Wawancara terfokus pertama kali digunakan pada tahun 1944 oleh para ilmuwan di Universitas Columbia untuk mengetahui sikap masyarakat terhadap siaran radio. Saat ini, metode ini banyak digunakan dalam sosiologi dan berbagai studi pemasaran.
Penelitian tersebut dilakukan oleh negara atau pemilik perusahaan untuk mengetahui sikap konsumen sebenarnya terhadap suatu objek, subjek atau fenomena tertentu. Dengan bantuan kelompok fokus, Anda dapat mengidentifikasi preferensi utama responden dan kesan mereka.
Dalam wawancara terfokus, berbagai penguatan tambahan digunakan - audio, tentang produk, gambar, dan materi visual lainnya.
Mengorganisir dan memimpin kelompok fokus:
1. Menetapkan tujuan penelitian dan menyusun program.
Tujuan penelitian mungkin untuk menguji solusi pemasaran untuk mempromosikan suatu produk dan mengidentifikasi sikap konsumen potensial terhadapnya. Misalnya citra merek baru, nama baru, desain kemasan baru, wajah baru perusahaan, dll. Juga digunakan dalam penelitian untuk tujuan yang sama.
Untuk memperoleh data yang diperlukan, Anda perlu merumuskan blok pertanyaan sejelas mungkin dan menyusunnya sebanyak-banyaknya instruksi yang jelas untuk responden.
2. Pertemuan tim.
Kelompok fokus biasanya dilakukan dengan partisipasi seorang moderator dan beberapa asisten. Moderator adalah orang yang akan memastikan bahwa peserta tetap pada topik dan mengklarifikasi komentar mereka. Asisten memastikan bahwa peserta merasa senyaman mungkin dan mencatat kemajuan wawancara.
3. Rekrutmen responden.
Wawancara terfokus biasanya melibatkan 6-10 peserta. Mungkin ada beberapa kelompok. Misalnya berjumlah 8 orang dan kelompok putra berjumlah 9 orang.
4. Persiapan tempat.
Peserta diberikan kondisi yang paling nyaman sehingga faktor eksternal tidak mengalihkan perhatian mereka dari diskusi.
5. Wawancara terfokus langsung.
Durasi kelompok fokus biasanya 1 hingga 3 jam. Selama diskusi, asisten mencatat jawaban dan unsur perilaku peserta diskusi. Seluruh proses dibagi menjadi beberapa blok:
Bagian pengantar. Moderator menyambut peserta dan menjelaskan tata tertib pertemuan. Memberikan instruksi kepada peserta mengenai diskusi itu sendiri.
- Diskusi produk itu sendiri. Merek produk apa yang disukai peserta? Apa yang memandu pilihannya. Keuntungan apa yang mereka lihat pada merek pilihan mereka, dll.
- Demonstrasi klip video/materi audio/gambar dari produk atau layanan tertentu.
- Diskusi tentang produk tertentu dan sikap terhadap materi yang didemonstrasikan. Apa yang kamu suka? Apa yang tidak? Apa yang bisa diperbaiki?
6. Analisis data yang diperoleh.
Tujuan Kelompok Fokus
Tujuan dari kelompok fokus adalah untuk memperoleh informasi berkualitas tinggi tentang motivasi mendalam konsumen. Data ini tidak memiliki nilai statistik, namun memungkinkan Anda mengetahui sikap dan kesan langsung dari para perwakilan target audiens.
Berdasarkan data yang diperoleh, pelanggan dapat menarik kesimpulan tentang bagaimana persepsi produknya di pasar, dan apa yang dapat dilakukan untuk mendapatkan loyalitas konsumen yang lebih besar.
Kelompok yang terfokus mengacu pada metode kualitatif penelitian sosial dan psikologis. Ini adalah wawancara kelompok yang terfokus (semi-standar), yang berlangsung dalam bentuk diskusi kelompok dan bertujuan untuk memperoleh “informasi subjektif” dari para pesertanya tentang bagaimana mereka memandang jenis yang berbeda kegiatan praktik atau produk dari kegiatan tersebut, misalnya materi komunikasi massa, periklanan, dll. Teknik metodologi utama kelompok fokus dapat dianggap sebagai diskusi kelompok.
Kelompok diskusi mendasari hampir semua metode kelompok yang digunakan oleh psikolog sosial. Diskusi kelompok memungkinkan Anda untuk memperjelas posisi Anda sendiri dari para pesertanya, untuk mengidentifikasi keragaman pendekatan dan sudut pandang mengenai masalah apa pun. Dia mengembangkan kemampuan untuk berimprovisasi, bertindak melampaui apa yang direncanakan, mengatasi ketidakpercayaan pada diri sendiri dan kepatuhan pada pola lama. Upaya utama presenter (moderator) ditujukan untuk menciptakan dan memelihara suasana kepercayaan kelompok secara umum, keterbukaan, inklusi kelompok-universal. penilaian ketik “biasanya dipertimbangkan” untuk bentuk pernyataan pribadi “Saya percaya”, “Saya pikir”, dll. Selain itu, diskusi kelompok memerlukan kemampuan untuk memperlakukan pendapat seseorang bukan sebagai satu-satunya pendapat yang mungkin. Prinsip-prinsip dasar pengorganisasian dan pelaksanaan diskusi kelompok dijelaskan dengan baik dalam literatur sosio-psikologis.
Peneliti mencatat bahwa setiap pembahasan melewati tahapan perkembangan tertentu. Secara sosio-psikologis, biasanya dibedakan tiga tahap:
Orientasi pada masalah dan satu sama lain;
Mengevaluasi, membandingkan dan bahkan mengkonfrontasi ide-ide;
Konsolidasi pendapat.
Secara organisasi, perkembangan diskusi kelompok melalui tahapan sebagai berikut:
Penetapan tujuan dan topik pembahasan;
Pengumpulan informasi (pengetahuan, penilaian, pendapat, gagasan baru, usulan seluruh peserta diskusi) terhadap masalah yang dibicarakan;
Mengorganisasikan, menafsirkan dan mengevaluasi informasi yang diterima selama diskusi;
Menyimpulkan diskusi.
Prosedur kelompok fokus umumnya melalui tahapan pengembangan yang sama, kecuali tahap interpretasi dan evaluasi informasi oleh pesertanya. Hal ini karena tujuan kelompok fokus bukan untuk mencapai konsensus, namun untuk mengumpulkan informasi.
Salah satu ciri sosio-psikologis penting dari diskusi kelompok adalah adanya diskusi langsung masukan, karakteristik dari setiap proses komunikasi interpersonal. Kelompok fokus menyarankan bahwa masyarakat mungkin perlu mendengar pandangan orang lain sebelum mereka merumuskan pandangan mereka sendiri. Pendapat tertentu dapat terbentuk dengan cepat dan mempunyai kepastian yang mutlak, sedangkan pendapat lainnya bersifat dinamis dan mudah dipengaruhi dari luar. Peneliti kelompok fokus, menyadari bahwa pendapat setiap anggota kelompok dapat berubah, mempelajari bagaimana perubahan ini terjadi dan mengkaji sifat faktor-faktor yang mempengaruhinya.
Dalam kelompok fokus, kunci keberhasilan terletak pada menempatkan pola pengembangan kelompok dalam melayani tujuan dan sasaran penelitian.
Secara umum, keberhasilan dan efektivitas temuan ini bergantung pada sejauh mana peserta merasa nyaman mengkomunikasikan pemikiran dan perasaan mereka secara terbuka. Sebuah penelitian menunjukkan bahwa ada banyak variabel yang mempengaruhi zona nyaman partisipan. Para ahli di bidang penelitian kelompok fokus membagi variabel-variabel tersebut ke dalam kategori berikut: variabel intrapersonal, interpersonal, dan lingkungan. Pembagian ini sesuai dengan klasifikasi yang diadopsi Psikologi sosial kelompok kecil.
Metode penilaian ahli
Inti dari metode penilaian ahli adalah para ahli melakukan analisis intuitif-logis suatu masalah dengan penilaian penilaian kuantitatif dan pemrosesan hasilnya secara formal. Pendapat ahli yang digeneralisasikan yang diperoleh sebagai hasil pengolahan diterima sebagai solusi atas masalah tersebut.
Ciri ciri metode penilaian ahli sebagai alat ilmiah untuk memecahkan masalah kompleks yang tidak dapat diformalkan adalah:
organisasi berbasis ilmiah dari semua tahap pemeriksaan, memastikan efisiensi terbesar di setiap tahap,
penggunaan metode kuantitatif baik dalam mengatur pemeriksaan maupun dalam menilai penilaian ahli dan pemrosesan hasil kelompok formal.
Jenis khusus dari metode penilaian ahli adalah survei ahli (sejenis survei yang respondennya adalah para ahli – spesialis yang berkualifikasi tinggi di bidang kegiatan tertentu).
Pakar adalah orang yang berkompeten dan mempunyai pengetahuan mendalam tentang subjek atau objek penelitian.
Metode ini menyiratkan partisipasi kompeten para spesialis dalam analisis dan pemecahan masalah yang sedang dipertimbangkan.
Dalam praktek penelitian psikologi dan sosiologi digunakan untuk:
meramalkan perkembangan suatu fenomena tertentu;
penilaian keadaan saat ini dari suatu fenomena;
mengumpulkan informasi awal tentang masalah penelitian (probing);
penilaian karakteristik psikologis dan pedagogis siswa;
penilaian tim;
sertifikasi personel (manajer tim mengambil peran ahli, organisasi publik atau komisi sertifikasi khusus).
Keuntungan dari metode penilaian ahli
Saat mengambil keputusan tentang suatu diagnosis, kita biasanya berasumsi bahwa informasi yang digunakan untuk mendukungnya adalah valid dan dapat diandalkan. Namun bagi banyak masalah pedagogis dan psikologis, asumsi ini tidak dapat dibuktikan. Praktek menunjukkan bahwa kesulitan utama yang muncul ketika mencari dan memilih solusi mengenai berbagai situasi psikologis terutama disebabkan oleh ketidakcukupan kualitas tinggi dan ketidaklengkapan informasi statistik yang tersedia atau ketidakmungkinan secara prinsip untuk memperolehnya. Kemudian metode ahli datang untuk menyelamatkan, yang memungkinkan Anda melihat masalah secara luas dan melihat kemungkinan solusinya.
Keandalan penilaian dan keputusan yang diambil berdasarkan penilaian ahli cukup tinggi dan sangat bergantung pada organisasi dan fokus prosedur pengumpulan, analisis, dan pemrosesan pendapat yang diterima. Hasil survei terhadap kelompok ahli sangat berbeda dengan keputusan yang dihasilkan dari diskusi rapat komisi, yang mana pendapat peserta yang berwenang atau hanya “asertif” mungkin lebih berlaku. Ini tidak berarti bahwa pendapat individu dari spesialis tertentu atau keputusan komisi semacam itu tidak signifikan. Namun informasi yang diolah dengan baik dan diperoleh dari sekelompok ahli cenderung lebih dapat dipercaya dan diandalkan.
Metode ini tidak akan berhasil jika:
informasi statistik awal tidak cukup dapat diandalkan;
beberapa informasi bersifat kualitatif dan tidak dapat diukur;
pada prinsipnya, informasi yang diperlukan dapat diperoleh, tetapi pada saat pengambilan keputusan informasi tersebut tidak tersedia, karena hal ini terkait dengan investasi waktu atau uang yang besar;
Ada sekelompok besar faktor yang mungkin mempengaruhi implementasi suatu keputusan di masa depan, namun faktor tersebut tidak dapat diprediksi secara akurat.
Persyaratan untuk kelompok ahli
Keandalan penilaian ahli kelompok bergantung pada jumlah total pakar dalam kelompok, proporsi berbagai pakar dalam kelompok, dan karakteristik pakar.
Masalah yang sulit adalah pembentukan sistem karakteristik ahli yang secara signifikan dapat mempengaruhi jalannya dan hasil ujian. Karakteristik ini harus menggambarkan sifat spesifik dari spesialis dan kemungkinan hubungan antara orang-orang yang mempengaruhi pemeriksaan.
Pemilihan ahli dan pembentukan kelompok ahli merupakan tugas yang agak rumit, yang hasilnya sangat menentukan efektivitas metode dan kebenaran solusi yang diperoleh. Pemilihan spesialis untuk berpartisipasi dalam survei ahli dimulai dengan identifikasi masalah ilmiah, teknis dan administratif yang berkaitan langsung dengan penyelesaian tugas.
Daftar orang-orang yang berkompeten di bidang yang dibutuhkan telah disusun, yang menjadi dasar pemilihan tenaga ahli. Seorang ahli dalam arti sebenarnya adalah peserta aktif penelitian ilmiah. Upaya untuk menyembunyikan tujuan penelitian darinya, sehingga menjadikannya sumber informasi yang pasif, berarti hilangnya kepercayaannya terhadap penyelenggara penelitian.
Kurang lebih bentuk modern Kelompok fokus telah ada sejak akhir perang (Merton, Focus Interview, mempelajari pengaruh propaganda).
Merton mendefinisikan 4 kriteria utama untuk metode ini (saat ini hanya ada sedikit kriteria yang tersisa).
Responden berpartisipasi dalam situasi stimulus tertentu.
Struktur dan sifat situasi ini sebelumnya dianalisis oleh peneliti dan hipotesis diajukan atas dasar mereka (saat ini, kelompok fokus sering digunakan secara tepat untuk mengajukan hipotesis.
Rencana wawancara dikembangkan untuk menguji hipotesis.
Analisis ini berfokus pada pengalaman subjektif anggota kelompok terhadap situasi tersebut.
Pada tahun 80an terjadi ledakan nyata dalam kelompok fokus. Sekarang mereka juga digunakan secara luas.
Kelompok yang terfokus - metode kualitatif pengumpulan informasi, metodologi tidak standar, wawancara semi terstruktur maksimal.
Mengapa kelompok fokus diperlukan?
Memperoleh informasi awal tentang topik yang menarik
Pengembangan hipotesis penelitian
Studi tentang persepsi subjektif terhadap objek apa pun
Untuk memperoleh data statistik
Jika topiknya tidak perlu diskusi kelompok
Jika Anda perlu membuat keputusan berdasarkan hasil
Prinsip metodologi kelompok fokus. Ada dua di antaranya:
Pengumpulan data terjadi dalam kondisi interaksi yang konstan dan pengaruh timbal balik dari para partisipan. (Di sini Anda perlu mengingat tentang efek gema - ketika yang pertama mengatakan sesuatu yang cerdas, dan kemudian semua orang mengulanginya dengan satu atau lain cara)
Analisis hasil dan interpretasi harus dilakukan dengan mempertimbangkan pengaruh timbal balik ini.
Ciptakan situasi yang relatif nyata di mana orang-orang berinteraksi sealami mungkin
Kemungkinan menggunakan format diskusi yang fleksibel
Memungkinkan Anda menerima informasi yang ditafsirkan dan dapat dimengerti
Biaya yang relatif rendah
Memberikan kesempatan untuk memperoleh hasil yang cukup cepat
Memungkinkan Anda untuk menutupi jumlah yang lebih besar orang dengan biaya sumber daya yang sama
Adanya transaksi responden-responden
Kemungkinan mengamati reaksi non-verbal responden
Kemungkinan observasi pelanggan langsung terhadap proses pengumpulan informasi
Kelompok fokus (ya, ya, sekali lagi definisinya, saya sendiri yang sial...) adalah metode riset pasar kualitatif di mana sekelompok orang yang terdiri dari 8-10 orang dengan kesamaan karakteristik demografi, sikap, dan model perilaku konsumen memimpin percakapan dua jam di bawah bimbingan moderator yang terlatih khusus.
Tahapan pengorganisasian kelompok fokus.
Definisi masalah, rumusan pertanyaan utama penelitian
Desain sampel dan persiapan instrumen
Menguji panduan
Rekrutmen peserta
Persiapan transkrip, analisis dan interpretasi data yang diperoleh
Menulis laporan
Karakteristik peserta
Tanggal dan waktu
Distribusi geografis dan jumlah kelompok fokus
Informasi yang diperlukan untuk menulis panduan
Jenis dokumen pelaporan
Laporan lisan
Laporan tertulis singkat
Laporan tertulis terperinci
Presentasi lisan dengan presentasi
Jumlah peserta (Awalnya misalnya Merton 10-12 orang, sekarang 8-10, atau bahkan 6-8 orang)
Daftar Peserta. Kata kunci saat merakit grup - homogenitas:
Gender (topik sensitif biasanya tidak dibahas dalam kelompok campuran gender)
Usia. Partisi klasik
18-25
26-55
26-40
41-55
lebih dari 55
tingkat pendapatan
model perilaku konsumen
kebangsaan
dan seterusnya
Proses rekrutmen responden. Tahapan:
Definisi karakteristik yang dibutuhkan
Pengembangan kuesioner filter
Memilih organisasi perekrutan
Metode perekrutan
Kuesioner atau wawancara awal
Menggunakan daftar yang sudah jadi
Perekrutan menggunakan metode bola salju
Pemilihan calon peserta di tempat berkumpulnya mereka
Kumpulan kriteria standar:
Sebaiknya tidak berpartisipasi dalam kelompok fokus selama satu tahun sampai kelompok fokus berikutnya, dan jika pada topik yang sama - maka 2-3 tahun
Percakapan tidak boleh menyertakan responden yang mengenal satu sama lain atau moderator
Jangan mengundang orang yang ahli dalam bidang diskusi
Orang-orang yang terkait dengan pemasaran, sosiologi, jurnalisme, dan anggota keluarga mereka tidak diundang ke kelompok fokus.
Jumlah kelompok fokus dalam proyek ditentukan
Jumlah audiens yang diminati
Berapa kelompok dalam setiap audiens yang perlu dilakukan untuk memperoleh hasil yang stabil (minimal 2).
Ukurannya pas (tidak terlalu besar dan tidak terlalu kecil)
Hiasan dinding
Harus menyediakan isolasi suara dan kondisi iklim normal
Kelompok fokus selalu diadakan mengelilingi meja bundar besar
Ruangan yang netral secara sosial
Nyaman untuk dijangkau
Waktu untuk kelompok fokus:
Akhir pekan, malam hari kerja
1,5-2 jam, istirahat merokok, datang terlambat >15 menit tidak diperbolehkan
kerangka acuan (jumlah dan komposisi kelompok, kriteria seleksi)
kuesioner penyaringan
panduan (panduan, rencana, skenario pelaksanaan)
materi stimulus (bentuk tambahan), teks iklan, dll.
panduan topik (hanya topik utama)
kuesioner panduan (kata-kata tertentu)
Pendahuluan (10 menit)
Salam moderator
Topik diskusi, format, durasi
Penjelasan aturan kelompok fokus
Kegiatan wajib seluruh peserta, nilai jawaban langsung dan jujur
Semua orang berbicara (tidak perlu membagi kelompok terpisah atau mengatur dialog)
Larangan perselisihan
Kebutuhan untuk berbicara secara bergantian tanpa menyela satu sama lain
Dikatakan bahwa seseorang sedang difilmkan dan pidatonya direkam.
Jaminan kerahasiaan informasi
Memperkenalkan peserta berdasarkan nama (mungkin menceritakan sesuatu tentang diri Anda)
Awal percakapan (15-20 menit). Diskusi pemanasan. Menciptakan lingkungan yang saling percaya dan bebas (jika seseorang diam selama 10 menit pertama, dia akan diam sepanjang waktu). Awalnya topik dirumuskan secara umum: “Bagaimana cara membeli buku?”
Pertanyaan dasar (struktur dua tingkat).
Topik utama (5-7 topik)
Menyelidiki jawaban. Panduan topik hanya berisi topik utama.
Tahap akhir (5-10 menit)
Moderator ingat apa lagi yang perlu didiskusikan
Diminta untuk meringkas percakapan
Nasihat kepada sutradara (“apa yang akan Anda sarankan…”)
Pertanyaan hendaknya dirumuskan sedemikian rupa sehingga mudah diucapkan
Persyaratan untuk seorang moderator:
Kualitas utamanya adalah mampu mendukung dan mengarahkan diskusi secara spontan (tanpa melenceng dari topik). Tugas utamanya adalah diskusi bebas tentang isu-isu yang menarik.
Menunjukkan ketidakberpihakan dan minat pada saat yang bersamaan.
Orientasi pada tujuan penelitian
Kemampuan untuk membedakan antara informasi dan kebisingan. Anda harus dapat membedakan antara informasi yang relevan dan tidak relevan.
Kenetralan. Tidak perlu memberikan penilaian pribadi.
Fleksibilitas. Anda perlu melakukan diskusi sesuai panduan, tetapi dapat beralih antar topik.
Keramahan dan keramahan.
Lembut
Keras
Efisiensi tinggi
Kemampuan untuk mempertahankan jadwal yang sibuk
Motivasi internal yang tinggi untuk melakukan pekerjaan secara efisien
Kemampuan untuk menjaga kerahasiaan informasi dan menjaga kepercayaan
Kemampuan untuk bekerja secara efektif ketika sedang diawasi
Pembelajar yang cepat
Kemampuan untuk menguasai sejumlah besar informasi
Keramahan, kemampuan untuk dengan cepat menjalin hubungan baik dengan orang lain
Pendengar yang baik
Kemampuan untuk memimpin proses kelompok secara efektif
Kemampuan untuk mengajukan pertanyaan dan fokus pada suatu topik
Kemampuan untuk mengembalikan pembicaraan ke topik yang diinginkan
Kemampuan untuk menjaga objektivitas dan persepsi yang tidak menghakimi
Kemampuan untuk memahami reaksi nonverbal dan menggunakannya untuk mendukung diskusi
Kemampuan untuk berbicara dengan jelas kepada semua anggota kelompok
Kemampuan untuk menyampaikan informasi yang diminta kepada pelanggan
Teknik mengelola dinamika kelompok, menghadapi anggota yang dominan
Tugas tertulis individu (jelaskan ide Anda, gambarkan asosiasi dengan kata tersebut)
Bahasa tubuh, pemodelan visual
Meneruskan pertanyaan
Penataan spasial peserta di meja
Pengisian energi grup
Pengejawantahan
Konflik buatan
Pindah ke topik baru
Teknik untuk mengidentifikasi sikap yang mendalam. Teknik asosiasi pribadi
Pemetaan konsep
Analisis perbandingan
Menghapus sekam
Metode “kelompok fokus” adalah wawancara terfokus mendalam dalam bentuk serangkaian diskusi kelompok, di mana para peserta “difokuskan” pada isu-isu yang menarik bagi peneliti untuk memperoleh informasi subjektif dari mereka. Ciri utama dari metode ini adalah bahwa dalam diskusi kelompok, peserta diikutsertakan dalam komunikasi dengan orang lain yang serupa dengan mereka, sehingga hambatan psikologis (biasanya memisahkan pewawancara dan orang yang diwawancarai dalam metode survei) dihilangkan dengan lebih efektif, dan reaksi emosional. (mempengaruhi perilaku siapa pun di Kehidupan sehari-hari) tampak lebih cerah.
Metodologi kelompok fokus
Metode kelompok fokus mengacu pada metode kualitatif dalam mengumpulkan informasi dan didasarkan pada penggunaan pengaruh dinamika kelompok.
Penggunaan metode ini melibatkan diskusi kelompok di bawah bimbingan seorang ahli (moderator). Keuntungan utama dari metode ini adalah kemampuan untuk dengan cepat memperoleh apa yang disebut informasi mendalam pada sekelompok kecil responden. Hakikat metode adalah perhatian peserta terfokus pada masalah (topik) yang diteliti, untuk menentukan sikap terhadap masalah yang diajukan, untuk mengetahui motivasi tindakan tertentu.
Di samping itu, metode ini memungkinkan pelanggan untuk memantau kemajuan penelitian dan menarik kesimpulan yang tepat. Biaya kelompok fokus relatif rendah (misalnya dibandingkan dengan wawancara mendalam). Kelompok fokus dapat digunakan dalam kombinasi dengan metode lain (baik kuantitatif maupun kualitatif) dan sebagai metode independen mengumpulkan informasi.
Ciri khas kelompok fokus
Berbeda dengan metode penelitian kuantitatif (misalnya survei sosiologis) yang memberikan jawaban atas pertanyaan “Siapa..?” dan “Berapa..?”, kelompok fokus memberikan jawaban atas pertanyaan “Bagaimana tepatnya..?” "Mengapa." .?"
Ciri kedua adalah metode pengambilan sampel dan metode pengumpulan informasi. Dalam penelitian sosiologi (kuantitatif), metode dasarnya adalah survei (pribadi, telepon), dimana responden yang mewakili kategori konsumen tertentu diwawancarai dengan menggunakan skema tunggal (kuesioner). Dalam kelompok fokus (penelitian kualitatif), metode wawancara kelompok mendalam digunakan untuk “menarik” informasi dari responden yang tidak muncul di permukaan, menunjukkan berbagai sikap terhadap masalah.
Kelompok fokus adalah metode penelitian subjektif (tidak seperti penelitian sosiologi, yang merupakan metode objektif dalam mengumpulkan dan memproses informasi). Maksud dari metode ini adalah dalam diskusi kelompok responden dilibatkan dalam komunikasi dengan orang lain seperti dirinya. Oleh karena itu, hambatan psikologis memisahkan pewawancara dan orang yang diwawancarai survei sosiologis, difilmkan dengan lebih efektif, dan reaksi emosional jauh lebih cerah. Peserta kelompok fokus “fokus” pada isu-isu yang menarik bagi peneliti untuk memperoleh informasi tersembunyi. Penelitian kuantitatif dan kualitatif sering kali dilakukan bersamaan dan hasilnya saling melengkapi.
Penyusunan bagian metodologi program penelitian
Bagian ini meliputi: relevansi masalah, maksud dan tujuan penelitian, objek dan subjek penelitian, hipotesis penelitian.
Menentukan tujuan adalah salah satu komponen terpenting dari program penelitian.
Paling sering, kelompok fokus digunakan untuk mencapai tujuan berikut:
1) menghasilkan ide;
2) pengujian hipotesis untuk penelitian kuantitatif;
3) penyiapan alat penelitian kuantitatif;
4) interpretasi hasil penelitian kuantitatif;
5) mempelajari ciri-ciri perilaku sekelompok orang tertentu.
Jumlah peserta
Kelompok fokus biasanya bekerja di ruangan yang dilengkapi kamera video. Jumlah anggota kelompok adalah 8 sampai 12 orang. Kisaran ini optimal, telah diverifikasi selama beberapa dekade dan mencerminkan keseimbangan dua faktor: dengan kelompok yang lebih kecil, intensitas diskusi menurun, dengan kelompok yang lebih besar, tidak semua peserta mendapat kesempatan untuk berbicara. Wawancara kelompok dilakukan oleh seorang moderator – seorang peneliti profesional yang harus memiliki keterampilan tertentu dalam bekerja dengan orang-orang, mampu memenangkan hati mereka, bersikap netral, dan memperlakukan secara setara setiap pendapat yang diungkapkan oleh para peserta, meskipun itu tidak sesuai dengan pendapatnya. memiliki. Jenis kelamin, usia, tingkat pendapatan, dll digunakan sebagai kriteria pemilihan peserta. Seringkali 2-3 kelompok fokus diadakan menurut skenario yang sama dengan komposisi peserta yang berbeda.
Jumlah peserta sangat dipengaruhi oleh tujuan focus group. Misalnya, semakin kecil suatu kelompok, semakin besar kemungkinan memperoleh apa yang disebut informasi mendalam, dan semakin banyak lagi kelompok yang lebih besar, semakin tinggi kemungkinan menghasilkan lebih banyak ide.
Seleksi peserta
Cara pemilihan peserta:
· 1) pemilihan acak dari daftar yang tersedia di database;
· 2) “bola salju” – pemilihan orang-orang yang memenuhi kriteria tertentu berdasarkan informasi yang diberikan oleh orang-orang tentang kenalan mereka;
· 3) seleksi spontan menggunakan wawancara cepat dan kuesioner untuk memilih responden yang paling sesuai.
Laki-laki dan perempuan tidak boleh diwawancarai bersama jika topik penelitian melibatkan isu-isu intim atau jika laki-laki atau perempuan dapat mempengaruhi pendapat kelompok mengenai isu-isu yang melibatkan bidang-bidang yang secara tradisional dianggap ahli oleh laki-laki, atau misalnya terkait dengan membesarkan anak, di mana perempuan memimpin. Kenalan peneliti atau orang yang saling kenal juga tidak boleh diajak ke dalam kelompok yang sama, karena besarnya pengaruh peneliti atau pengaruhnya terhadap satu sama lain dapat diprediksi. Status pendidikan atau sosial-ekonomi dan tingkat kesadaran dapat mempengaruhi dengan cara yang sama - para ahli sering kali mencapai kesepakatan tanpa syarat atau memaksa Anda untuk berdebat, meskipun Anda setuju dengan mereka.
Skrip kelompok fokus
Naskah kelompok fokus adalah serangkaian pertanyaan yang diajukan untuk diskusi. Isi rencana ditentukan oleh tingkat formalisasi kelompok fokus.
Kelompok fokus terstruktur melibatkan pekerjaan moderator menggunakan panduan yang telah disiapkan sebelumnya. Kelompok fokus semi-terstruktur mengikuti apa yang disebut panduan fleksibel atau garis besar, yang disesuaikan secara signifikan bergantung pada reaksi para peserta. Dalam kasus yang jarang terjadi, tidak ada buku panduan sama sekali. Ini biasanya digunakan dalam studi percontohan.
Pertanyaan-pertanyaan buku panduan dibagi menjadi blok-blok tematik, di antaranya perlu dibuat koneksi - “jembatan”. Saat mengembangkan panduan, persyaratan umum digunakan untuk kata-kata dan urutan pertanyaan (dari umum ke khusus, pemahaman yang jelas, pemahaman, netralitas, kemudahan konstruksi, dll.).
Dianjurkan untuk menggunakan berbagai teknik kualitatif: permainan peran, kalimat yang belum selesai, asosiasi, metafora, keraguan tentang hal yang sudah jelas, deskripsi jenis perilaku yang berlawanan dengan pertanyaannya sendiri, pertanyaan tidak langsung (tersembunyi), dll.
Naskah kelompok fokus ditulis terlebih dahulu, pertanyaan-pertanyaan disusun dalam urutan yang logis dan sedemikian rupa sehingga orang-orang memahami mengapa Anda menanyakan hal ini kepada mereka sekarang. Pertama-tama, tujuan penelitian dirumuskan berdasarkan informasi yang perlu diperoleh. Naskah terdiri atas pendahuluan, pertanyaan latar belakang, pertanyaan pokok, pertanyaan tambahan, dan kesimpulan.
1. Pendahuluan (15 menit dalam satu setengah jam diskusi). Jelaskan tujuan pertemuan dan pentingnya pendapat peserta bagi Anda. Katakan kepada mereka bahwa kelompok fokus bukan untuk mengevaluasi pengetahuan setiap orang, namun untuk mengeksplorasi masalahnya. Jelaskan bahwa peserta mungkin mempunyai pendapat berbeda, namun itulah nilai survei mereka. Perkenalkan para pengamat, jelaskan alasan kehadiran mereka: pengamat diperlukan untuk mencatat secara detail seluruh kemajuan pekerjaan. Jelaskan penggunaannya sarana teknis(perekam kaset, kamera video). Perkenalkan peserta dan tim peneliti. Gunakan satu atau dua teknik untuk meredakan situasi.
2. Pertanyaan latar belakang (10 menit). Pertanyaan terkait dengan topik focus group, namun sifatnya lebih umum. Tujuannya adalah memberikan kesempatan kepada peserta untuk memahami dan membiasakan diri satu sama lain serta moderator. Moderator memberikan perhatian yang sama kepada seluruh peserta, mengupayakan ekspresi yang seimbang dari berbagai pendapat. Yang terbaik adalah menyapa peserta dengan menyebutkan namanya.
3. Soal dasar (50 menit). Menjawabnya memungkinkan Anda mencapai tujuan melakukan penelitian kualitatif. Pertanyaan harus bersifat terbuka, dan pertanyaan yang mengarahkan seperti: "Anda menyukai ini, bukan?" Pertanyaan diajukan dalam urutan yang logis, setiap pertanyaan berikutnya memperjelas dan mengungkapkan jawaban dari pertanyaan sebelumnya Misalnya, Anda dapat bertanya: “Apakah Anda menyukai (atau tidak menyukai) sesuatu?”, “Seberapa puaskah Anda terhadap sesuatu?”, “Apa yang ingin Anda ubah?”, “Bagaimana perasaan Anda terhadap sesuatu?” ?' Pertanyaan harus dipikirkan secara hati-hati dan objektif. Pertahankan kontak mata dan perhatikan bahasa tubuh peserta. Cegah beberapa peserta mendominasi peserta lainnya.
4. Pertanyaan tambahan yang relevan namun kurang penting (10 menit). Biasanya, pertanyaan diajukan tentang bagaimana peserta memperoleh informasi tentang subjek atau topik yang sedang didiskusikan, dan saluran mana yang paling sering digunakan. Terkadang pertanyaan klarifikasi diajukan.
5. Akhir dari kelompok fokus (5 menit). Sebelum akhir, ada istirahat sejenak, di mana moderator memeriksa naskah dan mendiskusikan alur pembicaraan dengan pengamat. Pertanyaan penutup kemudian diajukan, kelompok diberi ucapan terima kasih atas partisipasinya, dan penghargaan diberikan, jika ada. Ini mengakhiri kelompok fokus.
Mengadakan kelompok fokus
Persyaratan tempat dan waktu diskusi
Durasi focus group ditentukan tergantung pada tujuan penelitian dan berkisar antara 1,5-3,5 jam. Malam hari kerja atau akhir pekan paling cocok untuk melakukan penelitian.
Ruangan harus luas, terang, dengan meja bundar atau meja rendah. Lingkungan harus netral (tidak ada warna cerah, kedap suara, tidak ada rangsangan tambahan di dalam ruangan, dll).
Peralatan teknis
Anda harus memiliki peralatan perekam suara (tape recorder, kamera video). Dalam beberapa kasus, VCR atau TV diperlukan untuk mendemonstrasikan materi stimulus. Dianjurkan untuk memiliki papan demonstrasi di mana Anda dapat menempatkan diagram, poster, sampel, dll. Selain itu, Anda mungkin memerlukan: kertas, pensil, gunting, pulpen, spidol, spidol, lem, dll.
Analisis data kelompok fokus
Pertama-tama, rekaman audio dan video ditranskrip dan laporan kata demi kata disusun, yang menyajikan rekaman kelompok fokus yang telah diedit, deskripsi reaksi nonverbal peserta kelompok, dan data observasi dari moderator dan asistennya. Disarankan untuk mengidentifikasi alasan dan sifat perbedaan pendapat dan penilaian.
Hasil yang diperoleh dibandingkan dengan hasil penelitian serupa dan dilakukan penilaian ahli.
Praktek dunia telah menunjukkan bahwa metode kelompok fokus efektif digunakan dalam bidang pemasaran ketika mempelajari perilaku konsumen barang, jasa dan ide tertentu, reaksi terhadap iklan, dll. bidang politik dalam mengembangkan dan mengevaluasi hasil berbagai program sosial politik, dalam mempelajari citra tokoh politik, dalam bidang sosiologi kesehatan dan kedokteran, dalam mempelajari topik-topik sensitif, dalam bidang sosiologi komunikasi dalam mempelajari perilaku komunikatif masyarakat. khalayak sasaran (membaca publikasi cetak, menonton program televisi, mendengarkan stasiun radio, dll.) dan di bidang lainnya.
Ada berbagai definisi tentang metode kelompok fokus. Dmitrieva E.V. memberikan definisi ini:
“Metode kelompok fokus adalah metode kualitatif yang mengumpulkan informasi sosiologis dalam kelompok-kelompok yang homogen (menurut karakteristik penting untuk penelitian) yang mempunyai fokus, dengan partisipasi seorang pemimpin dan berdasarkan prinsip-prinsip dinamika kelompok.” “Fokus” dapat berupa film, iklan atau storyboardnya, produk, citra perusahaan, topik pilihan untuk diskusi kelompok, permasalahan atau fenomena dalam kehidupan sosial.
Penelitian kelompok terfokus adalah metode pengumpulan informasi kualitatif yang paling umum. Istilah “kelompok fokus” merupakan singkatan dari konsep “wawancara terfokus” yang dikemukakan oleh R. Merton, M. Fiske dan P. Kendall pada tahun 1946. Selanjutnya, perwakilan dari berbagai aliran sosiologi menafsirkan ciri-ciri metode ini secara berbeda. Namun, beberapa pendekatan dan prinsip yang dianut oleh mereka yang menggunakannya tetap stabil. Menurut T. Greenbaum, penulis buku teks populer tentang kelompok fokus di Barat, jenis penelitian ini mencakup empat elemen umum:
- Keterlibatan beberapa responden dikumpulkan dalam satu tempat.
- Interaksi peserta. Meskipun dalam banyak jenis penelitian lainnya, diskusi antar partisipan dianggap mengganggu kemurnian tanggapan, dalam sesi kelompok terfokus, subjek didorong untuk berinteraksi satu sama lain.
- Seluruh diskusi dilakukan oleh moderator profesional. Beliau mengarahkan alur diskusi kelompok sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan pada tahap pendahuluan.
- Saat melakukan kelompok fokus, skrip digunakan. Meskipun penelitian kuantitatif menggunakan perangkat yang lengkap, formal, dan terstruktur untuk mengumpulkan informasi, panduan biasanya berbentuk panduan yang relatif belum selesai. Tujuan utamanya adalah untuk memfokuskan masalah, untuk mendengarkan topik tertentu. Pada saat yang sama, hal ini harus memberikan kesempatan bagi peserta untuk menyampaikan pernyataan secara spontan dan memastikan adanya dinamika kelompok.
Ciri lainnya adalah tujuan penelitian jenis ini berbeda dengan metode kelompok lainnya, misalnya dengan metode Delphi, “brainstorming”. Yang terakhir ini dibentuk dari para ahli dan fokus pada pengembangan rekomendasi dan keputusan yang disepakati. Kelompok fokus dimaksudkan untuk hal lain: mengidentifikasi berbagai pendapat mengenai masalah yang diteliti, mencari penjelasan tentang perilaku masyarakat di bidang tertentu.
Efektivitas kelompok fokus ditentukan oleh kenyataan bahwa sebagian besar orang merasa nyaman terlibat dalam diskusi sebagai bagian dari kelompok. Ketika metode ini diterapkan dengan benar, peluang terbaik untuk memperoleh informasi mendalam dibandingkan wawancara individual. Pada saat yang sama, dinamika kelompok memungkinkan untuk menentukan pentingnya fenomena seperti pengaruh kelompok.
Keberhasilan studi kelompok terfokus bergantung pada banyak faktor organisasi dan metodologi. Mari kita soroti yang paling penting.
Mempersiapkan kelompok fokus. Tahapan ini hampir sama dengan apa yang dilakukan sosiolog ketika menggunakan metode kuantitatif. Suatu program sedang dipersiapkan, meliputi perumusan dan justifikasi masalah, penetapan maksud dan tujuan, objek dan subjek penelitian. Terdapat perbedaan signifikan pada aspek lainnya. Misalnya, hipotesis diajukan hanya dalam bentuk kasar, dan kemudian, selama penelitian, hipotesis tersebut disempurnakan. Hal ini dilakukan agar hipotesis yang telah dirumuskan sebelumnya tidak menentukan proses pemahaman masalah. Misalnya, keputusan pembelian masyarakat melibatkan kebutuhan pribadi dan variabel situasional. Lebih sering daripada tidak, terutama ketika menyangkut produk baru, kita dihadapkan pada sebuah kontinum daripada dikotomi yang jelas - itulah sebabnya hipotesis tradisional tidak "berhasil". Ketika informasi dikumpulkan dan masalahnya dikuasai, asumsi penelitian menjadi lengkap. Hal ini memungkinkan untuk mendefinisikan dengan jelas apa yang harus digunakan sebagai dasar segmentasi pasar.
Menentukan jumlah, ukuran dan komposisi kelompok fokus merupakan hal yang sangat penting. Sebagaimana diketahui, metode ini tidak melibatkan penggunaan sampling, karena tujuannya adalah untuk mendeskripsikan dan memahami fenomena, dan bukan untuk mengekstrapolasi kesimpulan ke komunitas sosial yang besar. Kelompok fokus dibentuk berdasarkan indikator status sosio-demografis peserta dan indikator yang mencirikan perilaku konsumen, pemilu, atau jenis perilaku lainnya. Persyaratan ini sangat penting karena kesalahan dalam definisi kelompok akan berdampak buruk pada hasil penelitian. Mungkin saja konsep yang baik untuk produk baru atau ide periklanan baru ditolak secara tidak wajar karena peserta tidak mewakili populasi yang tertarik atau memiliki pengetahuan yang diperlukan tentang substansi subjek yang sedang dibahas. Pengalaman menunjukkan bahwa seseorang tidak boleh meluangkan waktu untuk mempertimbangkan dengan cermat komposisi peserta; perlu mendiskusikan strata sosial mana yang harus menjadi konsumen produk, dan pertama-tama bekerja sama dengan mereka.
Dengan demikian, aturan dasar dalam memilih responden adalah mengidentifikasi tipe sosial yang menjanjikan bagi target pasar suatu barang atau jasa. Misalnya, jika sebuah kampanye mengembangkan konsep produk baru untuk kopi tanpa kafein, responden survei harus mencakup konsumen kopi dan, jika keadaan memungkinkan, orang-orang yang tertarik dengan produk baru tersebut. Contoh seperti ini bisa dilanjutkan. Misalnya, jika tugas kajian adalah mengetahui kelayakan gagasan tertentu dalam perjuangan pemilu, maka untuk menjamin hasil yang benar perlu melibatkan perwakilan dari berbagai pihak. kelompok sosial, serta pendukung nyata dan potensial dari suatu kandidat atau partai.
Prinsip terpenting dalam pembentukan kelompok adalah menjamin keseragaman dan homogenitas komposisi kelompok. Jika aturan ini tidak dipatuhi, dinamika kelompok dapat terhambat secara signifikan. Misalnya, pola partisipasi dalam diskusi antara laki-laki dan perempuan berbeda secara signifikan pada kelompok campuran dan kelompok yang dipisahkan berdasarkan gender. Hal ini disebabkan karena beberapa orang sangat sensitif terhadap reaksi lawan jenis sehingga sering mengatakan sesuatu yang tidak sesuai dengan perasaannya. Kehadiran perempuan juga mendorong beberapa laki-laki untuk berbicara dengan lebih percaya diri (yang disebut “efek merak”), yang terkadang membuat jengkel para partisipan. Tentu saja, sangat penting mempunyai topik diskusi. Oleh karena itu, sangat tidak disarankan untuk memasukkan laki-laki dan perempuan dalam satu wawancara kelompok yang membahas tentang konsumsi bir, atau, misalnya, perlengkapan mandi dan deterjen. Pada saat yang sama, pengalaman menunjukkan bahwa perpecahan tidak masuk akal ketika masalah profesional dibicarakan. Perempuan, apa pun bidang pekerjaannya, bersuara tanpa mempedulikan rekan lawan jenisnya.
Persyaratan diferensiasi juga berlaku untuk karakteristik sosio-demografis lainnya: usia, pendidikan, tingkat kesejahteraan, dll. Misalnya, orang dengan pendidikan yang lebih tinggi, sebagai suatu peraturan, menyatakan posisi mereka dengan lebih jelas dan, sebagai hasilnya, dapat mendominasi diskusi, oleh karena itu, ketika membahas fitur-fiturnya Kampanye iklan, maka disarankan untuk memisahkan responden berdasarkan tingkat pendidikannya.
Pada saat yang sama, kriteria pemilihan peserta diskusi tidak boleh terlalu spesifik, karena biaya yang terlalu tinggi dapat timbul karena persyaratan rekrutmen yang terlalu tinggi. Pada saat yang sama, kami mencatat sekali lagi bahwa pokok bahasan sangat penting; pokok bahasan itulah yang menjadi faktor pembeda utama.
Saat merekrut kelompok, sering kali ada kebutuhan untuk mengecualikan individu tertentu dari komposisi. Jelas bahwa peneliti harus berusaha untuk meminimalkan pengaruh faktor-faktor yang berdampak negatif terhadap suasana diskusi. Oleh karena itu, penting untuk menyingkirkan pihak-pihak yang partisipasinya dapat berdampak buruk pada sifat diskusi. Ini termasuk kategori berikut:
Individu yang baru-baru ini berpartisipasi dalam kelompok fokus. Syarat utama untuk dimasukkan ke dalam kelompok adalah responden belum pernah mengikuti penelitian serupa selama minimal enam bulan. Hal ini dilakukan untuk memisahkan responden “profesional”, yaitu mereka yang karena keinginan untuk mendapatkan uang tambahan atau untuk bersenang-senang, siap mengikuti kelompok beberapa kali dalam sebulan. Permasalahannya adalah para responden ini, karena seringnya mereka hadir dalam kelompok, bisa menjadi akrab dengan teknik-teknik mengadakan pertemuan dan berusaha memanipulasi kemajuan mereka. Selain itu, kita juga bisa mengharapkan jawaban-jawaban yang “diinginkan” dari mereka, menurut pendapat mereka.
Orang yang terkait dengan periklanan dan riset pemasaran. Partisipasi mereka yang tidak diinginkan disebabkan oleh fakta bahwa mereka mungkin bias dalam kesimpulan mereka; selain itu, tidak dapat dikesampingkan bahwa dalam beberapa kasus mereka mungkin melanggar kerahasiaan dan mengkomunikasikan ide penelitian kepada pesaing.
Orang-orang yang terkait dengan industri yang diteliti. Jika suatu produk atau layanan sedang diteliti, orang-orang yang bekerja di industri terkait dan kerabat dekat mereka harus dikecualikan dari partisipasi. Bagaimanapun, pendapat mereka mungkin bias karena mereka mengetahui secara spesifik produksi barang dan jasa tersebut dan memiliki akses terhadap informasi khusus, sehingga perilaku konsumen mereka tidak lazim.
Orang yang mengenal satu sama lain atau moderator dengan baik. Kewajiban untuk tidak mengundang teman dalam wawancara kelompok didasari oleh kekhawatiran bahwa hubungan di antara mereka dapat mengubah proses interaksi dalam kelompok. Ketika masyarakat sudah mengembangkan suatu pola hubungan, maka ada kemungkinan mereka akan memainkan peran yang sama dalam diskusi kelompok, yang tentunya akan mendistorsi dinamika diskusi. Hal ini juga berlaku sepenuhnya ketika moderator dan salah satu responden saling mengenal dengan baik.
Tidak ada kriteria yang diterima secara umum untuk menentukan ukuran kelompok fokus yang ideal. Namun, sebagian besar ahli di bidang ini percaya bahwa jumlah kelompok yang optimal adalah 8-10 orang. Angka inilah yang di satu sisi menjamin keberagaman pandangan dan manfaat interaksi, dan di sisi lain tidak mengganggu partisipasi penuh setiap anggota kelompok dalam diskusi. Jika lebih dari 10 orang, maka sangat sulit bagi moderator untuk mengontrol jalannya diskusi, mengarahkan diskusi ke arah yang benar, dan merangsang interaksi kelompok yang efektif. Hasilnya, studi yang dirancang sebagai focus group menjadi sesi tanya jawab antara moderator dan peserta. Partisipasi kurang dari 8 orang juga tidak produktif. Pertama, di hampir setiap kelompok setidaknya ada satu anggota yang mencoba berbicara terlalu banyak tanpa menjadi relevan, dan anggota lainnya terlalu pemalu atau takut. Oleh karena itu, jika permasalahan dibahas kurang dari 8 orang, maka jumlah peserta sebenarnya akan sedikit (mungkin 4-5 responden). Kedua, peserta dalam kelompok kecil cenderung, secara tidak sadar, bertindak sebagai ahli dibandingkan sebagai konsumen biasa yang melaporkan pengalaman pribadi mereka. Oleh karena itu, sangat penting untuk memastikan bahwa setiap peserta memahami bahwa ia berpartisipasi dalam penelitian sebagai konsumen produk dan bahwa pendapatnya sendiri adalah yang paling penting.
Namun demikian, ada beberapa keadaan dimana kelompok kecil mungkin cocok. Misalnya, jika tidak ada sejumlah besar responden yang cocok yang perlu dikumpulkan untuk berinteraksi, atau jika agenda pertemuan terbatas dan tidak memungkinkan untuk diikutsertakan jumlah yang dibutuhkan peserta. Dalam kasus ini, kurang dari 5-6 responden dapat direkrut karena fakta bahwa wawancara kelompok dapat dilakukan dengan biaya lebih rendah dan efek yang lebih besar dibandingkan serangkaian wawancara individu.
Salah satu pertanyaan paling penting yang muncul ketika merencanakan penelitian kualitatif adalah lokasi geografis mana yang akan melakukan kelompok. Ini merupakan faktor penting baik dalam menentukan jumlah kelompok maupun dalam menghitung biaya proyek. Tujuan diadakannya kelompok fokus di berbagai lokasi adalah untuk memastikan bahwa temuan yang diperoleh tidak mewakili komunitas lokal tertentu. Untuk alasan yang sama bahwa kita harus mewakili strata sosiodemografi yang berbeda dalam sebuah penelitian, penyebaran regional adalah kendali atau jaring pengaman yang dapat diandalkan yang membantu meningkatkan keragaman kelompok. Harus diingat bahwa dalam penelitian kualitatif, perbandingan data secara sistematis menurut faktor geografis Biasanya tidak diproduksi karena meskipun dilakukan di beberapa titik, namun tetap belum bisa mewakili seluruh negara atau wilayah perekonomian. Bahkan jika ciri-ciri regional benar-benar muncul, hal tersebut tetap harus ditanggapi dengan hati-hati, sebagai sebuah kemungkinan, namun bukan sebagai fakta yang terbukti. Peringatan serupa juga berlaku untuk semua variabel, termasuk gender dan pendapatan.
Hanya ketika indikator statistik atau sosiologis yang andal menunjukkan dengan kuat bahwa lokasi geografis merupakan faktor perbedaan yang signifikan, barulah upaya perbandingan dapat dilakukan. Misalnya, sangat jelas bahwa arah dan ciri-ciri pertemuan kelompok fokus yang ditujukan untuk masalah lingkungan, keselamatan nuklir, dan hubungan Rusia-Ukraina akan sangat berbeda di dua kota di wilayah Rostov - Taganrog dan Volgodonsk, karena relevansi isu-isu ini bagi penduduknya berbeda secara signifikan. Oleh karena itu, tampaknya tepat untuk memandang representasi geografis sebagai sarana tambahan untuk mencapai keberagaman dan bukan sebagai alat perbandingan sistematis.
Masalah penting adalah menentukan jumlah kelompok. Tentu saja, kendala keuangan juga diperhitungkan, namun tidak ada standar obyektif yang dapat digunakan untuk mengukur kecukupan metode kualitatif. Oleh karena itu, peneliti sangat bergantung pada pengalaman, pendapat, dan intuisi ketika menentukan jumlah kelompok. Faktor ini bergantung pada jumlah variabel yang ingin kita analisis. Jika kita ingin membandingkan peran usia, jenis kelamin, dan pendapatan, diperlukan sejumlah besar kelompok. Namun, pengalaman menunjukkan, dalam hal ini dampak dari setiap pertemuan berikutnya semakin berkurang. Para ahli percaya bahwa sebagian besar masalah dapat diselesaikan dalam 6-8 kelompok. Tidak disarankan untuk mengadakan lebih dari sepuluh pertemuan mengenai satu isu, karena kelompok tambahan jarang memberikan kontribusi baru. Selain itu, biaya dan waktu yang diperlukan untuk penelitian semacam itu cenderung mengurangi beberapa manfaat penelitian kualitatif tanpa membuat hasil statistik lebih dapat diandalkan.
Elemen kunci dalam mempersiapkan kelompok fokus adalah menyusun rencana dan naskah pertemuan. Dalam praktik sosiologi, nama lainnya juga digunakan: buku panduan, panduan, angket. Istilah terakhir sepertinya kurang tepat karena mengurangi arti penting dokumen ini. Tujuannya ada dua. Di satu sisi, ini bertindak sebagai sarana formal untuk menjalin hubungan dengan pelanggan, menangkap pemahaman tentang subjek yang akan dibahas dalam kelompok ini dan prioritas yang harus dilakukan. Di sisi lain, naskah menyerap seluruh konten dan aspek organisasi.
Kebanyakan moderator mengadakan pertemuan kelompok selama 1,5-2 jam, dan karenanya, naskahnya memakan waktu 3-4 halaman. Idealnya, itu harus mengandung 7 komponen utama:
- Pernyataan tujuan pertemuan ini.
- Menentukan komposisi kelompok.
- Naskah harus disertai dengan pendahuluan singkat. Biasanya memuat pengumuman topik diskusi, tata tertib, instruksi kepada peserta, dll.
- Tahap awal. Mengenal setiap responden dan menunjukkan kontur permasalahan secara umum.
- Pembahasan pokok bahasan utama. Topik yang berkaitan dengan produk atau konsep yang diperiksa harus diidentifikasi yang harus dicakup oleh moderator. Misalnya, jika dalam suatu pertemuan ditentukan sikap terhadap jenis bir tertentu, maka bagian skenario ini harus dimulai dengan pembahasan konsumsi bir oleh peserta secara umum: seberapa sering, di mana, dalam keadaan apa, jenis bir apa. biasanya disukai, dll.
- Diskusi khusus. Bagian skrip ini harus berisi daftar masalah dan aspek spesifik yang ingin diperoleh informasi rinci oleh pelanggan. Transfer dari masalah umum ke pribadi.
- Bagian terakhir. Dapat mencakup tinjauan terhadap posisi yang diungkapkan, tambahan pendapat tentang topik tertentu. Mengungkapkan rasa terima kasih atas pekerjaannya.
Selain elemen rencana di atas, ada dua elemen lagi yang harus disertakan:
- Pembagian waktu diskusi. Catatan harus disertakan mengenai waktu yang dialokasikan untuk setiap bagian pertemuan.
- Penggunaan insentif. Dalam konteks ini, mereka dipahami sebagai sarana untuk meningkatkan diskusi dan menunjukkan sudut pandang. Ini bisa berupa iklan, produk yang diiklankan, sampel dan kemasan produk, pernyataan konsep, slogan, dll. Terkadang peserta diminta membuat kolase dari foto-foto yang sesuai dengan gambar produk, dan dimainkan variasi namanya.
Tergantung pada keahlian moderator dan karakteristik diskusi, naskah dapat disesuaikan dan diubah selama diskusi berlangsung. Yang utama adalah menjamin dinamika kelompok, menciptakan suasana di mana setiap peserta dapat berbicara dengan bebas dan spontan.
Dan terakhir, bagian penting dalam persiapan pertemuan kelompok fokus adalah peralatan teknis. Ini membutuhkan ruangan yang sesuai, sebaiknya dengan meja berbentuk bulat atau oval. Sebuah ruangan dengan layar cermin satu arah di belakang tempat pengamat dapat hadir adalah ruangan yang ideal. Pilihan lainnya adalah mengatur pengawasan video jarak jauh, mis. Siaran TV ke kamar sebelah. Dalam semua kasus, rekaman video dan audio dari diskusi dibuat. Selain itu, diperlukan alat tulis untuk menyelesaikan ulangan dan tugas yang mungkin terjadi pada saat pertemuan, minuman ringan dan makanan ringan untuk peserta, serta perlengkapan video untuk menayangkan video.
Saat melakukan kelompok fokus, masalah organisasi pertama-tama diselesaikan:
Memantau kehadiran responden yang diundang;
Mereka mengisi kuesioner filter, menyaring peserta yang tidak diinginkan. Oleh karena itu, secara tradisional, lebih banyak orang yang direkrut daripada yang diperlukan untuk pertemuan tersebut;
Persiapan tanda dengan nama peserta;
Penempatan responden di ruang diskusi.
Selanjutnya, moderator menyampaikan pendapatnya - orang kunci dalam sesi kelompok fokus. Terjemahan harfiah dari kata ini: mengatur, memoderasi. Ada upaya untuk menemukan yang memadai Konsep Rusia, misalnya, “ketua”, “pemimpin”, tetapi belum diterapkan karena tidak mencerminkan aktivitas spesifiknya. Lagi pula, dalam kelompok fokus, moderator tidak boleh bertindak sebagai “bos” atau pemimpin diskusi, namun menjadi orang yang memfasilitasi kemajuan diskusi. Biasanya, moderator berpengalaman menyeimbangkan antara partisipasi aktif dan observasi pasif.
Mari kita soroti beberapa karakteristik seorang moderator. Ia harus memiliki kemampuan komunikasi yang tinggi, cepat mencapai saling pengertian dengan responden, mampu mendengarkan mereka, menavigasi diskusi dengan jelas, reseptif, dan memiliki daya ingat yang baik. Dia harus menguasai topik yang sedang dibahas, tetapi tidak terlihat maha tahu - jika tidak, peserta akan menganggapnya sebagai ahli. Kesadarannya tidak boleh terlalu melampaui batas pengetahuan yang dimiliki responden. Dalam hal ini, kami tekankan sekali lagi bahwa inti dari penelitian kelompok fokus adalah untuk memungkinkan pelanggan melihat produk atau konsep mereka melalui sudut pandang konsumen pada umumnya.
Diyakini bahwa moderator yang terampil harus mengingat pertanyaan-pertanyaan berikut selama diskusi:
Apa lagi yang harus saya tanyakan untuk memahami mengapa dia berpikir seperti ini?
Sudahkah saya mendengar semuanya untuk menganalisis masalah dan mengevaluasinya secara objektif berdasarkan tujuan penelitian?
Apa yang dilakukan peserta sehari-hari? Apa yang harus saya pelajari tentang preferensi, sikap, perilaku konsumen mereka?
Bagaimana cara mengungkap perasaan responden sebenarnya yang bersembunyi di balik intelektualitas dan rasionalitas?
Moderator perlu menemukan gaya yang paling cocok untuknya. Ini bisa berupa sikap yang serius atau sebaliknya, ceria dan santai. Namun ada, seluruh baris gaya perilaku yang tidak dapat diterima yang dapat membahayakan pekerjaan moderator dan mengurangi kualitas penelitian. Ini termasuk jenis moderator berikut: otoriter, mengintimidasi, pendengar yang buruk, komedian, bingung, permisif dll. Proses kelompok melibatkan beberapa organisasi hierarkis. Jika semua anggota kelompok berkontribusi dalam diskusi, diskusi akan selesai dalam 15-20 menit pertama. Konsekuensinya adalah diferensiasi responden berdasarkan peran yang mereka mainkan dan, karenanya, dirasakan oleh orang lain. Jika hal ini tidak terjadi, maka setiap anggota kelompok akan berbicara terutama kepada moderator dan hanya menjawab pertanyaannya. Faktor terpenting dalam berfungsinya kelompok fokus - sosiodinamik kolektif, interaksi kelompok - menghilang.
Biasanya, posisi responden yang paling umum diidentifikasi:
- "sekutu moderator" adalah seseorang yang berusaha melindungi moderator dari serangan verbal dan bertindak sebagai teladan moderator bagi anggota kelompok lainnya.
- Peserta yang terkendali. Biasanya merupakan mayoritas di antara peserta. Karena pola asuh atau kualitas individu, mereka berusaha untuk tidak menonjol.
- Malu. Mereka bercirikan ketidakpastian dan cenderung tidak berpartisipasi dalam diskusi karena takut mengungkapkan pendapat yang “salah”.
2. Peran yang merusak.
- "Pemimpin alternatif" berusaha untuk mengambil peran sentral, bersaing dengan moderator.
- "Antagonis" mengungkapkan sudut pandang kritis terhadap setiap masalah yang dibahas. Ada perbedaan antara “antagonis rasional” (menunjukkan sikap negatif dengan cara yang terkendali dan masuk akal) dan “antagonis yang mengintimidasi” (menantang pemimpin dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan sulit yang melampaui pengetahuan yang diperlukan atau menantang kelayakan. dan legitimasi penelitian).
- "Penyiar" menghadapi moderator, membungkus pemikirannya dalam abstraksi dan generalisasi yang tidak jelas, seringkali tidak berhasil. Biasanya dia mengilustrasikan maksudnya dengan mengacu pada pengalamannya atau masa-masa sebelumnya, yaitu. argumennya hampir tidak ada relevansinya dengan isu yang sedang dibahas.
- "Penguasa" sangat gigih, cenderung berpidato panjang lebar dan menjadi yang pertama. Tujuannya adalah untuk menampilkan diri, bukan berinteraksi dengan orang lain. Jika dia tidak terkendali, dia akan menghabiskan banyak waktu untuk berpidato.
- "Klarifikasi" berbeda karena tidak mampu menggeneralisasi keadaan sederhana yang berkaitan dengan kehidupan sehari-hari dan memerlukan klarifikasi pertanyaan dan tugas yang terus-menerus.
- "Pembisik" terus-menerus mengalihkan perhatian peserta lain dengan percakapan. Meskipun perilaku tersebut tidak selalu bersifat bermusuhan, namun hal tersebut dapat sangat merugikan kelompok tersebut.
Kami menekankan bahwa beberapa peserta dapat memainkan lebih dari satu peran pada saat yang sama, banyak tergantung pada keadaan diskusi yang dibuat oleh moderator.
Untuk menciptakan suasana yang diperlukan dan merangsang sosiodinamik, ada banyak cara teknik metodologis, bertujuan untuk menetralisir “antagonis” dan “dominator”, mengaktifkan peserta pasif, memfokuskan diskusi, dll. Semua ini memerlukan pertimbangan tambahan yang rinci.
Dokumentasi hasil pertemuan kelompok fokus.
Meskipun pengamat yang mewakili pelanggan biasanya hadir dalam diskusi dan sering kali siap mengambil keputusan manajemen berdasarkan kesan mereka, analisis yang cermat tetap penting dalam penelitian kualitatif.
Skema analisis dasar: data primer - pembentukan pernyataan - penjelasan. Pada tahap pertama, rekaman audio diuraikan, transkrip disiapkan, dan rekaman video dianalisis (dan studi tentang reaksi non-verbal responden sangat penting). Selanjutnya, materi yang dikumpulkan dikumpulkan dan kategori-kategori yang paling signifikan dipilih yang menjadi ciri jalannya diskusi dalam semua diskusi yang diadakan mengenai masalah tersebut. Dan terakhir, hasil yang diperoleh diinterpretasikan dan dirangkum, dibuat kesimpulan dan rekomendasi.
Dalam praktik penelitian kelompok terfokus, ada tiga jenis laporan utama:
1) Laporan lisan. Hal ini dimaksudkan untuk berdialog dengan pelanggan pada tahap akhir penelitian dan berfungsi sebagai sarana untuk menjelaskan hasil. Saat menyajikan laporan jenis ini, slide dengan kesimpulan dan diagram paling penting digunakan untuk memudahkan persepsi. Disarankan untuk menggunakan potongan rekaman video dengan episode diskusi yang ilustratif.
2) Laporan singkat dalam bentuk tertulis. Meringkas hasil yang paling penting.
3) Laporan lengkap dan rinci. Termasuk bagian berikut:
- Perkenalan.
- Maksud dan tujuan penelitian.
- Deskripsi singkat tentang cara memperoleh informasi. Kriteria pemilihan responden, tempat dan jumlah kelompok.
- Deskripsi komunitas, pendapat dan sikap yang diteliti. Kutipan ilustratif dari transkrip disediakan.
- Hasil dan kesimpulan utama.
- Rekomendasi dan saran untuk langkah selanjutnya.
- Aplikasi. Berisi naskah, kuesioner filter, dan materi stimulasi.
Contoh
1. Contoh tipikal penggunaan hasil kelompok fokus secara efektif.
Pimpinan universitas di Minnesota (AS) khawatir dengan penurunan tajam jumlah lulusan sekolah pedesaan dari negara bagian ini yang ingin belajar dengan mereka dan lebih memilih lembaga pendidikan di tempat lain. Serangkaian kelompok fokus dengan calon mahasiswa menunjukkan bahwa kampanye iklan universitas tersebut salah. Sesuai dengan standar yang ditetapkan, brosur, prospektus, dan materi lainnya berbicara tentang gedung pendidikan yang sangat besar, jutaan buku di perpustakaan, ribuan mahasiswa, dan sejumlah besar fakultas dan departemen. Akibatnya, orang-orang dari daerah pedesaan menganggap universitas itu besar dan tidak bersifat pribadi, mereka percaya bahwa mereka akan tersesat di antara banyak mahasiswanya dan oleh karena itu mereka berfokus pada universitas dan perguruan tinggi kecil di negara bagian lain. Berdasarkan hasil penelitian kelompok terfokus, telah dibuat brosur khusus baru yang menekankan pada suasana bersahabat di kampus, perhatian dan kemauan kerjasama guru dan perwakilan administrasi, serta kesempatan untuk menciptakan persaudaraan dan perkumpulan dengan siswa dari masyarakat pedesaan. Alhasil, arus lulusan sekolah di pedesaan kembali meningkat.
2. A. Goldman dan S. MacDonald, dalam buku teks mereka tentang teknik kelompok fokus, memberikan contoh yang menunjukkan perbedaan kekhususan metode kuantitatif dan kualitatif.
A.Penelitian kuantitatif. Hasil survei.
Pertanyaan: Mana yang Anda sukai - pai apel atau muffin coklat (% responden)? Pai apel - 26%. Kue coklat - 22%. Keduanya - 43%. Saya merasa sulit untuk menjawab - 9%.
B. Penelitian kualitatif. Diskusi kelompok terfokus.
Pertanyaan: Mana yang lebih Anda sukai - pai apel atau kue coklat?
Menjawab: Aku tidak tahu. Aku suka keduanya.
Pertanyaan: Oke, jika Anda harus mengambil satu hal, apakah itu? Pikirkan tentang itu.
Menjawab: Tentu saja painya berbeda. Jika saya mempunyai kesempatan untuk menikmati pai apel ibu saya, saya akan memilihnya daripada kue coklat apa pun. Jika Anda perlu mengambil semacam pai apel, saya tidak tahu pasti.
Pertanyaan: Pilihan Anda bergantung pada apa lagi?
Menjawab: Misalnya, itu tergantung pada apa yang saya makan untuk makan siang. Jika saya makan siang lengkap, saya pikir saya akan makan pai apel. Pai apel adalah makanan lezat di keluarga saya. Tapi jika saya makan sesuatu yang ringan untuk makan siang, seperti ikan, lebih baik ambil muffin. Jika dingin, saya tidak akan menolak kue coklat.
Aplikasi. Konsep dasar
Metode kualitatif- metode yang melibatkan perolehan jawaban mendalam. Mereka bertujuan tidak begitu banyak untuk menetapkan parameter kuantitatif dari fenomena yang dipelajari, tetapi untuk memahami kualitasnya. Seringkali metode-metode ini didefinisikan sebagai metode “lunak”, dan bukan metode “keras” yang bersifat kuantitatif.
Studi kasus(studi kasus) adalah metode kualitatif yang bertujuan mempelajari suatu komunitas yang terpisah, suatu objek yang unik dalam totalitas keterkaitannya. Terjemahan harfiah: “studi kasus.” Istilah tersebut mungkin berasal dari praktik peradilan, dimana suatu perkara adalah persidangan. Objeknya seringkali merupakan komunitas tertutup, sulit dianalisis dengan metode lain.
Moderator(terjemahan literal: memoderasi, mengatur) - seorang spesialis yang memimpin kelompok fokus. Mengatur alur diskusi dan mendorong interaksi kelompok.
Wawancara naratif(narasi – cerita, narasi) – merupakan narasi bebas tentang kehidupan responden tanpa campur tangan pewawancara.
Wawancara non-standar (non-formal).- jenis wawancara yang tidak memenuhi syarat keterbandingan tanya jawab; responden bukan merupakan unit akuntansi statistik. Berbeda dengan wawancara standar (formal), wawancara jenis ini tidak menyiratkan adanya pertanyaan yang dirumuskan secara ketat, urutannya, dll.
Memandu(sinonim: naskah, panduan, rencana diskusi) - dokumen penelitian yang menjelaskan semua elemen penting dari kelompok fokus yang akan datang.
Kelompok yang terfokus- metode kualitatif pengumpulan informasi sosiologis dalam kelompok homogen, dengan fokus diskusi, dengan partisipasi fasilitator, berdasarkan prinsip dinamika kelompok.
Wawancara terfokus- jenis wawancara yang berfokus pada masalah tertentu. Subyek penelitiannya adalah pengalaman subjektif dan persepsi responden. Paling sering itu tidak terstandarisasi atau semi-standar.
literatur
- Belanovsky S.A. Metode kelompok fokus. M., 1996.
- Belanovsky S.A. Metode dan teknik wawancara terfokus: Panduan pendidikan. M., 1993.
- Grigoriev S.I., Rostov Yu.E. Awal mula sosiologi modern: Buku Ajar. M., 1999.
- Dmitrieva E.I. Metode kelompok fokus: masalah persiapan, pelaksanaan, analisis // Socis. 1999. Nomor 8. Hal. 133-138.
- Dmitrieva E.V. Kelompok fokus dalam pemasaran dan sosiologi. M., 1998.
- Dasar-dasar Sosiologi Terapan / Ed. M N. Gorshkova dan F.E. Sheregi. M., 1996.
- Yadov V.A. Strategi penelitian sosiologi. Deskripsi, penjelasan, pemahaman tentang realitas sosial. M., 2000.
Yu.S. Kolesnikov. Sosiologi terapan.- RND, 2001