی اوقات بر اساس کهن الگوهای کودکانه است که مستقیماً تجسم فانتزی های کودکان مصرف کنندگان است.
محصولات لبنی "خانه ای در دهکده" توسط "مادربزرگ هیچکس" تبلیغ می شود - یک فراو لباس آلمانی که معلوم نیست چگونه در روستا به سر می برد. این مربوط به "شیردار شاد" است. پیش از ما شخصیت هایی از افسانه های اروپای غربی هستند. آنها هیچ تاریخی به معنای ارجاعات روزمره یا جغرافیایی ندارند. ما با کهن الگوهای ناب فرهنگی کار می کنیم.
بدنه سفارشی
با این حال، ظاهر همیشه آنقدر ثابت نیست. سرانجام، بدن زنانه غیر استاندارد در تبلیغات پر زرق و برق محصولات مراقبت از خود ظاهر شد. یک دختر چاق و سالم با باسن چاق و شانه های قدرتمند، "پوست درخشان" را نشان می دهد - نتیجه یک محصول برنزه کننده. چنین "realzim" شادی را می توان حداقل برای فکر تنوع بدن مصرف کنندگان احتمالی و برای به رسمیت شناختن این تنوع به عنوان عادی و حتی زیبا مورد استقبال قرار داد.
گاهی اوقات تبلیغات تغییرات مرتبط با مد را نشان می دهد. به عنوان مثال، پدیده ای مانند یونیسکس که در دهه 90 در اوج محبوبیت قرار داشت، تأثیر بسیار زیادی بر مد بدن نیز داشت. یکی، که در نتیجه پایه و اساس عطر بدون تفاوت جنسیتی را می گذارد. مردان شروع به بوییدن مشابه زنان کردند. کلاین به سادگی آنچه را که برای مدت طولانی در هوا بود تحقق بخشید. یعنی: انقلاب جنسی دهه 60، ظهور فمینیسم و بحث در مورد برابری جنسیتی با نابرابری دستمزد. در همان دهه 90، همان American Klein شروع به تولید خط جین cK با مجموعه ای یکسان برای هر دو جنس کرد و بدین ترتیب آغاز سبک یونسکس در لباس بود. به تدریج، تک جنسیت به نحوی نامحسوس به یک پدیده فرهنگی کامل در اواخر قرن بیستم تبدیل شد. به دلایلی، زن ستیزان تنها زنان را مقصر این اتفاق می دانستند. فمینیست های فوق با انگشتان خود تهدید کردند: "آنها می خواستند مانند ما مردان شوند." استایلیست‌ها به خانم‌هایی که می‌خواستند در کمد لباس زنانه بمانند، توصیه‌های شگفت‌انگیزی می‌دهند: با معیار اصلی هدایت شوند - اینکه آیا یک مرد می‌تواند یا نمی‌تواند در اصل این چیز را بپوشد. یونیسکس سبکی از «بی جنسیت» یا «جنس برابر» است، زمانی که لباس‌های یکسانی برای مردان و زنان قابل پوشیدن است که بر تفاوت بدن مردانه و زنانه تأکید نمی‌کند. در نتیجه، چنین مدی در لباس باعث پیدایش نمونه های مد روز از فیزیک بدنی نیز شده است، در حالی که همیشه نمی توان فهمید که عکس یک مرد یا یک زن روی مدل است. شاید اکنون زمانی است که مد به ایده توجه و تاکید بر تفاوت بین زن و مرد بازگشته است و البته انتخاب مدل های تیراندازی نیز با این روند مطابقت دارد.
برای جمع بندی این فصل می توان موارد زیر را بیان کرد. همانطور که می بینید، تصاویر مردانه در تبلیغات از یک طرف با عدد نشان داده می شوند انواع روانشناختی، اما از طرف دیگر، همه این ویژگی ها تنها بر کلیشه های مختلف مردانه تأکید دارند. با توجه به مطالب فوق می توان به نتایج زیر دست یافت:
تصاویر مردانه در تبلیغات مجموعه‌ای از ویژگی‌های مرتبط با سبک رفتاری غیر محدودکننده اجتماعی، شایستگی و توانایی‌های منطقی، اقتدار و کارایی است. با این حال، مردان سازگاری بسیار بیشتری را در ویژگی‌های معمولاً مردانه نشان می‌دهند.
مردان اغلب به عنوان استدلال و ارزیابی یک محصول، درک دلایل عینی خرید آن، ایفای نقش های مستقل متمرکز بر استفاده عملی از کالاهای خریداری شده به تصویر کشیده می شوند.
زنان معمولاً نه به‌عنوان بحث‌کننده و ارزیابی‌کننده شایستگی‌های محصول خریداری‌شده، بلکه به‌عنوان دلایل ذهنی در کسب آن (احساسات و خواسته‌ها)، به‌عنوان نقش‌های اضافی و وابسته (همسر، معشوق، دوست دختر) معرفی می‌شوند که با پرستیژ اجتماعی مرتبط هستند. ، معنای نمادین و استفاده از اقلام خریداری شده;
مردان در محصولات تبلیغاتی در ظاهر تجاری، رسمی یا غیر رسمی ارائه می شوند. و اگرچه بدیهی است که شخص هر از گاهی یکی از این تصاویر را به دیگری تغییر می دهد، هر تصویری به عنوان چیزی کاملاً جدی و عمیقاً شخصی به مرد ارائه می شود.
تصاویر زنانه مانند تصاویر مردانه در پیام های تبلیغاتی توسط جامعه و کلیشه هایی که در درون آن ایجاد شده است دیکته می شود. به طور طبیعی، نقش ها با یک دسته محصول خاص و یک محصول خاص تطبیق داده می شوند. شناسایی ویژگی های تبلیغاتی که مخاطبان مرد را هدف قرار می دهد، وظیفه اصلی است این مطالعهدر همین راستا، نویسنده در این اثر تحلیلی از تصاویر زنانه در تبلیغات با هدف مخاطبان زن و مرد ارائه می دهد.
2- زن خانه دار
5- زن به عنوان شیء جنسی
6- زنی که به ظاهر خود اهمیت می دهد
از قدیم الایام نقش ها در جامعه توزیع می شده است که مرد نان آور خانه است و زن زندگی روزمره را سامان می دهد، بنابراین اولین نقش معمولی برای یک زن در تبلیغات، کوک است. زن-پختنبا گذشت زمان، تغییر زیادی در استفاده از این تصویر ایجاد نشده است. زنان نه تنها شروع به پختن غذا کردند، بلکه در همان زمان، اثاثیه آشپزخانه نیز مدرن شد. و خود زنان نیز تحت تأثیر بازار کالا و خدمات، شروع به استفاده از ترفندهای مختلف کردند. به عنوان مثال، مگی در تبلیغات خود نشان می دهد که یک زن در هنگام تهیه و استفاده از این محصول، لبخند گسترده ای می زند، زیرا ... آشپزی سرگرم کننده است (به ضمائم 35-37 مراجعه کنید). مثال بعدی که مورد بررسی قرار می گیرد، کمپین تبلیغاتی ماکارونی "تو و من" است (به ضمیمه 38 مراجعه کنید) یک دختر با لبخندی ساختگی درب را باز می کند، جایی که ابرهای بخار از آنجا فرار می کنند. نگاه دختر بیانگر چیزی بیش از یک لبخند در انتظار غذا دادن به مرد محبوبش است.
اما نباید فراموش کنیم که اگر در زمان های قدیم مردان حیوانات را می کشتند تا خز به دست آورند، زنان از آن در زندگی روزمره استفاده می کردند. هنگام تزئین، تمیز کردن و مراقبت از خانه خود، باید از تنوع زیادی از چیزهای کوچک استفاده کنید: زن-خانم خانه دار(در برخی منابع بیانیه ای وجود دارد که یک زن در تبلیغات از این نوع فقط به عنوان بخشی از فضای داخلی خدمت می کند. اتاق های مختلفبسته به اینکه هدف آن تغییر می کند: اتاق کودک - مادر، آشپزخانه - آشپز، حمام - نظافتچی و غیره. د.). کمپین های تبلیغاتی که توسط تولیدکنندگان مواد شوینده انجام می شود این تصور را ایجاد می کند که تمیز کردن در ابتدا فقط باعث غم و گیجی می شود و بعد از تمیز کردن فقط شادی ایجاد می کند، همانطور که در کمپین تبلیغاتی Domestos نشان داده شده است (به پیوست های 39،40 مراجعه کنید). با این حال، آگهی شوینده پریل چیز متفاوتی را نشان می دهد (به ضمیمه های 41،42 مراجعه کنید): ظروف کثیف که باعث گیجی در مرد می شوند، به راحتی در دستان زن با کمک پریل تمیز می شوند. کمپین تبلیغاتی هیجان انگیز نیست پودر شستشو"اسطوره" - هنگام ملاقات با نقاط سختیک زن دوستی دارد (که نمونه اولیه او مویدودیر بود)، که با صدای مردانه صحبت می کند و همه لکه ها ناپدید می شوند (به ضمیمه 43 مراجعه کنید، این نشان می دهد که یک زن، حتی در فضا و فعالیت مشخص خود، راه هایی برای خروج از موقعیت فعلی پیدا نمی کند). کمک یک مرد .
صنایع تولید اجناس برای کودکان بر روی مخاطبان زن تمرکز دارند، زیرا... زنان خریداران اصلی محصولات مراقبت از کودک هستند. بنابراین، به تصویر تبلیغاتی می رسیم مادر زنپوشک Huggies (به ضمیمه 44 مراجعه کنید) از حرکت ظریفی در تبلیغات خود استفاده کرد - خود مادر هرگز نشان داده نشد، اما برای همه مشخص شد که چه کسی این کار را انجام می دهد به لطف نمایش راکس زن که پوشک را عوض می کند. آن ها تأثیر محجوب بر مصرف کنندگان وجود دارد - شکل گیری هنجارهای رفتاری جنسیتی - مادر باید پوشک خود را عوض کند. شرکت شکلات سازی کیندر از تاکتیک مخالف استفاده کرد - دختری با اسباب بازی ها بازی می کند (اسباب بازی ها طبق اصل دختر-مادر انتخاب می شوند)، آهنگی را که به مادرش تقدیم می شود می خواند و سپس یک مادر خندان و با موهای تیره ظاهر می شود که نمی تواند پنهان شود. او به این منظره علاقه دارد و می خواهد دخترش را با غذاهای لذیذی که برایش آورده است - شکلات - خوشحال کند.
علاوه بر وظایف مستقیم خود در خانه، یک زن به طور دوره ای یک عملکرد اضافی را انجام می دهد دکترهاکه همه خانواده را درمان می کند و می داند چگونه هر مشکلی را حل کند: دندان های سفید کند و پشت پدربزرگ را چه مسح کند تا شروع به اسکیت کند و چه چیزی به بینی شوهرم تزریق کند تا سالم به سفر کاری برود و غیره. (به پیوست 45 مراجعه کنید). دکتر مامان، همانطور که در آگهی نشان داده شده است، بهترین درمانبرای بهبودی کودک - این محصول تبلیغ شده است. مادران شاد و راضی که در مورد درمان معجزه آسا صحبت می کنند، با مادربزرگ خود صحبت می کنند که گزارش می دهد که پتروشای خود را نیز با کمک دکتر مامان درمان کرده است. ماهیت خنده دار وضعیت این است که در حالی که دو مادر اول دارای فرزندان کوچک (حداکثر 8-10 سال) هستند، سپس مادربزرگ پتروشا استاد دانشگاه و نیمه وقت است. سیسی. و در تبلیغات ژل فستوم، تصویر متفاوتی به مخاطب نشان داده می شود، زن وظایف اضافی را انجام می دهد. او که به عنوان یک مربی کار می کند، به دانش آموزانش کمک می کند و از آنها مراقبت می کند و روی زانوی آسیب دیده آنها ژل فستوم می مالید. با بازگشت به خانه، او همچنین به پدربزرگش که کمر آسیب دیده کمک می کند. تمایل به نجات و ارائه کمک های پزشکی، در صورت لزوم، بر اساس این آگهی، بخشی جدایی ناپذیر از زندگی یک زن است.
تصویر یک زن به عنوان یک شی جنسی به طور گسترده توسط تبلیغ کنندگان مورد سوء استفاده قرار می گیرد که درک می کنند که توجه هر دو جنس را به خود جلب می کند و همچنین نمایانگر یک منظره زیبا، جذاب و مسحورکننده است. از اینجا می توان نتیجه گرفت که تصویر بعدی که به آن نگاه خواهیم کرد خواهد بود شیء جنسی زن. تبلیغات بی‌شماری وجود دارد که از رنگ‌های شهوانی استفاده می‌کنند. کمپین های تبلیغاتی اغلب برای جلب توجه مخاطبان مرد به تصاویر جنسی متوسل می شوند. به عنوان مثال، پریما (به ضمیمه 46 مراجعه کنید) از تصاویر وابسته به عشق شهوانی هنگام انتشار سیگارهای جدید و تغییر طراحی پاکت استفاده می کرد. تصویر یک زن بلوند با آرایش روشن حداقل تعدادلباس هایی که بر روی تصویر یک پاکت سیگار قرار گرفته اند، ترکیب این تصاویر را می توان به طور مبهم تفسیر کرد. و شرکت سامسونگ از 2 تصویر زن به طور همزمان به عنوان یک بانوی تجاری استفاده کرد، همانطور که در سبک لباس و جنبه وابسته به عشق شهوانی مشهود است (به ضمائم 47،48 مراجعه کنید). در نسخه بعدی، سامسونگ از Zhanna Frisky به عنوان چهره ستاره، مصرف کننده محصول و دختری با بلوز آشکار به عنوان بخشی از پیام تبلیغاتی استفاده کرد که جلب توجه می کند. بنابراین، ما می بینیم که همه این شرکت ها از بدن زن به عنوان یک چشم گیر بهره برداری می کنند، طبیعتا این هدف برای مخاطبان مرد است.
علاوه بر تمام تصاویر بالا، یکی از آنها در بین بقیه برجسته است، زیرا ... این تصویر از طریق تعامل جنسیت زن و تولید کنندگان محصولات آرایشی برای زنان (محصولات مراقبت از پوست، محصولات بهداشتی زنانه، رنگ مو، لوازم آرایشی و غیره) شکل گرفته است. همه چیزهایی که به نوعی در زندگی روزمره هر زن وجود دارد، بر این اساس می توان این تصویر را نام برد زنی که به ظاهرش اهمیت می دهدزنان صرف نظر از موقعیت اجتماعی خود می خواهند زیبا به نظر برسند و از ترفندهای مختلفی برای رسیدن به هدف خود استفاده می کنند و تولیدکنندگان لوازم آرایشی نیز از این میل بهره می برند. به عنوان مثال، شرکت ویشی (به ضمائم 49-51 مراجعه کنید) دقیقاً برای میل این زن کار می کند.
نه چندان دور، جنبش فمینیستی زنان را در سطح جدیدی از نردبان اجتماعی قرار داد که طبیعتاً در تبلیغات منعکس شد، یعنی. زنان در تبلیغات نه تنها به عنوان زنان خانه دار، معشوقه، بلکه به اصطلاح ظاهر شدند بانوی تجارت.
یک تصویر نسبتا جدید از یک زن، با این حال، همانطور که در بالا ذکر شد، حتی تبلیغ کنندگان نیز از آن در زمینه های باورنکردنی استفاده می کنند، مانند زنی که متخصص نیست (سوالات زیادی می پرسد)، زن به عنوان یک شی جنسی در محل کار ("مارینکا" توت رسیده است!»)، اما حتی زنان خانه دار نیز موفق شده اند با این تصویر ببافند. شرکت تبلیغاتی Lenor "زنان در محل کار به چه چیزی فکر می کنند؟" به وضوح نشان می دهد که یک زن در محل کار اصلا به مسائل فوری فکر نمی کند، بلکه به این واقعیت فکر می کند که "کوهی از لباس های اتوکشی نشده در خانه وجود دارد." به گفته کارشناسان مرکز تحقیقات جنسیتی سامارا که در تهیه دعوای حقوقی علیه پروکتر اند گمبل به دلیل نقض قانون تبلیغات (ماده 1 قانون) شرکت داشتند، این ویدئو در رابطه با زنان غیراخلاقی تلقی شد و آنها را به عنوان متخصص تبعیض کرد. ). ویدیوی Lenor خنثی نیست، بلکه نگرش‌های تبعیض آمیز ذاتی را ترویج می‌کند. کلیپ‌های تبلیغاتی که زندگی یک زن مدرن و موفق را به تصویر می‌کشد، فقط این تصور را ایجاد می‌کند که «پیشرفته» است. همانطور که سازندگان تبلیغات Lenor به ما می گویند، مهم نیست که این حرفه چقدر جالب و هیجان انگیز باشد، رویاها و افکار یک زن بر روی مسائل رسمی متمرکز نیست، بلکه منحصراً در سطح "شستشو و پخت و پز" متمرکز است.
با این حال، یک مثال به همان اندازه جذاب وجود دارد - شرکت تبلیغاتی Sony vaio (به پیوست های 52-55 مراجعه کنید). زنی که در مرکز SPA، نزدیک استخر است، با عینک و ژاکت خود را متحول می کند. سپس پس‌زمینه تغییر می‌کند - پوستر کشیده می‌شود، یک کنفرانس ویدیویی با رئیس روشن می‌شود، و همه چیز به خوبی پیش می‌رفت اگر برای کوکتلی که پیشخدمت با خود آورده بود، مناظر سقوط می‌کرد. در اینجا به چند زیرمطلب توجه می کنیم: 1- زنان از کار مرخصی می گیرند، 2- زنان مبتکر و محتاط هستند.
تصاویر زنانه در نظر گرفته شده با یک الگوی واحد به هم متصل می شوند - در تبلیغاتی که منحصراً مخاطبان زن هستند آنها در یک نور مثبت ارائه می شوند. در عین حال، در تبلیغات با هدف مخاطبان مرد یا مختلط، تصاویر زنانه در زمینه های مختلف نشان داده می شود.
تبلیغات نه تنها یک سیستم معین از ارائه اشیاء است که مصرف کننده را برای خرید یک محصول خاص، برای این یا آن رفتار، برای روابط خاص برنامه ریزی می کند، بلکه نوعی ساختار ایدئولوژیک است که سیستمی از ارزش های نمادین را می سازد: اجتماعی، اخلاقی، جنسیتی. ، خانواده و غیره
مطلوبیت، زیبایی و جذابیت بدن زن برای یک مرد در قرن بیستم خدمت کرد. مبنای استفاده تجاری از تصویر او در تبلیغات. نشان دادن شانه، یقه و بالای ران زن، قوه تخیل مرد را تحریک می کند و او را مجبور به خرید کالای تبلیغ شده می کند. در عین حال، این او نیست که برای او مهم است، بلکه تصویر یک غریبه زیبا است که او خیال پردازی می کند، که تبدیل به موضوع ناخودآگاه تمایلات جنسی می شود. تصویر، اندام و هیکل یک زن نه تنها می تواند انگیزه ایجاد کند، بلکه نیازهای خریدار را نیز بیدار می کند. آنها در تبلیغات به عنوان اشیاء استثمار جنسی، محرک نیازهای مشتری، کاتالیزور برای فروش کالاها و خدمات استفاده می شوند. در نتیجه، برای مردان، بدن زن به عنوان فراخوانی عمل می کند که باید انجام دهند: با خرید آن، آن را در اختیار داشته باشند.
تصویر تبلیغاتی یک زن با تصویری که در خیابان یا خانه یافت می شود بسیار متفاوت است: سینه های نوک تیز و بیرون زده که از طریق لباس های نازک شفاف قابل مشاهده است، کفش های پاشنه بلند، انگشتان برجسته با ناخن های تیز و روشن، لزوما کمی باز دهانی با لب‌های مرطوب مایل به قرمز روشن و نوک زبان، بدنی سخت و پرتنش که انواع برآمدگی‌ها را بیرون زده است. در عین حال، تصویر یک چهره زن ملایم، باریک و مینیاتوری، بدون موهای بدن، با "ماهیچه های ضعیف" که شکلش گرد و پوستش نرم و صاف است، در خاطره ها باقی می ماند. این بدن نباید به قدرت، قدرت، استقلال و شجاعت شهادت دهد.
حالا بیایید به تبلیغاتی بپردازیم که خطاب به آقایان است و می تواند آنها را مورد علاقه خود قرار دهد. محصولات ارائه شده به مردان در درجه اول بر زیبایی ظاهر مردانه افزوده و تاکید می کنند. تبلیغات خودرو، مشروبات الکلی، سیگار، ابزار و انواع بیمه ها برای مخاطبان مرد است. این همچنین شامل لباس های مردانه، لوازم جانبی، خدمات اسکورت و وابسته به عشق شهوانی، محصولات بهداشتی و غیره می شود. پرتکرارترین انواع تبلیغات مردانه به انواعی مانند "مرد خانواده است" تقسیم می شود، در اینجا مرد رئیس خانواده است و همه چیز در اطراف او متمرکز است. "یک مرد واقعی" - این کلیشه یک مفهوم جمعی است: یک مرد واقعی قوی، باهوش، با پول و سلیقه خوب، شخصیتی تمام عیار است. به عنوان نمونه می توان به تبلیغ سیگار سامل اشاره کرد که موعظه استقلال مرد است.
چیزهایی که برای مردان ناخوشایند است به روشی کاملاً متفاوت تبلیغ می شوند. برای مثال داروهای پروستاتیت. "مرد ضعیف" از بیماری خود خجالت زده است، بنابراین چهره خود را از بیننده پنهان می کند. در بیشتر موارد، وقتی راه حل مشکلات حساس او تبلیغ می شود، مرد به سادگی در کادر ظاهر نمی شود.
اغلب از تکنیک اعطای یک شخصیت زنانه یا مردانه به خود محصول استفاده می شود. محصولات تقاضای تکانه و مواد شیمیایی خانگی اغلب دارای ویژگی های "زنانه" هستند - دمدمی مزاجی، زنانگی، و شهوانی (تبلیغات لنت جویدنی، شیرینی). محصولات غذایی را می توان با شخصیت "مردانه" وقف کرد، به عنوان مثال، تصویر Sam Samych - یک "مرد" تجاری و با اعتماد به نفس (Pelmeni Sam-Samych - "کوفته بدون عجله").
یک مرد در آگهی های بازرگانی در هر صورت مانند یک قهرمان به نظر می رسد، حتی زمانی که "نمی تواند با چربی یا خاک ریشه دار کنار بیاید" - (آقای عضله)، و حتی بیشتر از آن در مورد نوشیدن "آبجو آرسنال - با شخصیتی مردانه" یا سیگار کشیدن "مارلبورو سیگار" - برای مردان واقعی. علاوه بر این، ما می توانیم تصویر مردی را ببینیم که "دوستی مردانه" برای او بیش از همه است - در تبلیغات برای آبجو یا ارتباطات تلفن همراه. اخیراً تصاویری از یک "پدر دوست داشتنی" (پوشک، آبمیوه) و "شوهر مراقب" که زنی را به دلیل توانایی اش در آشپزی خوشمزه قدردانی می کند (مکعب های آبگوشت، محصولات نیمه تمام) ظاهر می شود. ما همه اینها را هر روز روی صفحه تلویزیون خود، در تبلیغات روزنامه ها و مجلات، از رادیو می شنویم و از سایت های اینترنتی دریافت می کنیم.
1.تصویر مادر و همسر(نگهبان خانه) زن خانه دار (مادر و همسر خوب) که دائماً مراقب سلامت و تندرستی همه اعضای خانواده است. او می داند که چگونه همه چیز را انجام دهد: آشپزی، شستن و درمان - به همین دلیل است که خانه او در هماهنگی و نظم کامل است. در همان زمان، او همیشه لبخند می زند - او از لکه های شسته شده، ظروف تمیز، بوی ظرف، بچه هایی که جیغ می زنند و شوهری خسته، و همچنین مادرشوهر و همسایه ها خوشحال می شود. با خرید کالای تبلیغ شده، یک خانم می‌تواند مشکل خانگی دیگری را سریع‌تر و راحت‌تر حل کند. و شوهرش از زحمات او قدردانی خواهد کرد.
2.تصویر یک زیبایی بی خیال. دختری شاد و جوان با سبک زندگی فعال، بدون خانواده و کار، دائماً از ظاهر خود مراقبت می کند، مردان را اغوا می کند، در استراحتگاه ها و مهمانی ها استراحت می کند و با دوستانش به خرید می رود. او در معرض طغیان شدید احساسات و تمایلات لحظه ای است. او می تواند با محصول تبلیغ شده آشنا شود بهترین پسر، در میان دوستان بهترین شوید، وارد شوید بهترین مکان هاو احساسات و لذت های جدید را دریافت کنید.
3.تصویر زن تاجر.با اعتماد به نفس، مستقل، هدفمند. زنی با اراده با نگاهی قوی. او یک تجارت را اداره می کند، یک تیم را مدیریت می کند، مذاکره می کند. محصول تبلیغ شده به شما کمک می کند تا در کسب و کار به موفقیت برسید، اوضاع را کنترل کنید، برنامه ریزی کنید، یعنی کار کنید و از نردبان شغلی بالا بروید.
4.تصویر یک زن سکسی. زن با شکل کامل، اغلب تقریباً برهنه، با حالتی مرموز در صورتش. شیء تبلیغ شده میل به مالکیت را برمی انگیزد و جذب می کند. برای تبلیغ هر محصول یا خدماتی استفاده می شود.
5.تصویر زن بیهوده. یک بلوند جذاب با ظاهری خالی که به دنبال حمایت و کمک یک مرد است. تسلط مرد بر زن. شیء تبلیغ شده یک موضوع وضعیت برتر است.
6.تصویر یک زن محبوب.یک زن فداکار با یک مرد. محصول تبلیغ شده برای مصرف دو نفره در نظر گرفته شده است.
7.تصویر تاجر.این مرد دارای موقعیت اجتماعی بالا و شغل خوبی در یک شرکت بزرگ است. او سختگیر و هدفمند است. محصول نیازهای مرتبط با موفقیت، قدرت، اعتبار را برآورده می کند.
8.تصویر یک قهرمان قوی از برنده. مرد نیمه برهنه است، می دود، شنا می کند - برنده می شود. گاهی زنی را در آغوش می گیرد. محصول نیاز به اولین و قوی بودن را به واقعیت تبدیل می کند.
در اکثریت قریب به اتفاق آگهی ها، زنان در دو نقش ظاهر می شوند: به عنوان یک شیء جنسی و به عنوان یک "مادر خانه دار". اول از همه، در تبلیغات، روابط بین زن و مرد مفهومی اروتیک دارد و به "معشوقه" خلاصه می شود. در این مورد، زن به عنوان یک موضوع میل مرد عمل می کند. شخصیت خود زن در چنین شرایطی منعکس نمی شود. برای مردان، بدن زن در تبلیغات نوعی راهنمای عمل است: خریدن آن، تصاحب آن. به عنوان مثال، در تبلیغ یک گوشی جدید دیگر با دوربین دیجیتال داخلی سامسونگ، مرد جوانی مخفیانه سعی می کند از یک دختر زیبا و لاغر در حال عبور عکس بگیرد. با توجه به این موضوع، خود او به او نزدیک می شود. این دختر که از ظاهرش در عکس هایی که قبلا گرفته شده راضی نیست، از خودش عکس می گیرد. در همان زمان، او ژست های صریح روی کاپوت ماشین صاحب تلفن می گیرد.
جنسیت تصویر زنانه در تبلیغات نیز باید توسط لباس مورد تاکید قرار گیرد: بر خلاف لباس مردان سبک تر است. زن در اکثر محصولات تبلیغاتی فقط نیمه لباس است و اگر لباس پوشیده باشد، به عنوان یک قاعده، در طول طرح تبلیغاتی لزوماً برخی از عناصر لباس را از تن خارج می کند. به عنوان مثال، در یک تبلیغ برای شامپو SHANTU که اخیراً در تلویزیون داخلی پخش شد، دختری با دعوت به کسی که از آنجا می گذرد نگاه می کند. مرد جوانو دلیل کم توجهی او این است که «تا آخر روز موهایش چسبناک به نظر می رسد». توجه داشته باشید که در این لحظه قهرمان فیلم کت و شلوار تجاری پوشیده است. در قسمت بعدی ویدیو، دختر با موهای حجیم راه می رود (این بعد از استفاده از شامپوی تبلیغ شده است) و مرد جوان با دیدن او درهای آسانسور را نگه می دارد. اما علاوه بر مدل موهای او، می توانید متوجه شوید که به جای یک کت و شلوار تجاری بی توصیف، قهرمان یک لباس سبک و تنگ با بریدگی بزرگ در جلو پوشیده است. این سؤال پیش می‌آید: «جوان به چه چیزی توجه کرد؟ برای مدل مو یا برای شکل اروتیک برجسته؟ یک زن قبل از تبلیغ لباس می پوشند و سپس در آگهی لباس می پوشند.
ظاهر نقش بسیار مهمی در زندگی هر فردی دارد. اکثر مردان و زنان به ایده آل های مکتوب زیبایی عمل نمی کنند. در عین حال، استانداردهای مدرن زنانه زیبایی - تصویر یک دختر بلند قد، پاهای بلند و لاغر - عملاً دست نیافتنی است. زنان در تبلیغات اغلب از ظاهر خود ناراضی هستند و برای بهبود عزت نفس خود نیاز به توجه و تحسین مردان دارند. به عنوان مثال، در تبلیغ صابون Dove، یک زن خانه دار جوان با شور و شوق در مورد صابونی صحبت می کند که پوست او را خشک نمی کند و می گوید که "او شروع کرده است به شوهر و فرزندانش بیشتر دوست داشته باشد." توجه داشته باشید که در اینجا بر اولویت شوهر در میان کسانی که برای قهرمان مهم هستند تأکید شده است. مشکل اصلی زن جلب توجه و تایید مرد است. در یک تبلیغ برای رنگ موی پالت، زنی نگران است که رمانتیسم سابق در رابطه او با همسرش ناپدید شده است، و او دیگر او را "پرستو" خطاب نکرده است. به نظر می رسد مقصر رنگ موی بد است. و دوباره "ناجی" در قالب یک "متخصص مرد" ظاهر می شود و رنگ پالت را توصیه می کند: "این حافظه شوهرم را برمی گرداند." دوباره همان مشکل - جلب توجه مرد.
با صحبت در مورد تصویر یک زن در نقش "زن خانه دار"، شایان ذکر است که او فقط کارهای خانه را انجام می دهد، از فرزندان و شوهرش مراقبت می کند. خواسته ها و آرزوهای شخصی او در پشت صحنه باقی می ماند. در آگهی خمیردندان خانگی «32 مروارید»، این زن تنها کسی است که به سلامت خانواده‌اش اهمیت می‌دهد. بالاخره دایره دغدغه های خانواده دنیای اوست.
در حالی که تصویر، رفتار و نقش‌های یک زن در آگهی‌های بازرگانی تنها بازتابی از جنسیت بیولوژیکی او مطابق با سنت مردسالارانه است، رفتار مردان بیانگر موقعیت اجتماعی و فردیت شخصی آنهاست. دامنه نقش های مردانه در تبلیغات بسیار گسترده تر از نقش های زنانه است. مرد معمولاً در نقش یک حرفه ای ظاهر می شود که در اکثر ویدیوها زن برای مشاوره به او مراجعه می کند. در اکثر محصولات تبلیغاتی، سوالات توسط شخصیت های زن مطرح می شود. می توان گفت که سطح حرفه ای بودن یک ویژگی اجتماعی جنسیت است. یک مثال خوب برای این موضوع، توضیحات زیر در مورد آگهی های بازرگانی است. آگهی پودر لباسشویی LOSK. قهرمان یک زن است. او نگران لکه ای است که بعد از شستن روی لباسش باقی مانده است. و سپس یک "متخصص مرد" شایسته ظاهر می شود، که به شکلی که تا حد بدوی بودن قابل درک است، به مهماندار توضیح می دهد که "اگر داخل تمیز است، پس از بیرون تمیز است." بنابراین، زن به عنوان یک زن خانه دار تنگ نظر به تصویر کشیده می شود که نیاز به مشاوره "علمی" از یک مرد در مورد انتخاب پودر دارد. بر شکست زندگی زنی که نیاز به مراقبت دائمی از سوی مرد دارد و بدون او به سادگی ناپدید می شود، تاکید می شود. تبلیغات پودر لباسشویی تاید در اصل بسیار شبیه به تبلیغات پودر LOSK است. فقط در اینجا، علاوه بر کلیشه هایی که در بالا ذکر شد، زنان خانه دار به صورت کلیشه ای به تصویر کشیده می شوند: میانسال، منسوخ، بی مد، غیر پیشرو و حتی تا حدودی ابتدایی (این را نحوه بیان افکار خود نشان می دهد).
دانش آموزان دختر
دامکوفسکایا نادژدا
زندگی انسان مدرنتصور بدون تبلیغات غیرممکن است که به طور قابل اعتمادی جای خود را در دنیای ما گرفته است. اکنون به سختی می توان دنیای مدرن را بدون تبلیغات تصور کرد، دنیایی پر از رقابت دائمی از سوی تولیدکنندگان مختلف. تبلیغات جایگاه خود را در جامعه مدرن مستحکم کرده است و بنابراین نقش و سهم آن در تاریخ توسعه انسانی را نمی توان دست کم گرفت. تبلیغات با نفوذ در تمام عرصه های جامعه در حال حاضر به طور فعال بر رفتار افراد جامعه تأثیر می گذارد. بیهوده نیست که تبلیغات به طور مجازی به عنوان طبقه پنجم نامیده می شود، یعنی. نیرویی که می تواند آگاهی عمومی را کنترل کند.
از منظر کارکردی، تبلیغات علاوه بر هدف اصلی خود (اطلاع رسانی یک محصول، تشویق به خرید این محصول و ...) با استفاده از انواع صحنه های زندگی افراد، کل دنیای روابط افراد را به نمایش می گذارد و از این طریق آینه جامعه است - واقعیت اجتماعی را نشان می دهد.
تبلیغات نظام روابط جامعه از جمله جنسیت را برای بیننده آشکار می کند. این روابط، به عنوان یک قاعده، بسیار ساده، استاندارد شده، و بر اساس قالب های کلیشه ای و تعصبات اجتماعی ایجاد می شود. با دیدن یک تبلیغ، بیننده اطلاعاتی در مورد محصول دریافت می کند. در عین حال، او ناخودآگاه اطلاعاتی در مورد نظم جهانی جذب می کند و ایده خود را از واقعیت بر اساس صحنه های ایده آل یا ساده ایده آلی که می بیند تنظیم می کند. زندگی درست، به طور ویژه توسط متخصصان تبلیغات طراحی شده است تا سود را به حداکثر برساند.
به عبارت دیگر، پیشنهادات مستقیم کالاها و خدمات معمولاً در تبلیغات در قالب داستان هایی ارائه می شود که از ساختار جامعه، ساختارهای فرهنگی آن و روابط افراد (زن و مرد) در آن حکایت می کند.
استفاده از تصاویر زنانه یکی از روش‌های اصلی جلب توجه در تبلیغات است، در حالی که فهرست تصاویر زنانه پرطرفدار در تبلیغات کم است و اغلب نشان‌دهنده توزیع سنتی نقش‌های جنسیتی در جامعه است که منجر به شخصیت زدایی زنان می‌شود. او را به کالا تبدیل می کند و فعالیت اجتماعی و خودآگاهی او را محدود می کند.
با توجه به وجود یکسری مشکلات در بازنمایی تصاویر زنانه در تبلیغات، این موضوع برای مطالعه بسیار مناسب است.
بنابراین، هدف از این درس توصیف نقش تصویر زن در تبلیغات است که برای حل آن مشکلات زیر ضروری است: توضیح اینکه تبلیغات چیست، فرآیندهای تأثیر آن بر آگاهی عمومی، توصیف تصاویر زنانه در تبلیغات، کلیشه های جنسیتی در تبلیغات در رابطه با تصویر زنانه، مقایسه تصاویر زنانه در تبلیغات فرهنگ های مختلف.
مهم نیست که چه کسی هستید، مهم نیست که چه جایگاهی در نردبان اجتماعی دارید، تبلیغات لزوماً در زندگی هر یک از ما کم و بیش وجود دارد. ما آن را همه جا ملاقات می کنیم، از خانه شروع می کنیم، جایی که تبلیغات تلویزیونی و رادیویی ما را احاطه کرده است، تا خیابان، جایی که از ما دعوت می شود، از ما خواسته می شود تا خرید کنیم، خرید کنیم، از بیلبوردها، کتابچه ها و بروشورهای روشن و رنگارنگ استفاده کنیم.
که در دنیای مدرنتبلیغات به حدی گسترده شده است که با خیال راحت همان سطح را با انواع مختلف هنر اشغال می کند، که گاهی اوقات منحصر به فرد محسوب می شود. سبک ادبیکه حق جشنواره ها، انواع اکران های خاص خود را دارد و از منظر حرکات کارگردانی و مولفه های اخلاقی مطرح می شود.
اساساً، از تعداد بی‌شماری شرکت‌ها، هر یک به یک درجه یا دیگری فعالیت‌های تبلیغاتی خود را انجام می‌دهند. فراگیر بودن تبلیغات غیرقابل انکار است.
در تعریف دایره المعارف جامعه شناسی آمده است: «تبلیغات، به معنای سنتی، یکی از ابزارهای بازاریابی است که برای تحریک فروش محصول طراحی شده است. در این زمینه، تبلیغات به عنوان فعالیت انتقال پیام های اطلاعاتی متقاعدکننده در مورد هر کالا یا خدمات با استفاده از رسانه ها - روزنامه ها، مجلات، رادیو، تلویزیون، بیلبوردهای خیابانی و غیره تعریف می شود.
که در شرایط مدرن این تعبیرماهیت تبلیغات تا حدودی ناقص است، زیرا وظایف تبلیغات نه تنها شامل اطلاع رسانی صرف به طیف گسترده ای از مردم در مورد پیشنهادات بازار است، بلکه پردازش فرهنگی و ایدئولوژیک جامعه به منظور القای میل به مصرف انبوه است که برای تولیدکنندگان مفید است. . بر این اساس، تبلیغات وسیله ای کاملاً بی ضرر برای اطلاع رسانی به مردم نیست، بلکه اطلاعات مفیدی را برای تولیدکنندگان به آگاهی عمومی معرفی می کند.
· اطلاع رسانی خریداران بالقوهدر مورد این محصول، خواص و مزایای آن، · افزایش علاقه به محصول، · ایجاد تمایل به خرید این محصول، · تشویق مصرف کنندگان بالقوه به خرید، · یادآوری محصول و محل فروش آن اهداف فرموله شده فعالیت تبلیغاتی مستقیماً از قانون AIDA که در سال 1898 توسط لوئیس فرموله شد، پیروی می کند. در طول سال ها، تغییرات زیادی در مدل ادراک فوق ایجاد شده است. بیشتر اوقات ، یک مرحله دیگر اضافه شد - انگیزه. تبلیغات جایگاه قابل توجهی در زندگی جامعه دارد و بنابراین به طور فعال بر آن تأثیر می گذارد. نهادهای اجتماعی، بر رفتار افراد ساکن در آن تأثیر می گذارد. این یک عامل اجتماعی قوی است. بنابراین توجه به شکل ارتباط تبلیغاتی، نحوه ارائه اطلاعات در تبلیغات اهمیت دارد. همانطور که در بالا ذکر شد، تبلیغات نه تنها اطلاعاتی در مورد خود کالاها و خدمات، بلکه در مورد روابط اجتماعی، سیاسی و دیگر انواع روابط در جامعه از جمله روابط بین فردیمردان و زنان. به عبارت دیگر، پیشنهادات مستقیم کالاها و خدمات معمولاً در تبلیغات در قالب داستان هایی ارائه می شود که از ساختار جامعه، ساختارهای فرهنگی آن و روابط افراد (زن و مرد) در آن حکایت می کند. تبلیغات به عنوان یک نوع خاص از هنر، تجسم ادراک نویسنده از واقعیت و همچنین راهی برای بیان بیرونی این برداشت است. این ادراک به یک تصویر خاص تبدیل می شود که از طریق آن نویسنده مانند یک هنرمند سعی می کند حال و هوا ، فکر ، احساسات و عواطف خاصی را منتقل کند. بنابراین، مدل روابط اجتماعی که توسط سازنده تبلیغات درک می شود و به ویژه با ترجیحات مصرف کننده در مورد واقعیت اجتماعی تنظیم می شود (کلیشه ها و تعصبات)، همراه با اطلاعات مربوط به محصول منتقل می شود. هرچه تبلیغات آگاهانه‌تر از تکنیک‌های انتخاب‌شده و با موفقیت آزمایش‌شده برای ایجاد بازنمایی و تأثیر تصویری لازم در مخاطب استفاده کند، از طریق سینما، رسانه‌های رادیویی، کتاب‌ها، روزنامه‌ها و مجلات مختلف بر آگاهی مخاطب تأثیرگذارتر می‌شود. "بی دردسرتر" برای بیننده (و به طور بهینه برای خودش) به هدف می رسد و به نتیجه دلخواه می رسد. با تقسیم تبلیغات به عناصر تشکیل دهنده آن، می توان گفت که اطلاعات واقعی در مورد محصول "لایه اولیه" را تشکیل می دهد و سازه های مربوط به جامعه، روابط موجود در آن، کلیشه های اجتماعی، جنسیتی یا جنسیتی موجود، "لایه ثانویه" آن هستند. به عنوان مثال، در لایه اولیه، می تواند در مورد اینکه مواد شوینده ظرفشویی چقدر در آشپزخانه مفید است، ماشین چقدر راحت و قابل مانور است، این رژ لب چقدر بافت غنی دارد و غیره صحبت می کند. لایه ثانویه به شما اطلاع می‌دهد که چه کسی ظرف‌ها را می‌شوید یا باید بشوید، چه کسی راننده خوبی است و ماشین‌های لوکس برای چه کسانی ساخته می‌شود، و چه کسی برای موفقیت در زندگی باید از نظر جنسی جذاب باشد. این «لایه ثانویه» است که به مفاهیم غیر بدیهی بیننده که مکان را در جامعه تعیین می کند، به سیستم نیازها و خواسته ها متوسل می شود و میل به داشتن این محصول را بیدار می کند. تصویر در سطح گفتمان ثانویه با استفاده از "فناوری" تبلیغاتی خاص - نشانه شناختی، زبانی، بصری و ایدئولوژیک ایجاد می شود. در نتیجه این فرآیند، مفاهیم خاصی که از نظر اجتماعی ساخته شده اند به تدریج "عادی" می شوند و آنچه در تبلیغات می بینیم به تدریج نه تنها قابل قبول، بلکه اجباری می شود، که اغلب به شکل یک الگو، شکل ایده آلی برای ایجاد روابط و توزیع است. نقش های اجتماعیدر زندگی واقعی. اما چرا توجه خود را بر نقش های جنسیتی و به ویژه بر تصاویر زنانه متمرکز می کنیم؟ مصرف کننده اغلب با یک چشم به تبلیغات نگاه می کند، به خصوص بدون اینکه در اصل محتوا غوطه ور شود. او آن را با توجه غیر ارادی درک می کند که با عدم وجود یک هدف مشخص مشخص می شود. بنابراین، توجه غیر ارادی به سرعت محو می شود. برای اینکه تبلیغات مؤثر باشد، توجه غیر ارادی باید به توجه ارادی تبدیل شود که هدفمند است. در این مورد، خود مصرف کننده شروع به برجسته کردن این اطلاعات تبلیغاتی از توده عمومی می کند. اما توجه غیرارادی تنها زمانی شکل می‌گیرد که شیء مصرف‌کننده را با اهمیت خود جذب کند، فرصت‌های جدیدی را برای او باز کند تا نیازهایش را برآورده کند و بر جنبه‌های عاطفی شخصیت خریدار تأثیر بگذارد. تبلیغ کنندگان حرفه ای 7 راه را برای جلب توجه در تبلیغات شناسایی می کنند: پیشنهاد فروش منحصر به فرد، تکرار، شدت، حرکت، کنتراست، اندازه، احساسی بودن. از بین هر هفت مورد، احساسات مؤثرترین راه است. از آنجایی که بیشتر خریدها تحت تأثیر احساسات انجام می شود، این جنبه احساسی تبلیغات است که به طور جدی به تبدیل محتوای آن به یک عنصر کمک می کند. آگاهی عمومی. تبلیغات فقط زمانی خوب است که احساسات مثبت را برانگیزد. در این زمینه، استفاده از تصاویر زنانه به سادگی ضروری است، زیرا هر یک از نقش های زن با احساسات دلپذیر همراه است. صحبت در مورد احساسات به عنوان وسیله موثرتأثیر، ما نباید تأثیر آن بر ناخودآگاه را فراموش کنیم. هر پیام تبلیغاتی قبل از هر چیز بر ناخودآگاه و تنها پس از آن بر آگاهی انسان تأثیر می گذارد. بنابراین تأثیر بر ناخودآگاه در بیشتر موارد دلیل خرید یک محصول است. به گفته لو شچگلوف، «سه موضوع وجود دارد که برای لایه‌های ناخودآگاه جذاب است و تقریباً همیشه علاقه را برمی‌انگیزد. این سکس، جنایت خشونت آمیز و موفقیت است»[10]. وجود موضوعات جنسی در میان موضوعات اصلی مورد علاقه ناخودآگاه در میان مصرف کنندگان به پاسخ به این سوال کمک می کند که چرا تبلیغات به وضوح بین موضوعات مردانگی و زنانگی تمایز قائل می شود. همچنین، ارتباط تصاویر جنسیتی در تبلیغات با این واقعیت توجیه می شود که: اولاً، از آنجایی که مردم مصرف کنندگان محصولات تبلیغاتی هستند، این افراد هستند که می خواهند در تبلیغات دیده شوند. از آنجایی که تبلیغات ما را به تقلید از شخصیت های تبلیغاتی وادار می کند، طبیعی است که تصاویر افراد منجر به جذابیت می شوند. ثانیاً، وقتی یک مصرف کننده به شخصیت های تبلیغاتی نگاه می کند، اولین کاری که انجام می دهد این است که تا حد امکان شباهت های بیشتری با تصویر تبلیغاتی پیدا کند. مصرف کننده، همانطور که بود، تصویر قهرمان را برای خود امتحان می کند. تمایز جنسی نه تنها اولین چیزی است که توسط طبیعت به ما اختصاص داده می شود، بلکه اولین چیزی است که هنگام جستجوی شباهت ها به میدان توجه می رسد و همچنین ویژگی های اجتماعی و بیولوژیکی را به وضوح ترسیم می کند و در عین حال عمیقاً مشخص می کند جوهر قهرمان، فقط بر اساس یک جنسیت. ثالثاً، جنسیت به عنوان اولین مشخصه ای که عضویت در گروه بزرگی از افراد را تعیین می کند، ویژگی های شخصیتی و الگوهای رفتاری را به فرد نسبت می دهد که می تواند در موقعیت های خاص نشان داده شود. چهارم، تبلیغات موثراغلب دارای جنبه های خاصی از فعالیت های انسانی مانند خیالات، امیال، هوی و هوس و طبیعتاً روابط بین جنسیت های مختلف، منعکس کننده تفاوت ها و شباهت های بین نمایندگان این جنس ها است. همانطور که در بالا ذکر شد، این دنیای روابط جنسیتی در نوری نشان داده می شود که برای درک یک مصرف کننده استاندارد راحت است، یعنی. حفظ کلیشه ها و تعصبات اجتماعی تصویر زن و همچنین موقعیت اجتماعی او که در طول تاریخ بشریت عامل اختلاف و مناقشه در جامعه بوده است، همواره مورد توجه جامعه بوده و به شدت به نظر آن بستگی دارد. بنابراین، این تصویر از جنس ضعیف است که بیشتر در معرض تصاویر کلیشه ای است که به طور فعال در تبلیغات تبلیغ می شود. نتیجه گیری: در محصولات تبلیغاتی، رابطه زن و مرد تا سطح اصطلاحات آیینی ساده شده است. برای اینکه بیننده بلافاصله به جوهره آنچه به تصویر کشیده می شود نفوذ کند تا احساسات در او بیدار شود، سازندگان تبلیغات به او بازتولید ایده آلی از تصاویر را ارائه می دهند که نمادی از توزیع ایده آل نقش ها بین آنها در یک موقعیت اجتماعی معین است. بنابراین، تبلیغ‌کنندگان نسخه‌ای پذیرفته‌شده از دنیای اجتماعی و روابط موجود در آن را به مصرف‌کننده می‌فروشند، یعنی پیشنهاد می‌کنند در یک موقعیت معمولی از شما چه انتظاری می‌رود، اقدامات شما باید چگونه باشد تا از طبیعی بودن ساخته شده فراتر نروید. . بنابراین، تبلیغات چارچوب ها و الگوهای خاصی را در دنیای اجتماعی تعیین می کند و لحن نگرش نسبت به موضوعات خاص را در موقعیت های خاص تعیین می کند. مهمترین شرط اثربخشی تبلیغات واقع گرایی آن است. برای حفظ واقع‌گرایی در تبلیغات محصول، از موقعیت‌های کم و بیش نزدیک به موقعیت‌های واقعی استفاده می‌شود که طی آن افراد با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کنند، تعامل می‌کنند، نیاز به یک محصول را در خود نشان می‌دهند. زندگی روزمره. از آنجایی که یکی از اهداف اصلی تبلیغات برانگیختن احساسات مثبت است، این ارتباط شخصیت های تبلیغاتی به گونه ای ارائه می شود که مصرف کننده آن را دوست داشته باشد و احساس ناراحتی در او ایجاد نکند. بنابراین، روابط شخصیت های تبلیغاتی با کلیشه ها و تعصبات اشباع شده است. این به ویژه برای تصاویر زنانه صادق است. برای نشان دادن تصویر کلیشه ای نقش های جنسیتی، جدولی ارائه شده است که نمونه هایی از تجسم کلیشه ها در به تصویر کشیدن تصاویر مردانه و زنانه در تبلیغات را نشان می دهد. جدول 2.1 - تصویر یک مرد و تصویر یک زن تصویر مرد در تبلیغات مجموعه‌ای از ویژگی‌های مرتبط با سبک رفتار، شایستگی، اقتدار، فعالیت، کارآمدی و غیره از نظر اجتماعی غیرمحدود است. برعکس، تصویر زنانه در تبلیغات شامل تعدادی از ویژگی‌های مرتبط با انفعال است. ، احساسی بودن بیش از حد و سطح شناختی کمتر، آرزوها و غیره مردان در ظاهر تجاری، رسمی یا غیررسمی به او ارائه می شوند، اما به عنوان چیزی کاملاً جدی و عمیقاً شخصی به او ارائه می شود لباس هایی که می پوشند و حرکاتی که با آنها مطابقت دارد. اما شخصیت ایجاد شده توسط لباس تبلیغاتی باعث می شود که در موقعیت های اجتماعی کمتر به آن توجه شود. و فردیت خود را فقط از طریق انتقال دهید ظاهرمعمولاً مردان به عنوان استدلال و ارزیابی یک محصول، درک دلایل عینی خرید آن، ایفای نقش های مستقل با تمرکز بر استفاده عملی از کالاهای خریداری شده، به تصویر کشیده می شوند محصول خریداری شده، اما به دلیل دلایل ذهنی در کسب آن (احساسات و تمایلات) به عنوان اشغال نقش های اضافی و وابسته (همسر، عاشق، دوست دختر)، مرتبط با اعتبار اجتماعی، معنای نمادین و استفاده از کالاهای خریداری شده، مردان تقریباً نشسته به تصویر کشیده می شوند 2 برابر کمتر و 2 برابر بیشتر از زنان ایستاده، در 50 درصد موارد در حالت ایستاده، پسران فعال، پرانرژی، پر از ایده، تیزبین و شجاع هستند. حیله گری دخترها کمتر از پسرها نشان داده می شوند. آنها عمدتاً به صورت زیبا و منفعل به تصویر کشیده می شوند نشان داده شده است، سر یا بدن تا سینه. چهره زنان عمدتاً به عنوان یک کل به تصویر کشیده شده است. زنان برهنه/نیمه برهنه بزرگ به تصویر کشیده شده اند. اگر یک زن لباس پوشیده باشد، اندازه عکس او کوچکتر از عکس های مردان است که عمدتاً افراد میانسال را به تصویر می کشند. حالت چهره مردان خنثی یا جدی است توسط شخصیت های زن بنابراین، ما می بینیم که تصاویر مردان و زنان برای ما نسبتاً کلیشه ای به نظر می رسد. این کلیشه‌ها با نگرش‌های تثبیت‌شده تاریخی در مورد نقش‌های جنسیتی جنس ضعیف‌تر تعیین می‌شوند. در دنیای مدرن، یک زن در حال مستقل شدن است و بیشتر کلیشه های نشان داده شده در تبلیغات یا درست نیستند یا تا حد زیادی زینت یافته اند. اما متاسفانه اکثریت این تصاویر کلیشه ای را باور دارند. ویژگی جدایی ناپذیر تبلیغات، ماهیت "وسوسه انگیز و فریبنده" آن است. این بدان معناست که تبلیغات نه تنها باعث جلب توجه به محصول، نوید سود، موفقیت، محبوبیت برای خریداران آن می شود، بلکه تمایل به داشتن این محصول را نیز ایجاد می کند. خریدار باید تشویق شود که خود را صاحب این محصول تصور کند و در این صورت مطمئناً به خرید آن منجر خواهد شد. برای انجام این کار، پیام تبلیغاتی باید حاوی یک شی باشد که مطمئناً به یک موضوع میل تبدیل می شود. با توجه به روانشناسی تبلیغات، این شیء تصویر زن و خود بدن زن است که محرک قدرتمندی برای خرید است. «کودکان از نظر قدرت اثر جذابیت در رتبه بعدی قرار دارند. سپس - حیوانات، به ویژه حیوانات اهلی، و تنها پس از آن - مردان. این پدیدارشناسی است." در ارتباط با این توزیع، معلوم می شود که مردان در اولویت مصرف کننده تا حدودی از زنان پایین تر هستند. با این حال، این درجه بندی به این معنی است که زنان بازتر هستند و حتی گاهی اوقات وسواس زیادی برای تمایل مردان دارند، که در جامعه مدرن، با وجود این واقعیت که زنان به طور فزاینده ای از نظر مردان مستقل می شوند، هنوز طبیعی است. در سازه های تبلیغاتی، تصویر زنانه نه تنها با تصویر مردانه بسیار متفاوت است، بلکه در مقابل آن قرار می گیرد و تابع آن می شود. این تصویر کلیشه ای تاییدی بر کیش مردانگی موجود در جامعه می شود. این را کل لیست نقش ها و تصاویر ارائه شده به زنان در تبلیغات تأیید می کند: )مدل لباس، ستاره سینما، دختر بی خیال. این یکی از تصاویر محبوب در تبلیغات است: دختری جوان، شاد، مجرد و بیکار. او از خودش مراقبت می کند، اوقات فراغت خود را در باشگاه ها، خرید و گپ زدن با دوستان می گذراند. این تصویر اغلب در تبلیغات اوقات فراغت و سرگرمی، لوازم آرایشی، عطر، نوشابه - با شعارهای "احساسات خود را رها کنید"، "تسلیم به وسوسه"، "لذت بردن از زندگی" استفاده می شود. کارکرد این تصویر این است که با تمام ظاهرش بگوید: «مثل من شو». و برای این کار باید از فلان لوازم آرایشی، فلان عطر، فلان مارک لباس استفاده کنید. نکته اصلی در این تصویر زیبایی، آراستگی، جذابیت است. این تصویر بیشترین تأثیر را روی نیمه زن مخاطب دارد، زیرا این زنان هستند که به ظاهر خود اهمیت می دهند و هر کاری می کنند تا شبیه این دختر تبلیغاتی شوند. تمایل به خرید یک محصول تبلیغاتی اغلب نه تنها با تمایل شکل گرفته برای جذاب به نظر رسیدن، مانند این دختر، بلکه با تمایل به لذت بردن از توجه جنس مخالف تعیین می شود که اغلب در چنین تبلیغاتی نشان داده می شود (تبلیغات شامپو: a دختر در خیابان راه می‌رود، موهایش در باد می‌وزد، و هر رهگذری مرد دور می‌چرخد و به او نگاه می‌کند. این نوع تبلیغات مدلی از واقعیت را در ضمیر ناخودآگاه بیننده تعبیه می کند - برای رسیدن به چیزی در این زندگی و کسب موفقیت، یک زن باید از نظر جنسی جذاب باشد. این نوع تفکر مشکلات اجتماعی بسیاری را ایجاد می کند، زیرا حقوق نه تنها زنان زشت، بلکه به طور کلی کل جنس ضعیف تر را به شدت زیر پا می گذارد و زن را مجبور می کند مطیع صنعت زیبایی باشد. «در فرهنگ مصرف‌گرا (یعنی در فرهنگی معطوف به مصرف مستمر - یادداشت سردبیر)، که در آن تصاویر نه تنها بازتاب می‌دهند، بلکه جامعه را شکل می‌دهند، تصویر اغلب بهتر از مرجع خود به نظر می‌رسد، در نتیجه مرجع دائماً تحت تأثیر قرار می‌گیرد. فشار برای "نگه داشتن" "به یک ایده آل معین (اندازه گیری)". علاوه بر این، تصویر یک مدل لباس نشانگر اعتبار برای شرکت تبلیغ شده است. زیبایی و وضعیت تصویر به طور ناخودآگاه به تصویر شرکت منتقل می شود: اگر در قاب یک زن مشهور با هزینه زیادی وجود داشته باشد و نه دختری از خیابان، پس شرکت معتبر است. )تصویر "جنسی فعال" از زنی که تقریباً به مردانی تجاوز می کند که پر از عطر مناسب، نفس تازه دارند و با فوم اصلاح خوب اصلاح می کنند. به عنوان مثال تبلیغ آدامس Eclipse (به محض اینکه بعد از شام آدامس را می خورد، پیشخدمت آن را می برد). این تصویر در تبلیغات با مخاطبان مرد استفاده می شود و سلاحی تهاجمی برای بیدار کردن تمایل مرد برای خرید این محصول است. تبلیغات با این تصویر به صاحب کالای تبلیغ شده برای دریافت لذت به عنوان پاداش اشاره دارد. تصویر یک زن کشنده و سیری ناپذیر جنسی در تأثیرگذاری بر مخاطبان مرد بسیار مؤثر است زیرا کهن الگوی «آنیما» را در ناخودآگاه بیدار می کند - کهن الگوی ذات اولیه زنانه، همراه با کهن الگوی «سایه» - یک امر طبیعی. ، عنصری، اصل ناخودآگاه. این ترکیب میل به تصاحب چنین زنی را در مرد بیدار می کند و از آنجایی که تنها با خرید کالای تبلیغ شده می توان به این امر دست یافت، تمایل به داشتن به این عطر، آدامس یا فوم اصلاح منتقل می شود. این تصویر نه تنها موقعیت وابسته زن به مرد را تضمین می کند، بلکه او را بیش از حد احساسی، منفجر، تابع خواسته های درونی و اصلاً منطقی در تصمیم گیری نمی کند. )"ساده فکر" - زنان حدود 30 سال سن دارند. نه خیلی آراسته، نه خیلی آراسته، اغلب اضافه وزن دارند، دائماً به مشاوره نیاز دارند، زیرا خودشان نمی توانند با مشکلات خود کنار بیایند. آنها به توصیه یک دوست خردمند گوش می دهند و طرفدار برخی محصولات می شوند. معمولاً از این تصویر در تبلیغاتی که هدف آن زنان متوسط است استفاده می شود. در آگهی می‌گوید: «نمی‌دانستم چگونه با فلان مشکل کنار بیایم، اما اکنون حتی راه‌حلی پیدا کرده‌ام.» پس از استفاده از محصول تبلیغ شده، زندگی او بهبود می یابد. این تصویر به مخاطب رستگاری می بخشد، حالا آنها می دانند چگونه مشکلات خود را حل کنند. تاکید زیادی روی کلمه "حتی" شده است. زن فکر می کند: "اگر او راهی برای خروج از این وضعیت پیدا کرد، پس من می توانم آن را اداره کنم." چنین تصویری از یک "زن ساده" تصویر یک زن را ساده لوح، احمق، و حتی تا حدودی محدود در ناخودآگاه نشان می دهد، زیرا مفهوم شادی او به حل یک مشکل روزمره محدود می شود. )همسر خانه دار، مادر، خانه دار. این تصویر نگهبان آتشگاه، آسایش در خانه و سلامت خانواده اوست. خانه او کاملا تمیز و مرتب است، شام آماده شده و سینک و اجاق گاز تمیز شده اند. شوهر در جایی مشغول است - کار می کند یا مشتاقانه منتظر سوپ خوشمزه همسر محبوب خود است. با کمک این تصویر همراه با محصول، ضمانت عشق و هماهنگی خانوادگی، آرامش خاطر را به فروش می رسانند. و کالاها مواد غذایی، لوازم خانگی و ویتامین ها هستند. برای یک زن، این تبلیغ به این معنی است که «آیا خانه ای پر از عشق، شادی و شادی می خواهی؟ با محصول ما نه تنها رویاهای شما محقق خواهد شد، بلکه به عضوی جدایی ناپذیر از خانواده تبدیل خواهید شد که اهمیت و ضرورت شما را افزایش می دهد. این آگهی نه تنها به یک خانواده ایده آل امید می دهد، بلکه اطمینان می دهد که با خرید چاشنی مرغ Galina Blanca، یک زن جایگاه و نقش خود را در خانه افزایش می دهد. برای مردان، به ویژه کسانی که هنوز ازدواج نکرده اند، رفتار یک زن در تصویر یک زن خانه دار برای آنها تصویری از ایده هایی در مورد چگونگی ساختار زندگی خانوادگی آنها ترسیم می کند - همسر مجبور است دائماً در نزدیکی اجاق گاز بایستد، شستشو دهد. کف ها را بشویید و ملحفه های کثیف را بشویید. در عین حال، عدم حضور یک مرد در این نوع ویدیوها از بی کفایتی مرد در امور خانگی صحبت می کند که به نوبه خود جنس قوی تر را یک ذره گیج نمی کند زیرا فقط به این معنی است که آنها در سایر زمینه ها صلاحیت دارند. پیچیده و جدی و منطقاً نتیجه می‌شود که زن از آنجایی که به تمام فنون اداره خانه مسلط است، نمی‌تواند در زمینه‌های جدی صلاحیت داشته باشد و بنابراین نمی‌تواند کارمند خوبی در بنگاه‌های تجاری باشد. تصویری از این دست در جامعه ایجاد می شود، اولاً با تعیین مناطق صلاحیت، به مرد حق می دهد در امور محترمانه شرکت کند و خانواده خود را تأمین کند، در حالی که حوزه خانه را برای زن حفظ می کند و امکانات او را محدود می کند. خودآگاهی به معنای حرفه ای ثانیاً ، زنی که در تصویر یک زن خانه دار ارائه می شود توسط بیننده به عنوان زنی بداخلاق ، ضربه زننده و حتی بی سواد به یاد می آورد که با موفقیت در ردیف کلیشه های اجتماعی قرار می گیرد. )"دوست عاقل" زنی در هر سنی است که از درایت خاصی برخوردار نیست، زیرا معتقد است که می تواند یا حتی باید به همه اطرافیانش نصیحت کند. او همه چیز را در مورد محصول تبلیغ شده می داند، گاهی اوقات کالایی را با خود حمل می کند و سخاوتمندانه با دیگران به اشتراک می گذارد، حتی اگر از او خواسته نشود. اینها زنانی هستند که از آنها می توان گفت که در زندگی به خوبی جا افتاده اند - آنها پیراهن های شوهر موفق خود را می شویند، جوراب های بچه های مطیع و مهربان را سفید می کنند و قبل از آمدن مهمان ها زمین را صیقل می دهند. و با توجه به اینکه زندگی آنها تقریبا ایده آل است، حق دارند به دیگران مشاوره دهند. برای مخاطبان زن، این تبلیغ به نظر می رسد فراخوانی برای ایده آل کردن زندگی خود، تبدیل شدن به یک مشاور، معلم و برگزاری "کلاس های کارشناسی ارشد" در ایجاد یک مدل زندگی خانوادگی. از آنجایی که زن مجدداً به عنوان یک متخصص در زمینه بهسازی منزل معرفی می شود، این موضوع بار دیگر بیننده را به این باور می رساند که زن در سایر زمینه ها ناتوان است و سعی می کند با آموزش موضوعات روزمره خود را مطرح کند.