Tatjana Paramonova
Prekės konkurencingumas parodo jo patrauklumo tikram vartotojui laipsnį, t.y. pirmenybės tam tikram produktui konkrečioje rinkoje lygis per tam tikrą laikotarpį.
Konkurencingumą lemia trys parametrų grupės: vartotojiškas, ekonominis, organizacinis (komercinis):
- Vartotojo parametrai charakterizuoja šias savybes: paskirties parametrus, kokybę (taip pat ir vartotojo požiūriu), ergonominius, estetinius ir reguliavimo parametrus, prekės įvaizdį, jos populiarumą, prekės ženklas ir taip toliau. Paskirties parametrai yra susiję su gaminio panaudojimo sritimis ir funkcijomis, kurias jis privalo atlikti. Ergonominiai parametrai apibūdina gaminių atitikimą žmogaus organizmo galimybėms atliekant darbo operacijas ar vartojant, t.y. parodyti komforto ir patogumo laipsnį. Estetiniai parametrai apibūdina informacinį išraiškingumą, formos racionalumą, produkcijos išpildymo tobulumą ir pateikimo stabilumą. Reguliavimo parametrai atspindi gaminių savybes, kurias reglamentuoja privalomos normos, standartai ir teisės aktai.
- Ekonominiai parametrai sudaro vartojimo kainą, į kurią įeina ir pardavimo kaina.
- Organizaciniai (komerciniai) parametrai apima nuolaidų sistemą, mokėjimo ir pristatymo sąlygas, aptarnavimą po pardavimo, garantijas ir kt.
Neįmanoma išskirti tokių sąvokų kaip „konkurencingumas“ ir „kokybės lygis“, nes „konkurencingumas“ yra platesnė sąvoka nei „kokybė“, nors pastaroji dažniausiai yra konkurencingumo pagrindas. Prekės konkurencingumą lemia pirkėją dominančių ir jo poreikius tenkinančių jo savybių visuma. Kadangi produktai yra skirti tam tikriems pirkėjų segmentams, jie naudojasi tomis prekės savybėmis, kuriomis vadovaujasi dauguma pirkėjų tam tikrame segmente perkant.
Reikšmingų konkurencingumo komponentų sąrašas ir jų svarbos skirtingiems pirkėjams laipsnis gali skirtis net ir toje pačioje rinkoje, todėl kiekvienu konkrečiu atveju būtina išskirti savo komponentus. Komponentų reikšmė ir vartotojo požiūris į jas gali keistis skirtingu laikotarpiu net ir tam pačiam produktui, todėl konkurencingumo komponentų visumos nustatymas yra vienas iš esminių jos vertinimo punktų.
Pagal konkurencingumą reikia suprasti gaminio savybes, kurios atspindi jo skirtumą nuo konkuruojančio produkto tiek atitikties laipsnio požiūriu specifinis poreikis, ir jos tenkinimo išlaidų atžvilgiu. Tokį skirtumą išreiškiantys rodikliai lemia analizuojamo produkto konkurencingumą, palyginti su konkuruojančiu produktu. Vienas iš pagrindinių rodiklių yra konkurencingumo lygį.
Praktikoje konkurencingumas dažniausiai vertinamas naudojant pavyzdinį produktą, kuris jau turi paklausą rinkoje ir yra artimas socialiniams poreikiams. Taigi pavyzdys veikia kaip įkūnytas reikalavimas, kurį turi atitikti paklausus produktas. Vertinant naudojami parametrai nustatomi remiantis rinkos tyrimų rezultatais ir klientų reikalavimais. Šiuo atveju reikėtų vadovautis kriterijais, kuriais vadovaujasi vartotojas rinkdamasis prekę. Kiekvieno kriterijaus svarbos laipsnį galima nustatyti ekspertiniais ir sociologiniais metodais.
Pateiksime vieną iš produkto konkurencingumo skaičiavimo metodų, pagrįstą analizuojamų parametrų sąrašo nustatymu: vartotojiškas, ekonominis ir organizacinis. Pirmiausia kiekvienai parametrų grupei nustatomi individualūs rodikliai, po to nustatomi grupiniai rodikliai, o paskutiniame etape apskaičiuojamas integralus konkurencingumo rodiklis. Kartais apsiribojama grupinio konkurencingumo rodiklio apskaičiavimu vienai vartotojams svarbiausių parametrų grupei.
Apytikslė produkto konkurencingumo apskaičiavimo seka yra tokia.
1. Nustatyti pavienius konkurencingumo rodiklius. Naudojant pavyzdį kaip palyginimo pagrindą, pavieniai i-ojo parametro konkurencingumo rodikliai (pavyzdžiui, vartotojo savybės) randami naudojant šias formules:
q i = (P i / P i0) * 100 % (1)
q i = (P i0 / P i) * 100 % (2)
kur q i yra vienintelis konkurencingumo rodiklis i-tam parametrui; P i – analizuojamo produkto i-ojo parametro reikšmė; P i0 yra i-ojo parametro vertė mėginiui, paimtam kaip palyginimo pagrindas.
Iš (1) ir (2) formulių naudojama ta, kurioje rodiklio augimas atitinka analizuojamo produkto parametro pagerėjimą. Orientuojantis į GOST standartizuotus rodiklius su kvalifikacija „ne mažiau“, taikoma (1) formulė; jei tiriamas rodiklis nurodytas „ne daugiau kaip“, taikoma (2) formulė.
Pateiksime tokio vertinimo pavyzdį. Juodosios ilgosios arbatos svarbus rodiklis yra smulkių dalelių kiekis (pagal GOST 1938-90 jis neturėtų viršyti 5%). Jei lyginimo pagrindu paimtoje imtyje pagal ekspertinio vertinimo rezultatus yra 3%, o kitose dviejose (žymime jas C ir D) - atitinkamai 2 ir 4%, tai skaičiuoti vienkartinį Šio parametro rodiklius turėtumėte vartoti (2) formulę, nes padidėjus smulkių dalelių kiekiui pablogėja arbatos kokybė.
Tada
q tC = (3/2) * 100% = 150%;
q tD = (3/4) * 100% = 150%;
Taigi arbatos C kokybė pagal smulkių dalelių kiekį viršija kontrolinį mėginį, o arbata D yra prastesnė už mėginį.
2. Pagal atskirus rodiklius apskaičiuojami grupiniai konkurencingumo rodikliai(arba apibendrintus konkurencingumo indeksus), kurie apibūdina prekės atitiktį jo poreikiui. Norėdami tai padaryti, atskiri rodikliai sujungiami atsižvelgiant į kiekvieno iš jų reikšmę pagal formulę
I pp = ∑ n i=1 a i * q i (3)
Kur I taškas - vartotojų (techninių) parametrų grupės indikatorius; n – į vertinimą įtrauktų parametrų skaičius; a – i-ojo parametro svoris bendrojoje aibėje (svorio koeficientas); q yra vienas i-ojo techninio parametro rodiklis.
A suma turi būti lygi 1.
3. Kai kuriais atvejais konkurencingumo lygis nustatomas naudojant grupės rodiklius vienai parametrų grupei. Pavyzdžiui, žinant grupinių prekės konkurencingumo rodiklių reikšmę pagal vartotojų (techninius) parametrus, konkurencingumo skaičiavimas atliekamas naudojant formulę.
K a = I pp1 / I pp2 (4)
Kur K a yra pirmosios prekės konkurencingumo rodiklis analogo – vartotojų parametrais konkuruojančios prekės atžvilgiu; I pp1 ir I pp2 - vartotojų (techninių) parametrų grupės rodikliai pirmajai prekei ir konkuruojančiai prekei.
4. Naudojant panašią schemą, nustatomas prekės ekonominių (kaštų) parametrų rinkinys, apibūdinant pagrindines jo savybes per produkto pirkimo ir naudojimo išlaidas per visą jo vartojimo laikotarpį.
Paprastai ekonominių parametrų (išlaidų) reikšmes sudaro gaminio kaina (C 1), jo transportavimo (C 2), montavimo (C 3), eksploatavimo (C 4), remonto (C 5) išlaidos. ), Priežiūra(C 6), personalo mokymas (C 7), mokesčiai (C 8), draudimo įmokos (C 9) ir kt. Susumavus šias išlaidas, susidaro vartojimo kaina – C E, t.y. lėšų suma, reikalinga per visą gaminio tarnavimo laiką:
S E = S 1 + S 2 + S 3 +... + S n (5)
Ekonominių parametrų grupės rodiklis apskaičiuojamas pagal formulę
I ep = C e1 / C e2 (6)
čia C e1 yra vertinamo produkto vartojimo kaina; C e2 – konkuruojančio produkto vartojimo kaina.
Kuo didesnė vartojimo kaina, tuo vertinamas produktas mažiau atitinka pirkėjo poreikius (lūkesčius).
Paprastai produkto eksploatavimo išlaidų suma viršija pirkimo kainą, tačiau, jei kalbame apie maisto produktai ir mažmeniniams pirkėjams, dažniausiai atsižvelgiama tik į C (prekės kainą).
5. Remiantis grupiniais (suvestiniais) konkurencingumo rodikliais, nustatomas integralus prekės santykinio konkurencingumo (K) rodiklis.:
K = I pp / I pe
Jei K > K 0, tai analizuojamas produktas yra pranašesnis už pavyzdį konkurencingumu, jei K< К 0 — уступает, если К = К 0 — оба находятся на одном уровне.
Integralus prekės konkurencingumo rodiklis išreiškia prekės patrauklumo pirkėjui laipsnį.
Panagrinėkime vieną iš galimi variantai lemiantis tokio populiaraus produkto kaip arbata konkurencingumą. Kaip tyrimo objektus paimsime penkis įprastinius arbatos mėginius: „A“, „B“, „C“, „D“, „D“.
Nustatant maisto produktų konkurencingumą, pirmiausia reikia atsižvelgti į juslinio vertinimo rezultatus. Pasaulinėje praktikoje organoleptiniai arbatos kokybės rodikliai (aromatas ir skonis), užpilas, virtų lapų spalva, išvaizda sausa arbata (valymas) vertinama 10 balų skalėje. Bet galite naudoti kitą skalę, pagal kurią maksimali suma balai už kiekvieną rodiklį yra 5 ir atitinkamai didžiausias balų skaičius, kurį gali surinkti tiriama imtis, yra 20 (1 lentelė).
1 lentelė. Arbatos vertinimo rezultatai
| Prekiniai ženklai mokėsi | |||||
| A | B | IN | G | D | |
| Aromatas ir skonis | 3 | 4 | 5 | 3 | 4 |
| Infuzija | 4 | 4 | 5 | 4 | 4 |
| Virtų lapų spalva | 4 | 5 | 5 | 4 | 4 |
| Išvaizda (valymas) | 3 | 5 | 5 | 4 | 4 |
| Taškų suma | 14 | 18 | 20 | 15 | 14 |
Kaip matyti iš lentelės. 1, geriausios kokybės arbata „B“ (20 balų). Arbata "B" yra šiek tiek prastesnė už ją, o "A", "G" ir "D" yra vidutinės kokybės.
Taigi skaičiuojant pavienius konkurencingumo rodiklius pagal vartotojų parametrus (mūsų atveju tai vartotojų savybės), palyginimo baze (pavyzdžiu) reikėtų imti arbatą „B“. Tada pavieniai konkurencingumo rodikliai bus tokie (2 lentelė).
2 lentelė. Pavieniai arbatos konkurencingumo rodikliai pagal vartotojų (organoleptinius) parametrus, %
| Rodiklis (pagal GOST 1938-90) | Prekiniai ženklai mokėsi | ||||
| A | B | IN | G | D | |
| Aromatas ir skonis | 60 | 80 | 100 | 60 | 80 |
| Infuzija | 80 | 80 | 100 | 80 | 60 |
| Virtų lapų spalva | 80 | 100 | 100 | 80 | 60 |
| Išvaizda (valymas) | 60 | 100 | 100 | 80 | 60 |
Pagal atskirus rodiklius rasime grupinius konkurencingumo rodiklius.
Arbatos organoleptines savybes apibūdinančių rodiklių svorio koeficientai yra tokie:
- kvapas ir skonis - 0,5;
- infuzija - 0,2;
- virtų lapų spalva - 0,1;
- išvaizda (valymas) - 0,2.
Naudodami (3) formulę apskaičiuojame arbatos vartotojų parametrų grupės rodiklius (taškais):
„A“ (60 * 0,5 + 80 * 0,2 + 80 * 0,1 + 60 * 0,2) = 66
„B“ (80 * 0,5 + 80 * 0,2 + 100 * 0,1 + 100 * 0,2) = 86
„G“ (60 * 0,5 + 80 * 0,2 + 80 * 0,1 + 80 * 0,2) = 70
„D“ (80 * 0,5 + 80 * 0,2 + 60 * 0,1 + 60 * 0,2) = 74
Arbatos „D“ grupės balas yra ženkliai aukštesnis nei „A“ arbatos, o jų – toks pat ir didesnis nei „G“ arbatos, nors pastarosios balas didesnis. Taigi svorio koeficientų naudojimas leidžia gauti objektyvesnius rezultatus.
Pavieniai ir grupiniai rodikliai, atspindintys poreikių patenkinimo laipsnį, vis dar neleidžia įvertinti produkto konkurencingumo. Tam reikia palyginti analizuojamo produkto ir jos konkurento rodiklius ir išsiaiškinti, kuris iš jų geriausiai atitinka poreikį. Toks palyginimas leidžia nustatyti tam tikros prekės konkurencingumo lygį, palyginti su konkuruojančiu produktu, atsižvelgiant į konkretų poreikį.
Galite palyginti skirtingi pavyzdžiai. Arbatos „B“ konkurencingumo lygis, apskaičiuotas pagal (4) formulę, bus:
"A" 0,66
"B" 0,86
"G" 0,7
"L" 0,74
Arbatos „B“ arbatos konkurencingumo lygis bus:
"A" 0,76
"B" 1.16
"G" 0,8
"D" 0,86
Konkurencingumo lygis skaičiuojamas tiems produktams, kuriuos reikia lyginti.
Pavyzdyje manoma paprasčiausias variantas konkurencingumo lygio nustatymas pagal vartotojų rodiklius, neatsižvelgiant į ekonominius rodiklius. Tačiau, atsižvelgiant į prekės kainą, rezultatai gali keistis, nes konkurencingumui įtakos turi efektyvi gyventojų paklausa.
Integralus santykinio konkurencingumo rodiklis yra techninių ir veiklos rodiklių indekso santykis su ekonominių rodiklių indeksais. Integruotas santykinio konkurencingumo rodiklis apskaičiuojamas pagal šią formulę:
kur K yra integralus santykinio konkurencingumo rodiklis;
I TP - techninių ir eksploatacinių rodiklių bei parametrų indeksas (kokybės indeksas);
I EP - ekonominių rodiklių indeksas (kainų indeksas).
Techninių parametrų indeksas apskaičiuojamas pagal šią formulę:
,
čia I TP – techninių ir eksploatacinių rodiklių bei parametrų indeksas (kokybės indeksas);
q i - vienas (dalinis) konkurencingumo rodiklis pagal i-tąjį parametrą;
k zn.i – rodiklio reikšmingumo koeficientas (svoris), ekspertiniais metodais nustatomas priklausomai nuo i-ojo rodiklio prioriteto vartotojui remiantis tuo, kad 
= 1;
n – techninių ir eksploatacinių rodiklių bei parametrų, pagal kuriuos inovatyvūs produktai lyginami su konkuruojančiais produktais, skaičius.
Pagrindinių konkuruojančių produktų pasirinkimas iš kelių konkurentų gali būti atliekamas pagal didžiausia vertė kiekvieno konkurento bendri techniniai ir eksploataciniai rodikliai bei gaminio parametrai, atsižvelgiant į jų reikšmę vartotojui:
,
Ekonominės veiklos indeksas apskaičiuojamas pagal šią formulę:
kur aš E.P. – ekonominių rodiklių indeksas;
C p.ots. – vertinamų produktų vartojimo savikaina (kaina);
C p.kon – konkurencingų produktų vartojimo savikaina (kaina).
Vartojimo kaina nustatoma pagal formulę:
C p = C pr + Z e,
kur C pr – pardavimo kaina;
Z e – bendrosios vartotojo eksploatacinės sąnaudos per visą gaminio tarnavimo laiką.
C pr. = C pr.con.,
kur T pr.kon – pagrindinio konkurento pardavimo kaina.
Rengiama parametrų lentelė BRAUN Satin Hair 7 HD 780 SensoDryer + plaukų džiovintuvo konkurencingumui nustatyti.
2 lentelė. „BRAUN Satin Hair 7 HD 780 SensoDryer + plaukų džiovintuvo konkurencingumo nustatymo parametrai“
| Privaloma | Vienetas | ROWENTA CV 7430 | PHILLIPS HP8270/00 | BRAUN Satin Hair 7 HD 780 SensoDryer + | k, % |
| Galia | kW | 2,4 | 2,3 | 2,0 | |
| Temperatūros sąlygos | PC. | ||||
| Šaltas oras | taškų | ||||
| Svoris | kilogramas | 0,8 | 0,7 | 0,6 | |
| Greičių skaičius | PC | ||||
| Laido ilgis | m | 1,8 | 2,5 | 1,6 | |
| Perkaitimo išjungimas | taškų | ||||
| Teminiai | |||||
| Valdymo tipas (mechaninis arba elektroninis), taškai | taškų | ||||
| Maksimali oro šildymo temperatūra | o C | ||||
| Jonizacija | taškų | ||||
| Purkštukai | PC. | ||||
| Medžiaga kaitinantis elementas(metalo arba keramikos) | taškų | ||||
| Kompromisas | |||||
| Spalva | taškų | ||||
| Dizainas | taškų | ||||
| Garantija | G. |
ROWENTA CV 7430: (-2,4*10) + (3*11) + (5*10) + (-0,8*12) + (2*8) + (1,8*9) + (5 *10) + (4) *6) + (65*5) + (5*4) + (2*2) + (4*4) + (5*3) + (5*3) + (2*3) = -24 + 33 + 50 – 9,6 + 16 + 16,2 + 50 + 24 + 325 + 20 + 4 + 16 + 15 + 15 +6 = =556,6 – lyderis, su kuriuo reklamuojamasis bus lyginamas su produkto rinka
PHILLIPS HP8270/00: (-2,3*10) + (3*11) + (5*10) + (-0,7*12) + (2*8) + (2,5*9) + (3*10) + ( 4*6) + (57*5) + (5*4) + (2*2) + (4*4) + (4*3) + (4*3) + (2*3) = -23 + 33 + 50 – 8,4 + 16 + 22,5 + 30 + 24 + 285 + 20 + 4 + 16 + 12 + 12 +6 = =499,1
BRAUN Satin Hair 7 HD 780 SensoDryer+: (-2,0*10) + (4*11) + (5*10) + (-0,6*12) + (2*8) + (1,6*9 ) + (3*10) ) + (5*6) + (70*5) + (5*4) + (1*2) + (5*4) + (4*3) + (5*3) + (2*3) = -20 + 44 + 50 – 7,2 + 16 + 14,4 + 30 + 30 + 350 + 20 + 2 + 20 + 12 + 15 +6 = 582,2
Kiekvienam rodikliui ir parametrui apskaičiuojamas vienas arba dalinis konkurencingumo rodiklis:
arba 
čia q i yra vienas (dalinis) konkurencingumo rodiklis i-tam parametrui;
F ots.i – vertinamos prekės i-ojo techninio ir eksploatacinio rodiklio reikšmė;
Fcon.i – pagrindinio konkurento gaminio arba perspektyvaus eksperimentinio pavyzdžio (atskaitos parametro) i-ojo techninio ir eksploatacinio rodiklio reikšmė.
Gautos vertės pakeičiamos į techninių ir eksploatacinių rodiklių indekso formulę:
I TP = (0,83 * 0,1) + (1,33 * 0,11) + (1 * 0,1) + (0,75 * 0,12) + (1 * 0,08) + (1,125 * 0,09) + (1,67 * 0,1) + (1,25 * 0,06) + (1,08 * 0,05) + (1 * 0,04) + (0,5 * 0,02) + (1,25 * 0,04) + (1,25 * 0,03) + (1 * 0,03) + (1 * 0,03) = 0,083 + 0,1463 + 0,09 + 0,09 + 0,08 + 0,10125 + 0,167 + 0,075 + 0,054 + 0,04 + 0,01 + 0,05 + 0,0375 + 0,03 + 0,03 = 1,09405
Ekonominių rodiklių indeksas apskaičiuojamas kaip vertinamos prekės vartojimo kainos ir konkurento prekės vartojimo kainos santykis. Į vartojimo kainą įeina prekės pardavimo kaina ir išlaidos eksploatacinėms išlaidoms, kurias vartotojas patirs pirkdamas šią prekę.
Vertindami siūlomo produkto BRAUN Satin Hair 7 HD 780 SensoDryer + kainą, atkreipiame dėmesį, kad šio gaminio vieneto pardavimo kaina yra 3400 rublių. Šios priežiūros išlaidos Buitinė technika gana mažas, apskritai tai yra apie 15 000 rublių už 3 metų tarnavimo laikotarpį.
Konkurencingo produkto ROWENTA CV 7430 kaina yra apie 3900 rublių, o priežiūros kaina yra šiek tiek didesnė ir siekia apie 17 000 rublių per tą patį laikotarpį.
Gautos reikšmės pakeičiamos į ekonominių rodiklių indekso formulę:
I EP = 
Gauti duomenys pakeičiami į santykinio konkurencingumo integralaus rodiklio formulę:
K.= 
Integralus konkurencingumo rodiklis yra 1,243 t.y. Išvada apie tinkamą BRAUN Satin Hair 7 HD 780 SensoDryer + konkurencingumą yra teisinga.
Išvada
Plaukų džiovintuvai jau seniai tapo neatsiejama žmonių gyvenimo dalimi, o gamintojai parduoda daugybę skirtingų prekės ženklų ir modelių šių buitinių prietaisų. Tarp viso šio kiekio kelios įmonės išsiskiria kaip labiausiai pageidaujamos pirkėjų pasirinkime. Buvo apžvelgta viena iš naujausių plaukų džiovintuvų naujovių bandomasis darbas. Tai BRAUN prekės ženklo plaukų džiovintuvas, šis modelis buvo lyginamas su kitų koncernų ROWENTA ir PHILLIPS atstovais.
Pirkėjo požiūriu plaukų džiovintuvas BRAUN Satin Hair 7 HD 780 SensoDryer + geriausiai gali patenkinti jų poreikius ir reikalavimus, lyginant su analogais rinkoje, ir atitinka visus konkurencinės rinkos reikalavimus. Šios prekės pirkimas vartotojui naudingas ne tik kokybės, bet ir kainos prasme.
Kita vertus, nėra gaminių be trūkumų. Trūkumai nėra labai reikšmingi, tačiau juos galima pagerinti ir taip padidinti atotrūkį nuo konkurentų.
Susumavus produkto konkurencingumo vertinimo analizės rezultatus, galime daryti išvadą, kad BRAUN įmonė yra konkurencinga lyginant su kitais produktais (ROWENTA ir PHILLIPS). Todėl šis BRAUN gaminys gali būti parduodamas.
Susijusi informacija.
Red. prof. S.G.Svetunkova
Knygos turinys
4. Produkto konkurencingumo vertinimas
Produkto konkurencingumą paprastai lemia trys būtini elementai, kaip parodyta aukščiau:
- šio produkto savybės,
- konkuruojančių produktų savybės,
- vartotojų charakteristikos.
M. Porteris kiek praplečia produkto konkurencingumo komponentų sąrašą: naujų konkurentų atsiradimo grėsmė;
pakaitinių prekių ar paslaugų atsiradimo grėsmė;
komponentų tiekėjų galimybės ir kt. derėtis;
pirkėjų galimybė derėtis;
konkurencija tarp esamų konkurentų.
Konkurencingas produktas turi tam tikrą konkurencinį pranašumą. . Plėtodamas šią poziciją, M. Porteris nustato prekių konkurencingumo tarptautinėse rinkose savybes ir priežastis. Visiškai pagrįstai nulemdamas būtent šių dviejų konkurencinio pranašumo komponentų lemiamą indėlį į prekės konkurencingumą, jis vis tiek neatskleidžia prekės vartotojų savybių įtakos jos konkurencingumo vertinimui.
Pažymėtina, kad didžiojoje daugumoje darbų, skirtų konkurencijai ir konkurencingumui, atsižvelgiama tik į tam tikros prekės ir konkuruojančių gaminių savybes. Daugybė skaičiavimo metodų gaminio konkurencingumui nustatyti veikia būtent su šiomis rodiklių grupėmis – kokybės parametrais (techniniais) ir ekonominiais parametrais. Panagrinėkime šiuos metodus plačiau ir išsiaiškinkime jų naudojimo konkurencingumo sistemoje privalumus ir trūkumus.
Konkurencingumo vertinimo rezultato teisingumas ir ateityje priimami sprendimai labai priklauso nuo palyginimo bazės pasirinkimo. Palyginimo pagrindas gali būti:
klientų poreikiai;
reikiamo teigiamo poveikio dydis;
konkuruojantis produktas;
hipotetinis pavyzdys;
analogų grupė.
Tuo atveju, kai palyginimo pagrindas yra pirkėjų poreikiai, pasirenkama nomenklatūra ir pirkėjų poreikių parametrų reikšmės, vertinamos ir konkuruojančios prekės, kurias vartotojas naudoja vertindamas rinkoje esančias prekes. , nustatomi, taip pat šių parametrų svoris jų bendrame rinkinyje.
Kai palyginimo pagrindu imama naudingo produkto poveikio, kurio reikalauja vartotojas, vertė, taip pat pinigų suma, kurią vartotojas nori išleisti prekę pirkdamas ir vartodamas, tai pats teigiamas poveikis. yra išskiriamas kaip standartas arba lėšų suma.
Jeigu vertinama prekė turi konkurentą, tai produkto pavyzdys modeliuoja poreikį ir veikia kaip materializuoti reikalavimai, kuriuos turi atitikti vertinamas produktas.
Kartais palyginimo pagrindas yra hipotetinė imtis, kuri atspindi vidutinę produktų grupės parametrų vertę. Ši procedūra taikoma, kai nėra pakankamai informacijos apie konkretų analoginį pavyzdį. Tiesą sakant, mes kalbame apie poreikio, kurio gali ir nebūti, analizę, todėl šis vertinimas turėtų būti laikomas orientaciniu ir jį reikia papildomai paaiškinti.
Daug dažniau lyginimo pagrindu imama analogų grupė, parinkta derinant imties ir vertinamų gaminių klasifikavimo parametrus, iš kurių reprezentatyviausi, o vėliau progresyvūs produktai, turintys atrenkamos geriausios perspektyvos toliau plėsti pardavimų apimtis.
Prekės konkurencingumas vertinamas lyginant analizuojamo produkto parametrus su palyginimo bazės parametrais. Palyginimas atliekamas pagal techninių ir ekonominių parametrų grupes. Vertinant naudojami diferencinio ir kompleksinio vertinimo metodai, kurių esmė trumpai išdėstyta žemiau.
Diferencinis konkurencingumo vertinimo metodas, pagrįstas pavienių analizuojamų produktų parametrų ir palyginimo bazės naudojimu bei jų palyginimu.
Jei vertinimo pagrindu imamas poreikis, vienas konkurencingumo rodiklis apskaičiuojamas pagal formulę:
Kur q i yra vienas parametrinis konkurencingumo rodiklis i-tam parametrui (i = 1, 2, 3, ..., n);
P i - analizuojamo produkto i-ojo parametro reikšmė;
P iо - i-ojo parametro reikšmė, kuriai esant pilnai patenkinamas poreikis;
n - parametrų skaičius.
Kadangi parametrus galima vertinti įvairiai, vertinant pagal standartinius parametrus, vienas rodiklis turi tik dvi reikšmes – 1 arba 0. Be to, jei analizuojamas produktas atitinka privalomas normas ir standartus, rodiklis lygus 1, jei prekės parametras netelpa į normas ir standartus, tai rodiklis lygus 0. Vertinant pagal techninius ir ekonominius parametrus, vienas rodiklis gali būti didesnis nei arba lygus vienam, jei pagrindinių parametrų vertės yra nustatytos norminiuose ir techniniuose dokumentuose, specialios sąlygos, užsakymai, sutartys. Jei analizuojama prekė turi parametrą, kurio vertė viršija pirkėjo poreikius, tai nurodytas padidėjimas vartotojas nebus vertinamas kaip pranašumas ir vieno šio parametro rodiklio reikšmė negali būti didesnė nei 100%, o skaičiavimuose ne mažiau kaip du turėtų būti naudojamos vertės - 100% arba tikroji šio rodiklio vertė.
Jei vertinimo pagrindu imama imtis, vienas konkurencingumo rodiklis apskaičiuojamas naudojant formules:
, (4.3)
Kur q i `, q i yra vienas konkurencingumo rodiklis i-tam techniniam parametrui;
Iš (4.2) ir (4.3) formulių pasirinkite tą, kurioje vieno rodiklio augimas atitinka konkurencingumo padidėjimą. Jei gaminio techniniai parametrai neturi kiekybinio įvertinimo, jie naudojami šiems parametrams suteikiant kiekybines charakteristikas. ekspertiniai metodaiįvertinimai taškais.
Diferencialinis metodas leidžia tik konstatuoti analizuojamo produkto konkurencingumo faktą arba jo trūkumus, palyginti su analogišku produktu. Tačiau renkantis prekę neatsižvelgiama į kiekvieno parametro svorio įtaką vartotojų pageidavimams. Šiam trūkumui pašalinti naudojamas kompleksinis konkurencingumo vertinimo metodas. Jis pagrįstas sudėtingų rodiklių naudojimu arba specifinio naudingo analizuojamo produkto ir mėginio poveikio palyginimu.
Grupės rodiklio apskaičiavimas pagal standartinius parametrus atliekamas naudojant formulę: 
, (4.4)
Kur I np yra grupinis konkurencingumo rodiklis pagal standartinius parametrus;
q ni yra vienas konkurencingumo rodiklis i-tam reguliavimo parametrui, apskaičiuotas pagal (4.1) formulę.
Išskirtinis bruožasŠios formulės formulė yra tokia, kad jei bent vienas iš atskirų rodiklių yra lygus 0, o tai reiškia, kad parametras neatitinka privalomos normos, tai grupės rodiklis taip pat yra lygus 0. Akivaizdu, kad prekė bus nekonkurencinga šioje srityje. atveju.
Techninių parametrų (išskyrus standartinius) grupės rodiklio apskaičiavimas atliekamas naudojant formulę:
, (4.5)
Kur I tp – grupinis konkurencingumo rodiklis pagal techninius parametrus;
a i – i-ojo parametro svoris bendroje n techninių parametrų aibėje, apibūdinančioje poreikį.
Gautas grupės rodiklis I tp apibūdina tam tikros prekės atitikimo esamiems poreikiams laipsnį per visą techninių parametrų rinkinį, tuo labiau patenkinami vartotojų poreikiai. Pagrindas nustatant kiekvieno techninio parametro svorį bendrame rinkinyje yra ekspertų vertinimai, pagrįsti rezultatais rinkodaros tyrimai. Kartais, siekiant supaprastinti skaičiavimus ir atlikti apytikslius įvertinimus, iš techninių parametrų galima pasirinkti reikšmingiausią grupę arba pritaikyti kompleksinį parametrą – naudingą efektą, kuris vėliau įtraukiamas į palyginimą.
Ekonominių parametrų grupės rodiklio apskaičiavimas grindžiamas bendrų vartotojo sąnaudų produkcijos pirkimui ir vartojimui (eksploatacijai) nustatymu.
Bendros vartotojų išlaidos nustatomos pagal formulę:
, (4.6)
kur Z – bendrosios vartotojo išlaidos gaminiams įsigyti ir vartoti (eksploatacijai);
Zs - vienkartinės išlaidos produktams įsigyti;
C i - vidutinės bendros produkto eksploatavimo išlaidos, susijusios su i-taisiais jo eksploatavimo metais;
T - tarnavimo laikas;
i - metų tvarka. Kuriame
Kur C j - j-osios prekės veiklos sąnaudos;
n – veiklos sąnaudų straipsnių skaičius.
Tuo atveju, kai prekę galima parduoti po eksploatacijos, visos išlaidos turėtų būti sumažintos už jį gautų pajamų suma (atitinkamai šios prekės rodiklis į formulę įrašomas su minuso ženklu).
Ekonominių parametrų grupės rodiklis apskaičiuojamas pagal formulę:
Z, Z o - bendros vartotojo išlaidos atitinkamai vertinamai prekei ir pavyzdžiui.
Formulėse (4.6) ir (4.8) neatsižvelgiama į veiklos sąnaudų mažinimo koeficientą iki skaičiuojamų metų, nes bendrų išlaidų santykis tam tikru mastu kompensuoja sumažinimo koeficiento įtaką I ep vertei.
Jei reikia atsižvelgti į veiklos sąnaudų mažinimo koeficientą, formulės (4.6) ir (4.8) pateikiamos taip:
. (4.9)
Atitinkamai, ekonominių parametrų grupės rodiklis apskaičiuojamas pagal formulę:
, (4.10)
Kur I ep – grupės rodiklis pagal ekonominius parametrus;
Z, Z 0 - atitinkamai vienkartinės išlaidos tiriamam produktui ir mėginiui įsigyti;
C i, C 0i - atitinkamai tiriamo produkto ir mėginio eksploatavimo arba suvartojimo sąnaudos i-taisiais metais;
T - produkto tarnavimo laikas;
a i – ataskaitinių metų veiklos sąnaudų mažinimo koeficientas.
Pramonės gaminių tarnavimo laikas yra lygus nusidėvėjimo laikotarpiui. Vartojimo prekėms eksploatacijos trukmė turėtų būti vertinama remiantis informacija apie faktinį panašių gaminių tarnavimo laiką, taip pat šios klasės prekių senėjimo greitį.
Integruotas konkurencingumo rodiklis apskaičiuojamas pagal formulę:
, (4.11)
kur K yra neatsiejamas analizuojamo produkto konkurencingumo pavyzdinio produkto atžvilgiu rodiklis;
Rezultatų analizė. Savo reikšme K rodiklis atspindi skirtumą tarp lyginamų produktų vartotojo poveikio vienam pirkėjo kaštų vienetui prekės įsigijimui ir vartojimui.
Jeigu K<1, то рассматриваемый товар уступает
образцу по конкурентоспособности, а если К>1, tada jis viršija, esant vienodam konkurencingumui K = 1.
Jei analizė atliekama naudojant kelis mėginius, pasirinktos analogų grupės integralus produkto konkurencingumo rodiklis gali būti apskaičiuojamas kaip kiekvienos atskiros imties svertinių vidutinių rodiklių suma:
, (4.12)
Kur K av yra neatsiejamas produktų konkurencingumo, palyginti su mėginių grupe, rodiklis;
K i yra konkurencingumo rodiklis, palyginti su i-ąja imtimi;
R i – i-osios imties masė analogų grupėje;
N - analogų skaičius.
Mišrus vertinimo metodas yra diferencinių ir sudėtingų metodų derinys. Taikant mišrų konkurencingumo vertinimo metodą, naudojama dalis diferencialiniu metodu apskaičiuotų parametrų ir dalis kompleksiniu metodu apskaičiuotų parametrų.
Šis metodas paprastai naudojamas ir randamas visur, bent jau vidaus literatūroje. Pažymėtina, kad jis turi reikšmingą trūkumą – prekės ir jų komplekto vartotojiškos savybės nustatomos neatsižvelgiant į vartotojo nuomonę. Iš tiesų, kaip matyti iš pirmiau pateiktų apskaičiuotų verčių, a priori daroma prielaida, kad bet kurios produkto savybės pagerinimas automatiškai padidina jo konkurencingumą. Taigi, pavyzdžiui, jei lėkštė yra penkiasdešimt gramų lengvesnė už pagrindinį pavyzdį, tai, remiantis pirmiau pateiktu požiūriu, reiškia produkto konkurencingumo padidėjimą. Akivaizdu, kad iš tikrųjų tai nėra taip aišku. Visai gali būti, kad vartotojas tik vertina plokštės masyvumą ir stabilumą. Kitaip tariant, produkto savybės, palyginti su pagrindiniu pavyzdžiu, visiškai negarantuoja išvaizdos konkurencinius pranašumus- lemiamas vaidmuo, vertinant gaminio privalumus ar trūkumus, turėtų būti suteiktas vartotojui.
Prekės kokybinių ir kaštų savybių rinkinys, prisidedantis prie šios prekės pranašumo prieš konkuruojančius gaminius, tenkinant specifinius pirkėjo poreikius, kūrimo, lemia prekės konkurencingumą.
Šis apibrėžimas konkurencingumas yra itin talpus, nes apima visą spektrą veiksnių, lemiančių šios sąvokos esmę. Kaip matyti iš pirmiau pateikto apibrėžimo, produkto konkurencingumą lemia trys būtini elementai:
šio produkto savybės,
konkuruojančių produktų savybės,
vartotojų charakteristikos.
Analizuojant kitus gaminio konkurencingumo vertinimo būdus, pagrįstus vartotojų nuomonės identifikavimu, ypač rinkodaros darbu, matyti, kad šiuo atveju nepakankamai atsižvelgiama į tokią svarbią prekės konkurencingumo dedamąją. Tuose retuose leidiniuose, skirtuose konkurencijos problemai, in geriausiu atveju kalbama tik apie vartotojus kaip apie vieną iš rinkos mechanizmo šalių, nenagrinėjant tokio svarbaus pirkėjo elgesio komponento kaip vartotojų elgsena. Taigi plačiausiame F. M. Schererio ir D. Rosso atliktame rinkų tyrime su vartotoju susijusioje dalyje, pirma, jam skiriama tik 2,2 % visos medžiagos, antra, vartotoją laiko tam tikru vienetu. bendros agregato savybės. Akivaizdu, kad taip nėra – vartotojai į prekę ir jo savybes reaguoja įvairiai.
Ekonomikos teorija nagrinėja keletą konkurencijos rūšių, kurių analizė, vėlgi, tiria tik prekių tiekėjus rinkai ir jų elgseną, bet nenagrinėja vartotojų savybių ir šių savybių įtakos konkurencijai bei prekių konkurencingumui. Konkurenciją ir konkurencingumą tyrinėjantys ekonomistai žengė vienintelį žingsnį šia kryptimi, pristatydami koncepciją. Taigi atsižvelgiama į tai, kad dėl prekės savybių skirtumų vartotojas skirtingai reaguoja į prekę. . Tačiau mokslininkai neapsiriboja konstatuodami faktą, kad skirtingos (diferencijuotos) savybės rinkoje gali konkuruoti tarpusavyje skirtingais būdais.
Tačiau ekonominė praktika jau seniai parodė, kad vartotojai rinkoje neveikia kaip vienas subjektas – jie skirtingai reaguoja net į tą patį produktą, turintį tas pačias savybes, ir į šią savybę reikia atsižvelgti rengiant teorinius konkurencingumui skirtus pokyčius. Būtent į šią aplinkybę rinkodaros specialistai atsižvelgia segmentuodami rinką ir pozicionuodami prekę. Tai reiškia, kad norint nustatyti prekės konkurencingumą, neužtenka tik palyginti jo savybes su konkurentų savybėmis. Būtina ištirti vartotojų elgesį ir jų reakcijas į prekę.
Konkurencingumą laikome produkto savybe. Jos kiekybinės charakteristikos yra įvairūs produktų konkurencingumo rodikliai. Pagrindinis, labiausiai paplitęs konkurencingumo rodiklis yra integralus kokybės rodiklis. Jį aštuntajame dešimtmetyje pasiūlė Visos Rusijos standartizacijos tyrimų instituto darbuotojai, o paskui standartizavo.
Integruotas produkto kokybės rodiklis(I) yra viso naudingo poveikio, atsirandančio naudojant produktą pagal paskirtį (P e), ir bendrų jo sukūrimo (Z p) ir eksploatavimo išlaidų (Z e) santykis, t.y.
Pavyzdžiui, padangų pramonėje integralus rodiklis apibrėžiamas kaip ridos rodiklio („rida“) ir padangos savikainos arba kainos santykis.
Dėl Skalbimo mašina jis laikomas per visą tarnavimo laiką išskalbtų skalbinių kiekio ir bendrų sąnaudų, susidedančių iš sąnaudų ir išlaidų remontui bei mokėjimo už sunaudotą elektros energiją, santykis.
Ateityje integraliniam rodikliui suteiksime platesnę reikšmę, suprasdami jį kaip santykinę charakteristiką, kurią lemia kompleksinio kokybės rodiklio (U), atspindinčio produkto naudingumą, ir vartojimo kainos (C Σ) santykis. ), kurią sudaro pardavimo kaina ir vartojimo išlaidos eksploatacijos metu:
Būtent šiuo palyginimu vadovaujasi eilinis vartotojas, rinkdamasis jam reikalingą prekę iš panašių prekių rinkinio. Būtent kokybės ir kainos santykiu mūsų šalyje ir užsienyje plačiai veikia vartotojų organizacijos, nustatydamos prekių reitingą pagal jų konkurencingumą.
„Kokybė“ ir „konkurencingumas“, žinoma, nėra tapatūs terminai. Sąvoka „integralus indikatorius“ yra „tiltas“ tarp jų.
Kadangi „konkurencijos“ sąvokos esmė yra konkurencija, reikia naudoti santykinį konkurencingumo rodiklį – konkurencingumo lygį.
Produkto konkurencingumo lygis yra santykinė kiekybinė charakteristika.
Sąvokos apibrėžimas gali būti grindžiamas formuluote, kurią pasiūlė A. N. Litvinenka ir A. M. Tatjančenko, kurie devintojo dešimtmečio pradžioje. atliko nuodugnų mašinų ir techninių gaminių konkurencingumo tyrimą ir pasiūlė konkurencingumą suprasti kaip „gaminio savybes, atspindinčias jo skirtumą nuo konkuruojančio gaminio tiek atitikimo konkrečiam socialiniam poreikiui laipsniu, tiek terminais. jo patenkinimo išlaidų“
Jei paimsime šią formuluotę kaip pagrindą ir „susiesime“ su tam tikru momentu, gausime tikslų ir glaustą termino apibrėžimą: produktų konkurencingumo lygį- santykinė produkto savybė, kuri per nagrinėjamą laikotarpį atspindi jos skirtumą nuo konkuruojančio produkto tiek socialinių poreikių atitikimo laipsnio, tiek jų tenkinimo sąnaudų požiūriu.
Konkurencingumo lygis (K) nustatomas pagal šią formulę:
čia I 0 yra vertinamų produktų integralus rodiklis; I a - integralus panašių produktų rodiklis.
Jei K > 1, tai vertinamas produktas yra pranašesnis už analogišką produktą.
Remiantis išsamiu kokybės rodikliu (Q, 5 formulė), taip pat
kompleksinis ekonominis konkurencingumo rodiklis (J E, 3 formulė) integralinį konkurencingumo rodiklį apskaičiuojame pagal formulę:
Korg = , (6)
kur Q yra sudėtingas tiriamojo mėginio kokybės rodiklis, taškas;
Q o - kompleksinis idealios imties kokybės rodiklis (palyginimo bazė), taškas;
J E yra išsamus ekonominis konkurencingumo rodiklis.
Gautus duomenis apibendriname 13 lentelėje.
13 lentelė. Integruotas konkurencingumo rodiklis, pagrįstas organoleptiniais kokybės rodikliais pomidorų pasta
Remdamiesi sudėtingu rodikliu, darome išvadą apie pomidorų pastos kokybę. Pomidorų pasta puikios kokybės turi turėti daugiau nei 90 balų, gera kokybė– nuo 80 iki 90 imtinai, patenkinamai – nuo 60 iki 79 balų imtinai. Makaronai, surinkę mažiau nei 60 balų, turėtų būti laikomi netinkamais maistui ir nekonkurenciniais rinkoje. Maisto rinkoje paklausiausias bus produktas, turintis aukštesnius integralinius konkurencingumo rodiklius.
Įvairių gamintojų pomidorų pastos konkurencingumo skaičiavimas pagal individualius fizinius ir cheminius rodiklius
Bet kurio gaminio kokybę lemia jo cheminė sudėtis. Daugelio organinių ir mineralinių medžiagų kiekis yra standartizuotas techniniais reglamentais, standartais ir techninėmis specifikacijomis.
Standartas GOST 3343-89. „Koncentruoti pomidorų gaminiai. Techninės specifikacijos“ reglamentuoja vandenyje tirpių sausųjų medžiagų kiekį, titruojamą rūgštingumą ir druskos kiekį pomidorų pastoje.
Fizikinių ir cheminių kokybės rodiklių vertinimas pateiktas 14 lentelėje.
14 lentelė – Tirtų pomidorų pastos mėginių fizikiniai-cheminiai parametrai
|
sausosios medžiagos,% |
vandenyje tirpus sausosios medžiagos,% |
Titruotas rūgštingumas, % |
chloridai, % |
|
|
GOST 3343-89 |
Ne mažiau kaip 15,0 |
Ne mažiau kaip 25,0 | ||
|
Baltimorė | ||||
|
Krasnodaras | ||||
|
Pomidoras |
Bazinis modelis yra standartiniai pomidorų pastos rodikliai, atitinkantys GOST 3343-89.
Santykinio vieno konkurencingumo rodiklio apskaičiavimas
Remdamiesi fiziniais ir cheminiais pomidorų pastos rodikliais, apskaičiuojame santykinį vienintelį konkurencingumo rodiklį pagal formulę:
(7) q i = Р i: Р io
čia q i yra santykinis vienas fizinis ir cheminis konkurencingumo rodiklis;
P i – vieno fizinio ir cheminio vertinamo produkto konkurencingumo rodiklio reikšmė;
P io – vieno bazinės imties konkurencingumo rodiklio reikšmė.
15 lentelė. Santykinio fizinio vieneto skaičiavimo rezultatai
cheminis pomidorų pastos konkurencingumo rodiklis (q i)*
*Skaičiavimai atliekami kiekvienam rodikliui visiems mėginiams.
Pavyzdžiui, „Marco“ pomidorų pasta:
Gautus rezultatus įrašome į 15 lentelę.
Kiekvienas iš pateiktų fizikinių ir cheminių rodiklių turi skirtingą reikšmę (svorį) vartotojui, todėl parenkame 10 žmonių ekspertų komisiją ir kiekvienam rodikliui nustatome reikšmingumo koeficientus nuo 0 iki 1. Remdamiesi atskirais rodikliais, apskaičiuojame vidutines svorio (reikšmingumo) koeficientų reikšmes.
Rezultatus įrašome į 16 lentelę.
16 lentelė. Pavienių fizikinių ir cheminių rodiklių reikšmingumo koeficientai
|
Rodikliai |
Ekspertai |
Vidutinė vertė |
||||||||||
|
sausosios medžiagos,% | ||||||||||||
|
Titruojamas rūgštingumas, % | ||||||||||||