Побудова вузом освітнього бренду, безумовно, дає йому низку переваг:
Ш формує лояльність його споживачів;
забезпечує конкурс при вступі, що дозволяє прийняти на навчання найбільш підготовлених абітурієнтів;
- при наданні послуг з повним відшкодуванням витрат на навчання забезпечує значний приплив позабюджетних коштів як за рахунок встановлення відносної високої плати, так і за рахунок великої кількості бажаючих навчатися на платній основі;
Ш дозволяє розраховувати на цільовий прийом та направлення студентів на навчання з оплатою організаціями та компаніями - майбутніми роботодавцями випускників;
Ш створює більш широкі можливості для участі у дослідницьких, проектних та соціальних проектах, що здійснюються за рахунок фондів, коштів компаній та інших позабюджетних джерел;
Ш полегшує встановлення та забезпечує стійкість міжнародних зв'язків Кофанов А.В. Просування бренду державного вузу: від побудови моделі сприйняття бренду до розробки концепту маркетингових комунікацій / О.В. Кофанов, З.І. Іванова, К.С. Єленєв // Маркетинг та маркетингові дослідження. – 2011. – №1 (91). - с. 41.
Освітній бренд включає наступні складові.
По-перше, це унікальна та впізнавана система марочних позначень, таких як найменування ВНЗ, графічне зображення(логотипу) та звукові символи.
По-друге, сам продукт чи освітня послуга з усіма властивими їй характеристиками (якість освіти, професорсько-викладацький склад, умови навчання та ін.)
По-третє, це, безумовно, імідж самого вузу як набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються та приписуються вузу споживачем та громадськістю.
По-четверте, це місія та цінності вузу, які виражаються у вигляді обіцянок будь-яких переваг, дані власником бренду споживачам освітніх послуг.
Все це, по суті, становить ідентичність бренду. Суть бренду в даному випадку може бути виражена місією вузу.
Слід пам'ятати, що найважливішою метою побудови бренду є диференціювати продукт, надати пропозиції неповторність. Для вузу це означає, що потенційні та реальні споживачі повинні повною мірою відчувати відмінності освітніх послуг конкретного вишу від однотипних пропозицій вузів, що конкурують.
При цьому слід враховувати таку обставину: все відмінні особливостіосвітніх послуг можуть бути умовно поділені на три категорії:
Ті, які споживач здатний оцінити до споживання освітньої послуги. До них можна віднести: місцезнаходження вузу, якість навчальних та інших приміщень, кваліфікацію професорсько-викладацького складу, якість бібліотечних фондів, наявність та умови проживання у гуртожитку тощо. Незважаючи на те, що ці відмінності не є визначальними при виборі вузу, проте їх простіше за інших використовувати як конкурентні переваги;
Невідчутні, тобто реально існуючі, але приховані відмінності. Як приклади тут можна навести затребуваність випускників, наявність студентських клубів «за інтересами», міжнародні програми обміну студентами тощо. На відміну від відмінностей, ця категорія вимагає зусиль з боку вузу щодо позиціонування у свідомості цільових споживачів;
Уявні, тобто відмінності, створені штучно шляхом застосування вишом різноманітних методів просування. Змусити уявні відчуття працювати на вуз можна, наприклад, включаючи до переліку конкурентних переваг компоненти освітніх послуг, які пропонуються й іншими вузами, але відносно рідко і без відчутного акценту. Прикладами можуть бути: можливість паралельного освоєння двох освітніх програм, проходження практики в компаніях різних галузей економіки, вільний доступв Інтернет у позанавчальний час тощо. Кривова О.В. Формування бренду вузу над ринком освітніх послуг Росії / А.В. Кривова / / Бренд-менеджмент. – 2010. – №03(52). - С.146
При цьому слід враховувати ще одну особливість: формування освітнього бренду, на відміну від товарного, вимагає значного часу (втім, це взагалі характерно для корпоративних брендів). Очевидно, що для оцінки якості підготовки спеціаліста необхідно, щоб з'явилися випускники, а це 4-5 років. Саме тому вузи, які є безперечними брендами, мають досить довгу історію та власні традиції.
Однак це не означає, що щодо «молодих» вишів не можуть стати брендами. Навіть на ранньому етапі свого існування ВНЗ може бути бренд-орієнтованим і спрямовувати свої зусилля на формування стійких позицій серед споживачів. Безумовно, це може зайняти певний час, проте, якщо цього досягти, то похитнути образ буде значно важче. Так зусилля щодо створення бренду даватимуть віддачу протягом тривалого періоду, а витрачені кошти будуть відшкодовані. Все це, по суті, формування репутації вузу.
Але набагато більшу мінливість має імідж освітнього бренду, тобто набір асоціацій, які в кожний певний момент часу присутні в умах споживачів конкретного вишу, його партнерів та громадськості. Імідж бренду простіше піддається регулюванню з боку вишу. На нього може вплинути навіть Рекламна компаніящодо просування освітніх послуг.
Усе вищевикладене коротко відбиває розуміння бренду вузу. Однак не будемо концентрувати на цьому увагу, а детальніше розглянемо такий елемент побудови бренду, як комунікації. Адже саме вони є трансляторами бренду і саме через них відбувається основне позиціонування, створення іміджу та репутації.
1Костіна С.А. 1
1 Білгородський державний національний дослідницький університет
1. Прядко С.М. Оцінка чинників поведінки споживачів над ринком освітніх послуг у маркетинговому плануванні вузу // Наукові відомості БелГУ. - 2010. - № 19 (90). – Випуск 16/1. - С. 214-219.
2. Сайт "Ділова газета" [Електронний ресурс]. - http://www.dg-yug.ru/a/2008/06/10/CHto_takoe_brend
3. Нафєдова О.В. Марочна стратегія освітнього закладу: автореф. дис. … канд. екон. наук (08.00.05 – економіка та управління народним господарством). - М., 2006. - 20 с.
У сучасних умовахзапеклої ринкової конкуренції, а як і політичної та економічної нестабільності, складно залишатися « на плаву» як комерційним організаціям, а й вищим освітнім установам.
Сучасний розвиток вищої професійної освіти в Росії характеризується комплексом суперечливих проблем: посилення конкуренції на ринку освітніх послуг, демографічна криза, зниження платоспроможності населення, комерціалізація основних напрямів діяльності ВНЗ та ін. Все це змушує шукати нові методи та інструменти в управлінні ВНЗ, одним з яких формування бренду.
Бренд (також товарний знак, торгова марка) - термін у маркетингу, символічне втілення комплексу інформації, пов'язаного з певним продуктом чи послугою. Зазвичай включає назву, логотип та інші візуальні елементи (шрифти, колірні схеми і символи).
Брендинг є не лише складовою маркетингу, а й психології, оскільки бренд як такий викликає певні асоціації у покупця, почуття та емоції, відкладає в підсвідомості людей певні характеристики продукту, пов'язані з певним брендом організації. Звичайно, споживачі купуватимуть саме той товар, марці якого вони довіряють, яка користується великою популярністю у суспільстві. Імідж університету, що склався, створює певний образ у підсвідомості людей, орієнтуючи їх на конкурентні переваги і відмінні риси цього ВНЗ.
Аналіз західного досвіду у формуванні бренду вузу показав, що у брендинг досить активно використовується у західних. освітніх установахяк ефективний механізм формування та підвищення конкурентоспроможності освітньої установи, створення міцної репутації, яка посилює довіру співробітників та споживачів.
Формування успішного бренду та ефективне управління ним вирішує ряд поставлених перед університетом завдань:
Бренд сприяє створенню природних бар'єрів для конкурентів (інших регіональних та федеральних вузів);
Існування бренду дозволяє освоювати нові ніші ринку та полегшує виведення на ринок нових освітніх послуг (інтелектуальних продуктів);
Бренд дає освітній установі додатковий час для адаптації у разі ринкових загроз;
Завдяки бренду освітня установа дистанціює свої освітні програми в очах покупців від аналогічних освітніх програм конкурентів.
Щоб зрозуміти, наскільки дієво білгородські виші використовують такий маркетинговий інструмент, як бренд, ми провели анкетування. У ньому брали участь жителі м. Білгорода та Білгородської області, 50 осіб, чоловіки та жінки, віком від 17 до 35 років.
Опитування показало, що основною конкурентною загрозою для вузу, на думку респондентів, є конкуренти з більш широким асортиментом(можливо супутніх) послуг, а також сильні бренди на цьому ринку. Також факторами сильного бренду ВНЗ є (у міру зниження показників):
Гнучкіша цінова політика вузів-конкурентів за аналогічними спеціальностями;
наявність гуртожитків, доплати до стипендії тощо;
Наявність центрів працевлаштування випускників ВНЗ;
Хороша матеріально-технічна база вузу (спортивні зали, культурні центриі т.д.);
Можливість розстрочення оплати освіти чи кредитування;
Можливе тимчасове працевлаштування період навчання у вузі (рис. 1.).
Переваги респондентів у вищих освітніх установах, людина
З даних діаграми видно, що найпопулярнішим вузом серед жителів Білгорода є НДУ «БелГУ». З невеликим відривом за ним слідує БДТУ ім. Шухова.
В результаті проведеного дослідження з'ясувалося, що:
1) Найбільша кількістьопитаних (40%) вважають, що найпрестижнішим і найнадійнішим є НДУ «БелДУ»; БДТУ ім. Шухова посідає друге місце (36%), і 24% голосів віддали БелДАУ.
2) Для покупця освітніх послуг важлива, насамперед, якість освітніх послуг. За цим показником два провідні виші - НДУ «БєлДУ» та у БДТУ ім. Шухова - отримали приблизно рівні показники (36% відповідно).
3) Найбільш привабливим критерієм для абітурієнтів є престиж вузу, а також вартість навчання.
4) Абітурієнтів найбільше залучає до НДУ «БелГУ» різноманітність гуманітарних спеціальностей, престиж, а також наявність гуртожитків та стипендіальні програми для студентів.
Таким чином, ми з'ясували, що бренд освітньої установи є інструментом підвищення конкурентоспроможності вузів, що активно діє. Це дозволяє підвищити як економічну ефективність вузу, а й соціальну значимість, а як і сприяти розвитку регіону загалом у вигляді випуску висококваліфікованих фахівців.
Бібліографічне посилання
Костіна С.А. БРЕНДИНГ ВУЗІВ ЯК ОДИН З ВАЖЛИВИХ НАПРЯМКІВ ДІЯЛЬНОСТІ // Міжнародний студентський науковий вісник. - 2015. - № 4-1.;URL: http://eduherald.ru/ru/article/view?id=12627 (дата звернення: 24.11.2019). Пропонуємо до вашої уваги журнали, що видаються у видавництві «Академія Природознавства»
Купуючи продукцію «Apple», людина набуває не просто телефону або плеєра, вона набуває особливого соціального статусу. Ця проста у формулюванні ідея стала фундаментом для такої махини, як рекламна ідеологія найдорожчої корпорації у світі. Насправді Джобс і маркетологи не вигадували нічого нового (зрозуміло, лише там, де йдеться лише про рекламну політику). Ця схема працює скрізь, у будь-яких сферах та у всіх ринках, у тому числі і в освітньому середовищі.
Освіта – головна інвестиція людини у себе. Причому, не так важливо, як людина навчалася, важливо, де вона навчалася. «При прийомі на роботу в серйозних фірмах, особливо за кордоном, насамперед дивляться на те, диплом якого вишу у претендента. У більшості випадків звертають увагу саме на ім'я вишу, а не оцінки людини, – зазначає директор кадрової агенції «Статус» Тетяна Томська. ‒ Тому що найкращий на курсі, загалом, непоганого Віргінського університету ‒ це одне, а випускник Гарварда, хай навіть не дуже хорошими оцінками, ‒ зовсім інше. В очах роботодавця це величини абсолютно несумірні». Тобто диплом університету сьогодні – свідчення не так освіченості людини, скільки її респектабельності. Виходить, що, приймаючи на роботу випускника того чи іншого навчального закладу, роботодавець орієнтується не просто на фахівця, він орієнтується ще й на бренд університету.
Що як?
Тема брендингу у сфері вищої освітистала об'єктом наукового дискурсу в останній чверті ХХ століття, зазначають російські соціологи Зінаїда Іванова та Андрій Кафанов. Саме тоді вузи Європи та США активно вступили у глобальну конкуренцію за абітурієнтів, що стимулювало концентрацію зусиль вузів у галузі побудови брендів. Розуміння важливості брендингу у ВНЗ остаточно сформувалося на початку 2000-х років. У цей час провідні вузи почали активно використовувати інструменти диференціювання, формувати значні бюджети на просування бренду.
Кожен вкладає у поняття «бренд освітнього закладу» свій зміст, виділяє конкретні доданки. Наприклад, критерій «Бренд» у Національному рейтингу університетів, що публікується щорічно наприкінці навчального рокуінформаційним агентством Інтерфакс, включає такі показники, як репутація вишу, місія, успішність випускників, досягнення вишу у селекції еліт національного та міжнародного рівнів, показники публічної та експертної діяльності представників вишу, популярність вишу серед зарубіжної академічної спільноти.
«Поняття «бренд освітньої установи» використовується теоретиками та практиками досить часто, але основний зміст цього поняття при цьому не розкривається, – пишуть дослідники Ігор Грошев та Владислав Юр'єв у своїй книзі «ВНЗ як об'єкт брендингу». ‒ Під брендом освітньої установи слід розуміти систему, що пов'язує разом продукт, імідж, образ марки у свідомості споживача, а також бачення виробником образів послуги, що надається, марки вузу та основних характеристик споживачів».
«Недарма помічено, що бренд як сірий кардинал: ніде не фігурує сам собою, але на все впливає, – каже директор Департаменту стратегічного розвитку СВФУ Василь Саввінов. ‒ Чітке позиціонування університету, успішний бренд є добрим чинником його розвитку. Який ВНЗ вибере майбутній абітурієнт, кому довірять дослідження, розробки, чиї проекти оберуть підприємства і, нарешті, думки вчених якого ВНЗ будуть враховані під час формування довгострокових політикі стратегій залежить від репутації університету, його впізнаваності, «поваги до імені».
Яка ж ситуація з брендуванням Північно-Східного федерального університету?
Позиції СВФУ
В іміджуванні вишу можна виділити три рівні: республіканський (далекосхідний), російський та світовий.
На республіканському рівні СВФУ, безперечно, є лідером у сфері освіти та науки. Університет займає хороші позиції, будучи головним постачальником кадрів у ключових сферах промисловості, освітній, медичній, будівельній та інших галузях РС(Я), одним із найбільших наукових центрів. «Університет орієнтований на специфіку свого регіону, – каже директор Дирекції програми розвитку СВФУ Дмитро Терентьєв. ‒ Стратегія розвитку СВФУ заснована на аналізі потреб республіки та всього Далекого Сходу. Це відбито у місії університету: «Вирощування конкурентоспроможних фахівців, виконання досліджень та інноваційно-технологічних розробок для становлення економічно стійкого соціально розвиненого приполярного регіону, які забезпечують висока якістьжиття, збереження та розвиток культури народів Північного Сходу Росії».
На загальноросійському рівні не все так уже безхмарно, проте позитивна динаміка є. «Не можна очікувати швидких результатів, адже ВНЗ як федеральний університет діє четвертий рік, – каже Василь Саввінов. ‒ Водночас певний рух уперед є. Так, якщо за підсумками 2011-2012 року в Національному рейтингу університетів за критерієм «Бренд вузу» СВФУ займав 73-77 позиції в країні, то за підсумками навчального року наш університет зробив значний ривок уперед і піднявся на 19-22 позиції».
На світовому рівні конкуренція серед університетів серйозна: такі важкоатлети, як Гарвард, Оксфорд, Кембридж і Массачусетський технологічний інститут, просто так у «прем'єр-лігу» новачків не пускають. Перші кроки, однак, на міжнародній арені федеральний університет робить цілком упевнено: вже зараз СВФУ – партнер багатьох зарубіжних університетів та наукових центрів. «Ми шукаємо можливості рекрутингу іноземних студентів, для чого намагаємося показати свою унікальність, на відміну від більшості російських вишів, – зазначають у Департаменті стратегічного розвитку. ‒ Цими днями у Кореї проводиться велика освітня виставка-форум QS-APPLE. СВФУ представляє експозицію під умовною назвою«Діамантовий університет», Ми хочемо показати СВФУ як університет, в якому підготовка майбутнього фахівця здійснюється як огранювання унікального діаманта. Подивимося, наскільки ця ідея спрацює на азіатському ринку освітніх послуг, чи ефективне таке позиціонування».
На думку експертів, молоді вищі навчальні заклади, які прагнуть заявити про себе, повинні звертати більше уваги на специфіку регіону. Це підтверджують і дані з офіційного сайту СВФУ: найбільший інтерес у інтернет-спільноти (за кількістю переглядів та цитувань) викликали новини про вивчення мамонтової фауни, дослідження кріолітозони та біотехнології, що ґрунтуються на місцевій сировині.
Думки
Василь САВВІНОВ, директор Департаменту стратегічного розвитку СВФУ:
«Підвищити престиж СВФУ, його впізнаваність у вітчизняному та міжнародному освітньому просторі можливо за рахунок активізації співпраці зі своїми колегами в країні та світі, виявлення та просування конкурентних переваг, створення спільних науково-освітніх проектів, які враховують сильні сторонинашого університету. Однією з таких ідей є формування мережі федеральних університетів, угода про створення якої було підписано в Калінінграді під час Балтійського освітнього форуму. Спільна реалізація програм магістратури та бакалаврату, створення єдиної електронної бібліотеки, спільних дисертаційних рад та центрів нострифікації документів про вищу освіту – ці проекти можуть стати стимулом для просування бренду «федеральний університет».
Світлана ЗАЛУЦЬКА, доцент кафедри реклами та PR філологічного факультету СВФУ:
«В іміджуванні вишу як значущого суб'єкта національного ринку освітніх послуг у нас накопичено досвід, достатній для того, щоб досягати поставленої мети. Є й свої фахівці у галузі імідж-будівництва. Є й певні результати у роботі з громадською думкою. Однак є й безліч питань, що вимагають вирішення: систематичний моніторинг ефективності складових бренду, ведення планової роботи з формування бренду, стабільне фінансування заходів, що реалізуються, залучення фахівців різних наукових сфер (психологів, соціологів, економістів, журналістів, а головне – фахівців у галузі рекламних та PR -комунікацій), орієнтація як на зовнішню, а й у внутрішню аудиторію та інші».
Петро ФЕДОТОВ, начальник відділу іміджевої політики Управління інформаційної політики та комунікативних технологій СВФУ:
«Як показує практика, уявлення про освітні заклади формуються зараз насамперед засобами масової інформації. Аналіз федеральних і регіональних друкованих засобів масової інформації свідчить, що образ СВФУ недостатньо чітко оформлений. У зовнішньому іміджі університету, що склався, неадекватно відображається її реальний освітній, науковий рівень, потенціал для розвитку. У Останніми рокамиуніверситет звертає велику увагу грамотне позиціонування як у країні, і у світі. Не сумніваюся, що реалізація продуманої, системної роботи щодо формування позитивного іміджу університету сприятиме підвищенню рейтингу університету, її привабливості для різних цільових аудиторій».
Стратегічні переваги СВФУ, здатні виступати основою створення сприятливого іміджу університету:
1. СВФУ має унікальний досвід підготовки фахівців для галузей реального сектору економіки, що діють в екстремальних природно-кліматичних умовах.
2. СВФУ є одним із провідних університетів Росії та світу з підготовки фахівців з низки гуманітарних дисциплін, як, наприклад, етнографії, північної філології, національній культуріта фольклору. За цими дисциплінами існують сформовані і користуються заслуженим авторитетом у Росії світі наукові та освітні школи.
3. Республіка Саха (Якутія), базовий для СВФУ регіон, є одним з регіонів Росії, що найбільш динамічно розвиваються, покликаним стати одним з локомотивів російської економікиу ХХІ столітті.
4. Якутія має унікальний досвід щодо збереження традиційної культури корінних народів. Наочним прикладомдбайливого ставлення до духовного та природного багатствапредків стало визнання ЮНЕСКО національного епосу народу саха – Олонхо шедевром світової нематеріальної культурної спадщини.
5. Регіони, що входять у сферу діяльності СВФУ, є значною мірою недоторканими господарською діяльністю людини територіями, одними з найцінніших і найбільших частин природного комплексу Землі, унікальним надбанням людства, резервом біосфери планети.
Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.
Д.А . Кайгородова
Кемеровський інститут (філія) Російського державного торговельно-економічного університету
БРЕНД ВНЗ: СУТНІСТЬ, КОНКУРЕНТНІ ПЕРЕВАГИ І КОНЦЕПТУАЛЬНА МОДЕЛЬ ЙОГО ФОРМУВАННЯ
В умовах загострення боротьби вузів на ринку освітніх послуг(ОУ) однією з найважливіших є проблема формування конкурентоспроможного бренду. По-перше, в умовах ЄДІ та скорочення чисельності випускників середньої школизростає можливість відтоку регіональних абітурієнтів до центральних вишів. По-друге, ціна освіти у вишах із сильним брендом у рази вища за ціну навчання у вишах, які не мають такого бренду. Наявність позитивного бренду дає вузу масу конкурентних переваг. суспільств: знижує витрати на рекламу та залучення абітурієнтів, полегшуєвиведення на ринок нових освітніх послуг, створює додаткові часи-ні та фінансові резерви у разі виникнення серйозних ринкових та адміністративних загроз виступає природним бар'єром для конкурентів. Ці та інші факти роблять дослідження бренду вишу досить актуальним.
Слово «бренд» походить від англійської « brand » - тавро, клеймо, знак.З давніх часів тавра удостоювався лише високоякісний товар. Клеймований предмет виділявся серед аналогічних, набуваючи індивідуаль-ність. Продукція з брендом завжди продавалася за вищою ціною.
За століття розуміння бренду та технологій його створення суттєво еволю-ніціювало. Особливо важливі змінивідбулися в епоху суспільства споживання у другій половині XX століття. Сьогодні теорія брендингу – складнаі область маркетингу і менеджменту, що динамічно розвивається. У ній складі-лось безліч різних моделей. Умовно їх можна розділити на ранніформальні – і пізні – глибинні. У формальних концепціях бренд – це візуальний образ товару (виробника), його логотип, слоган, привабливий"фантик" і т.д. Так, Американська асоціація маркетологів стверджує, що «бренд – це ім'я, термін, знак, символ, дизайн або їх комбінація, що служитьдля ідентифікації товарів та послуг продавця та виділення його в порівнянні зконкурентами». Девід Аакер, американський професор, висловився по- подібному ключі: «Бренд - це відмінне ім'я та/або символ, мета якого -ідентифікувати товари та послуги одного виробника від товарів та послугйого конкурентів».
Якщо бренд – це лише символічний знаковий образ товару чи виробника, то «побудувати бренд» – значить намалювати привабливу
картинку - символ продукту - і придумати слоган, що запам'ятовується. На визна-дільному етапі та для деяких товарів такий підхід ефективний. Однак помірою розвитку ринку та ринкового підходу з'являється глибший - соціально-психологічний – брендинг. У загальному виглядіЙого суть полягає в тому, що бренд від виробника переходить до споживача. З чисто потре-ної вартості товару він перетворюється на соціально-статусну вартість. ність споживача. Сильний, дорогий бренд підвищує самооцінку і явно сви-діє про високе соціальному статусійого власника.
Така трансформація бренду відображається в сучасних теоріях. У них бренд інтерпретується в контексті рольових очікувань особистості споживача, у соціально-психологічних та ментальних цінностях людини. Бренд стано-ється елементом ринкової та соціально-культурної гри. Виробники вгадують і підіграють психологічним та духовним потребам людей.Нерідко придбання бренду є формою самореалізації та визнаннясоціальну значущість людини. Бренд перетворюється на мрію («керуй мрією»). У зв'язку з цим споживачі брендів перетворюються на його співавторів, асам бренд - у частину їхньої свідомості.
У сучасному маркетингу, особливо західному, існують різніконцепції формування брендів. На наш погляд, деякі з них застосовні для аналізу та розвитку брендів російських вузів. Розглянемо їхДетальніше.
Що таке бренд? - Запитує Скотт Девіс. - Це сукупність усіхобіцянок компанії та очікувань, які вона хоче викликати у споживачів ущодо своїх товарів та послуг» . В умовах надзвичайно широкого вибо-значення брендів тільки зростає. «Далекоглядні компанії усвідомлюють,по-перше, що бренд такий самий актив, як людські ресурси, обладнаннячи капітал, - стверджує Скотт Девіс. - По-друге, що управління цим активом та його нарощування вимагають не менше зусиль, уваги та коштів, ніж будь-який інший актив. І, по-третє, бренд має бути наріжним каменем цілісної, загальнокорпоративної стратегії. Це робить брендинг стра-тегічним імперативом, який виходить далеко за межі маркетинговоїдіяльності».
Скотт Девіс стверджує, що бренд створюється виключно у наданні споживачів у процесі їхнього повсякденного контакту з компанією через так звані точки дотику (brand touchpoints). Такими точками можуть бути: продаж, післяпродажне обслуговування і т.д. Здопомогою точок дотику створюють свій образ бренду не тільки поки-пателі, а й співробітники компанії, її акціонери, ринкові фахівці, загалом, ті, від кого залежить сприйняття бренду суспільством.
Близьку за духом концепцію розвиває Дуглас Холт, професор маркетинг-га Оксфордського університету. З його точки зору, бренд можна розглядати. вати як «субкультуру продукту». У такому разі авторами, які формуютьбренд, є:
Компанія через усі свої прояви (touchpoints);
Групи впливу – експерти галузі та інші авторитети;
- популярна культура - суспільні чи галузеві норми єпризмою, через яку фільтруються уявлення людей - і клієнтів, і груп впливу. Наприклад, модне прагнення екологічно чистих продуктіввиводить на ринок нові або "вбиває" старі бренди;
Клієнти, у яких формулюється власне незалежне представництво.лення про продукт.
Окремі історії, думки чи асоціації різних авторів, сплітаючись усуспільній свідомості, породжують загальноприйнятий образ товару, тобто. його бренд.
Ґрунтуючись на вищевикладених концепціях, ми пропонуємо наступнерозуміння сутності вузівського бренду. Бренд – це, перш за все, ціннісневідображення вузу у свідомості тих конкретних людей, які, так чи інакше, пов'язані та взаємодіють з його життєдіяльністю. Бренд – позитивний, Проте складний образ. Для споживача в ньому може бути закладено все, що завгодно:будь-яка самореалізація його особистості, мрія, надія, майбутній високий статусі т.д. Бренд – це шанс, обіцянка, але не порожня, а вже перевірена іншимивипускниками вишу.
З одного боку, вуз є інститутом освіти та виховання особистості людини, транслює та розвиває всі соціокультурні цінності,в тому числі наукові знання. Університет - це фабрика, що відтворює че- ловека, культуру, суспільство загалом. З іншого боку, університет – частина ринку ОУ та ринку праці. У цьому аспекті він є виробником специфічних послуг та специфічного продукту - молодого фахівця, профес-сіонала в якомусь виді діяльності. Таке широке розуміння природипрояснює і сутність бренду, та шляхи його формування.
Візуально модель формування та функціонування бренду, тобто. процесбрендингу вузу можна зобразити у вигляді схеми, представленої на малюнку.
Освітня культура: норми та ідеали, сучасні технологіїімодні напрямки освітньої діяльності
Групи впливу: ЗМІ, держустанови та інститути ринку праці та ОУ,конкуруючі навчальні заклади.
Субкультура вузу (бренду): безліч окремих історій, що «живуть» усвідомості конкретних людей та ЗМІ.
Мал. Модель бренду ВНЗ
Дана схема наочно показує природу, процес та основні канали(Точки) взаємодії бренду вузу з його авторами. По-перше, з неї випливає,що головним автором є сам вуз. Насправді він - величезний колектив зі-авторів. Головним за значимістю колективним співавтором бренду є
ланцюжок авторів основного продукту: студенти, випускники, аспіранти, викла-давці та вчені, - саме їхні історії та досягнення створюють сильний бренд.Найважливішим солюючим автором є ректор, який здійснює також загальне керівництво брендингом вишу. Істотну роль може грати(якщо є) тлумачний бренд-менеджер, який планує та організує процесбрендингу загалом. В ідеалі, якщо правильно розуміти особливості та відносини різних авторів, вуз як головний автор може організувати свої дії таким чином, що зможе повністю контролювати свій бренд як процес.
Вкрай мало університетів, які б систематично аналізували свій бренд, досліджували ринкове середовище та конкурентів. Але це необхідно робити, також важливо знати всіх зовнішніх авторів вузівського бренду, тільки вУ цьому випадку його можна «виростити» сильним.
У соціокультурному, духовному плані бренд університету виступає як потужний розпізнавальний засіб в очах інших людей, що свідчить провисокої потенційної цінності та соціально-професійних амбіціях абітурієнта-студента: з одного боку, відображає цінність вищої освіти. вання взагалі, з іншого, складається з безлічі конкретних елементів іобставин. На наш погляд, рівень цінності вузівського бренду визначаєтьсяякістю та конкретними перевіреними часом перспективами, які він дає своїм студентам. Вони залежать не тільки від рівня професорсько-препо-давницької діяльності, а й від соціально-ринкових факторів у широкомуїх розумінні: розташування, розвиненості ринку праці, інфраструктуриміста та в-за, його іменитості, історії та ін речей. Наприклад, якщо вуз у центріМоскви розвинена інфраструктура і ринок праці автоматично дають воз- можливості прекрасного працевлаштування для випускників. Сам мегаполіс по-вишає бренд закладу.
Цілком інші можливості у регіональних вишів. Цінність їх брендів суттєво залежить від стану регіонального ринку та характеру. ристик його гравців. Наприклад, основні гравці Кузбаського регіонуного ринку ОУ добре відомі. Кузбаський державний технічнийуніверситет (КузДТУ) та Кемеровський державний університет(КемГУ) – очевидні регіональні лідери ринку вищої освіти. Вони давно і добре зарекомендували себе у ЗМІ та на ринку праці. Однак у сегменті економічних спеціальностей (напрямів та профілів) сильні позиції і в Кемеровського інституту РДТЕУ По-перше, у нього широкий спектр напів-чаю професійної освіти (33 спеціальності). По-друге, за кількістю студентів, які навчаються за торговельно-економічними спеціалістами. він не поступається відповідним факультетам КузДТУ та КемДУ (близько 5,5 тис. студентів). При цьому якісні характеристики та бренд достатньовисокі. РГТЕУ - провідний навчальний заклад Росії в галузі вищої професійної торговельно-економічної освіти Росії. У 2010 р. у ньомунавчалося понад 80 тис. студентів, тисяча аспірантів, наявність наукового ступеня у викладачів становить 70%, включаючи докторів наук – 20%. Університетведе свою історію від Московського комерційного училища, заснованого 1804 року. В даний час він співпрацює з 30 іноземними вузами, і встудентів є можливість стажування або навчання в іноземних партнерів. Випускники Кемеровського інституту РДТЕУ отримують московськідипломи. За бажанням вони можуть отримати також Європейський додаток до
диплому. Кемеровський інститут РДТЕУ - перший серед вузів м. Кеме-організував відділ працевлаштування. Студенти очної форми навчання мо-гут поєднувати навчання та роботу на підприємствах - партнерах ВНЗ.
Всі зазначені особливості є реальними конкурентними перевагами.ствами нашого бренду в Кузбасі. Однак, як нам здається, вони ще недостатньо повно і глибоко відображені в регіональних ЗМІ та свідомості наших потенційних студентів, їхніх батьків тощо. Таким чином, їх подальшедослідження та розвиток є надзвичайно актуальним.
Список літератури
1. Девід Аакер. Стратегічне ринкове управління. СПб., Пітер, 2007.
2. Козлов О.В. Конкурентоспроможність випускників вишу на ринку праці // Глобальний економічна криза: реалії та шляхи подолання 2009. №3.
3. Концепція стратегічного розвитку Російського державного торгово-економічного університету на 2010-2015 роки та на перспективу до 2025 року. М.: РДТЕУ, 2010.
4. Шульц Д. Брендологія. Правда і вигадки про брендинг. М: РІПОЛ класик, 2006.
5. Corporate Branding: Making the Brand The Strategic "Driver" For The En- tire Organization, лекція Скотта Девіса, www.gtamarketing.com.
6. Douglas B. Holt Brands and Branding, http://culturalstrategygroup.com/wp- content/uploads/2010/10/brands-and-branding-csg.pdf.
7. Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Brand#cite_note-0 .
Основна відмінність послуг від товарів полягає в тому, що послугу неможливо торкнутися, побачити та відчути тією самою мірою, що й товар. Освітні послуги відносяться до розряду найбільш невловимих. І до отримання потенційним споживачам складно оцінити якість послуг. Тому при виборі вишу вони часто покладаються на авторитет вишу, думку інших людей про нього. Також велике значеннямають напрями та спеціальності, за якими можна здобути освіту в навчальному закладі, оскільки багатьма абітурієнтами вони сприймаються як гарант здобуття престижної роботи після закінчення навчання. Але вибрати ВНЗ лише за критерієм привабливості напрямів нині практично неможливо. Адже як тільки напрямок стає «модним» серед абітурієнтів, то з великою ймовірністю він буде відкритий у більшості вузів.
Тому керівництву ВНЗ необхідне не просування конкретних напрямів, а просування самого ВНЗ. Це дасть переваги в умовах постійної зміни кон'юнктури ринку і посилення конкуренції, що все зростає. Звичайна реклама, що вже не приваблює сучасних абітурієнтів, їм потрібно щось більше, ніж прості обіцянки здобуття освіти, нехай навіть мова йде про високоякісну освіту, вони націлені на успіх, кар'єру, впевненість у майбутньому, певний рівень і стиль життя, і вуз для них є трампліном у це «безхмарне» життя. Таким чином, щоб бути затребуваним, вузу необхідно займатися створенням та підтримкою власного бренду.
Бренд - це образ марки товару або послуги у свідомості споживача, що виділяє його в ряді конкурентів. Брендинг – процес створення та розвитку бренду, комплекс заходів, спрямованих на створення образу товару або послуги умах споживачів.
Процес брендингу вищого навчального закладу повинен ґрунтуватися на розумінні керівництвом як цілей, так і процесу брендингу. Причому хотілося б наголосити на тому, що необхідно здійснювати брендинг самого вузу, а не його освітніх послуг. Професійний брендінг має на увазі кілька етапів, представлених на рис.1.
Мал. 1. Основні етапи брендингу ВНЗ
Зупинимося на кожному з етапів детальніше.
На першому етапі необхідно проаналізувати існуючий ринок освітніх послуг, необхідно приділити увагу і регіону, де знаходиться вуз, і всій країні. Доцільно вивчити особливості надання освітніх послуг вузами інших країн, вивчити їх особливості та переваги. Також необхідно визначити основних конкурентів, проаналізувати їхню діяльність, виявити свої сильні та слабкі сторони, а також сильні та слабкі сторони існуючих та потенційних конкурентів. Можна скористатися SWOT-аналізом, який допоможе визначити можливості та загрози існуючого ринку, та оцінити становище вузу на ринку, дасть уявлення про те, які сильні сторони допоможуть скористатися можливостями та уникнути загроз, і які слабкі сторони нашого вузу можуть перешкодити успішному розвитку вузу. Важливою складовою першого етапу є постановка цілей та визначення бажаних результатів. Причому бажано непросто визначити стратегічні цілі, а й провести декомпозицію цілей. Бажані результати, яких прагнутиме вуз, мають бути представлені у вигляді чіткого та ясного образу.
З другого краю етапі необхідно визначити, хто є основними споживачами, зокрема й індивідуальних споживачів та організації. Причому треба проаналізувати як постійних, і потенційних споживачів. Далі слід визначити ключові показники споживачів. Особливу увагу слід приділити оцінці реального та потенційного попиту на всі види освітніх послуг, включаючи ті, які ВНЗ надає в даний час, і ті, які ВНЗ поки не надає, але міг би. Також треба приділити увагу аналізу мотивації споживачів, у вузу має бути чітка відповідь на запитання, чому певні групи споживачів обирають ту чи іншу освітню установу.
На третьому етапі слід зайнятися безпосередньо створенням філософії та концепції бренду ВНЗ. У основі філософії бренду лежить ідеологія його споживання: чітке розуміння сенсу знаходження бренду над ринком. Концепція бренду – система поглядів на бренд, включає опис ідентичності бренду і його позиціонування на бренд цільову аудиторію. В ідентичність бренду входять суть бренду, його цінності, переваги та вигоди, а також атрибути. Атрибутам бренду слід приділити особливу увагу, адже це є комплекс особливостей товару, з якими безпосередньо контактує споживач. Причому слід звернути увагу не лише на особливості освітніх послуг, а й на ВНЗ. Адже бренд створюється досвідом спілкування з вузом, а не лише з його послугами. Освітні програмирізних вузів часто дуже схожі, і виділити один вуз серед багатьох інших може допомогти особлива організація навчального процесу, цікаве позанавчальне та спортивне життя, мала дистанція та доброзичливі стосунки між викладачами до студентів. Не менш важливим є визначення того, яким чином здійснюватиметься процес позиціонування бренду та визначення каналів комунікацій із потенційними споживачами.
Але створити хороший бренд – це лише половина справи. Адже завжди існує небезпека, що популярний образ вишу може бути використаний конкурентами. Тому необхідне послідовне просування та розвиток бренду вузу. Одного разу створивши бренд, не можна залишати його абсолютно незмінним, бренд має зростати та розвиватися разом із вузом.
Слід здійснювати постійний моніторинг як споживачів бренду (складу, уподобань, настроїв), так і конкурентів, а також відстежувати ефективність своїх дій.
Створення сильного бренду дає вузу незаперечні переваги:
- формує лояльність споживачів,
- підвищує конкурс, що дозволяє прийняти найбільш підготовлених абітурієнтів,
- підвищує кількість бажаючих навчатись на платній основі та, як наслідок, підвищує обсяг позабюджетних коштів,
- дозволяє з упевненістю дивитися в майбутнє та дає можливість переходу на якісно новий рівень та ін.
Все це дозволяє не просто вижити у конкурентній боротьбі, а й стати основою стратегічного розвитку вишу.