گروه تمرکز: چند نفر باید باشند؟ گروه کانونی به عنوان یک روش تحقیق اجتماعی-روانشناختی. چه مشکلاتی ممکن است وجود داشته باشد؟

مصاحبه متمرکز برای اولین بار در سال 1944 توسط دانشمندان دانشگاه کلمبیا برای تعیین نگرش مردم نسبت به برنامه های رادیویی استفاده شد. امروزه این روش به طور گسترده در جامعه شناسی و مطالعات مختلف بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد.

صاحبان ایالت یا شرکت چنین تحقیقاتی را برای یافتن نگرش یک مصرف کننده واقعی نسبت به یک شی، موضوع یا پدیده خاص انجام می دهند. با کمک گروه های متمرکز، می توانید ترجیحات اصلی پاسخ دهندگان و برداشت های آنها را شناسایی کنید.
در یک مصاحبه متمرکز، از تقویت‌کننده‌های اضافی مختلف استفاده می‌شود - صدا، درباره محصول، تصاویر و سایر مواد بصری.

سازماندهی و اجرای یک گروه متمرکز:

1. تعیین اهداف تحقیق و ترسیم برنامه.

هدف از مطالعه ممکن است آزمایش باشد راه حل های بازاریابیبرای تبلیغ یک محصول و شناسایی نگرش یک مصرف کننده بالقوه نسبت به آن. به عنوان مثال، تصویر برند جدید، نام جدید، طراحی بسته بندی جدید، چهره جدید شرکت و ... همچنین در تحقیقات برای همین اهداف استفاده می شود.

برای به دست آوردن داده های لازم، باید یک بلوک از سوالات را تا حد امکان واضح فرموله کنید و تعداد زیادی را بنویسید دستورالعمل های روشنبرای پاسخ دهندگان

2. جمع آوری تیم

یک گروه متمرکز معمولا با مشارکت یک ناظم و چند دستیار برگزار می شود. ناظم شخصی است که اطمینان حاصل می کند که شرکت کنندگان در موضوع باقی می مانند و نظرات خود را روشن می کنند. دستیاران اطمینان حاصل می کنند که شرکت کنندگان تا حد امکان راحت هستند و پیشرفت مصاحبه را ثبت می کنند.

3. استخدام پاسخ دهندگان.

مصاحبه های متمرکز معمولاً شامل 6-10 شرکت کننده است. ممکن است چندین گروه وجود داشته باشد. مثلاً 8 نفره و گروه مردانه 9 نفره.

4. آماده سازی محل برگزاری.

راحت ترین شرایط برای شرکت کنندگان فراهم می شود تا عوامل بیرونی آنها را از بحث منحرف نکند.

5. مصاحبه با تمرکز مستقیم.

مدت زمان یک گروه متمرکز معمولا از 1 تا 3 ساعت است. در طول بحث، دستیاران پاسخ ها و عناصر رفتاری شرکت کنندگان در بحث را ثبت می کنند. کل فرآیند به بلوک ها تقسیم می شود:

بخش مقدماتی. مجری از شرکت کنندگان استقبال می کند و قوانین جلسه را توضیح می دهد. دستورالعمل هایی را در مورد خود بحث به شرکت کنندگان می دهد.
- بحث در مورد محصول به این صورت. شرکت کنندگان کدام برند محصول را ترجیح می دهند؟ چه چیزی انتخاب را هدایت می کند. چه مزیت هایی در برند مورد علاقه خود و غیره می بینند.
- نمایش کلیپ ویدیویی/مواد صوتی/تصاویر یک محصول یا خدمات خاص.
- بحث در مورد یک محصول خاص و نگرش به مواد نشان داده شده. چه چیزی را دوست داشتید؟ چی نیست؟ چه چیزی را می توان بهبود بخشید؟

6. تجزیه و تحلیل داده های به دست آمده.

هدف از گروه های کانونی

هدف گروه تمرکز به دست آوردن اطلاعات با کیفیت بالا در مورد انگیزه عمیق مصرف کننده است. این داده ها دارای ارزش آماری نیستند، اما به شما امکان می دهند نگرش ها و برداشت ها را مستقیماً از نمایندگان بیابید. مخاطب هدف.

بر اساس داده‌های به‌دست‌آمده، مشتری می‌تواند در مورد اینکه محصول او در بازار چگونه درک می‌شود و چه کاری می‌توان برای کسب وفاداری بیشتر مصرف‌کننده انجام داد، نتیجه‌گیری کرد.

گروه کانونیبه روش های کیفی تحقیق اجتماعی و روانشناختی اشاره دارد. این یک مصاحبه گروهی متمرکز (نیمه استاندارد) است که در قالب یک بحث گروهی انجام می شود و با هدف کسب "اطلاعات ذهنی" از شرکت کنندگان در مورد چگونگی درک آنها انجام می شود. انواع مختلففعالیت های عملی یا محصولات این فعالیت ها، به عنوان مثال، مواد ارتباطات جمعی، تبلیغات و غیره. تکنیک اصلی روش شناختی یک گروه متمرکز را می توان یک بحث گروهی در نظر گرفت.

بحث گروهیاساساً زیربنای تمام روش های گروهی مورد استفاده روانشناسان اجتماعی است. یک بحث گروهی به شما این امکان را می دهد که موقعیت خود را از شرکت کنندگان آن روشن کنید، تا تنوع رویکردها و دیدگاه ها را در مورد هر موضوعی شناسایی کنید. او توانایی بداهه‌گویی، عمل فراتر از برنامه‌ریزی‌شده، غلبه بر بی‌اعتمادی به خود و پایبندی به الگوهای قدیمی را در خود پرورش می‌دهد. تلاش اصلی مجری (مجری) در ایجاد و حفظ یک فضای عمومی گروهی از اعتماد، باز بودن، گنجاندن گروه - جهانی است. قضاوت هانوع «معمولاً در نظر گرفته می‌شود» به شکل‌های شخصی جملات «من معتقدم»، «من فکر می‌کنم» و غیره. بعلاوه، یک بحث گروهی مستلزم این است که بتوان با نظر خود رفتار کرد نه به عنوان تنها نظر ممکن. اصول اولیه سازماندهی و اجرای یک بحث گروهی به خوبی در ادبیات اجتماعی-روانشناختی توضیح داده شده است.

محققان خاطرنشان می کنند که هر بحثی مراحل خاصی از توسعه را طی می کند. از نظر روانی-اجتماعی معمولاً سه مرحله متمایز می شود:

جهت گیری به مسئله و به یکدیگر؛

ارزیابی، مقایسه و حتی مقابله با ایده ها.

تجمیع نظرات.

از نظر سازمانی، توسعه بحث گروهی مراحل زیر را طی می کند:

تعیین اهداف و موضوعات مورد بحث؛

جمع آوری اطلاعات (دانش، قضاوت، نظرات، ایده های جدید، پیشنهادات همه شرکت کنندگان در بحث) در مورد مشکل مورد بحث؛

سازماندهی، تفسیر و ارزیابی اطلاعات دریافتی در طول بحث؛

جمع بندی بحث

رویه گروه تمرکز عموماً مراحل توسعه یکسانی را طی می کند، به استثنای مرحله تفسیر و ارزیابی اطلاعات توسط شرکت کنندگان. این به این دلیل است که هدف گروه تمرکز دستیابی به اجماع نیست، بلکه جمع آوری اطلاعات است.

یکی از ویژگی‌های اجتماعی-روانی اساسی یک بحث گروهی، حضور مستقیم در آن است بازخورد، مشخصه هر فرآیند ارتباط بین فردی است. یک گروه تمرکز پیشنهاد می کند که افراد ممکن است نیاز داشته باشند که نظرات دیگران را قبل از اینکه نظرات خود را فرموله کنند بشنوند. برخی از نظرات می توانند به سرعت شکل بگیرند و از قطعیت مطلق برخوردار باشند، در حالی که برخی دیگر پویا هستند و به راحتی از بیرون تحت تأثیر قرار می گیرند. محقق گروه کانونی با تشخیص این که نظر هر یک از اعضای گروه ممکن است تغییر کند، نحوه وقوع این تغییر را می آموزد و ماهیت عوامل مؤثر بر آن را بررسی می کند.

در یک گروه متمرکز، کلید موفقیت در قرار دادن الگوهای توسعه گروهی در خدمت اهداف و مقاصد مطالعه نهفته است.

به طور کلی، موفقیت و اثربخشی یافته‌ها بستگی به میزان احساس راحتی شرکت‌کنندگان در بیان افکار و احساسات خود دارد. مجموعه ای از کار نشان می دهد که متغیرهای زیادی وجود دارد که بر مناطق راحتی شرکت کنندگان تأثیر می گذارد. متخصصان در زمینه تحقیقات گروه متمرکز این متغیرها را به دسته های زیر تقسیم می کنند: متغیرهای درون فردی، بین فردی و محیطی. این تقسیم بندی مطابق با طبقه بندی اتخاذ شده در روانشناسی اجتماعیگروه های کوچک.

روش ارزیابی تخصصی

ماهیت روش ارزیابی خبره این است که کارشناسان با ارزیابی کمی قضاوت ها و پردازش رسمی نتایج، یک تحلیل شهودی-منطقی از یک مسئله را انجام می دهند. نظر کارشناسی عمومی که در نتیجه پردازش به دست می آید به عنوان راه حل مشکل پذیرفته می شود.

ویژگی های مشخصهروش ارزیابی کارشناسان به عنوان ابزاری علمی برای حل مسائل پیچیده غیر رسمی عبارتند از:
سازماندهی مبتنی بر علمی تمام مراحل آزمون، تضمین بیشترین کارایی در هر مرحله،
استفاده از روش های کمی هم در سازماندهی آزمون و هم در ارزیابی قضاوت های کارشناسان و پردازش گروهی رسمی نتایج.

نوع خاصی از روش ارزیابی متخصص، نظرسنجی تخصصی است (نوعی نظرسنجی که در آن پاسخ دهندگان متخصص - متخصصان بسیار واجد شرایط در زمینه خاصی از فعالیت هستند).

کارشناس فردی شایسته است که دانش عمیقی درباره موضوع یا موضوع تحقیق دارد.

این روش مستلزم مشارکت شایسته متخصصان در تجزیه و تحلیل و حل مشکل مورد بررسی است.

در عمل تحقیقات روانشناختی و جامعه شناختی از آن برای موارد زیر استفاده می شود:
پیش بینی توسعه یک پدیده خاص؛
ارزیابی وضعیت موجود هر پدیده؛
جمع آوری اطلاعات اولیه در مورد مسئله تحقیق (کاوش)؛
ارزیابی ویژگی های روانشناختی و تربیتی دانش آموزان؛
ارزیابی های تیمی؛
گواهینامه پرسنل (مدیران تیم نقش متخصص را بر عهده می گیرند، سازمان های عمومییا یک کمیسیون صدور گواهینامه خاص).

مزایای روش ارزیابی کارشناسی
هنگام تصمیم گیری در مورد یک تشخیص، معمولاً فرض می کنیم که اطلاعات مورد استفاده برای پشتیبانی از آن معتبر و قابل اعتماد است. اما برای بسیاری از مشکلات آموزشی و روانی این فرض قابل اثبات نیست. تمرین نشان می‌دهد که مشکلات اصلی که هنگام جستجو و انتخاب راه‌حل‌های مربوط به موقعیت‌های روان‌شناختی مختلف به وجود می‌آیند، در درجه اول به دلیل ناکافی بودن آن است. کیفیت بالاو ناقص بودن اطلاعات آماری موجود و یا عدم امکان اصولی دستیابی به آن. سپس روش متخصص به کمک می آید، که به شما امکان می دهد به طور گسترده به مشکل نگاه کنید و راه حل ممکن را ببینید.

قابلیت اطمینان ارزیابی ها و تصمیمات اتخاذ شده بر اساس قضاوت های کارشناسی بسیار بالاست و تا حد زیادی به سازماندهی و تمرکز رویه جمع آوری، تجزیه و تحلیل و پردازش نظرات دریافتی بستگی دارد. نتایج یک نظرسنجی از گروه های متخصص به طور قابل توجهی با تصمیماتی که در نتیجه بحث در جلسات کمیسیون شکل می گیرد، متفاوت است، جایی که ممکن است نظر شرکت کنندگان معتبر یا صرفاً "مطمئن" غالب باشد. این بدان معنا نیست که نظر فردی یک متخصص خاص یا تصمیم چنین کمیسیونی مهم نیست. با این حال، به عنوان یک قاعده، اطلاعات به درستی پردازش شده از گروهی از متخصصان قابل اعتمادتر و قابل اعتمادتر است.

این روش زمانی کار نخواهد کرد که:
اطلاعات آماری اولیه به اندازه کافی قابل اعتماد نیست.
برخی از اطلاعات ماهیت کیفی دارند و نمی توان آنها را کمی سازی کرد.
در اصل، به دست آوردن اطلاعات لازم امکان پذیر است، اما در زمان تصمیم گیری در دسترس نیست، زیرا این امر با سرمایه گذاری زیادی در زمان یا پول همراه است.
گروه زیادی از عوامل وجود دارند که ممکن است بر اجرای یک تصمیم در آینده تأثیر بگذارند، اما نمی توان آنها را به طور دقیق پیش بینی کرد.

الزامات گروه کارشناسی
پایایی ارزیابی متخصص گروه بستگی دارد تعداد کلکارشناسان در گروه، نسبت متخصصان مختلف در گروه، و ویژگی های کارشناسان.

یک مشکل دشوار، تشکیل یک سیستم از ویژگی های متخصص است که می تواند به طور قابل توجهی بر روند و نتایج معاینه تأثیر بگذارد. این ویژگی ها باید ویژگی های خاص متخصص و روابط احتمالی بین افراد را که بر معاینه تأثیر می گذارد، توصیف کند.

انتخاب متخصصان و تشکیل گروه های متخصص کار نسبتاً پیچیده ای است که نتیجه آن تا حد زیادی اثربخشی روش و صحت راه حل های به دست آمده را تعیین می کند. انتخاب متخصصان برای شرکت در نظرسنجی کارشناسی با شناسایی مشکلات علمی، فنی و اداری که مستقیماً با حل کار در ارتباط است آغاز می شود.

فهرستی از افراد دارای صلاحیت در زمینه های مورد نیاز تهیه می شود که مبنای انتخاب کارشناسان قرار می گیرد. یک متخصص به معنای کامل کلمه - یک شرکت کننده فعال تحقیق علمی. تلاش برای پنهان کردن هدف تحقیق از او و در نتیجه تبدیل او به منبع اطلاعاتی منفعل، مملو از سلب اعتماد او به سازمان دهندگان تحقیق است.

در کم و بیش فرم مدرنگروه های کانونی از زمان پایان جنگ وجود داشته اند (مرتون، مصاحبه فوکوس، تأثیر تبلیغات را مطالعه کرد).

مرتون 4 معیار اصلی برای این روش تعریف کرد (این روزها کمتر از آنها باقی مانده است).

1. 
   پاسخ دهندگان در یک موقعیت محرک خاص شرکت کردند.
2. 
   ساختار و ماهیت این وضعیت قبلاً توسط محقق مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و فرضیه هایی بر اساس آنها مطرح می شود (امروزه اغلب از گروه های کانونی دقیقاً برای طرح فرضیه ها استفاده می شود).
3. 
   یک طرح مصاحبه برای آزمون فرضیه ها تدوین شد.
4. 
   تجزیه و تحلیل بر تجربیات ذهنی اعضای گروه از موقعیت متمرکز است.

در اواخر دهه 40، برای اولین بار از گروه های متمرکز در تحقیقات بازاریابی استفاده شد.

در دهه 80 یک رونق واقعی در گروه های متمرکز وجود داشت. در حال حاضر آنها نیز بسیار گسترده استفاده می شود.

گروه کانونی - روش کیفیجمع آوری اطلاعات، روش شناسی غیر استاندارد، حداکثر مصاحبه نیمه ساختاریافته.

چرا به گروه های متمرکز نیاز است؟

1. 
   به دست آوردن اطلاعات اولیه در مورد موضوع مورد علاقه
2. 
   توسعه فرضیه های تحقیق
3. 
   مطالعه ادراک ذهنی از هر شی

گروه های کانونی نباید استفاده شوند:

1. 
   برای به دست آوردن داده های آماری
2. 
   اگر موضوع نیاز به بحث گروهی ندارد
3. 
   اگر نیاز به تصمیم گیری بر اساس نتایج دارید

گروه تمرکز جامعه ای از افراد است که بر اساس برخی معیارها در گروه ها متحد شده اند و در نتیجه بحث در مورد آن داده هایی با کیفیت بالا تولید می شود.

اصول روش شناختی گروه های کانونی. دو تا از آنها موجود است:

1. 
   جمع آوری داده ها در شرایط تعامل مداوم و تأثیر متقابل شرکت کنندگان اتفاق می افتد. (در اینجا باید اثر اکو را به خاطر بسپارید - زمانی که اولین نفر چیزی هوشمندانه گفت و سپس همه آن را به روشی تکرار می کنند)
2. 
   تجزیه و تحلیل نتایج و تفسیر باید با در نظر گرفتن این تأثیر متقابل انجام شود.

ویژگی های گروه های متمرکز

1. 
   یک موقعیت نسبتاً واقعی ایجاد کنید که در آن افراد تا حد امکان به طور طبیعی تعامل داشته باشند
2. 
   امکان استفاده از قالب بحث منعطف
3. 
   به شما امکان می دهد اطلاعات تفسیر شده و قابل درک را دریافت کنید
4. 
   هزینه نسبتا کم
5. 
   فرصتی را برای به دست آوردن نتایج نسبتاً سریع فراهم می کند
6. 
   به شما امکان پوشش می دهد تعداد بزرگترمردم با همان هزینه منابع
7. 
   وجود تراکنش پاسخگو و پاسخگو
8. 
   امکان مشاهده واکنش های غیرکلامی پاسخ دهنده
9. 
   امکان مشاهده مستقیم مشتری از فرآیند جمع آوری اطلاعات

یک گروه متمرکز یک مصاحبه نیمه استاندارد شده گروهی است که هدف آن به دست آوردن اطلاعات ذهنی از مشارکت در یک بحث تحت هدایت یک ناظم آموزش دیده خاص است.

گروه کانونی (بله، بله، باز هم یک تعریف، من خودم چرندم...) یک روش کیفی تحقیقات بازار است که در آن یک گروه 8-10 نفره با موارد مشابه مشخصه هایه جمعیتی، نگرش ها و الگوهای رفتار مصرف کننده، یک مکالمه دو ساعته را تحت راهنمایی یک ناظم آموزش دیده ویژه انجام می دهد.

مراحل سازماندهی یک گروه متمرکز.

1. 
   تعریف مسئله، تدوین سوال اصلی تحقیق
2. 
   طراحی نمونه و آماده سازی ابزار
3. 
   تست راهنما
4. 
   جذب شرکت کنندگان
5. 
   تهیه رونوشت، تجزیه و تحلیل و تفسیر داده های به دست آمده
6. 
   نوشتن گزارش

شما باید از قبل تعیین کنید:

1. 
   ویژگی های شرکت کنندگان
2. 
   تاریخ و زمان
3. 
   توزیع جغرافیایی و تعداد گروه های متمرکز
4. 
   اطلاعات مورد نیاز برای نوشتن راهنما
5. 
   نوع سند گزارش
   1. 
      گزارش شفاهی
   2. 
      گزارش کتبی مختصر
   3. 
      گزارش کتبی مشروح
   4. 
      ارائه شفاهی همراه با ارائه

پشتیبانی فنی برای سازمان گروه:

• 
  تعداد شرکت کنندگان (در ابتدا، برای مثال، مرتون 10-12 نفر، در حال حاضر 8-10، یا حتی 6-8 نفر بود)
• 
  لیست شرکت کنندگان کلمه کلیدیهنگام تکمیل یک گروه - همگنی:
  1. 
     جنسیت (موضوعات حساس معمولاً در گروه های مختلط جنسیتی مورد بحث قرار نمی گیرند)
  2. 
     سن. پارتیشن کلاسیک

• 
  18-25
• 
  26-55

• 
  26-40
• 
  41-55
• 
  بالای 55

سطح درآمد

مدل رفتار مصرف کننده

ملیت

و غیره

فرآیند جذب پاسخگو مراحل:

1. 
   تعریف ویژگی های مورد نیاز
2. 
   توسعه پرسشنامه فیلتر
3. 
   انتخاب سازمان جذب نیرو

روش های استخدام

1. 
   پرسشنامه یا مصاحبه اولیه
2. 
   استفاده از لیست های آماده
3. 
   استخدام به روش گلوله برفی
4. 
   انتخاب شرکت کنندگان بالقوه در مکان هایی که جمع می شوند

مجموعه معیارهای استاندارد:

1. 
   نباید تا یک سال تا گروه تمرکز بعدی در گروه های متمرکز شرکت کرد و اگر در موضوع مشابهی باشد - 2-3 سال
2. 
   مکالمات نباید شامل پاسخ دهندگانی باشد که یکدیگر یا مدیر را می شناسند
3. 
   افرادی که به صورت تخصصی با موضوع بحث آشنا هستند دعوت نمی شوند
4. 
   افراد مرتبط با بازاریابی، جامعه شناسی، روزنامه نگاری و اعضای خانواده آنها به گروه های متمرکز دعوت نمی شوند.

تعداد گروه های متمرکز در پروژه مشخص می شود

1. 
   تعداد مخاطبان مورد علاقه
2. 
   چند گروه در هر مخاطب باید انجام شود تا نتایج پایدار به دست آید (حداقل 2).

الزامات برای مکان گروه های متمرکز:

• 
  اندازه مناسب (نه خیلی بزرگ و نه خیلی کوچک)
• 
  دکوراسیون دیوار
• 
  باید عایق صدا و شرایط آب و هوایی معمولی باشد
• 
  گروه های کانونی همیشه در اطراف یک میز گرد بزرگ برگزار می شوند
• 
  اتاق خنثی اجتماعی
• 
  راحت برای رسیدن به

یک اتاق تخصصی دارای یک آینه دو طرفه، تجهیزات مانیتورینگ و یک تابلوی نمایش (برای نمایش کلیپ های تلویزیونی و غیره) است.

زمان برای گروه های متمرکز:

• 
  آخر هفته، روزهای هفته عصر
• 
  1.5-2 ساعت، دود می شکند، دیر رسیدن بیش از 15 دقیقه مجاز نیست

مدارک و ابزار مورد نیاز:

• 
  شرایط مرجع (تعداد و ترکیب گروه ها، معیارهای انتخاب)
• 
  پرسشنامه غربالگری
• 
  راهنما (راهنما، طرح، سناریو برای انجام)
• 
  مواد محرک (فرم های اضافی)، متن تبلیغاتی و غیره

اصل نوشتن راهنما:

• 
  راهنمای موضوع (فقط موضوعات اصلی)
• 
  پرسشنامه راهنما (جملات خاص)

موضوع راهنما بیشتر مورد استفاده قرار می گیرد زیرا ناظم توانایی تأثیرگذاری بر گفتگو را دارد

1. 
   مقدمه (10 دقیقه)
   • 
     سلام ناظم
   • 
     موضوع بحث، قالب، مدت زمان
   • 
     توضیح قوانین گروه متمرکز
     • 
       فعالیت اجباری همه شرکت کنندگان، ارزش پاسخ های مستقیم و صادقانه
     • 
       همه صحبت می کنند (نیازی نیست به گروه های جداگانه تقسیم شوید یا دیالوگ ترتیب دهید)
     • 
       منع اختلافات
     • 
       نیاز به صحبت کردن به نوبت بدون قطع حرف یکدیگر
   • 
     می گویند از یک نفر فیلم گرفته می شود و صحبت هایش ضبط می شود.
   • 
     تضمین محرمانه بودن اطلاعات
   • 
     معرفی شرکت کنندگان با نام (شاید چیزی در مورد خودتان بگویید)
2. 
   شروع گفتگو (15-20 دقیقه). بحث گرم کردن ایجاد یک محیط قابل اعتماد و آزاد (اگر فردی در 10 دقیقه اول سکوت کند، تمام مدت سکوت خواهد کرد). در ابتدا، موضوع به طور کلی فرموله می شود: "چگونه کتاب می خرید؟"
3. 
   سوالات پایه (ساختار دو سطحی).
   • 
     موضوع اصلی (5-7 موضوع)
   • 
     در حال بررسی پاسخ ها راهنمای موضوع فقط شامل موضوعات اصلی است.
4. 
   مرحله نهایی (5-10 دقیقه)
   • 
     مدیران به یاد می آورند که چه چیز دیگری باید مورد بحث قرار گیرد
   • 
     از او خواسته شد که گفتگو را خلاصه کند
   • 
     توصیه به کارگردان ("چه توصیه ای دارید...")

بررسی سوالات راهنما برای انتزاع بیش از حد مهم است

سوالات باید طوری فرموله شوند که تلفظ آنها آسان باشد

شرایط لازم برای ناظم:

• 
  کیفیت اصلی این است که بتوان از یک بحث خودجوش (بدون انحراف از موضوع) حمایت و هدایت کرد. وظیفه اصلی بحث آزاد در مورد موضوعات مورد علاقه است.
• 
  نشان دادن بی طرفی و علاقه در یک زمان.

رهنمودهایی برای ناظم برای هدایت یک گروه متمرکز:

• 
  جهت گیری برای هدف مطالعه
• 
  توانایی تشخیص اطلاعات و نویز. شما باید بتوانید بین اطلاعات مرتبط و نامربوط تمایز قائل شوید.
• 
  بی طرفی نیازی به ارزیابی شخصی نیست.
• 
  انعطاف پذیری شما باید بحث را طبق راهنما انجام دهید، اما بتوانید بین موضوعات جابجا شوید.
• 
  دوستی و دوستی.

سبک های اساسی برگزاری یک گروه متمرکز:

• 
  نرم
• 
  سخت

ویژگی های شخصی یک مدیر:

• 
  بازدهی بالا
• 
  توانایی حفظ یک برنامه شلوغ
• 
  انگیزه درونی بالا برای انجام کارآمد
• 
  توانایی حفظ اطلاعات محرمانه و حفظ اعتماد
• 
  توانایی کار موثر هنگام تماشا
• 
  تیز هوش
• 
  توانایی تسلط بر حجم زیادی از اطلاعات
• 
  دوستی، توانایی برقراری سریع روابط مطلوب با مردم
• 
  شنونده خوب

ویژگی های حرفه ای یک مدیر:

• 
  توانایی رهبری موثر یک فرآیند گروهی
• 
  توانایی طرح سوال و تمرکز روی یک موضوع
• 
  امکان بازگرداندن مکالمه به موضوع مورد نظر
• 
  توانایی حفظ عینیت و ادراک غیر قضاوتی
• 
  توانایی درک واکنش های غیرکلامی و استفاده از آنها برای حمایت از بحث
• 
  توانایی صحبت واضح با همه اعضای گروه
• 
  امکان انتقال اطلاعات درخواستی به مشتری

تکنیک های مدیریت کار گروهی:

• 
  تکنیک های مدیریت پویایی گروه، برخورد با اعضای غالب
  • 
    تکالیف کتبی انفرادی (ایده های خود را توصیف کنید، با کلمه تداعی کنید)
  • 
    زبان بدن، مدل سازی بصری
  • 
    ارسال سوالات
  • 
    چیدمان فضایی شرکت کنندگان روی میز
• 
  تامین انرژی گروه
  • 
    شخصیت پردازی
  • 
    درگیری مصنوعی
  • 
    حرکت به یک موضوع جدید
  • 
    تکنیک شناسایی نگرش های عمیق تکنیک تداعی شخصی
  • 
    نقشه مفهومی
  • 
    تحلیل تطبیقی
• 
  برداشتن پوسته

روش «گروه کانونی» یک مصاحبه متمرکز عمیق در قالب یک سلسله بحث های گروهی است که طی آن شرکت کنندگان بر روی موضوعات مورد علاقه محقق «تمرکز» می کنند تا اطلاعات ذهنی از آنها به دست آورند. ویژگی اصلی روش این است که در بحث گروهی، مشارکت‌کنندگان در ارتباط با دیگرانی مانند خودشان قرار می‌گیرند که در نتیجه موانع روانی (معمولاً در روش‌های نظرسنجی جداسازی مصاحبه‌کننده و مصاحبه‌شونده) بسیار مؤثرتر از بین می‌رود و واکنش‌های احساسی (بر رفتار هر فرد در زندگی روزمره) بسیار روشن تر به نظر می رسند.

روش شناسی گروه متمرکز

روش گروه کانونی به روش های کیفی جمع آوری اطلاعات اشاره دارد و مبتنی بر استفاده از تأثیر پویایی گروه است.

استفاده از این روش شامل بحث گروهی زیر نظر یک متخصص (مدیری) است. مزیت اصلی این روش، توانایی به دست آوردن سریع اطلاعات به اصطلاح عمیق در گروه کوچکی از پاسخ دهندگان است. ماهیت روش این است که توجه شرکت کنندگان بر روی مشکل (موضوع) مورد مطالعه متمرکز می شود تا نگرش نسبت به مشکل مطرح شده را تعیین کند تا انگیزه اقدامات خاصی را دریابد.

بعلاوه، این روشبه مشتری این امکان را می دهد که پیشرفت مطالعه را زیر نظر داشته باشد و نتیجه گیری مناسب را انجام دهد. هزینه یک گروه متمرکز نسبتاً کم است (مثلاً در مقایسه با مصاحبه های عمیق). گروه های کانونی را می توان در ترکیب با روش های دیگر (اعم از کمی و کیفی) و به عنوان استفاده کرد روش مستقلجمع آوری اطلاعات.

ویژگی های متمایز یک گروه متمرکز

بر خلاف روش‌های تحقیق کمی (مثلاً یک نظرسنجی جامعه‌شناختی) که به سؤالات «چه کسی؟» و «چند نفر؟» پاسخ می‌دهد، یک گروه متمرکز به سؤالات «دقیقاً چگونه...؟» پاسخ می‌دهد "چرا." .؟"

ویژگی دوم روش نمونه گیری و روش های جمع آوری اطلاعات است. در تحقیقات جامعه شناختی (کمی)، روش اساسی یک نظرسنجی (شخصی، تلفنی) است که در آن با پاسخ دهندگانی که نماینده دسته خاصی از مصرف کنندگان هستند با استفاده از یک طرح واحد (پرسشنامه) مصاحبه می شود. در یک گروه متمرکز (تحقیق کیفی)، از روش‌های مصاحبه گروهی عمیق برای «بیرون کشیدن» اطلاعاتی از پاسخ‌دهنده استفاده می‌شود که در سطح نیست و طیف وسیعی از نگرش‌ها را نسبت به مشکل نشان می‌دهد.

گروه کانونی یک روش تحقیق ذهنی است (بر خلاف تحقیق جامعه شناختیکه یک روش عینی جمع آوری و پردازش اطلاعات است). نکته این روش این است که در بحث گروهی مخاطب در ارتباط با دیگرانی مانند خودش قرار می گیرد. بنابراین موانع روانشناختی مصاحبه کننده و مصاحبه شونده را از هم جدا می کند بررسی جامعه شناختی، بسیار موثرتر فیلمبرداری می شوند و واکنش های احساسی بسیار روشن تر هستند. شرکت کنندگان در گروه تمرکز بر روی موضوعات مورد علاقه محقق به منظور به دست آوردن اطلاعات پنهان "تمرکز" می کنند. تحقیقات کمی و کیفی اغلب با هم انجام می شود و نتایج آنها مکمل یکدیگر هستند.

تهیه بخش روش شناسی برنامه تحقیق

این بخش شامل: ارتباط مسئله، هدف و اهداف تحقیق، موضوع و موضوع تحقیق، فرضیه های تحقیق می باشد.

تعریف هدف یکی از مهمترین اجزای یک برنامه تحقیقاتی است.

اغلب از گروه های متمرکز برای دستیابی به اهداف زیر استفاده می شود:

1) ایجاد ایده

2) آزمون فرضیه برای تحقیقات کمی.

3) تهیه ابزار برای تحقیقات کمی.

4) تفسیر نتایج تحقیقات کمی.

5) بررسی ویژگی های رفتاری گروه های فردی افراد.

تعداد شرکت کنندگان

گروه های کانونی معمولاً در اتاق هایی کار می کنند که مجهز به دوربین فیلمبرداری هستند. تعداد اعضای گروه از 8 تا 12 نفر می باشد. این محدوده بهینه است، در طول دهه ها تأیید شده است و تعادل دو عامل را نشان می دهد: با یک گروه کوچکتر، شدت بحث کاهش می یابد، با یک گروه بزرگتر، همه شرکت کنندگان فرصت صحبت ندارند. مصاحبه گروهی توسط ناظم انجام می شود - یک محقق حرفه ای که باید مهارت های خاصی در کار با افراد داشته باشد، بتواند آنها را جذب کند، بی طرف باشد و با هر نظری که شرکت کنندگان بیان می کنند، حتی اگر با نظر او مطابقت نداشته باشد، یکسان رفتار کند. خود. جنسیت، سن، سطح درآمد و ... به عنوان معیارهای انتخاب شرکت کنندگان استفاده می شود. اغلب 2-3 گروه متمرکز بر اساس سناریو مشابه با ترکیب متفاوتی از شرکت کنندگان برگزار می شود.

تعداد شرکت کنندگان تا حد زیادی تحت تأثیر هدف گروه متمرکز است. به عنوان مثال، هر چه گروه کوچکتر باشد، امکان به دست آوردن اطلاعات به اصطلاح عمیق و بیشتر وجود دارد. گروه بزرگتر، احتمال ایجاد ایده های بیشتر بیشتر می شود.

انتخاب شرکت کنندگان

روش های انتخاب شرکت کنندگان:

· 1) انتخاب تصادفی از لیست های موجود در پایگاه های داده.

2) "گلوله برفی" - انتخاب افرادی که معیارهای مشخص شده را بر اساس اطلاعات ارائه شده توسط افراد در مورد آشنایان خود برآورده می کنند.

· 3) انتخاب خود به خود با استفاده از مصاحبه های سریع و پرسشنامه برای انتخاب مناسب ترین پاسخ دهندگان.

اگر موضوع تحقیق شامل مسائل صمیمی باشد یا جایی که مردان یا زنان ممکن است نظر گروه را در مورد موضوعاتی که در آن مردان به طور سنتی خود را متخصص می‌دانند، یا به عنوان مثال مربوط به تربیت فرزندان، تحت تأثیر قرار دهند، نباید با هم مصاحبه شوند. آشنایان محقق یا افرادی که همدیگر را می شناسند نیز نباید به یک گروه دعوت شوند، زیرا میزان تأثیر محقق یا تأثیر آنها بر یکدیگر قابل پیش بینی است. وضعیت تحصیلی یا اجتماعی-اقتصادی و سطح آگاهی نیز می تواند به همین طریق تأثیر بگذارد - کارشناسان اغلب یا به توافقی بی قید و شرط دست می یابند یا شما را مجبور به بحث می کنند، حتی اگر با آنها موافق باشید.

اسکریپت گروه تمرکز

اسکریپت گروه متمرکز مجموعه ای از سوالاتی است که برای بحث و گفتگو پیشنهاد می شود. محتوای طرح با درجه رسمی شدن گروه تمرکز تعیین می شود.

یک گروه متمرکز ساختاریافته شامل کار یک مدیر با استفاده از راهنمای از پیش آماده شده است. یک گروه تمرکز نیمه ساختاریافته از یک راهنمای به اصطلاح انعطاف پذیر یا طرح کلی پیروی می کند که بسته به واکنش شرکت کنندگان به طور قابل توجهی تنظیم می شود. در موارد نادر، اصلاً کتاب راهنما وجود ندارد. این معمولاً در مطالعات آزمایشی استفاده می شود.

سوالات کتاب راهنما به بلوک های موضوعی تقسیم می شوند که بین آنها لازم است ارتباط برقرار شود - "پل". هنگام تدوین یک راهنما، از الزامات کلی برای عبارت و ترتیب سؤالات استفاده می شود (از عمومی به خاص، درک بدون ابهام، قابل فهم بودن، بی طرفی، سهولت ساخت و غیره).

توصیه می شود از تکنیک های کیفی مختلف استفاده کنید: بازی نقش آفرینیجمله ناتمام، تداعی، استعاره، تردید در امر بدیهی، توصیف نوعی رفتار مخالف خود، سؤالات غیرمستقیم (پنهان) و غیره.

فیلمنامه گروه تمرکز از قبل نوشته شده است، سؤالات به ترتیب منطقی و به گونه ای تنظیم شده اند که مردم بفهمند که چرا در حال حاضر از آنها در این مورد می پرسید. اول از همه، هدف تحقیق بر اساس اطلاعاتی که باید به دست آورید، فرموله می شود. فیلمنامه شامل مقدمه، سوالات پیش زمینه، سوالات اصلی، سوالات اضافی و نتیجه گیری است.

1. مقدمه (15 دقیقه در یک ساعت و نیم بحث). هدف جلسه و اهمیت نظرات شرکت کنندگان را برای شما توضیح دهید. به آنها بگویید که گروه تمرکز برای ارزیابی دانش همه نیست، بلکه برای کشف مشکل است. توضیح دهید که شرکت کنندگان ممکن است نظرات متفاوتی داشته باشند، اما ارزش نظرسنجی آنها همین است. ناظران را معرفی کنید، دلایل حضور آنها را توضیح دهید: ناظران برای ثبت جزئیات کل پیشرفت کار مورد نیاز هستند. کاربرد را توضیح دهید وسایل فنی( ضبط صوت، دوربین فیلمبرداری). شرکت کنندگان و تیم تحقیق را معرفی کنید. از یک یا دو تکنیک برای خنثی کردن وضعیت استفاده کنید.

2. سوالات پیشینه (10 دقیقه). سوالات مرتبط با موضوع گروه تمرکز، اما ماهیت کلی تر. هدف این است که به شرکت کنندگان این فرصت داده شود تا با یکدیگر و ناظم عادت کنند. ناظم به همه شرکت کنندگان توجه یکسانی دارد و برای بیان متعادل طیف گسترده ای از نظرات تلاش می کند. بهتر است شرکت کنندگان را با نام خطاب کنید.

3. سوالات پایه (50 دقیقه). پاسخ به آنها به شما امکان می دهد به هدف انجام تحقیقات کیفی برسید. سؤالات باید باز باشد و سؤالات اصلی مانند: "شما این را دوست داشتید، آیا شما باید از آنها خودداری کنید؟" به عنوان مثال، می توانید بپرسید: "چی چیزی را دوست داشتید (یا دوست نداشتید؟"، "چقدر از چیزی راضی هستید؟"، "دوست دارید چه چیزی را تغییر دهید؟"، "در مورد چیزی چه احساسی دارید؟" سؤالات باید به دقت فکر شود و تماس چشمی را حفظ کنید و از تسلط بر برخی از شرکت کنندگان جلوگیری کنید.

4. سؤالات اضافی که مرتبط اما کم اهمیت هستند (10 دقیقه). به طور معمول، سؤالاتی در مورد نحوه به دست آوردن اطلاعات در مورد موضوع یا موضوع مورد بحث و اینکه کدام کانال بیشتر استفاده می شود، پرسیده می شود. گاهی سوالات روشنگری مطرح می شود.

5. پایان گروه تمرکز (5 دقیقه). قبل از پایان، یک استراحت کوتاه وجود دارد که در طی آن ناظر فیلمنامه را بررسی می کند و جریان گفتگو را با ناظر در میان می گذارد. سپس سؤالات پایانی پرسیده می شود، از گروه برای مشارکت تشکر می شود و در صورت ارائه جوایزی به آنها داده می شود. این گروه تمرکز را به پایان می رساند.

برگزاری یک گروه متمرکز

الزامات مکان و زمان بحث

مدت زمان گروه تمرکز بسته به هدف مطالعه تعیین می شود و بین 1.5-3.5 ساعت است. عصرهای روز کاری یا آخر هفته ها برای انجام تحقیقات مناسب ترین هستند.

اتاق باید جادار، روشن، با میزگردیا میزهای کم ارتفاع محیط باید خنثی باشد (بدون رنگ های روشن، عایق صدا، بدون محرک اضافی در اتاق و غیره).

تجهیزات فنی

شما باید تجهیزات ضبط صدا (صوت ضبط، دوربین فیلمبرداری) داشته باشید. در برخی موارد، یک VCR یا تلویزیون برای نشان دادن مواد محرک مورد نیاز است. توصیه می شود یک تابلوی نمایشی داشته باشید که می توانید نمودارها، پوسترها، نمونه ها و غیره را روی آن قرار دهید. علاوه بر این، ممکن است نیاز داشته باشید: کاغذ، مداد، قیچی، خودکار، نشانگر، نشانگر، چسب و غیره.

تجزیه و تحلیل داده های گروه متمرکز

اول از همه، ضبط‌های صوتی و تصویری رونویسی می‌شود و یک گزارش کلمه به کلمه جمع‌آوری می‌شود که یک ضبط ویرایش شده از گروه کانونی، شرح واکنش‌های غیرکلامی شرکت‌کنندگان گروه و داده‌های مشاهده‌ای از مجری و دستیارانش را ارائه می‌دهد. توصیه می شود دلایل و ماهیت تفاوت در نظرات و ارزیابی ها را شناسایی کنید.

نتایج به دست آمده با نتایج مطالعات مشابه مقایسه شده و مورد ارزیابی کارشناسان قرار می گیرد.

رویه جهانی نشان داده است که روش گروه متمرکز به طور موثر در حوزه بازاریابی در مطالعه رفتار مصرف کنندگان کالاها، خدمات و ایده های خاص، واکنش به تبلیغات و غیره استفاده می شود. حوزه سیاسیهنگام توسعه و ارزیابی نتایج برنامه‌های مختلف اجتماعی و سیاسی، هنگام مطالعه تصویر شخصیت‌های سیاسی، در زمینه جامعه‌شناسی بهداشت و پزشکی، هنگام مطالعه موضوعات حساس، در حوزه جامعه‌شناسی ارتباطات هنگام مطالعه رفتار ارتباطی مخاطبان هدف (خواندن نشریات چاپی، تماشای برنامه های تلویزیونی، گوش دادن به ایستگاه های رادیویی و غیره) و در سایر زمینه ها.

تعاریف مختلفی از روش گروه متمرکز وجود دارد. دیمیتریوا E.V. این تعریف را ارائه کرد:

روش گروه کانونی روشی کیفی برای جمع‌آوری اطلاعات جامعه‌شناختی در گروه‌های همگن (با توجه به ویژگی‌های مهم مطالعه) دارای تمرکز با مشارکت رهبر و بر اساس اصول پویایی گروه است. «تمرکز» می‌تواند یک فیلم، یک آگهی تجاری یا استوری‌بورد آن، یک محصول، تصویر یک شرکت، یک موضوع انتخاب شده برای یک بحث گروهی، یک مشکل یا یک پدیده در زندگی اجتماعی باشد.

پژوهش گروهی متمرکز رایج ترین روش کیفی جمع آوری اطلاعات است. اصطلاح "گروه کانونی" مخفف مفهوم "مصاحبه متمرکز" است که توسط R. Merton، M. Fiske و P. Kendall در سال 1946 ارائه شد. متعاقباً، نمایندگان مکاتب مختلف جامعه شناسی ویژگی های این روش را به طور متفاوت تفسیر کردند. با این حال، برخی از رویکردها و اصولی که توسط کسانی که از آن استفاده می‌کنند، پایدار می‌مانند. به گفته تی. گرین باوم، نویسنده کتاب درسی محبوب گروه های متمرکز در غرب، پژوهش از این نوع شامل چهار عنصر مشترک است:

1. مشارکت چند پاسخ دهنده که در یک مکان جمع آوری شده اند.
2. تعامل شرکت کنندگان. در حالی که در بسیاری از انواع دیگر تحقیقات، هر گونه بحث بین شرکت کنندگان در خلوص پاسخ ها منحرف می شود، در جلسات گروه متمرکز افراد تشویق می شوند تا با یکدیگر تعامل داشته باشند.
3. کل بحث توسط یک مجری حرفه ای انجام می شود. او جریان بحث گروهی را مطابق با اهداف تعیین شده در مرحله مقدماتی هدایت می کند.
4. هنگام انجام گروه های متمرکز، از یک اسکریپت استفاده می شود. در حالی که تحقیقات کمی از یک ابزار کامل، رسمی و ساختاریافته برای جمع‌آوری اطلاعات استفاده می‌کند، یک راهنما معمولاً به شکل یک راهنمای نسبتا ناتمام است. هدف اصلی آن تمرکز بر مشکل، هماهنگ کردن با یک موضوع خاص است. در عین حال، باید فرصتی برای اظهارات خودجوش توسط شرکت کنندگان فراهم کند و پویایی گروه را تضمین کند.

ویژگی دیگر این است که این نوع تحقیق در هدف خود با سایر روش های گروهی، به عنوان مثال، با روش دلفی «طوفان فکری» متفاوت است. دومی از کارشناسان تشکیل شده است و بر توسعه توصیه ها و تصمیمات مورد توافق متمرکز است. گروه های کانونی برای چیز دیگری در نظر گرفته شده اند: شناسایی طیفی از نظرات در مورد مشکل مورد مطالعه، جستجو برای توضیح رفتار افراد در زمینه های خاص.

اثربخشی گروه‌های کانونی با این واقعیت تعیین می‌شود که اکثر افراد از شرکت در بحث به عنوان بخشی از یک گروه احساس راحتی می‌کنند. وقتی روش به درستی اجرا شد، بهترین فرصت هابرای به دست آوردن اطلاعات عمیق نسبت به مصاحبه های فردی. در عین حال، پویایی گروه امکان تعیین اهمیت چنین پدیده ای به عنوان تأثیر گروه را فراهم می کند.

موفقیت یک مطالعه گروهی متمرکز به عوامل سازمانی و روش شناختی زیادی بستگی دارد. بیایید مهمترین آنها را برجسته کنیم.

آماده سازی گروه های متمرکز. این مرحله بسیار شبیه کاری است که جامعه شناسان هنگام استفاده از روش های کمی انجام می دهند. برنامه ای شامل تدوین و توجیه مسئله، تعریف اهداف و مقاصد، موضوع و موضوع تحقیق در حال تهیه است. در جنبه های دیگر تفاوت های قابل توجهی وجود دارد. به عنوان مثال، فرضیه ها فقط به صورت تقریبی مطرح می شوند و سپس در طول تحقیق، آنها را اصلاح می کنند. این کار به گونه ای انجام می شود که فرضیه های از پیش تنظیم شده روند درک مسئله را از پیش تعیین نکنند. به عنوان مثال، تصمیمات خرید افراد شامل نیازهای شخصی و متغیرهای موقعیتی است. اغلب اوقات، به خصوص وقتی صحبت از محصولات جدید می شود، ما با یک پیوستار به جای دوگانگی واضح مواجه هستیم - به همین دلیل است که فرضیه های سنتی "کار نمی کنند". با جمع آوری اطلاعات و تسلط بر مشکل، مفروضات تحقیق کامل می شوند. این امکان را فراهم می کند تا به وضوح آنچه را که باید به عنوان مبنای تقسیم بندی بازار استفاده شود، تعریف کرد.

تعیین تعداد، اندازه و ترکیب گروه های کانونی از اهمیت بالایی برخوردار است. همانطور که مشخص است، این روش شامل استفاده از نمونه‌گیری نمی‌شود، زیرا هدف آن توصیف و درک پدیده است و نه برون‌یابی نتایج به جوامع بزرگ اجتماعی. گروه های تمرکز بر اساس شاخص های وضعیت اجتماعی و جمعیت شناختی شرکت کنندگان و شاخص های مشخص کننده رفتار مصرف کننده، انتخاباتی یا دیگر آنها تشکیل می شوند. این الزامات اهمیت ویژه ای دارند زیرا اشتباهات در تعاریف گروهی بر نتایج مطالعه تأثیر منفی می گذارد. ممکن است این اتفاق بیفتد که یک مفهوم خوب برای یک محصول جدید یا یک ایده تبلیغاتی جدید به طور غیر منطقی رد شود زیرا شرکت کنندگان جمعیتی را نشان نمی دهند که به موضوع مورد بحث علاقه دارند یا دانش لازم را در مورد موضوع مورد بحث دارند. تجربه نشان می دهد که نباید وقت گذاشت تا ترکیب شرکت کنندگان را به دقت مورد بررسی قرار داد، باید بحث کرد که کدام اقشار اجتماعی باید مصرف کننده محصولات شوند و اول از همه با آنها کار کرد.

بنابراین، قانون اساسی هنگام انتخاب پاسخ دهندگان، شناسایی انواع اجتماعی است که برای بازار هدف کالاها یا خدمات امیدوارکننده هستند. به عنوان مثال، اگر یک کمپین در حال توسعه مفهوم محصول جدید برای قهوه بدون کافئین باشد، پاسخ دهندگان در نظرسنجی باید مصرف کنندگان قهوه و، اگر شرایط اجازه می دهد، افراد علاقه مند به محصول جدید را نیز شامل شوند. نمونه هایی از این دست را می توان ادامه داد. به عنوان مثال، اگر وظیفه مطالعه تعیین قابلیت اجرای ایده های خاص در مبارزات انتخاباتی است، برای اطمینان از نتایج صحیح لازم است نمایندگانی از کشورهای مختلف درگیر شوند. گروه های اجتماعیو همچنین حامیان واقعی و بالقوه یک نامزد یا حزب.

مهم ترین اصل در تشکیل گروه ها، اطمینان از یکنواختی و همگنی ترکیب گروه هاست. اگر این قانون رعایت نشود، پویایی گروه می تواند به طور قابل توجهی مهار شود. به عنوان مثال، الگوی مشارکت در بحث‌ها بین مردان و زنان در گروه‌های مختلط و در گروه‌هایی که بر اساس جنسیت از هم جدا شده‌اند، تفاوت چشمگیری دارد. این به این دلیل است که برخی افراد نسبت به واکنش های افراد جنس مخالف بسیار حساس هستند و بنابراین اغلب چیزی می گویند که آن چیزی نیست که واقعاً احساس می کنند. همچنین اتفاق می‌افتد که حضور زنان برخی از مردان را تشویق می‌کند تا با تندتر صحبت کنند (به اصطلاح «اثر طاووس») که گاهی اوقات شرکت‌کنندگان را عصبانی می‌کند. البته، پراهمیتموضوع بحث دارد بنابراین، به سختی توصیه می شود که مردان و زنان را در یک مصاحبه گروهی اختصاص داده شده به مصرف آبجو، یا، به عنوان مثال، لوازم آرایش و مواد شوینده، بگنجانید. در عین حال، تجربه نشان می دهد که وقتی مشکلات حرفه ای مطرح می شود، تقسیم بندی معنا ندارد. زنان، صرف نظر از اینکه در چه زمینه ای کار می کنند، بدون توجه به همکاران خود از جنس مخالف صحبت می کنند.

شرط تمایز در مورد سایر ویژگی های اجتماعی-جمعیتی نیز اعمال می شود: سن، تحصیلات، سطح رفاه و غیره. برای مثال، افراد دارای آموزش عالیبه عنوان یک قاعده، موضع خود را واضح تر بیان می کنند و در نتیجه می توانند بر بحث مسلط شوند، بنابراین وقتی صحبت از ویژگی ها می شود. کمپین تبلیغاتی، پس توصیه می شود پاسخ دهندگان را بسته به سطح تحصیلاتشان جدا کنید.

در عین حال، معیارهای انتخاب شرکت کنندگان در بحث نباید خیلی خاص باشد، زیرا ممکن است هزینه های بسیار بالا به دلیل الزامات استخدام بیش از حد بالا باشد. در عین حال، یک بار دیگر متذکر می شویم که موضوع مورد بحث از اهمیت تعیین کننده ای برخوردار است.

هنگام استخدام گروه ها، اغلب لازم است که افراد خاصی از ترکیب حذف شوند. واضح است که محقق باید تلاش کند تا تأثیر عواملی را که بر فضای بحث تأثیر منفی می‌گذارند، به حداقل برساند. بنابراین، باید کسانی را که مشارکت آنها ممکن است بر ماهیت بحث تأثیر منفی بگذارد، حذف کرد. اینها شامل دسته های زیر می شود:

افرادی که اخیراً در گروه های متمرکز شرکت کرده اند.شرط اصلی برای گنجاندن در گروه این است که پاسخ دهندگان قبلاً حداقل به مدت شش ماه در مطالعات مشابه شرکت نکرده باشند. این کار به منظور قطع پاسخ‌دهندگان «حرفه‌ای» انجام می‌شود، یعنی کسانی که به دلیل تمایل به کسب درآمد اضافی یا برای تفریح، آماده شرکت در گروه‌ها چند بار در ماه هستند. مشکل این است که این پاسخ دهندگان به دلیل حضور مکرر خود در گروه ها، می توانند با تکنیک های برگزاری جلسات آشنا شوند و سعی کنند پیشرفت خود را دستکاری کنند. علاوه بر این، به نظر آنها می توان از آنها انتظار داشت که پاسخ های "مطلوبی" بدهند.

افراد مرتبط با تبلیغات و تحقیقات بازاریابی.نامطلوب بودن مشارکت آنها به این دلیل است که آنها ممکن است در نتیجه گیری های خود مغرضانه باشند.

افراد مرتبط با صنعت مورد مطالعه.اگر محصول یا خدماتی در حال تحقیق است، افراد شاغل در صنعت مربوطه و بستگان نزدیک آنها باید از مشارکت حذف شوند. از این گذشته، نظر آنها ممکن است به دلیل آگاهی از مشخصات تولید این کالاها و خدمات و دسترسی به اطلاعات ویژه، مغرضانه باشد، بنابراین رفتار مصرف کننده آنها غیر معمول خواهد بود.

افرادی که یکدیگر یا مجری را به خوبی می شناسند.الزام به دعوت نکردن دوستان به مصاحبه گروهی مبتنی بر ترس از این است که روابط بین آنها ممکن است روند تعامل در گروه را تغییر دهد. وقتی افراد قبلاً الگویی از روابط ایجاد کرده باشند، این احتمال وجود دارد که همان نقش ها را در بحث گروهی ایفا کنند که بدون شک پویایی بحث را مخدوش می کند. این همچنین در شرایطی که مجری و یکی از پاسخ دهندگان به خوبی یکدیگر را می شناسند، کاملاً صدق می کند.

هیچ معیار عمومی پذیرفته شده ای برای تعیین اندازه یک گروه تمرکز ایده آل وجود ندارد. با این حال، اکثر متخصصان در این زمینه معتقدند که اندازه بهینه گروه 8-10 نفر است. این عدد است که از یک سو تنوع دیدگاه ها و مزایای تعامل را تضمین می کند و از سوی دیگر مانعی در مشارکت کامل هر یک از اعضای گروه در بحث نمی کند. اگر بیش از 10 نفر باشند، کنترل پیشرفت بحث، هدایت بحث در جهت درست و تحریک تعامل مؤثر گروهی برای مجری بسیار دشوار است. در نتیجه، یک مطالعه طراحی شده به عنوان یک گروه متمرکز به یک جلسه پرسش و پاسخ بین مدیر و شرکت کنندگان تبدیل می شود. شرکت کمتر از 8 نفر نیز بی نتیجه است. اولاً، تقریباً در هر گروه حداقل یک عضو وجود دارد که سعی می کند بیش از حد صحبت کند بدون اینکه مرتبط باشد، و عضو دیگری که خیلی خجالتی یا ترسیده است. بنابراین، اگر مشکلات با کمتر از 8 نفر بحث شود، تعداد واقعی شرکت کنندگان کم خواهد بود (شاید 4-5 پاسخ دهنده). دوم، شرکت‌کنندگان در گروه‌های کوچک، ظاهراً ناخودآگاه، تمایل دارند که به‌عنوان متخصص عمل کنند و نه به‌عنوان مصرف‌کنندگان معمولی که تجربیات شخصی خود را گزارش می‌دهند. بنابراین، بسیار مهم است که اطمینان حاصل شود که هر شرکت کننده درک می کند که او به عنوان مصرف کننده محصول در مطالعه شرکت می کند و نظر خود او از همه مهمتر است.

با این حال، شرایطی وجود دارد که در آن گروه های کوچک ممکن است مناسب باشند. به عنوان مثال، اگر وجود ندارد تعداد زیادی ازپاسخ دهندگان مناسبی که باید برای تعامل گرد هم آیند، یا اگر دستور جلسه محدود است و امکان گنجاندن آن وجود ندارد. مقدار مورد نیازشركت كنندگان. در این موارد، کمتر از 5-6 پاسخ دهنده ممکن است استخدام شوند، زیرا یک مصاحبه گروهی می تواند با هزینه کمتر و تأثیر بیشتری نسبت به یک سری مصاحبه های فردی انجام شود.

یکی از مهم ترین سوالاتی که هنگام برنامه ریزی یک مطالعه کیفی مطرح می شود این است که در کدام مکان های جغرافیایی گروه ها را انجام دهیم. این یک عامل مهم هم در تعیین تعداد گروه ها و هم در محاسبه هزینه های پروژه است. هدف از انجام گروه های متمرکز در مکان های مختلف این است که اطمینان حاصل شود که یافته ها نماینده یک جامعه محلی خاص نیستند. به همان دلایلی که باید اقشار مختلف جمعیت شناختی را در یک مطالعه نشان دهیم، پراکندگی منطقه ای یک کنترل قابل اعتماد یا شبکه ایمنی است که به افزایش تنوع گروهی کمک می کند. باید به خاطر داشت که در تحقیقات کیفی، مقایسه سیستماتیک داده ها بر اساس عامل جغرافیاییمعمولاً تولید نمی شود زیرا حتی اگر در چندین نقطه انجام شود، باز هم نمی تواند نماینده کل کشور یا منطقه اقتصادی باشد. حتی اگر ویژگی‌های منطقه‌ای خود را نشان دهند، باز هم باید با احتیاط آنها را به عنوان یک احتمال، اما نه به عنوان یک واقعیت اثبات شده، در نظر گرفت. یک هشدار مشابه برای هر متغیری از جمله جنسیت و درآمد اعمال می شود.

تنها در مواردی که شاخص‌های آماری یا جامعه‌شناختی قابل اعتماد قویاً نشان می‌دهند که موقعیت جغرافیایی یک عامل تفاوت معنادار است، انجام مقایسه مناسب است. به عنوان مثال، کاملاً بدیهی است که دوره و ویژگی های جلسات گروه متمرکز اختصاص داده شده به مشکلات زیست محیطی، ایمنی هسته ای و روابط روسیه و اوکراین در دو شهر منطقه روستوف - تاگانروگ و ولگودونسک، به دلیل ارتباط این موضوعات کاملاً متفاوت خواهد بود. برای ساکنان آنها به طور قابل توجهی متفاوت است. بنابراین، مناسب به نظر می رسد که بازنمایی جغرافیایی را به عنوان وسیله ای اضافی برای دستیابی به تنوع در نظر بگیریم تا به عنوان ابزاری برای مقایسه سیستماتیک.

مشکل مهم تعیین تعداد گروه ها است. البته محدودیت های مالی در نظر گرفته شده است، اما هیچ استاندارد عینی برای سنجش کفایت روش های کیفی وجود ندارد. بنابراین، محقق هنگام تصمیم گیری در مورد تعداد گروه ها به شدت به تجربه، نظر و شهود متکی است. این عامل بستگی به تعداد متغیرهایی دارد که می خواهیم تحلیل کنیم. اگر قرار باشد نقش سن، جنسیت و درآمد مقایسه شود، تعداد قابل توجهی از گروه ها مورد نیاز است. با این حال، همانطور که تجربه نشان می دهد، در این مورد تأثیر هر جلسه بعدی کاهش می یابد. کارشناسان معتقدند که اکثر مشکلات در 6-8 گروه قابل حل است. برگزاری بیش از ده جلسه در مورد یک موضوع توصیه نمی شود، زیرا گروه های اضافی به ندرت چیز جدیدی را ارائه می دهند. علاوه بر این، هزینه و زمان مورد نیاز برای چنین مطالعاتی باعث کاهش برخی از مزایای تحقیقات کیفی می شود بدون اینکه نتایج از نظر آماری قابل اعتمادتر باشد.

یک عنصر کلیدی در آماده سازی گروه های متمرکز، تهیه یک برنامه و فیلمنامه برای جلسه است. در عمل جامعه شناسی از نام های دیگر آن نیز استفاده می شود: کتاب راهنما، راهنما، پرسشنامه. اصطلاح آخر مناسب به نظر نمی رسد، زیرا از اهمیت این سند می کاهد. هدف آن دوگانه است. از یک طرف، به عنوان یک ابزار رسمی ارتباط با مشتری عمل می کند و درک موضوع مورد بحث در این گروه و اولویت هایی را که مطابق با آنها باید انجام شود را به دست می آورد. از طرفی فیلمنامه تمام جنبه های محتوایی و سازمانی را جذب می کند.

اکثر مدیران یک جلسه گروهی را به مدت 1.5-2 ساعت برگزار می کنند و بر این اساس، فیلمنامه 3-4 صفحه طول می کشد. در حالت ایده آل، باید دارای 7 جزء اصلی باشد:

1. بیان اهداف این نشست.
2. تعیین ترکیب گروه.
3. فیلمنامه باید با یک مقدمه کوتاه همراه باشد. معمولاً شامل اعلام موضوع بحث، قواعد رفتار، دستورالعمل به شرکت کنندگان و غیره است.
4. مرحله اولیه. شناخت هر پاسخگو و نشان دادن خطوط کلی مسئله.
5. بحث در مورد موضوع اصلی. موضوعات مرتبط با محصول یا مفهوم مورد بررسی باید مشخص شود که ناظر باید آنها را پوشش دهد. به عنوان مثال، اگر در یک جلسه نگرش نسبت به نوع خاصی از آبجو مشخص شود، این بخش از سناریو باید با بحث در مورد مصرف آبجو توسط شرکت کنندگان به طور کلی آغاز شود: چند وقت یکبار، کجا، در چه شرایطی، چه گونه هایی هستند. معمولا ترجیح داده می شود و غیره
6. بحث خاص این قسمت از اسکریپت باید شامل فهرستی از مسائل و جنبه های خاصی باشد که مشتری می خواهد اطلاعات دقیقی در مورد آنها دریافت کند. انتقال از مسائل کلیبه خصوصی.
7. قسمت پایانی. ممکن است شامل بررسی مواضع بیان شده، بیان نظرات بیشتر در مورد موضوعات خاص باشد. ابراز قدردانی از کار.

علاوه بر عناصر طرح فوق، دو عنصر دیگر نیز باید گنجانده شود:

1. توزیع زمان بحث در مورد زمان اختصاص داده شده برای هر قسمت از جلسه باید نکاتی درج شود.
2. استفاده از مشوق ها. در این زمینه، آنها به عنوان ابزاری برای تقویت بحث و نشان دادن نقطه نظرات درک می شوند. این می تواند تبلیغات، محصولات تبلیغاتی، نمونه محصول و بسته بندی، بیانیه های مفهومی، شعارها و غیره باشد. گاهی اوقات از شرکت کنندگان خواسته می شود که از عکس های مربوط به تصویر محصول کلاژ بسازند و انواع نام های آن پخش می شود.

بسته به مهارت مجری و ویژگی های بحث، امکان تنظیم فیلمنامه و ایجاد تغییرات در آن در طول بحث وجود دارد. نکته اصلی اطمینان از پویایی گروه، ایجاد فضایی است که در آن هر شرکت کننده بتواند آزادانه و خود به خود صحبت کند.

و در نهایت، بخش مهمی از آمادگی برای یک جلسه گروه متمرکز، تجهیزات فنی است. این کار به یک اتاق مناسب نیاز دارد که ترجیحاً یک میز گرد یا بیضی شکل داشته باشد. اتاقی با صفحه آینه یک طرفه که در پشت آن ناظران می توانند حضور داشته باشند ایده آل است. گزینه دیگر سازماندهی نظارت تصویری از راه دور است، به عنوان مثال. پخش تلویزیون به اتاق بعدی. در همه موارد ضبط تصویری و صوتی بحث انجام می شود. علاوه بر این، لوازم التحریر برای تکمیل تست ها و تکالیفی که ممکن است در طول جلسه رخ دهد، نوشیدنی های گازدار و تنقلات سبک برای شرکت کنندگان، و تجهیزات ویدئویی برای نمایش فیلم ها مورد نیاز است.

هنگام انجام گروه های متمرکز، مشکلات سازمانی در درجه اول حل می شوند:

نظارت بر حضور پاسخ دهندگان از پیش دعوت شده؛

آنها یک پرسشنامه فیلتر را پر می کنند و شرکت کنندگان ناخواسته را فیلتر می کنند. بنابراین، به طور سنتی افراد بیشتری از آنچه برای جلسه لازم است استخدام می شوند.

تهیه علائم با نام شرکت کنندگان؛

قرار دادن پاسخ دهندگان در اتاق بحث.

بعد، ناظم به خودش می آید - فرد کلیدیدر یک جلسه گروه متمرکز ترجمه تحت اللفظی این کلمه عبارت است از: تنظیم کننده، تعدیل کننده. تلاش هایی برای یافتن یک مورد کافی صورت گرفته است مفهوم روسیبه عنوان مثال، "رئیس"، "رهبر"، اما آنها به دلیل اینکه ویژگی های فعالیت را منعکس نمی کنند، تسخیر نشده اند. از این گذشته، در یک گروه متمرکز، ناظم نباید به عنوان "رئیس" یا رهبر بحث عمل کند، بلکه کسی باشد که پیشرفت آن را تسهیل می کند. به طور معمول، یک تعدیل کننده با تجربه بین مشارکت فعال و مشاهده غیرفعال تعادل برقرار می کند.

اجازه دهید برخی از ویژگی های یک مدیر را برجسته کنیم. او باید مهارت های ارتباطی بالایی داشته باشد، به سرعت به درک متقابل با پاسخ دهندگان دست یابد، بتواند به آنها گوش دهد، به وضوح بحث را هدایت کند، پذیرا باشد و حافظه خوبی داشته باشد. او باید در موضوع مورد بحث به خوبی آگاه باشد، اما دانا به نظر نرسد - در غیر این صورت شرکت کنندگان او را به عنوان یک متخصص درک می کنند. آگاهی او نباید به طور جدی از مرزهای دانشی که پاسخ دهندگان در اختیار دارند فراتر رود. در این راستا، بار دیگر تاکید می کنیم که هدف از تحقیق گروه تمرکز این است که به مشتری اجازه دهیم محصول یا مفهوم خود را از دید یک مصرف کننده معمولی ببیند.

اعتقاد بر این است که یک ناظم ماهر باید سوالات زیر را در طول بحث در ذهن داشته باشد:

چه چیز دیگری باید بپرسم تا بفهمم چرا او (او) اینگونه فکر می کند؟

آیا برای تجزیه و تحلیل مسئله و ارزیابی عینی آن بر اساس اهداف تحقیق همه چیز را شنیده ام؟

شرکت کنندگان روزانه چه می کنند؟ در مورد ترجیحات، نگرش ها، رفتار مصرف کننده آنها چه باید یاد بگیرم؟

چگونه می توان به احساسات واقعی پاسخ دهندگانی که در پشت روشنفکری و عقلانیت پنهان شده اند دست یافت؟

ناظم باید سبکی را پیدا کند که برای او مناسب‌تر است. این می تواند یک رفتار جدی یا برعکس، شاد و آرام باشد. با این حال وجود دارد کل خطسبک های رفتاری غیرقابل قبولی که می تواند کار ناظم را به خطر بیندازد و کیفیت مطالعه را کاهش دهد. اینها شامل انواع زیر است: مستبد، ارعاب کننده، شنونده ضعیف، کمدین، گیج، سهل گیرو غیره. فرآیند گروهی سازماندهی سلسله مراتبی را پیش‌فرض می‌گیرد. اگر همه اعضای گروه در بحث مشارکت داشته باشند، در 15-20 دقیقه اول حل می شود. پیامد آن تمایز پاسخ دهندگان به نقش هایی است که ایفا می کنند و بر این اساس توسط دیگران درک می شوند. اگر این اتفاق نیفتد، هر یک از اعضای گروه در درجه اول با ناظم صحبت می کنند و فقط به سوالات او پاسخ می دهند. مهمترین عامل در عملکرد گروه های متمرکز - پویایی اجتماعی جمعی، تعامل گروهی - ناپدید می شود.

به طور معمول، رایج ترین موقعیت های پاسخ دهندگان شناسایی می شوند:

- "هم پیمان ناظم"کسی است که سعی می کند از ناظم در برابر حملات کلامی محافظت کند و به عنوان یک الگوی تعدیل کننده برای سایر اعضای گروه عمل می کند.

- شرکت کنندگان محدود.معمولا در میان شرکت کنندگان اکثریت را تشکیل می دهند. آنها با توجه به ویژگی های تربیتی یا فردی خود سعی می کنند به میدان نیایند.

- خجالتی.آنها با عدم اطمینان مشخص می شوند و تمایل دارند در بحث ها شرکت نکنند زیرا از بیان نظر "اشتباه" می ترسند.

2. نقش های مخرب.

- "رهبر جایگزین"تلاش می کند نقش محوری را ایفا کند، با ناظم رقابت می کند.

- "آنتاگونیست"در مورد هر موضوعی که مورد بحث قرار می گیرد، دیدگاه انتقادی را بیان می کند. بین "آنتاگونیست منطقی" (نگرش منفی را به شیوه ای محدود و مستدل نشان می دهد) و "آنتاگونیست ارعاب کننده" (رهبر را با پرسیدن سؤالات دشواری که فراتر از محدوده دانش لازم است یا امکان سنجی را به چالش می کشد به چالش می کشد) تمایز قائل می شود. و مشروعیت تحقیق).

- "پخش کننده"با ناظم روبرو می شود و افکار او را در انتزاعات و تعمیم های مبهم می پیچد که اغلب ناموفق است. معمولاً نظر خود را با مراجعه به تجربه یا بارهای قبلی نشان می دهد. استدلال های او عملاً هیچ ارتباطی با موضوعات مورد بحث ندارد.

- "سلطه گر"بسیار پیگیر، مستعد سخنرانی طولانی و اولین بودن. هدف آن نشان دادن خود است، نه تعامل با دیگران. اگر مهار نشود، زمان نامتناسبی را صرف سخنرانی خود می کند.

- "روشن کننده"این تفاوت در این است که قادر به تعمیم شرایط ساده مربوط به زندگی روزمره نیست و نیاز به روشن شدن مداوم سؤالات و وظایف دارد.

- "نجواگر"مدام حواس دیگر شرکت کنندگان را با گفتگو پرت می کند. اگرچه چنین رفتاری لزوماً خصمانه نیست، با این وجود می تواند برای گروه کاملاً مضر باشد.

ما تأکید می کنیم که برخی از شرکت کنندگان می توانند همزمان بیش از یک نقش را ایفا کنند، که بستگی زیادی به شرایط بحث ایجاد شده توسط مجری دارد.

برای ایجاد فضای لازم و تحریک اجتماعی پویایی، موارد زیادی وجود دارد تکنیک های روش شناختی، با هدف خنثی کردن "آنتاگونیست ها" و "غلبه کنندگان"، فعال کردن شرکت کنندگان منفعل، تمرکز بر بحث و غیره. همه اینها نیاز به بررسی دقیق بیشتری دارد.

مستندسازی نتایج جلسات گروه متمرکز.

اگرچه ناظرانی که مشتری را نمایندگی می کنند معمولاً در بحث ها حضور دارند و اغلب آماده تصمیم گیری های مدیریتی تحت تأثیر آنها هستند، تجزیه و تحلیل دقیق همچنان در تحقیقات کیفی بسیار مهم است.

طرح تحلیل پایه: داده های اولیه - تشکیل عبارات - توضیح. در مرحله اول، ضبط‌های صوتی رمزگشایی می‌شوند، رونوشت تهیه می‌شود و ضبط ویدیو تجزیه و تحلیل می‌شود (و بررسی واکنش‌های غیرکلامی پاسخ‌دهندگان از اهمیت بالایی برخوردار است). در مرحله بعد، مطالب جمع‌آوری‌شده جمع‌آوری شده و مهم‌ترین مقوله‌هایی انتخاب می‌شوند که سیر بحث را در همه بحث‌های انجام شده در مورد موضوع مشخص می‌کنند. و در نهایت نتایج به دست آمده تفسیر و جمع بندی شده، نتیجه گیری و پیشنهاداتی ارائه می شود.

در عمل تحقیق گروه متمرکز، سه نوع گزارش اصلی وجود دارد:

1) گزارش شفاهی. این برای گفتگو با مشتری در مرحله نهایی مطالعه در نظر گرفته شده است و به عنوان وسیله ای برای توضیح نتایج عمل می کند. هنگام ارائه این نوع گزارش، از اسلایدهایی با مهمترین نتیجه گیری و نمودارها برای سهولت درک استفاده می شود. توصیه می شود از قطعات ضبط شده ویدیویی با قسمت های توضیحی بحث استفاده کنید.

2) گزارش مختصر به صورت کتبی. مهم ترین نتایج را خلاصه می کند.

3) گزارش کامل و دقیق. شامل قسمت های زیر می باشد:

1. معرفی.
2. اهداف و مقاصد مطالعه.
3. شرح مختصری از راه های کسب اطلاعات. معیارهای انتخاب پاسخ دهندگان، محل برگزاری و تعداد گروه ها.
4. شرح جوامع، نظرات و نگرش های مورد مطالعه. نقل قول های گویا از متن ارائه شده است.
5. نتایج و نتیجه گیری های اصلی.
6. پیشنهادات و پیشنهادات برای مراحل بعدی.
7. کاربرد. شامل یک اسکریپت، یک پرسشنامه فیلتر، و مطالب محرک است.

مثال ها

1. یک مثال معمولی از استفاده موثر از نتایج گروه متمرکز.

رهبران دانشگاه در مینه سوتا (ایالات متحده آمریکا) نگران این بودند که تعداد فارغ التحصیلان به طور قابل توجهی کاهش یافته است. مدارس روستاییاز این ایالت که می خواهند با آنها درس بخوانند و ترجیح می دهند موسسات آموزشیدر جاهای دیگر مجموعه ای از گروه های متمرکز با دانشجویان بالقوه نشان داد که کمپین تبلیغاتی دانشگاه اشتباه بوده است. مطابق با استانداردهای تعیین شده، بروشورها، بروشورها و سایر مواد در مورد ساختمان های آموزشی عظیم، میلیون ها کتاب در کتابخانه، هزاران دانشجو و تعداد زیادی از دانشکده ها و گروه ها صحبت می کردند. در نتیجه، مردم مناطق روستایی دانشگاه را بزرگ و غیرشخصی می دانستند، آنها معتقد بودند که در انبوه دانشجویان گم می شوند و به همین دلیل بر دانشگاه ها و کالج های کوچک در سایر ایالت ها تمرکز کردند. بر اساس نتایج تحقیقات گروه متمرکز، بروشورهای ویژه جدیدی ایجاد شد که بر فضای دوستانه در پردیس ها، توجه و تمایل به همکاری معلمان و نمایندگان مدیریت و فرصت ایجاد انجمن های برادری و انجمن با دانش آموزان جوامع روستایی تاکید داشت. در نتیجه، جریان فارغ التحصیلان مدارس روستایی دوباره افزایش یافته است.

2. A. Goldman و S. MacDonald در کتاب درسی خود در مورد تکنیک های گروه متمرکز مثالی ارائه می دهند که تفاوت در ویژگی های روش های کمی و کیفی را نشان می دهد.

الف- تحقیقات کمی. نتایج نظرسنجی.

سوال:چه چیزی را ترجیح می دهید - پای سیب یا مافین شکلاتی (٪ از پاسخ دهندگان)؟ پای سیب - 26٪. کیک شکلاتی - 22٪. هر دو - 43٪. پاسخ دادن به من سخت است - 9٪.

ب. تحقیق کیفی. بحث گروهی متمرکز

سوال:چه چیزی را ترجیح می دهید - پای سیب یا کیک شکلاتی؟

پاسخ:من نمی دانم. من هر دو را دوست دارم.

سوال:خوب، اگر مجبور باشید یک چیز را بردارید، آن چیست؟ در مورد آن فکر کنید.

پاسخ:البته کیک ها متفاوت هستند. اگر فرصتی برای خوردن پای سیب مادرم داشته باشم، آن را به جای هر کیک شکلاتی انتخاب می کنم. اگر نیاز دارید نوعی پای سیب بخورید، مطمئناً نمی دانم.

سوال:انتخاب شما ممکن است به چه چیز دیگری بستگی داشته باشد؟

پاسخ:مثلا بستگی به این دارد که ناهار چه بخورم. اگر ناهار کامل بخورم، فکر می کنم پای سیب بخورم. پای سیب یک غذای بزرگ در خانواده من است. اما اگر برای ناهار چیز سبکی خوردم، مانند ماهی، بهتر است مافین بخورم. اگر سرد است، من یک کاپ کیک شکلاتی را رد نمی کنم.

کاربرد. مفاهیم اساسی

روش های کیفی- روش هایی که شامل به دست آوردن پاسخ های عمیق است. هدف آنها نه چندان تعیین پارامترهای کمی پدیده های مورد مطالعه، بلکه درک کیفیت آنها است. اغلب این روش‌ها به‌عنوان «نرم» در مقابل روش‌های «سخت» کمی تعریف می‌شوند.

مطالعه موردی(مطالعه موردی) یک روش کیفی با هدف مطالعه یک جامعه جداگانه، یک شی منحصر به فرد در مجموع روابط متقابل آن است. ترجمه تحت اللفظی: "مطالعه موردی". این اصطلاح ممکن است از رویه قضایی آمده باشد، جایی که یک پرونده یک محاکمه است. شی اغلب یک جامعه بسته است که تجزیه و تحلیل آن با روش های دیگر دشوار است.

مجری(ترجمه تحت اللفظی: تعدیل، تنظیم) - متخصصی که یک گروه متمرکز را انجام می دهد. جریان بحث را تنظیم می کند و تعامل گروهی را ترویج می کند.

مصاحبه روایی(روایت - داستان، روایت) - روایتی آزاد از زندگی مخاطب بدون دخالت مصاحبه کننده است.

مصاحبه غیر استاندارد (غیر رسمی).- یک نوع مصاحبه که نیاز به مقایسه پرسش و پاسخ را برآورده نمی کند، یک واحد حسابداری آماری نیست. برخلاف مصاحبه استاندارد شده (رسمی)، این نوع مصاحبه به معنای وجود سؤالات دقیق، ترتیب آنها و غیره نیست.

راهنما(مترادف: اسکریپت، راهنما، طرح بحث) - یک سند تحقیقاتی که تمام عناصر اساسی گروه تمرکز آینده را توصیف می کند.

گروه کانونی- روش کیفی جمع‌آوری اطلاعات جامعه‌شناختی در گروه‌های همگن، با محوریت بحث، با مشارکت مجری، بر اساس اصول پویایی گروه.

مصاحبه متمرکز- نوعی مصاحبه با تمرکز بر یک مشکل خاص. موضوع مطالعه تجربیات و ادراکات ذهنی پاسخگو است. اغلب غیر استاندارد یا نیمه استاندارد است.

ادبیات

1. Belanovsky S.A. روش گروه متمرکز م.، 1996.
2. Belanovsky S.A. روش ها و فنون مصاحبه متمرکز: راهنمای آموزشی. م.، 1993.
3. Grigoriev S.I., Rostov Yu.E. آغاز جامعه شناسی مدرن: کتاب درسی. م.، 1999.
4. دیمیتریوا E.I. روش گروه تمرکز: مشکلات آماده سازی، انجام، تجزیه و تحلیل // Socis. 1378. شماره 8. ص 133-138.
5. دیمیتریوا E.V. گروه های تمرکز در بازاریابی و جامعه شناسی م.، 1998.
6. مبانی جامعه شناسی کاربردی / ویرایش. M.N. گورشکووا و F.E. شرگی. م.، 1996.
7. Yadov V.A. راهبرد تحقیق جامعه شناختی. توصیف، تبیین، درک واقعیت اجتماعی. م.، 2000.

یو.س. کولسنیکوف. جامعه شناسی کاربردی.- R.n.D، 2001