Вітаю!
Бізнес за підпискою, за даними експертів, є одним із найшвидше зростаючих сегментів e-commerce. Цей напрямок вважається нішевим ринком, проте з 2013 року кількість інтернет-магазинів, які продають товари за підпискою, зросла на 3000%.
Ми розповімо, у яких сегментах варто відкривати такий бізнес та які він має особливості.
Не варто розглядати електронні послуги, що займаються підпискою, як конкурентів. Для інтернет-магазинів це скоріше можливість, альтернативна (і, можливо, еволюційна) гілка розвитку бізнесу, продаж суміжних та доповнюючих товарів.
Але цей сегмент розвивається за дещо іншими, ніж «традиційна» онлайн-торгівля, правилами. Бізнес за підпискою вимагає набагато більше уваги. Найчастіше він ведеться в «ручному» режимі та вимагає від продавця більше фантазії у залученні покупців.
Передплатне замовлення не можна просто скласти в коробку та відправити клієнту. У бізнесі за підпискою покупець сприймає товар швидше як щомісячний «подарунок». А тому вам доведеться попрацювати над тим, щоб відрізнятись від «нудних» звичайних поставок інтернет-магазинів. Це і фірмова упаковка, і спеціальні органайзери у коробках, що перешкоджають змішуванню товарів. Загалом, має бути цікаво і креативно, інакше від підписки, поки що не настільки популярної в Росії, можуть відмовитись.
У яких сферах може піти бізнес із передплати?
1. Бакалія та продовольство
Про те, що до ключових трендів до e-commerce 2017 року увійшла доставка готової їжі та продуктів харчування. Це ті самі товари, які підуть і за передплатою. Продукти, які потребують регулярного поповнення (макарони, крупи, соуси і так далі, у тому числі швидкопсувні) добре працюють з моделлю передплати.
Наприклад, проект «Партія їжі» пропонує вибрати відповідне меню на тиждень (класичне, сімейне, вегетаріанське, преміум, фітнес) та отримати коробку з розфасованими інгредієнтами та рецептами прямо до дверей. Це знімає головний більбагато - що і як приготувати на вечір: вдома чекає готовий набір потрібних продуктів.
Сервіс "Партія їжі"
Але така передплата – досить складна та відповідальна справа. Споживачі ще не звикли купувати продукти (на відміну від фаст-фуду) через інтернет, можуть сумніватися у свіжості товару, пред'явити претензії, що «помідори недостатньо великі», а цибуля – зав'яла. Ці ризики слід обов'язково враховувати.
Як варіант, за передплатою можна запропонувати модні органічні, веганські, безглютенові продукти, недоступні у звичайних магазинах. Таким чином, ви працюватимете на досить вузьку, але вірну цільову аудиторію.
Також такий варіант, швидше за все, оберуть гурмани, яким можна запропонувати передплату на дорогий шоколад, японські солодощі, гарну каву, екзотичні фрукти тощо.
Покупці, напевно, заплатять за передплату на продукти від місцевих фермерів. Головне – знайти надійних постійних постачальників.
2. Мода
Є кілька варіантів, як залучити любителів модного одягу та взуття на основі підписки:
- Надавати хороші знижки, давати можливість придбати ексклюзивні товари, отримати безкоштовну доставку передплатникам на покупки у певному інтернет-магазині.
- Підписати на персоналізовані рекомендації та консультацію у професійного стиліста, з пропозицією вибрати певні товари (раз на місяць чи сезон).
- Запропонувати підписку на речі-«витратники»: шкарпетки, труси, хустки тощо.
- Спробувати здавати речі в оренду: підписати клієнтів на модний тоталізатор, надсилати певні речі, які через певний час можна повернути. При цьому клієнт сплачує орендну плату.
Сервіс оренди одягу за передплатою
У варіанті «модних» передплат є свої мінуси. Речі можуть не підійти або не сподобатися клієнтам плюс до цього, ви повинні бути готові до того, що товар можуть захотіти повернути.
3. Корм для тварин
Товари для домашніх тварин ідеальні для підписки. Власники собак і кішок напевно із задоволенням позбавляться стомлюючих поїздок до магазину за кормом. Таким чином можна продавати ще й іграшки, предмети гігієни, вітаміни та харчові добавки, засоби для догляду за вовною, ласощі тощо.
У передплатну коробку можна вкласти тільки один продукт, а можна зробити привабливе асорті, якого вистачить на певний час.
Сервіс PETSHOP BOX
4. Краса
Бьюті-бокси - модна річ, яка має велику популярність завдяки низці факторів. За передплатою, як правило, приходять мініатюри, які можна випробувати (а потім купити, якщо сподобається, повноцінне впакування). Це хороша можливістьза прийнятну ціну придбати десяток позицій та протестувати їх без шкоди для гаманця. Або продавати товари-витратники - приладдя для гоління, парфум.
Також така передплата – чудовий подарунок: зазвичай точні дати відправки чергових б'юті-коробок озвучуються заздалегідь, тому можна підгадати до певного свята.
Модель продажу за передплатою давно користується популярністю серед деяких магазинів. Наприклад, знаменитий Dollar Shave Club продає таким чином станки для гоління. Є безліч інших прикладів - Japanese Candy або Dutch Waffles, існують навіть служби доставки гітар за підпискою.
Як працює модель продажу товарів за передплатою
Класичний інтернет-магазин - це каталог, де клієнт вибирає потрібні товари, оплачує їх і чекає на доставку. Так він робить щоразу, коли хоче щось купити.
Але є деякі товари, які купують регулярно. Наприклад, шкарпетки, станки для бритв, підгузки, гітарні струни, корм для тварин і так далі. Одне й те, в однаковому обсязі, з однаковою періодичністю. У такому разі добре працює модель продажів за передплатою.
Як все влаштовано:
- Клієнт купує передплату на великий період: півроку, рік - за право отримувати товари з доставкою «за розкладом».
- Оплачує відразу весь період, усі партії товару.
- Отримує товар з доставкою додому з певною періодичністю: раз на місяць, раз на тиждень залежить від товару.
- Товар за підпискою зазвичай коштує дешевше, ніж просто товар у каталозі – продавець домовляється з постачальником про знижену ціну, роблячи прибуток на обсязі та гарантованій «оплаті вперед» великої партії товарів.
- Покупець отримує гарну цінута регулярні поставки товару, який потрібен також із певною періодичністю.
Чи є певні типи компаній, яким така модель підходить більше за інших? Як компанії можуть користуватися цим збільшення прибутку? Чим покупці за підпискою відрізняються від звичайних покупців із погляду довгострокової рентабельності?
Звісно, у самій моделі передплати немає нічого нового. Ми підписуємось на газети та журнали, ТВ-канали, купуємо абонементи у фітнес-клуби тощо. Але продуктів, які продаються за такою моделлю, стає більше. І такий формат вигідний як покупцю, і продавцю.
Покупці одержують улюблений товар, не виходячи з дому. В умовах, коли зайнятість безперервно зростає, не дивно, що така модель продажів набирає обертів.
На малюнку нижче представлено ставлення (сумарний прибуток з покупця за його життєвий цикл) у клієнтів за підпискою та звичайних клієнтів (за транзакціями), вибірка - ритейлери, які працюють з обома цими моделями продажів. Значення вище за зелену лінію вказує на те, що клієнти за підпискою цих компаній мають більший показник LTV, ніж звичайні клієнти.
Відношення LTV для клієнтів з передплати та звичайних клієнтів
Магазини, що працюють із середньою вартістю кошика до 25 доларів, мають LTV у 1,78 разів вище у «передплатників». Аналогічно більш виграшні позиції у магазинів із середнім чеком 25-50 та 50-75 доларів. Магазини, у яких середній чек перевищує 75 доларів, вищі LTV мають звичайні покупці, а не покупці за підпискою.
Які галузі лідирують у сфері продажів за передплатою? Це «їжа та напої» та «здоров'я».
Очікувано, тому що в товарах повсякденного попиту, як і в ліках та косметиці, у покупців виникає потреба з певною періодичністю – модель підписки для цих сегментів підходить ідеально.
Переваги моделі передплати
- Простіше отримати більш високий LTV
У традиційній моделі продажів перша покупка - це лише перший крок, щоб перетворити клієнта на постійного, магазину потрібно зробити багато роботи з лояльністю, допродажами, повторними продажами, ремаркетингом.
У моделі передплати набагато чіткіше уявлення про вартість кожного клієнта. Потрібно тільки розрахувати середній час, який покупець залишається передплатником - і ви вже знатимете значення LTV (а значить, зможете прикинути, скільки ви можете дозволити собі витратити, щоб їх отримати).
Що ще важливо – незважаючи на те, що клієнт платить щомісяця, рішення про купівлю він має ухвалити лише один раз. Тобто навантаження, пов'язане з прийняттям рішень, під час продажу за підпискою з клієнта знімається автоматично.
- Більш передбачуваний щомісячний дохід та зростання
При більш високому показникуповернень і чітке уявлення про те, як довго клієнт пробуде з вами в середньому, стає легше прогнозувати щомісячні доходи. Ви можете точно знати, скільки може витратити на залучення нового клієнта, щоб забезпечити зростання продажів.
- Простий процес доставки
Більшість магазинів, що працюють за моделлю передплати, мають лише один продукт, іноді з кількома «рівнями» передплати. Це обмежує кількість посилок, які мають бути зібрані та доставлені на місяць. Процес доставки стає передбачуваним, транспортні витрати легко прогнозувати.
- Вибір зведений до мінімуму
Велика кількість варіантів справляє на покупців паралізуючий ефект, модель підписки усуває цю проблему.
- Покупців легко ідентифікувати
Зазвичай покупці товарів за підпискою - якийсь окремий сегмент аудиторії, таким чином, їхня поведінка легше моделювати, а їх бажання - простіше вгадувати.
Типи передплати
Є кілька основних моделей.
Компанія Death Wish Coffee, що продає найміцнішу зернову каву, переслідувала два завдання: масштабування бізнесу та пошук способів змусити клієнтів повертатися за покупками. Каву купують регулярно, саме тому модель передплати стала гарним рішенням – незабаром компанія досягла 20% зростання виторгу за рахунок повторних покупок.
За допомогою програми ReCharge виробник енергетичних напоїв 5-hour Energy зумів досягти відмінного результату: сьогодні 45% продажів - це замовлення на підписку з Shopify. Через кілька місяців після запуску передплати компанія повідомила, що база їхніх передплатників зростала приблизно на 10% щотижня.
Сюрприз у коробці.Специфічна модель передплати: коробка з індивідуально підібраними товарами у певній категорії. За такою моделлю, наприклад, працює Birchbox - вони щомісяця доставляють коробку з пробниками парфумів до дверей клієнта. Сервіс Cratejoy пропонує набори «сюрприз-коробок» різних тематик: подарунки мамам, книги або навіть, наприклад, коробки для любителів серії Teenage Mutant Ninja Turtles. Особливість такої підписки: клієнт отримує не просто товари з доставкою, а й приємні емоції від інтриги.
Закриті клуби.Передплату також розглядають як спосіб підвищення лояльності. Клієнти з більш високим статусом отримують ексклюзивний доступ до продуктів, контенту та послуг.
Контент – теж товар. Наприклад, російський онлайн-журнал SLON дає доступ до повним версіямстатей лише тим, хто сплатив передплату.
Преміум обслуговування.Є частина клієнтів, для яких ціна не відіграє важливої ролі, при цьому вони не хочуть чекати на свою чергу обслуговування, доставки і так далі. Спеціально для них магазини продають передплату на преміум-обслуговування.
Пільговий період підписки.Існує інша модель роботи з передплати: клієнт купує період пільгових цін, протягом якого може купувати товари на сайті за оптовою ціною. І також оплачує зберігання та доставку. Продавець одержує прибуток не за рахунок продажу маржинальних товарів, а за рахунок великого потоку клієнтів та прогнозованого life time value.
Така система у онлайн-гіпермаркету їжі та товарів для дому Naturamarket.ca: магазин пропонує товари за передплатою за зниженою ціною - на 25-50% нижче ринкової. Це можливо завдяки великим обсягам продажів та чітко прогнозованим ризикам. Щоб стимулювати клієнтів купувати більше, магазин гарантує безкоштовну доставку при замовленні понад 75 доларів (як ми пам'ятаємо, це верхній поріг, коли LTV передплатників ще вище за LTV звичайних покупців).
Висновки
Продажі за передплатою працюють виключно добре для тих магазинів, значення середнього чека яких менше 75 доларів (на заході, в Росії значення цін можна порівняти). Найчастіше передплатою користуються в сегментах «споживчі товари» та «краса та здоров'я». Але навіть якщо ваш бізнес не відноситься до жодної з них, у вас є всі шанси налагодити продажі за підпискою - численні вдалі прикладице підтверджують.
Всі товари, які пропонуються в онлайн-магазинах, можна розбити на дві групи: товари разового попиту та товари, які регулярно купуються. До останніх відносяться всілякі витратні матеріали, побутова хімія, продукти та напої, корм для тварин, колготки тощо.
Всі ці речі купуються регулярно кожною людиною, з постійною періодичністю та приблизно в однакових кількостях. Для продажу товарів регулярного попиту ідеально працює модель передплати.
Порівнюємо покупку та передплату
| Класичний інтернет-магазин | Купівля за передплатою |
| 1 покупка / оплата = 1 доставка | 1 покупка/оплата = 3, 6, 12 і більше доставок |
| Клієнт вибирає один товар, оплачує його та оформляє доставку. Ці дії він виконує щоразу при купівлі одного товару (артикула) або замовлення одночасно кількох товарів. | Клієнт вибирає товари, які хоче отримувати регулярно (наприклад, пакет прального порошку, Літр рідкого милата набір для прибирання будинку щомісяця) та оплачує підписку на обумовлений період - півроку, рік тощо. |
| Вартість покупки складається з ціни самого товару та вартості доставки. | Вартість передплати складається з вартості товарів та доставки. При цьому клієнт найчастіше платить одразу за всі партії товару, які будуть йому доставлені. |
| Вартість товару за одиничного замовлення може бути знижена тільки в період дії акції. | Залежно від типу передплати клієнт може отримувати товари за зниженою ціною - за рахунок того, що продавець, знаючи обсяг замовлень, може точно розрахувати кількість товару для закупівлі. Як правило, товари закуповуються у постачальника гуртом, великими партіями. |
| При продажу товарів у роздріб продавець часто не має можливості точно передбачити обсяг продажу. | Продавець, який реалізує товари за підпискою, має можливість чіткіше планувати продаж та прогнозувати свої доходи. |
Як працюють послуги з передплати?
- Клієнт вибирає тип передплати: заздалегідь визначений товар (товари) або передплату «посилки з сюрпризом».
- Клієнт набуває передплати:
- Вибирає термін дії передплати
- Вибирає періодичність поставок
- Вибирає кількість товару, яка буде поставлятися за один раз (у випадку із замовленням товару, що повторюється)
- Здійснює оплату або всієї партії товару одночасно, або першої доставки, якщо сервіс стягує оплату за кожен цикл відправлення окремо.
- Клієнт регулярно отримує потрібний йому товар протягом усього терміну підписки, заощаджуючи при цьому на вартості самого товару і не витрачаючи час на разові покупки.
Основні види передплат
Продаж одного і того ж товару протягом обумовленого терміну
Клієнт вибирає товар, оплачує обумовлену кількість та отримує цей товар регулярно протягом строку передплати.
Інтернет-магазин TRUE COFFEE ROASTERS - регулярні поставки кави в офіс, додому, ресторан
«Курована комерція» (сurated shopping)
Клієнт отримує з кожною доставкою різні товари, але оплачує тільки продукт, що сподобався, а решта відправляє назад.
Регулярне постачання в сегменті В2В
Клієнтами в даному випадку є організації або індивідуальні підприємці. Яскравий приклад – доставка продуктів чи витратних матеріалів від виробника до офісу компанії.
Доставка свіжих квітів та готових букетів - сервіс Germen
Look Box - сервіс з індивідуального підбору модного одягу
Отримання промо-боксів
Клієнт отримує промо-набір із пробниками новинок від інтернет-магазину з частотою не частіше ніж один раз на місяць.
Pudra Discovery Box – промо-набір від косметичного інтернет-магазину Pudra
Як побудувати підписку у форматі інтернет-магазину?
- Використовувати готові рішення для продажу підписок – наприклад, платформу Subbly
- Продавати передплату як звичайний товар (1 передплата = 1 товар)
- Розширити функціонал вже працюючого інтернет-магазину, додавши можливість придбання передплати серії товарів поряд з одноразовими покупками (потрібна допомога програміста).
Кому підійде передплатна модель?
- Торговим точкам, у яких середній чек вбирається у 2 500–3 000 рублів. Для магазинів, що продають дорожчі товари, передплата не приносить суттєвого збільшення прибутку.
- Магазинам, що продають товари регулярного попиту: їжу та напої, косметику та товари для краси, лікарські засоби, дитячі товари, побутову хімію, розхідники для оргтехніки.
- Компаніям, які прагнуть продовжити свої відносини з клієнтами та збільшити життєвий цикл покупця- процес взаємодії клієнта з компанією, починаючи з першого знайомства з продуктом і закінчуючи останньою покупкою, яку здійснив клієнт у цій компанії).
- Виробникам, які постачають товари та послуги у В2В-сегменті (доставка живих квітів чи напоїв, офісні канцтовари та інше).
Сервіси, що регулярно надсилають клієнтам набори товарів, відрізняє передбачуваність попиту та високий термін життя клієнта. Але більшість таких проектів у Росії швидко закривається. Як створити життєздатний сервіс передплати?
Родіон Рєпін
Бум сервісів, які займаються продажами за підпискою, розпочався у середині 2010-х років. Піонером передплатного сервісу сучасного типу (що приймає замовлення через інтернет) вважається американський проект Dollar Shave Club. Його засновники в 2012 році запропонували клієнтам регулярно отримувати приладдя для гоління на будинок. До 2015 року виручка стартапу досягла $152,4 млн, а в 2016 році він був куплений корпорацією Unilever за $1 млрд. Починаючи з 2013 року, ринок доставки товарів за підпискою зростав на 100% щорічно.
При цьому досі 70,2% усіх компаній, що працюють за моделлю передплати, перебувають у США, а в інших країнах споживачі не надто лояльні до цієї моделі. Російський бум підписок не надто запізнився — у 2012-2013 роках з'явилися такі сервіси, як AistBox (щомісячна доставка коробочок з сюрпризами для дітей та мам), GlamBox та Proberry (доставка зразків косметики) та ін. Але за п'ять років розвитку цієї ніші більшість передплатних сервісів у Росії закрилися, не окупивши інвестиції. Однак є й ті, кому вдалося закріпитися на непростому ринку, серед них, наприклад, російські Nappy Club, «Просто клуб бритв» та цілий рядсервісів "їди за передплатою" (наприклад, "Партія їжі", Easy Meal, Elementaree, Grow Food та ін). Як створити працюючий бізнес і яких помилок при цьому слід остерігатися, РБК розповіли засновники чотирьох вітчизняних компаній, дві з яких закрилися, а дві зуміли досягти зростання.
Сюрпризу не вийшло
30-річний Микола Волосянков, засновник сервісу Dressbook, підглянув ідею підписки в США. «Восени 2015 року на сайті Сrunchbase я натрапив на статтю про американський сервіс Le Tote, який за $20-30 на місяць надсилав дівчатам індивідуально підібраний одяг, — розповідає Волосянков. — Комплект, що сподобався, можна було купити, а непідійшлий — повернути назад: сервіс направляв його в хімчистку і здавав повторно».
Аналогів Le Tote у Росії тоді ще не було (схожий сервіс «Гардероб» стартував у Москві лише у листопаді 2015 року), і підприємець вирішив зайняти вільну нішу. Він зареєстрував домен dressbook.top, сплатив «1С-Бітрікс» та купив одяг у російських постачальників маловідомих іноземних брендів (наприклад, Rinascimento).
Витративши загалом 400 тис. руб. власних коштів, Волосянков запустив сервіс Dressbook у грудні 2015 року. Клієнтам пропонувалося за 3 тис. руб. на місяць раз на два тижні отримувати новий комплект з трьох речей і двох прикрас (річ, що сподобалася, можна було викупити, решта — відправити назад). Спочатку підписуватись на доставку одягу від Dressbook ніхто не хотів. «На сайт заходили одна-дві людини на день. Деякі додавали товар у кошик, але до оформлення замовлення не доходили. Ми дзвонили їм, розмовляли — виявлялося, що вони погано розуміють у чому фішка сервісу», — розповідає Волосянков.
Тоді підприємець вирішив замінити нудну систему вибору комплектів самим покупцем на модель, коли клієнта одягає стиліст — на основі фото та особистих уподобань замовника. Волосянков найняв стиліста та запустив рекламу нової концепції в соцмережах та «Яндекс.Дірект». Здавалося, ставка на «стильний сюрприз» спрацювала: відвідувачі сайту залишали заявки на доставку підібраного спеціально для них одягу. Проте «термін життя» таких клієнтів становив лише два-три місяці, а частка викуплених речей не перевищувала 20%.
Микола Волосянков (Фото: з особистого архіву)
До середини 2016 року через це почали виникати касові розриви. «Чим більше ставало клієнтів, тим більших вкладень вимагала закупівля нових речей, — скаржиться Волосянков. — При цьому поки клієнт не викуповував одяг, сервіс, по суті, знаходився в мінусі. Ми домовилися з постачальниками на відстрочку платежів, але й це не врятувало, щоб продовжувати нам потрібен був великий оборотний капітал».
Наприкінці 2016 року Волосянков заморозив проект, який у сумі витратив 700 тис. крб. особистих та ще близько 1,2 млн руб., залучених від ФРІІ. Виторг Dressbook за весь період роботи склав 1,2 млн руб.
Які товари краще розповсюджувати за передплатою
Аналітики McKinsey виділяють на ринку передплатних сервісів три основні сегменти:
- Товари повсякденного попиту(бритви, корм для тварин, вітаміни, чай/кава і т.п.), які клієнт набуває з певною регулярністю та з виробником яких він може визначитися раз і назавжди. У цьому сегменті, за даними McKinsey, працює 32% усіх сервісів підписки. "У сегменті продуктів регулярного попиту, таких як леза, підгузки або навіть молоко, підписка працює дуже добре", - вважає Костянтин Синюшин, керуючий партнер фонду The Untitled Ventures. З ним згоден і Микола Волосянков: «Краще вибирати товари, які потрібні постійно та періодично закінчуються, – каже він. — Dressbook провалився навіть тому, що одяг не є товаром повсякденного попиту».
- «Коробки із сюрпризами», які дають можливість споживачам скуштувати відразу кілька товарів одночасно (наприклад, зразки косметики, подарунки для дітей, колекційні набори). У США такі коробки пропонують 55% сервісів передплати. У Росії цей сегмент розвивається гірше. "У Росії такі сервіси найчастіше закриваються: їх продукт не відповідає споживчим патернам наших покупців, які мислять конкретними товарами тут і зараз", - вважає Синюшин.
- Модні та нішеві товари, завдяки яким клієнт почувається причетним до якоїсь спільноти (наприклад, передплата на здорове харчуванняабо комплекти одягу від стиліста). Такі товари пропонує 13% американських компаній. «У цьому сегменті добре працюють лише ті проекти, які можуть вичепити «своїх людей» із масової аудиторії, — каже Синюшин. - Гарний прикладтут – спортивне харчування».
Звір залишився голодним
У 2014 році 36-річний підприємець Родіон Рєпін завів кота. Часу на походи магазинами за кормом для вихованця у Рєпіна не вистачало, а онлайн-магазини («Юнізоо», PetShop тощо) його не влаштовували через незручний інтерфейс і необхідність пам'ятати про нове замовлення. «Котячий корм є розхідником, чому б не доставляти його за підпискою?» - підсумував Рєпін.
У Рєпіна вже був досвід у бізнесі: у 2007 році він разом із партнером створив меблеву компанію Cane Sugar, у 2012 році створив консалтингове агентство Million Agents. Новий сервіс, у запуск якого він вклав близько 3 млн руб., Рєпін сподівався розкрутити протягом кількох місяців. Вже до кінця 2014 року, знайшовши постачальників брендів преміального корму і зробивши сайт «Згодуй звіра», він запустив тестові продажі.
Родіон Рєпін (Фото: Владислав Шатіло / РБК)
Клієнту пропонувалося вибрати марку корму та прив'язати картку для автоплатежів за наступні місяці. «Все здавалося зручним, проте першого ж місяця стало зрозуміло, що доставляти регулярно один і той же набір корму не вийде, — зізнається Рєпін. — Коти так не їдять: у них постійно змінюється апетит та харчові звички». Тому Рєпін змінив звичайну модель передплати свого роду консьєрж-сервіс. Коли CRM-система повідомляла, що у клієнта закінчується корм, менеджер дзвонив йому та пропонував продовжити замовлення з коригуваннями залежно від поточних апетитів кота. Це працювало добре: у третю купівлю конвертувалося 52% клієнтів, у десяту купівлю - 14%.
До середини 2017 року середній чек у «Згодуй звіра» досяг 3,5 тис. руб., А щомісячний оборот - 4 млн руб. Проте сервіс продовжував зазнавати збитків (близько 500 тис. руб. Щомісяця). Основні витрати йшли на закупівлю корму та маркетинг. Зворотних коштівне вистачало через низьку маржинальність бізнесу, яка становила лише 15%. Збільшити маржу, підвищивши вартість підписки, підприємець не міг: корм у нього і так був на 5-7% дорожчий, ніж у онлайн-магазинах. У підсумку у серпні 2017 року проект закрився із сукупними збитками 18 млн руб.
«Я спочатку переоцінив обсяг доданої вартості, яку можу створювати, – каже підприємець. — Думав, якщо ми красиво запакуємо сервіс, споживач буде готовий за нього трохи переплатити. Але навіть при тому, що наш товар був дорожчим, ніж у конкурентів, маржі не вистачало на покриття кісток». Збільшити її можна було лише запустивши виробництво товару під власною торговою маркою, але на це у підприємця не було коштів.
Як відкрити успішний сервіс з передплати: поради
- Подумайте про власне виробництво.Продавати за підпискою можна як власну продукцію, і товар іншого бренду. Багато підприємців обирають другий шлях, оскільки він не вимагає запускати своє виробництво та вкладатися у розкручування марки. Однак ця модель передбачає і нижчу маржинальність бізнесу. У результаті багато сервісів закриваються через брак оборотного капіталу забезпечення товаром зростаючої кількості передплатників.
- Залучайте інвестиції.Якщо ви вибрали торгівлю чужими брендами, перші місяці і навіть роки вам знадобиться великий обсяг оборотного капіталу. Якщо у вас своє виробництво, кошти знадобляться на розкручування нікому не відомого бренду.
- Задіяйте комбіновану модель, Що передбачає як передплату, так і разові замовлення. Це дозволить клієнту спробувати товар без додаткових зобов'язань — а коли він переконається, то зможе оформити передплату.
- Утримуйте клієнта знижкою.Після першої покупки запропонуйте клієнту знижку, після другої-третьої запропонуйте йому підвищити зручність замовлення, вказавши дані картки, адресу та циклічність доставки. Так ви зможете плавно ввести клієнта у циклічні покупки.
- Пропонуйте кастомізований кошик.За допомогою анкети з питаннями щодо потреб користувача ви зможете запропонувати кожному конкретному клієнту підібраний саме під його потреби товар.
- Надсилайте клієнту нагадування.Більшість користувачів сервісів — люди зайняті. Коли вони припиняють термін оплаченої підписки, вони можуть забути його продовжити. Наприклад, у голові у молодих мам тисячі справ, і повідомлення, що прийшло вчасно з нагадуванням, може виявитися дуже корисним.
(Антон Ануфрієв, керуючий партнер Nappy Club)
Пройти по лезу
У перших двох прикладах сервіси продавали товари інших виробників, через що маржинальність проектів залишалася низькою. Впоратися з аналогічною проблемою вдалося 30-річному Володимиру Мохті. У 2012 році підприємець, який кілька років до цього працював у великій компанії — дистриб'юторі продукції для гоління DORCO (ТОВ «Компанія ДДК»), вирішив запустити російський аналог Dollar Shave Club.
Про нову для вітчизняного ринку ідею Володимир розповів своєму батькові Сергію Мохті та приятелю Сергію Овчарову. На розробку бренду «Просто клуб бритв», запуск сайту, закупівлю лез DORCO у Південній Кореї, пошук відповідної логістичної компанії та маркетинг партнери витратили близько 1,3 млн руб. З цієї суми 500 тис. руб. були їх власними коштами, а 800 тис. руб. інвестував ФРІІ
Володимир Мохте (Фото: РБК)
Сервіс запрацював у тестовому режимі на початку літа 2013 року, запропонувавши клієнтам замовляти доставку набору із чотирьох змінних касет раз на два місяці (вартість набору – від 300 до 380 руб). Спочатку замовлень було небагато – до 100 на місяць. Збільшити їх кількість допомогла Рекламна компаніяна гумористичному сайті «ЯПлакал», запущена в листопаді 2013 року. У перший же день кампанії до «Просто клубу бритв» прийшли 150 нових передплатників. Виручка за весь 2013 рік склала близько 1,5 млн. руб. Прибули ще не було – кошти йшли на просування невідомого бренду.
"Ідея була цікава багатьом, і замовлення на першу доставку приходили регулярно", - розповідає Сергій Овчаров, співзасновник проекту. Однак не всі з тих, хто оформлював перше замовлення, хотіли через два місяці оплачувати повторну доставку змінних касет, і партнерам довелося поступово змінювати задуману модель роботи.
Наприклад, вони почали прописувати в угоді користувача, що скасування підписки можливе тільки після другої доставки, і списувати гроші з карт клієнтів автоплатежами. Також вони додали можливість регулювати частоту доставки - багатьом людям набір із чотирьох касет служив більше, ніж два місяці. Найзначнішу зміну вони внесли у 2015 році, включивши до асортименту товари, що не передбачають повторну доставку (наприклад, комплект для бритв, розрахований на 6-12 місяців). За словами Овчарова, попит на такі товари з'явився одразу — скоро вони становили вже третину всіх замовлень компанії.
«У Росії сервіси, які працюють за «чистою» моделлю передплати, рідко бувають успішними, — резюмує підприємець. — Найчастіше через відмову клієнтів від повторних покупок проекти не можуть збільшувати оборотний капітал і закриваються». Підприємець вважає, що його проект вижив саме тому, що перейшов на гібридну модель — почав працювати не лише з передплатою, а й із разовими замовленнями. Сьогодні щомісячна виручка "Просто клубу бритв" складає в середньому 200-300 тис. руб., половину з яких приносять разові замовлення.
Прибули у компанії поки що майже немає — всі гроші йдуть на закупівлю товару, логістику, підтримку працездатності сайту та рекламу. «Проект можна досить швидко масштабувати, залучаючи додаткові інвестиції, як це відбувається із Dollar Shave Club, – каже Овчаров. — У нас такого фінансування немає, але ми зуміли набрати достатньо передплатників, щоб не зазнавати збитків».
Сервіс на виріст
Співзасновниці сервісу з доставки підгузків Nappy Club — 33-річна Ольга Жукова та 34-річна Марина Головкова — пішли складним шляхом — зважилися на власне виробництво. «Ми з Олею, як молоді мами, самі потребували підгузки хорошої якостіза прийнятною ціною», – згадує Головкова. На ринку, за її словами, були або недорогі Pampers або Huggies з неприродним запахом і абсорбентом (що поглинає шаром) середньої якості, або преміальні підгузки (такі як японські Merries) за ціною на 30-40% вище. Останні було досить важко знайти в магазинах — то швидко закінчувалися, то не потрібні були розміри.
Марина Головкова та Ольга Жукова (зліва направо) (Фото: з особистого архіву)
Головкова за фахом менеджер відділу закупівель, а Жукова – маркетолог. Познайомилися вони у 2013 році, будучи в декретній відпустціна підмосковній дачі у друзів. Через рік з невеликим взаємні скарги на проблему, що постійно виникає, переросли в бізнес-ідею: жінки задумалися про те, щоб зробити сервіс, який регулярно доставляв би замовникам упаковки з підгузками.
Не маючи досвіду запуску своєї справи, у середині 2015 року вони розповіли про задум друзям їхніх сімей Роману Квінікадзе та Антону Ануфрієву. У Квінікадзе на той момент вже був власний бізнес(компанія - дистриб'ютор меблів та електроніки Kvimol), а Ануфрієв кілька років займався інвестиціями у фонді Vitamin Ventures. Ідея їм сподобалася: сервіс міг би вирішити загальну для більшості молодих мам проблему з нестачею часу на відвідування офлайн-магазинів.
Партнери вирішили робити власну марку підгузків — хотіли створити товар, який за якістю не поступався японському, але при цьому вигідніший за ціною. На аналіз продукції конкурентів, написання бізнес-плану, пошук контрактного виробництва та постачальників матеріалів пішло понад півроку. Першу пробну партію із 2 тис. пачок підгузків партнери зробили на одній із китайських фабрик у березні 2016 року, витративши близько 3 млн руб. Більшість коштів пішла на закупівлю матеріалів — абсорбенту у японських компаній Sumitomo та Shokubai та у німецької Basf, целюлози в Канаді та склеювальних матеріалів у Нідерландах. Ще близько 3 млн. руб. підприємці витратили на розробку бренду Nappy Club (від англ. Nappy - підгузник) та сайту, оренду складу та маркетинг.
Продавати підгузки партнери стали не одразу: спочатку Головкова та Жукова самі їздили до клієнтів та безкоштовно віддавали їм тестові зразки. «Пам'ятаю, як Марина з Олею годинами спілкувалися з мамами, — розповідає Антон Ануфрієв. — Нам здавалося, що це затримує процес, але насправді це допомогло зібрати відгуки та скоригувати продукт». Так, на прохання клієнтів партнери зробили шар абсорбенту товстішим — японський варіант не підходив для російського клімату.
Виторг Nappy Club за 2016 рік склав близько 1,5 млн руб. - все це принесли звичайні разові замовлення. Модель підписки партнери запустили лише у квітні 2017 року – у вигляді опції на сайті. Клієнтам пропонувалося ставити галочку «хочу підписатися» та залишати особисті дані (номер картки, частоту та адресу доставки та ін). Проте вже до літа, коли кількість передплатників перевищила 400 і товару на всіх почало не вистачати, партнерам довелося відмовитися від цієї моделі на користь разових замовлень.
«При системі з передплатою товар на складі резервується за клієнтом, — пояснює Ануфрієв. — На етапі зростання ми виробляли лише по 3,5 тис. пачок підгузків (у середньому по 55 шт. у пачці). - РБК) На місяць, а для того, щоб забезпечувати всі поточні резервування, нам потрібно було ще як мінімум 5 млн руб. оборотного капіталу».
Щоб повернутися до моделі передплати, підприємці взялися до пошуку бізнес-ангелів. У серпні 2017 року два партнери Vitamin Ventures погодилися вкласти в розвиток Nappy Club загалом близько 22 млн руб. за три місяці (натомість вони отримали частку у компанії, розмір якої не перевищує 10%). Ці гроші допомогли Ануфрієву, Квінікадзе, Головковій та Жуковій збільшити обсяги виробництва до 12 тис. пачок на місяць.
Вже у вересні 2017 року доставка по передплаті відновилася, але зі змінами. «Коли клієнт замовляв передплату на чотири місяці, ставлячи галочку на сайті, ми стикалися з численними питаннями з боку мам: як це працює, що робити, якщо розміри зміняться, чи я зможу відписатися, — розповідає Ануфрієв. — Ми ж хотіли, щоб клієнт якнайменше з нами контактував, інакше при збільшенні кількості підписантів потрібно було б «роздмухувати» кол-центр». Тому партнери вирішили перейти до системи плавного переведення постійних покупців у передплату.
Наразі Nappy Club працює так: після першого замовлення клієнту дають знижку 5% за умови, що він залишить свої дані (вік дитини, пошту, телефон). При наступному замовленні клієнтська знижка збільшується до 8% і поступово сягає 15% — так компанія стимулює покупки. Далі клієнту пропонують повторити замовлення (змінивши розмір відповідно до віку дитини) через пошту чи бота в месенджерах.
«Не називаючи модель передплатою, ми плавно перетворюємо її на таку», — радіє Ануфрієв. Сьогодні, за його словами, 50-60% покупців повторюють замовлення тричі і більше. Середній термін життя клієнтів — рік-півтора. Виторг Nappy Club за 2017 рік - 27 млн руб., Операційна рентабельність - 24%. У 2018 році завдяки ставці на «плавний перехід у підписку» партнерам вдалося наростити щомісячний виторг до 12 млн руб. У найближчих планах - запуск мобільного додатка, що дозволяє прив'язувати карту та продовжувати замовлення натисканням однієї кнопки.
У новому ТОПі портал "1000 ідей" вирішив згадати 10 незвичайних видів бізнесу за підпискою і ще раз переконатися, що підписатися в наш час можна на все, що завгодно! Бритви, громадські туалети, шкарпетки, коштовності, мікросхеми... Чи залишилася ще хоч якась ніша, на яку не звернули б увагу підприємці?
Вічна бритва з доставкою додому
Російський сервіс HOMESHAVINGCLUB дозволяє покупцям швидко здійснювати зміну залізних лез для бритвових верстатів. Щоб скористатися автодоставкою користувачеві необхідно надіслати смс із цифрою, яка означатиме розмір необхідного йому запасу лез. Автори сервісу обіцяють, що ціна покупки складе в 3 рази менше, ніж у всіх відомих брендів. Сталь для лез закуповується не в Китаї, а безпосередньо у шведського виробникаяка використовується для бритв преміум-класу. Поки серійне виробництво ще бритвових систем ще не розпочато, кошти на його запуск команда проекту планує зібрати за допомогою краудфандингу.
Громадський туалет за передплатою
У Нью-Йорку вигадали сервіс, що дозволяє відвідувати громадські туалети за підпискою. Стартап Looie видає своїм передплатникам спеціальні зелені ключики, якими можна відкрити будь-який вуличний реструм, що входить до фірмової мережі. Зрозуміло, всі ключі однакові, але факт наявності свого ключа дає клієнтам відчуття користування "персональним" туалетом. Сервіс діє на основі програми, яка дозволяє на карті побачити найближчі відхожі місця.
Стартап із Нью-Йорка Try The World - це незвичайний бізнес за підпискою, суть якого в тому, що раз на місяць передплатниками надсилаються набори унікальних товарів з різних країн. У коробці можна знайти незвичайні закуски, інгредієнти для популярних страв, косметику, прикраси та сувеніри. Ідея Try The World народилася завдяки любові засновниці Катерини Воротової з Іжевська до подорожей світом, з яких вона незмінно привозила національні гостинці. Дівчина звернула увагу на величезну аудиторію людей, які хотіли б спробувати національну кухнюабо купити незвичайні речі, але не знали, як це зробити, не відвідуючи конкретну країну чи місто. І тоді вона вирішила поєднати потенційних замовників із локальними виробниками. Сьогодні її компанія має понад 60 тис. передплатників у всьому світі, а річний оборот у 2016 році перевищив 14 млн. доларів.
Нагадаємо, раніше портал "1000 ідей" розповідав і про інший сервіс схожої тематики зі США, який розсилає смачні набори з усіх 50 штатів. Щось подібне для своїх передплатників нещодавно вирішив організувати та відомий російський блогерІлля Варламов, створивши передплату на коробку-сюрприз Varlamov Box.
Картонні лотки для кішок за передплатою
Poopy Cat пропонує замінити пластикові котячі лотки картонними, щоб не забруднювати планету, якій знадобиться кілька тисяч років на переробку пластику. Замість покупки такого "вбивці" екології власникам кішок пропонується раз на місяць за підпискою за 25 євро купувати чотири картонні біотуалети. Вони, як запевняють творці, не тільки біорозкладаються, а й не промокають. Вистачає одного такого лотка на 1 тиждень.
Нескладний графічний дизайн за передплатою
Сервіс Undullify – це майже те саме, що й аутсорсингові послуги дизайнерів, але з деякими фішками. По-перше, сервіс має кілька видів підписок залежно від терміновості та інтенсивності роботи: місячна, міскова “анлімітед”, коли дизайнеру дають час подумати і не ставлять його в цейтнот, а також послуга підписки на один день для завдань, які потрібно виконати негайно. По-друге, сервіс спеціалізований на вирішенні досить невеликих за обсягом робіт - створення логотипів, банерів, візуального контенту для соціальних мереж, оформлення блогів. Тобто тих речах, які підприємець може у принципі зробити сам, але усвідомлює цінність свого часу.
Керуючий будинками за підпискою
Послугу персонального менеджера з дому, що працює за підпискою, донедавна пропонувала компанія Happy Home Company. Ідея полягала в тому, щоб надавати передплатникам персоналізовані онлайн-підказки по всіх побутовим проблемамі щоденним завданням, починаючи з дрібниць (наприклад, як перекрити кран) і закінчуючи серйознішими питаннями (наприклад, ремонтом кухні). Іншими словами, філософія сервісу - "будинок як гра", яку потрібно пройти. Передплата послуг сервісу коштувала 10 доларів на місяць. На жаль, стартапу не вдалося виплисти на велику воду. На офіційному сайті Happy Home Company від імені глави компанії Дуга Ладлоу йдеться про те, що проект не зміг вийти на очікуваний рівень та закрився.
Підписка на ювелірні прикраси
Раз на квартал мультибрендовий магазин елітної ювелірної продукції Opulent із Пенсільванії надсилає чарівні коробочки вартістю 25 тис. доларів. Вони передплатники можуть виявити ювелірні вироби від провідних світових брендів. Перед тим, як оформити річну передплату за 100 тис. доларів, клієнт повинен заповнити анкету і вказати, які саме дорогоцінні камінці і яким кольорам він віддає перевагу.
Незвичайна ідея родом із Лос-Анджелеса - доставка алкогольних коктейлів із барів за передплатою за 10 доларів на місяць. Проект під назвою Hooch працює як кейтеринг та як мобільний додатокдва в одному. Як показала практика перших продажів, споживач буквально "закохується" в один певний коктейль - і неодмінно йде його пробувати вже в сам бар. Як наслідок, залишена в такому барі сума набагато перевищує середній чек від звичайного клієнта.
Ідея, яка у 2017 році вже відсвяткувала своє 23-річчя – шкарпетки за передплатою. Своєю появою завдячує швейцарцю Семуелю Ліхті, який у 1994 році потрапив у конфуз перед делегацією з Японії. За японською традицією учасники чайної церемонії мали зняти взуття, і Самуель з жахом виявив величезну дірку у себе на носінні, через яку він захотів провалитися під землю. Сьогодні компанія BlackSocks - міжнародна онлайн-імперія з доставки та продажу шкарпеток, яка спеціалізується також на нижній білизні, футболках, сорочках тощо. Нещодавно компанія засвітилася своїми шкарпетками, які мають датчики розташування для власників IPhone.
Мікросхеми з передплати
Стартап під назвою Tron-Club створений тими, хто обожнює колупатися в мікросхемах (макетних платах) і щось там творити - робототехнічне, паяти, створювати смішні приладив домашніх умовах. Мета "набору техногіка" - виховувати людину-творця. Один раз на місяць таким умільцям у креативній упаковці надсилають додому одну нову мікросхему та завдання-завдання.
