Annonsering är vanligtvis mycket dyrt, så det är viktigt för dig att se till att det är värt pengarna som spenderas på det, fungerar effektivt och ger önskat resultat. För att göra detta måste du sätta upp mycket tydliga mål och sedan regelbundet mäta och utvärdera deras prestation.
Varför är det viktigt att mäta reklameffektivitet? Annonsbudgeten kommer att vara en mycket allvarlig kostnad för de flesta företag. Med analys av annonsresultat kan du mäta din reklambyrås resultat, och feedbacken från dessa aktiviteter är ovärderlig när du utvecklar framtida strategier. Media publicerar forskningsresultat om effektiviteten av reklam.
Kan jag använda denna information för mina egna syften? Forskning av den här typen är inte alltid objektiv, eftersom den vanligtvis bedrivs för att locka läsarnas eller tittarnas uppmärksamhet till själva media. Sådan information kan dock verkligen vara mycket användbar som ett allmänt tips för en preliminär bedömning av ett visst reklammedium. Men vi får inte glömma behovet av att analysera resultaten av varje specifik reklamkampanj.
Vissa byråer erbjuder prestationsbaserade tjänster. Är detta det enda sättet att belöna baserat på faktiska prestationer? Vanligtvis tas en betydande andel av verksamheten hos byråer av den aktuella typen upp av direktsvarsreklam, vars resultat verkligen kan mätas ganska exakt. Det finns dock andra viktiga parametrar i reklam, som är mycket svårare att mäta och utvärdera.
Hur utvärderar man en reklamkampanj?
#1 Sätt upp mätbara mål. Som har sagts mer än en gång, när man förbereder en reklamkampanj är det oerhört viktigt att fastställa tydliga, mätbara mål. Det finns inget enskilt mål för reklamkampanjer, därför är det nödvändigt att definiera alla dess specifika mål så exakt som möjligt, till exempel:
- öka medvetenheten om ett företag, produkt eller tjänst på en tydligt definierad målmarknad;
- förmedla till potentiella konsumenter fördelarna med en ny produkt;
- få "tips" för grossistförsäljare eller detaljhandelskedjor;
- uppmuntra potentiella konsumenter att köpa en produkt efter en direktsvarskampanj;
- övertyga potentiella konsumenter att byta varumärke;
- stödja något annat marknadsföringsevenemang, såsom en handelskampanj eller utställning;
- se till att konsumenterna vet var de kan köpa den annonserade produkten;
- stärka förtroendet för organisationen.
Reklam bör ha mätbara mål av två viktiga skäl: för det första så att företaget kan lita på att annonseringen ger en adekvat avkastning på investeringen; och för det andra så att du kan utvärdera effektiviteten av en viss reklamkampanj. Här är några exempel på sådana mål:
- förvandla 3 % av potentiella konsumenter till riktiga;
- säkerställa att beslutsfattare till fullo förstår fördelarna och fördelarna med produkten;
- öka produktmedvetenheten hos 20 % av målgruppen.
Kom ihåg att med flera mål måste alla effektiva reklamkampanjer fokuseras på att uppnå ett specifikt resultat som också kan mätas och utvärderas.
#2 Utför forskning för att utvärdera effektiviteten av reklam. För att utvärdera hur framgångsrik
Om den ena eller den andra annonsen har uppnått sina mål bör lämplig forskning genomföras. Detta gör att du kan justera och förbättra ytterligare reklamplaner. Sådana studier bör genomföras före och efter en reklamkampanj; de måste återspegla följande punkter:
- förändringar i produktens medvetenhetsnivå;
- reklamminnesförmåga (dvs. andelen medlemmar i reklampubliken som efter en tid kom ihåg annonsen
när produktnamnet nämns); - ändra konsumenternas attityder till produkten;
- marknadens reaktion på olika kreativa
närmar sig.
#3 Testa ditt kreativa koncept. Det finns tre väsentliga krav som kreativt arbete måste uppfylla i alla medier: det måste ha en omedelbar effekt; måste uppfylla behoven hos den person som läser eller tittar på den; det borde väcka respons.
Det finns många sätt att testa effektiviteten hos kreativa aktiviteter, av vilka de vanligaste är en test- (eller fokus-) grupp (även kallad en panel eller ett urval) av potentiella köpare, testmarknadsföring och bedömning av responsen på pilotkampanjer. Följande kritiska variabler måste testas:
- volym av reklam;
- dess översiktsplan;
- kreativt förhållningssätt;
- placering i tryckta medier;
- att välja tidpunkten för reklam;
- hur produkten erbjuds;
- pris och rabatter som erbjuds;
- svarsmekanism.
#4 Mät byte av varumärken. Konsumentmärkeslojalitet är det viktigaste marknadsföringsmålet, eftersom det gör det möjligt för företag att behålla kunder och därför öka sina vinster under hela samarbetsperioden med dem. Reklam, som syftar till att få konsumenter att byta från en konkurrents varumärke till ditt, spelar en mycket viktig roll för att locka nya kunder. Detta är det första steget i ett kundrelationsprogram. Detta är verkligen ett mycket viktigt mål, eftersom att uppnå det hjälper företaget att öka sin marknadsandel eller åtminstone behålla denna andel i en konkurrensutsatt miljö. Dessutom är sådan reklam viktig om du ska introducera en ny produkt på marknaden som ger konsumenterna större fördelar och fördelar än konkurrenternas produkter. Därför är i vilken utsträckning ett varumärkes följare förändras som ett resultat av en reklamkampanj ett extremt användbart mått på reklameffektivitet. En utmärkt utgångspunkt för forskning inom detta område är oberoende undersökningar av specialistföretag, inklusive marknadsandelar för olika leverantörer och offentligt publicerade i affärspressen.
#5 Övervaka förändringar i uppfattning. För att identifiera de produktegenskaper som är viktigast för konsumenterna, det vill säga för att förstå hur de uppfattar dem, bör en undersökning eller fokusgruppsstudie genomföras. Be respondenterna i din undersökning beskriva hur de betygsätter olika egenskaper hos ditt varumärke. Du bör också fråga hur ditt företags varumärke står sig i jämförelse med konkurrenters produkter enligt deras åsikt, och på vilka sätt (och på vilka sätt det inte gör det). Resultaten av en hållningsundersökning hjälper dig att bestämma positionen för ditt varumärke överlag och hjälper dig också att förstå hur konsumenter uppfattar ett visst varumärke.
panik. Kom ihåg att din annonsering är inriktad på att förändra uppfattningar, så att folk är inställda på
ditt företag positivt och så att denna attityd bara förändras till det bättre.
Det är känt att konsumenternas uppfattningar tenderar att förändras över tid, särskilt om ett företag konsekvent och regelbundet implementerar riktade kommunikationsprogram, därför bör forskning för att bedöma uppfattningar också utföras regelbundet. Forskning av denna typ
kallas övervakning; detta är ett mycket användbart verktyg för att spåra och övervaka prestanda
företagets reklamverksamhet.
#6 Spåra rätt faktorer. Företagens rykte består av hur ett företag uppfattas av konsumenter, leverantörer och andra viktiga grupper. Övervakningsforskning bör användas för att spåra konsumenternas attityder som verkligen är meningsfulla och viktiga för företaget, inklusive övervakning av följande faktorer:
- finansiella resultatindikatorer;
- ledningsgruppens kvalitet;
- tydlig riktning;
- marknadsegenskaper;
- historisk tillväxtprestanda och framtida tillväxtpotential;
- relationer med leverantörer och anställda;
- produktionskapacitet.
#7 Mät nivån på responsen. Det är tydligt att effektiviteten av direktsvarsreklam är mycket lättare att utvärdera än resultaten av reklam som utformats för att förändra konsumenternas uppfattning om ett varumärke, vilket,
Självklart tar det lite tid. Din annons kommer att innehålla en uppmaning från mottagarens sida, till exempel:
- skicka mer information;
- svara inom sju dagar och få en gåva;
- skicka in en beställning för en kostnadsfri rapport;
- köp en årlig prenumeration på tjänsten och få de två första sessionerna gratis;
- ring ett telefonsamtal och få en kostnadsfri konsultation
- beställ en produkt eller tjänst nu till ett specialpris;
- beställ omedelbart en produkt eller tjänst och få en stor rabatt;
- besök webbplatsen för mer information.
De vanligaste svarsverktygen som används i tryckt annonsering är:
- webbadress;
- E-postadress;
- Friposttjänstens adress;
- Gratistelefonnummer.
#8 Uppskatta kostnaderna för att stimulera ett svar. Kostnaden för direktsvarsreklam kan uppskattas genom att dividera den totala kostnaden för reklam- eller marknadsföringsprogrammet med antalet mottagna svar. Vissa andra faktorer, som annonstiming och kreativt koncept, utvärderas också på samma sätt.
#9 Utvärdera effektiviteten av onlineannonsering. En av de obestridliga fördelarna med Internet är att du tack vare det kan testa en reklamkampanj på en specifik del av din målgrupp nästan gratis, om inte helt gratis. Du kan också experimentera med olika storlekar av reklambanners. Internet är ett idealiskt sätt att testa reklambudskap och slogans baserat på målmarknaden, för att bedöma annonserbjudandets attraktivitet och för att identifiera vilken typ av reklambudskap som kan locka människor som kommer att börja köpa din produkt som ett resultat.
Vissa reklambyråer utvärderar effektiviteten genom att använda en sådan indikator som förhållandet mellan antalet klick på en banner och antalet visningar (klickfrekvens - CTR). Den genomsnittliga CTR för onlinebannerannonsering är 2-4 %. Men enligt många experter betyder det faktum att en banner har en hög CTR inte alltid att användare som klickar på den säkert kommer att köpa en produkt eller lägga en beställning på en tjänst. Kampanjens faktiska framgång måste bedömas av verkliga resultat, därför är det mycket mer korrekt att välja som ett mått en så obestridlig indikator som antalet "nykonverterade" kunder.
#10 Överväg att betala en reklambyrå baserat på resultat. Som nämnts, med tanke på det ökande fokuset på ansvarsfrågor över hela linjen, införlivar fler byråer prestationsbaserad lön i sina ersättningspaket. Här är följande varianter:
- en del av arbetet betalas på vanligt sätt (för tillhandahållna tjänster), en del - baserat på resultaten, t.ex.
baserat på en reell ökning av försäljningsvolymer eller ökad marknadsmedvetenhet; - En del av arbetet betalas på vanligt sätt, en del - med provision; betalning av den första typen beror på tillgängligheten
uppnå i förväg överenskomna mätbara mål.
Även om detta fokus på prestationsbaserad ersättning utan tvekan är mycket attraktivt för kunderna, är det svårt att tydligt koppla en marknadsföringsbyrås aktiviteter till mätbara resultat, och det är osannolikt att denna trend helt kommer att ersätta traditionella betalningsformer för deras tjänster.
Typiska misstag vid bedömning av reklameffektivitet
Brist på objektiva prestationskriterier. Det är oerhört viktigt att hitta objektiva kriterier för att bedöma effektiviteten av reklam. Ju mer exakta de är och ju lättare det är att mäta dem, desto lättare blir det att objektivt utvärdera resultatet av en reklamkampanj och reklambyråns verksamhet som helhet.
Underlåtenhet att utvärdera reklameffektiviteten. Moderna företag som verkar på både konsument- och företagsmarknaden är redo att spendera miljoner på reklamkampanjer, men samtidigt gillar de verkligen inte att investera i reklam.
studier som syftar till att bedöma effektiviteten av dessa aktiviteter. Detta leder till dålig rapportering och problem med att korrekt mäta reklambyråernas prestanda och de annonser de skapar.
Användning av olämpliga åtgärder. Vilka åtgärder som används i detta fall beror på de mål som företaget eftersträvar. Om du kör en reklamkampanj för att förbättra din företagsimage, utvärdera förändringar i uppfattning
konsumenter; Om du kör en direktsvarskampanj, mät svarsfrekvens eller direktförsäljning.
Reklam är bara ett av marknadsföringsverktygen som påverkar försäljningen av en produkt. Följaktligen kan framstegen i reklamprocessen kontrolleras i nästan varje steg, med hänsyn till indirekta tecken på välbefinnande eller nya svårigheter. När försäljningsnivån minskar, bör analysobjektet, förutom reklam, vara själva produkten och dess pris, distributionsvägen och återförsäljningsställena och egenskaperna hos de personer som är relaterade till detta. Av denna anledning reklameffektivitetsbedömningen tar hänsyn till ett komplex av förhållanden och faktorer skapade på marknaden som underlättar eller hindrar lösningen av marknadsföringsproblem.
Huvudsakliga forskningsmål reklameffektivitet är att lära sig att indirekt förutse dess inverkan på företagets kommersiella aktiviteter. Enligt det amerikanska företaget ASI MarketingResearch, som forskar om reklameffektivitet, har alltså en förbättring av reklamkvaliteten med 1,5 gånger ungefär samma handelseffekt som att öka utgifterna för reklam med 50 %.
Effektiviteten av reklam uttrycks i att studera graden av förtrogenhet hos målgruppen med information om företaget som studeras och dess produkter, samt vad som exakt är känt om dem, vilken bild av företaget och produkterna som har bildats och vad är attityden till dem.
HUVUDSOMRÅDEN FÖR ATT STUDERA ANNONSENS EFFEKTIVITET:
Dessa studier syftar främst till att öka effektiviteten av reklamaktiviteter, riskreducering dess genomförande, bättre användning av medlen. Annonsforskning ger en möjlighet att förstå vem som faktiskt uppfattar reklambudskap och om dessa budskap är effektiva.
Nå målgruppen;
Den etablerade bilden av företaget;
Kostnad för publiktäckning (tusentals personer)
Annonseffektivitetsforskning är löst genom att undersöka de mest typiska företrädarna för reklampubliken. I synnerhet är det lämpligt att ta reda på exakt vad konsumenterna vet om företaget, vad de ser som fördelarna med att köpa en produkt eller använda tjänster, hur de lärde sig om företagets existens, vilken image de har, hur de förstå reklam, vad de gillar med den, vad de inte gillar och vad de tycker bör ändras eller läggas till.
I det första skedet Preliminära bedömningar görs av reklamkvaliteten och dess förmåga att uppfylla sina mål. Samtidigt testas ofta flera versioner av en annons för att välja verkligt effektiva exempel på ljud-, video- och tryckt reklam från de presenterade layouterna. Gör att du kan minimera de ekonomiska kostnaderna för reklamkampanjer.
Baserat på resultaten från den första etappen testning kan förutsäga effektiviteten av reklam på konsumenter, identifiera dess styrkor och svagheter och vid behov justera reklambudskapet.
I det andra skedet, när reklambudskapet redan har släppts till marknaden och en viss tid har gått, tillräckligt för att målgruppen ska bli bekant med annonsen, syftar forskningen till att dra ett mellan- eller slutresultat. Bedöm om annonsen nådde sitt mål och vilka slutsatser som kan dras av annonskampanjen.
Jag önskar er framgång!
Alexey Sgibov, utvecklingschef
Skicka ditt goda arbete i kunskapsbasen är enkelt. Använd formuläret nedan
Studenter, doktorander, unga forskare som använder kunskapsbasen i sina studier och arbete kommer att vara er mycket tacksamma.
Liknande dokument
Faktorer som avgör effektiviteten av reklamuppfattning. Reklammedia: i pressen, på radio, tv, utomhus, på Internet. Utveckling av en reklamkampanj för Bryansk TSUM CJSC. Kriterier för bedömning av reklameffektivitet. Metoder för att bedöma effektivitet.
kursarbete, tillagt 2008-05-23
Faktorer som avgör reklameffektiviteten. Kriterier och metoder för att bestämma effektiviteten hos olika reklammedier. Få information om förhållandet mellan faktorer som tjänar till att uppnå reklammål. Förbättra resultaten av reklamaktiviteter.
kursarbete, tillagd 2014-01-17
Effektiviteten av reklam och dess typer. Metoder för att bestämma den ekonomiska effektiviteten av reklam. Metoder för sociopsykologisk (kommunikativ) effektivitet av reklam och orsakerna till dess nedgång. Analys av reklamverksamhet på företaget Price-Universal LLC.
kursarbete, tillagd 2014-05-18
Egenskaper och typer av utomhusreklam. Häften, flygblad, affischer och kataloger som undertyper av tryckt reklam. Syftet med radioreklam. PR-souvenirer. Typer och funktioner för annonsering på Internet. Klassificering av reklam efter omfattning.
abstrakt, tillagt 2009-03-13
En tvåkomponentsmetod för att bedöma effektiviteten av tryckt reklam och använda den för att analysera effektiviteten av uppfattningen av fem reklamprodukter: utomhusreklam, tv, tryckt reklam, radio och internet. Problemet med kreativitet i reklam.
kursarbete, tillagt 2010-11-02
Begrepp och funktioner för reklam, metoder för dess utvärdering. Egenskaper för tv-reklam, dess typer, fördelar och nackdelar. Studie av effektiviteten av reklambudskap med exemplet TV-reklam. Analys av exempel på ineffektiva reklambudskap.
kursarbete, tillagd 2014-05-18
kursarbete, tillagd 2002-11-28
Analys av den psykologiska effektiviteten av utomhusreklam för transporttjänster från Three Tens-företaget. Psykologisk påverkan av ett reklambudskap på publiken. Metoder och tekniker för att bestämma effektiviteten av utomhusreklam för transporttjänster "Three Tens".
test, tillagt 2009-12-13
Psykologisk effektivitet - graden av reklams inflytande på en person (att locka till sig köparnas uppmärksamhet, minnesbarhet, inverkan på motivet för köp, etc.) Dessutom är den psykologiska effekten mest effektiv om den leder potentiella konsumenter att göra ett köp. Således beror den ekonomiska effektiviteten av reklam på graden av dess psykologiska inverkan på en person.
Att mäta den ekonomiska effektiviteten av reklam är mycket svårt, eftersom reklam som regel inte ger sin fulla effekt omedelbart. Dessutom orsakas en ökning av handelns omsättning ofta av andra (icke-reklam)faktorer - till exempel en förändring i befolkningens köpkraft på grund av stigande priser etc. .
Reklamens ekonomiska effektivitet bestäms oftast genom att mäta dess inverkan på utvecklingen av handelns omsättning. Den enklaste metoden för att bestämma reklams ekonomiska effektivitet är metoden att jämföra omsättningen före och efter reklamevenemanget. Enligt denna metod bestäms den ekonomiska effektiviteten av reklam antingen genom att jämföra omsättningen för en viss period av innevarande år, när produkten exponerades för reklam, med data för samma period förra året, när produkten inte annonserades, eller genom att jämföra den dagliga omsättningen före och efter reklamhändelsen under den aktuella tidsperioden.
Den senare metoden är mer acceptabel i våra förhållanden, med tanke på den konstanta prisuppgången på grund av inflationen, vilket gör jämförelser av data över långa tidsperioder mycket svåra.
De slutliga slutsatserna om den ekonomiska effektiviteten av reklam erhålls genom att jämföra den extra vinsten som erhålls som ett resultat av reklam med kostnaderna i samband med dess genomförande.
Ytterligare omsättning under påverkan av reklam bestäms av formeln:
där Td är ytterligare omsättning under påverkan av reklam, rub.; T c - genomsnittlig daglig omsättning före reklamperioden, rub.; P - ökning av den genomsnittliga dagliga omsättningen under reklamperioden och efter reklamperioden, %; D - antalet dagars redovisning av omsättningen under reklamperioden och efter reklamperioden.
Den ekonomiska effektiviteten av reklam kan också bedömas utifrån det ekonomiska resultat som uppnåddes genom användningen av ett reklammedium eller en reklamkampanj. Det ekonomiska resultatet bestäms av förhållandet mellan vinsten från meromsättningen som erhålls under påverkan av reklam och kostnaderna för den.
För att beräkna den ekonomiska effekten kan du använda följande formel:
där E är den ekonomiska effekten av reklam, rub.; T d - ytterligare omsättning under påverkan av reklam, gnugga.; N t - handelspåslag på varor, i procent av försäljningspriset; U R -- reklamkostnader, rub.; U D -- merkostnader för ökningen av handelns omsättning, gnugga.
I det här fallet jämför vi effekten av reklamevenemanget med kostnaderna för dess genomförande. Resultaten av detta förhållande kan uttryckas på tre sätt:
De erhållna uppgifterna är dock ännu inte tillräckliga för att jämföra den ekonomiska effektiviteten av kostnaderna för olika marknadsföringsaktiviteter. Mer exakt kännetecknar effektiviteten av reklamkostnaderna dess lönsamhet.
Effektiviteten av den psykologiska effekten av reklammedel kännetecknas av antalet konsumenter som nås, ljusstyrkan och djupet av intrycket som dessa medel lämnar i en persons minne och graden av att dra till sig uppmärksamhet.
Effektiviteten av den psykologiska effekten av reklam på konsumenterna kan bestämmas genom observationer, experiment och undersökningar.
Observationsmetoden används för att studera enskilda reklammediers inverkan på konsumenterna. Denna metod är passiv till sin natur, eftersom observatören inte påverkar köparen på något sätt, utan tvärtom gör observationer obemärkta av honom. Enligt ett förutvecklat schema registrerar observatören mottagna data, som sedan analyseras heltäckande. En observatör, till exempel, noterar vilken monter på en mässa eller utställning som lockar mest uppmärksamhet från köpare, hur länge fotgängare dröjer sig kvar vid ett visst skyltfönster, hur många som kommer in i butiken efter att ha tittat på skyltfönstret, vilken produkt på displayen är av större intresse och vilken efterfrågan den är i .
Vid bedömning av effektiviteten hos enskilda reklammedier avgörs först om detta medel uppnår sitt avsedda syfte. Så för att avgöra i vilken grad kunder lockas till utomhusreklam (fönstervisning), kan du använda följande formel:
där B är graden av att dra till sig uppmärksamhet från förbipasserande; O - antalet personer som uppmärksammade utomhusreklam (showcase) under en viss period; P är det totala antalet personer som gick förbi fönstret under samma period.
Tillsammans med observationsmetoden används den experimentella metoden flitigt. Denna metod är aktiv. Studiet av den psykologiska effekten av reklam här sker under förhållanden som på konstgjord väg skapats av försöksledaren. Om de under observation bara registrerar hur konsumenten känner, till exempel om en viss visning av varor, kan experimentatorn ordna om varorna och sedan observera förändringen i köparens reaktion.
Denna metod används för att bestämma vilken inverkan fönsterdisplayer, förpackningar, pressreklam, radio- eller tv-reklam har på kunderna. Så om du behöver bedöma den psykologiska effekten av produktförpackningar på köparen, placeras samma produkt (till exempel tvättpulver) i olika förpackningar.
Undersökningsmetoden avser även aktiva metoder för att bestämma reklams psykologiska påverkan. Denna metod är arbetskrävande, men mycket mer tillförlitlig än andra, eftersom den gör det möjligt för oss att direkt från köparen identifiera hans inställning inte bara till reklammediet som helhet utan också till de enskilda komponenterna i detta medium. Med hjälp av undersökningsmetoden kan du utvärdera effekten av ett reklammedium på kunderna och avgöra vilka delar av dess design som lockar mest uppmärksamhet och blir bättre ihågkommen.
För att avgöra effektiviteten hos ett visst reklammedium sammanställs frågeformulär, som enligt ett förutvecklat program uppmärksammas konsumenterna skriftligt, i personliga samtal, i radio eller TV. Analys av de mottagna svaren gör att vi kan dra lämpliga generaliseringar och slutsatser.
I vissa fall kombineras undersökningar med experiment. Ibland bedöms effektiviteten av reklam baserat på röstningsdata. Effektiviteten av en reklamhändelse eller ett separat reklamsätt kan uttryckas genom antalet konsumenter som nås av reklam, såväl som i kostnadsbeloppet per tittare, läsare etc. Ju fler läsare som nås av reklam, desto lägre blir kostnaderna per person kommer att vara.
Data om effektiviteten av den psykologiska effekten av reklam gör att vi kan förutsäga dess effektivitet.