Реклама зазвичай обходиться дуже недешево, отже вам важливо домогтися, щоб вона виправдовувала витрачені на неї кошти, працюючи ефективно та забезпечуючи потрібні результати. Для цього необхідно встановити гранично чіткі цілі, а потім регулярно вимірювати та оцінювати їх досягнення.
Чому важливо оцінювати ефективність реклами?Рекламний бюджет буде для більшості компаній дуже серйозною статтею видатків. Завдяки аналізу результативності реклами ви оцінюєте ефективність діяльності свого рекламного агентства, а зворотний зв'язок, отриманий під час цієї діяльності, просто неоціненна при виробленні майбутніх стратегій. Медіа публікують результати досліджень ефективності реклами.
Чи можу я використати ці відомості для своїх цілей?Дослідження цього типу не завжди бувають об'єктивними, адже вони зазвичай проводяться для привернення уваги читачів чи глядачів до самого медіа. Однак такі відомості дійсно можуть бути дуже корисними як загальна підказка для попередньої оцінки того чи іншого засобу розміщення реклами. Але при цьому не слід забувати про необхідність аналізувати результати кожної конкретної рекламної кампанії.
Деякі агентства пропонують послуги, які оплачуються за результатами. Хіба це єдиний спосіб винагороди, що базується на реальній ефективності?Зазвичай значний відсоток діяльності агентств того типу, про які йдеться, займає реклама прямого відгуку, результати якої можна оцінити досить точно. Однак у рекламі існують й інші важливі параметри, виміряти та оцінити які набагато складніше.
Як провести оцінку рекламної кампанії?
#1 Встановіть цілі, що підлягають оцінці.Як неодноразово говорилося, під час підготовки рекламної кампанії надзвичайно важливо встановити чіткі, измеряемые . Якоїсь однієї мети у рекламних кампаній не буває, отже, необхідно якнайточніше визначити всі її конкретні завдання, наприклад:
- підвищити рівень поінформованості про компанію, товар чи послугу на чітко визначеному цільовому ринку;
- донести до потенційних споживачів переваги нового продукту;
- отримати «наведення» для оптового торгового персоналу чи мережі роздрібної торгівлі;
- стимулювати потенційних споживачів до придбання товару після кампанії прямого відгуку;
- переконати потенційних споживачів змінити бренд;
- надати підтримку якомусь іншому маркетинговому заходу, наприклад, торговій акції чи виставці;
- упевнитися, що споживачі знають, де можна придбати рекламований продукт;
- зміцнити довіру до організації.
Реклама повинна мати цілі, що вимірюються, з двох важливих причин: по-перше, щоб фірма була впевнена, що дана реклама забезпечує адекватну віддачу на інвестовані в неї кошти; і по-друге, щоб можна було оцінити ефективність тієї чи іншої конкретної рекламної кампанії. Ось кілька прикладів таких цілей:
- перетворити 3% потенційних споживачів на реальних;
- забезпечити, щоб особи, відповідальні за прийняття рішень, повною мірою зрозуміли вигоди та переваги продукту;
- підвищити рівень обізнаності з продуктом у 20% цільової аудиторії.
Пам'ятайте, що при багатьох цілях будь-яка ефективна рекламна кампанія має бути сфокусована на досягненні одного конкретного результату, який також можна виміряти та оцінити.
#2 Проведіть дослідження з метою оцінки ефективності реклами.Щоб оцінити, наскільки успішно
та чи інша реклама досягла поставлених перед нею цілей, слід провести відповідне дослідження. Це дозволить відкоригувати та покращити подальші рекламні плани. Такі дослідження мають проводитися до та після рекламної кампанії; треба, щоб вони відображали такі моменти:
- зміна рівня обізнаності про продукт;
- запам'ятовування реклами (тобто відсоток членів рекламної аудиторії, через якийсь час згадали рекламу
при згадці назви продукту); - зміна ставлення споживачів до товару;
- реакція ринку на різні креативні
підходи.
#3 Протестуйте креативну концепцію.Існує три найважливіші вимоги, яким має відповідати креативна робота в будь-яких медіа: вона має негайно впливати; повинна відповідати потребам людини, яка її читає або дивиться; вона повинна викликати реакцію у відповідь.
Протестувати ефективність креативної діяльності можна у різний спосіб, найпоширенішими з яких є випробувальна (або фокусна) група (її ще називають панель або вибірка) потенційних покупців, пробний маркетинг та оцінка реакції на пілотні кампанії. Тестувати необхідно наступні найважливіші змінні:
- обсяг реклами;
- її загальний план;
- креативний підхід;
- розміщення у друкованих засобах масової інформації;
- вибір часу проведення реклами;
- спосіб пропозиції товару;
- ціну та пропоновані знижки;
- механізм реагування.
#4 Виміряйте масштаби перемикання між брендами.Лояльність споживачів до бренду – найважливіша маркетингова мета, адже це дозволяє компаніям утримувати покупців і, отже, підвищувати свій прибуток за період співпраці з ними. Реклама, націлена на те, щоб споживач перейшов із бренду конкурента на ваш, грає у залученні нових покупців дуже важливу роль. Це перша стадія програми встановлення взаємовідносин із споживачами. Це справді дуже важлива мета, адже її досягнення допомагає компанії збільшити частку ринку або, як мінімум, зберегти цю частку в конкурентному середовищі. Крім того, така реклама важлива, якщо ви виводите на ринок новий продукт, що пропонує споживачам більші вигоди і переваги, ніж продукти конкурентів. Отже, масштаби зміни кількості шанувальників бренду внаслідок проведеної рекламної кампанії – це надзвичайно корисний захід ефективності реклами. Відмінною точкою відліку для проведення досліджень у цій галузі є незалежні огляди спеціалізованих компаній, що включають відомості про долі ринку різних постачальників і відкрито публікуються в діловій пресі.
#5 Проводьте моніторинг зміни сприйняття.Щоб виявити характеристики продуктів, найважливіші з погляду споживачів, т. е. зрозуміти, як вони сприймають, слід провести опитування чи дослідження з урахуванням фокусної групи. Під час опитування попросіть респондентів описати, як оцінюють різні якості вашого бренду. Слід також запитати, наскільки бренд вашої компанії, на їхній погляд, витримує порівняння з продуктами конкурентів і за якими саме характеристиками (а за якими – ні). Результати опитування дозволять вам визначити позицію свого бренду загалом, а також допоможуть дізнатися, як споживачі сприймають ту чи іншу конкретну ком.
панію. Пам'ятайте, що ваша реклама націлена на зміну сприйняття, на те, щоб люди були налаштовані до
вашій фірмі позитивно і щоб це ставлення змінювалося тільки на краще.
Відомо, що сприйняття споживачів має звичку з часом змінюватися, особливо якщо компанія послідовно і регулярно реалізує цілеспрямовані комунікативні програми, отже, дослідження з метою оцінки сприйняття теж треба проводити регулярно. Дослідження цього типу
називають моніторингом; це дуже корисний інструмент відстеження та контролю над ефективністю
рекламної діяльності підприємства.
#6 Слідкуйте за потрібними факторами.Корпоративна репутація складається з того, як компанію приймають споживачі, постачальники та інші важливі групи. Моніторингові дослідження необхідно використовувати для відстеження відносин споживачів, які дійсно значущі та важливі для фірми, у тому числі для спостереження за такими факторами:
- фінансові показники діяльності;
- якість управлінської команди;
- чіткість спрямування;
- Показники ринку;
- показники зростання у минулому та потенціал зростання у майбутньому;
- взаємовідносини з постачальниками та співробітниками;
- виробничі потужності.
#7 Оцінюйте рівень реакції у відповідь.Зрозуміло, що ефективність реклами прямого відгуку оцінювати набагато легше, ніж результати реклами, покликаної змінити сприйняття споживачів бренду.
звичайно, потребує певного часу. Ваша реклама включатиме заклик до якоїсь дії з боку одержувача, наприклад:
- надіслати більше інформації;
- відповісти протягом семи днів та отримати подарунок;
- надіслати замовлення на безкоштовний звіт;
- придбати річний абонемент на послугу та безкоштовно отримати два перші сеанси;
- зробити телефонний дзвінок та отримати безкоштовну консультацію
- замовити товар чи послугу зараз за спеціальною ціною;
- негайно замовити товар чи послугу та отримати велику знижку;
- відвідати веб-сайт та отримати додаткову інформацію.
Найбільш поширені інструменти реакції у відповідь, що використовуються в рекламі, що публікується в друкованих виданнях:
- адреса веб-сайту;
- Адреса електронної пошти;
- адреса служби Freepost;
- номер служби Freephone.
#8 Оцінюйте витрати на стимулювання реакції у відповідь.Витрати реклами прямого відгуку можна оцінити, розділивши загальні витрати на рекламну чи маркетингову програму кількість отриманих відгуків. Так само оцінюють і деякі інші фактори, наприклад, вибір часу розміщення оголошень та креативну концепцію.
#9 Оцінюйте ефективність інтернет-реклами.Однією з незаперечних переваг Інтернету є те, що завдяки йому можна практично безкоштовно, а то й зовсім безкоштовно протестувати рекламну кампанію на конкретній частині своєї цільової аудиторії. Ви також можете поекспериментувати з рекламними банерами різних розмірів. Інтернет - ідеальний засіб тестування рекламних звернень та гасел на базі цільового ринку, для оцінки привабливості рекламної пропозиції та виявлення типу рекламного звернення, здатного залучити людей, які почнуть в результаті купувати ваш продукт.
Деякі рекламні агенції оцінюють ефективність із застосуванням такого показника, як відношення кількості кліків по банеру до його показів (click-through rate - CTR). Середній CTR для банерної реклами в Інтернеті складає 2-4%. Однак, на думку багатьох фахівців, те, що банер має високий показник CTR, далеко не завжди означає, що користувачі, клацнувши на ньому, неодмінно куплять товар або оформлять замовлення на послугу. Фактичний успіх кампанії треба оцінювати за реальними результатами, отже, набагато правильніше вибрати як міру такий незаперечний показник, як кількість «новообернених» покупців.
#10 Розгляньте можливість оплати послуг рекламної агенції за результатами.Як уже говорилося, враховуючи повсюдне посилення уваги до проблем звітності, все більше агенцій включають у свої компенсаційні пакети таку умову, як оплата за результатами. Тут трапляються такі варіації:
- частина робіт оплачується звичайним способом (за надані послуги), частина - за результатами, наприклад,
ходячи з реального збільшення обсягів збуту чи підвищення ступеня поінформованості ринку; - частина робіт оплачується звичайним способом, частина – комісійними; оплата першого типу залежить від дост
ня заздалегідь узгоджених вимірюваних цілей.
Хоча така орієнтація на винагороду за результатами, без сумніву, дуже приваблива для клієнтів, чітко «прив'язати» діяльність маркетингового агентства до результатів, що вимірюються, досить важко, і, судячи з усього, малоймовірно, що ця тенденція зможе повністю замінити традиційні форми оплати їхніх послуг.
Типові помилки в оцінці ефективності реклами
Відсутність об'єктивних критеріїв ефективності.Надзвичайно важливо знайти об'єктивні критерії з метою оцінки ефективності реклами. Чим точніше вони і чим простіше їх виміряти, тим легше буде об'єктивно оцінювати результати рекламної кампанії та діяльності рекламного агентства загалом.
Нездатність оцінити ефективність реклами.Сучасні фірми, що працюють і на споживчому, і на діловому ринку, готові витрачати на рекламні кампанії мільйони, але при цьому дуже не люблять інвестувати в
слідування, орієнтовані оцінку ефективності цих заходів. Це призводить до погіршення звітності та проблем з точною оцінкою результатів діяльності рекламних агентств та створеної ними реклами.
Використання невідповідних заходів.Використовувані у разі заходи залежить від переслідуваних фірмою цілей. Якщо ви проводите рекламну кампанію для зміцнення корпоративного іміджу, оцінюйте зміни у сприйнятті
споживачів; якщо реалізується кампанія на основі прямого відгуку, оцінюйте показники відгуку або прямих продажів.
Реклама - це лише один з маркетингових інструментів, що впливають на реалізацію продукту. Отже, хід рекламного процесу можна контролювати практично на кожному його етапі, враховуючи непрямі ознаки благополуччя або труднощів, що з'явилися. При зниженні рівня продажів, предметом аналізу, окрім реклами, має стати сам товар і ціна на нього, маршрут розповсюдження та торгові точки, особливості людей, які мають до цього відношення. З цієї причини оцінка ефективності реклами враховуєкомплекс створених над ринком умов і чинників, сприяють чи перешкоджають вирішенню маркетингових завдань.
Основне завдання дослідженьефективності реклами у тому, щоб навчитися побічно передбачати її впливом геть комерційну діяльність фірми. Так, за даними американської фірми "ASI MarketingResearch", що займається дослідженнями ефективності реклами, покращення якості реклами в 1,5 раза має приблизно той же торговий ефект, що й збільшення асигнувань на рекламу на 50%.
Ефективність реклами виражаєтьсяу вивченні ступеня знайомства цільової аудиторії з інформацією про досліджувану фірму та її товари, а також про те, що саме про них відомо, який образ фірми та товарів сформувався і яке ставлення до них.
ОСНОВНІ НАПРЯМКИ ВИВЧЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМИ:
Ці дослідження, перш за все, спрямовані на підвищення ефективності рекламної діяльності, зниження ризикуїї проведення, найкраще використання фінансових коштів. Рекламні дослідження дозволяють зрозуміти, хто насправді сприймає рекламні звернення, і чи є ці звернення ефективними.
Охоплення цільової аудиторії;
Сформований образ фірми;
Вартість охоплення аудиторії (тисячі осіб)
Дослідження ефективності реклами вирішуєтьсяза допомогою опитування найбільш типових представників рекламної аудиторії. Зокрема, доцільно з'ясувати, що саме споживачі знають про фірму, в чому бачать переваги та вигоди від купівлі товару чи користування послугами, як вони дізналися про існування фірми, який образ склався у них, як вони розуміють рекламу, що їм у ній подобається, що не подобається і що, на їхню думку, слід змінити, доповнити.
На першому етапідаються попередні оцінки якості реклами та її здатності виконати поставлені завдання. При цьому нерідко тестуються кілька варіантів однієї реклами для того, щоб вибрати з представлених макетів дійсно ефективні зразки аудіо, відео та друкованої реклами. Дозволяє мінімізувати фінансові витрати на проведення рекламних кампаній.
За результатами першого етапутестування можна прогнозувати ефективність впливу реклами на споживача, виявити її сильні та слабкі місця та, якщо необхідно, скоригувати рекламне повідомлення.
На другому етапі, Коли рекламне повідомлення вже випущено ринку і минуло певний час, достатнє ознайомлення з рекламою цільової аудиторії, дослідження має на меті підбити проміжний чи остаточний результат. Оцінити чи досягла реклама поставленої мети, і які висновки можна отримати з проведеної рекламної кампанії.
Успіхів вам!
Олексій Згібов, Менеджер з розвитку
Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче
Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.
Подібні документи
Чинники, що визначають ефективність сприйняття реклами. Засоби реклами: в пресі, радіо, телевізійна, зовнішня, в Інтернеті. Розробка рекламної кампанії ЗАТ "Брянський ЦУМ". Критерії оцінки ефективності реклами. Методи оцінки ефективності.
курсова робота , доданий 23.05.2008
Чинники, що визначають ефективність реклами. Критерії та методи визначення ефективності різних засобів реклами. Отримання відомостей про взаємозв'язок факторів, що служать досягненню цілей реклами. Вдосконалення результатів рекламної діяльності.
курсова робота , доданий 17.01.2014
Ефективність реклами та її види. Методи визначення економічної ефективності реклами. Методи соціально-психологічної (комунікативної) ефективності реклами та причини її падіння. Аналіз рекламної діяльності для підприємства ТОВ "Прайс-Універсал".
курсова робота , доданий 18.05.2014
Характеристика та види зовнішньої реклами. Буклети, рекламні листівки, афіші та каталоги як підвиди друкованої реклами. Призначення радіореклами. Рекламні сувеніри. Різновиди та функції реклами в інтернеті. Класифікація реклами за сферами впливу.
реферат, доданий 13.03.2009
Методика двокомпонентної оцінки ефективності друкованої реклами та здійснення за її допомогою аналізу ефективності сприйняття п'яти рекламних продукцій: зовнішньої реклами, телебачення, друкованої реклами, радіо та Інтернету. Проблема креативності реклами.
курсова робота , доданий 11.02.2010
Поняття та функції реклами, методи її оцінки. Характеристика телевізійної реклами, її види, переваги та недоліки. Дослідження ефективності рекламних повідомлень з прикладу телевізійної рекламы. Аналіз прикладів неефективних рекламних повідомлень
курсова робота , доданий 18.05.2014
курсова робота , доданий 28.11.2002
Аналіз психологічної ефективності зовнішньої реклами транспортних послуг фірми "Три десятки". Психологічна дія рекламного повідомлення на аудиторію. Методи та методики визначення ефективності зовнішньої реклами транспортних послуг "Три десятки".
контрольна робота , доданий 13.12.2009
Психологічна ефективність - ступінь впливу реклами на людину (привернення уваги покупців, запам'ятовуваність, вплив на мотив покупки та ін.) Причому психологічний вплив найбільш результативний, якщо він призводить потенційних споживачів до здійснення покупки. Таким чином, економічна ефективність реклами залежить від ступеня її психологічного впливу на людину.
Вимірювання економічної ефективності реклами становить великі труднощі, оскільки реклама, зазвичай, це не дає повного ефекту одночасно. Крім того, зростання товарообігу нерідко викликається іншими (не рекламними) факторами – наприклад, зміною купівельної спроможності населення через зростання цін тощо. .
Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу розвиток товарообігу. Найпростішим методом визначення економічної ефективності реклами є метод порівняння товарообігу до і після проведення рекламного заходу. За цим методом економічна ефективність реклами визначається або шляхом зіставлення товарообігу за певний відрізок поточного року, коли товар зазнав впливу реклами, з даними за аналогічний період минулого року, коли товар не рекламувався, або шляхом зіставлення щоденного товарообігу до та після проведення рекламного заходу у поточному періоді. часу.
Останній спосіб є більш прийнятним у наших умовах, враховуючи постійне зростання цін через інфляцію, що робить зіставлення даних за великі проміжки часу дуже скрутним.
Остаточні висновки про економічну ефективність реклами виходять внаслідок порівняння додаткового прибутку, отриманого в результаті реклами, з витратами, пов'язаними з її здійсненням.
Додатковий товарообіг під впливом реклами визначається за формулою:
де Т д - Додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.; Т з - середньоденний товарообіг до рекламного періоду, руб.; П - приріст середньоденного товарообігу за рекламний та післярекламний періоди, %; Д - кількість днів обліку товарообігу в рекламному та післярекламному періодах.
Про економічну ефективність реклами можна судити з того економічному результату, який було досягнуто від застосування рекламного засобу чи проведення рекламної кампанії. Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом реклами, та витратами на неї.
Для розрахунку економічного ефекту можна використовувати таку формулу:
де Е - економічний ефект рекламування, руб.; Т д - додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.; Н т - торгова надбавка на товар, в % до ціни реалізації; U Р - витрати на рекламу, руб.; U Д - додаткові витрати з приросту товарообігу, руб.
У разі ми зіставляємо отриманий ефект від проведення рекламного заходу із витратами його здійснення. Результати такого співвідношення можуть виражатися у трьох варіантах:
Проте отриманих даних ще замало зіставлення економічної ефективності витрат за проведення різноманітних рекламних заходів. Більше точно ефективність витрат за рекламу характеризує її рентабельність.
Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю та глибиною враження, які ці кошти залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги.
Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.
Метод спостереження застосовується щодо впливу на споживачів окремих рекламних коштів. Цей спосіб носить пасивний характер, оскільки спостерігач у своїй не впливає на покупця, а, навпаки, веде спостереження непомітно йому. За попередньо розробленою схемою спостерігач реєструє отримані дані, які потім всебічно аналізуються. Спостерігач, наприклад, зазначає, який стенд ярмарку чи виставки-продажу привертає найбільшу увагу покупців, як довго затримуються пішоходи біля тієї чи іншої вітрини, скільки після ознайомлення з вітриною заходить у магазин, який товар на вітрині викликає більший інтерес і яким попитом він користується .
Оцінюючи ефективність окремих засобів реклами, в першу чергу встановлюють, чи досягає цей засіб поставленої перед ним мети. Так, для визначення ступеня привернення уваги покупців до зовнішньої реклами (вітрини) можна скористатися такою формулою:
де В - ступінь привернення уваги перехожих; Про - кількість людей, які звернули увагу на зовнішню рекламу (вітрину) протягом певного періоду; П - загальна кількість людей, які пройшли повз вітрину в той же період.
Поруч із методом спостереження широко застосовується метод експерименту. Цей метод має активний характер. Вивчення психологічного впливу реклами відбувається у умовах, штучно створених експериментатором. Якщо спостереженні лише фіксують, як споживач ставиться, наприклад, до певної викладки товарів, то експериментатор може переставити товари, та був спостерігати зміною реакції покупців.
Цей метод застосовують щодо впливу на покупців вітринної експозиції, упаковки, оголошень у пресі, радіо- чи телевізійної реклами. Так, якщо необхідно оцінити психологічний вплив на покупця упаковки товару, то той самий товар (наприклад, пральний порошок) поміщають у різну упаковку.
Метод опитування відноситься до активних методів визначення психологічного впливу реклами. Цей метод трудомісткий, але набагато достовірніший за інших, оскільки дозволяє виявити безпосередньо в самого покупця його ставлення не тільки до рекламного засобу в цілому, але і до окремих складових елементів цього засобу. Використовуючи метод опитування, можна оцінити вплив рекламного кошти на покупців та встановити, які елементи його оформлення привертають до себе найбільшу увагу та краще запам'ятовуються.
Для визначення ефективності того чи іншого рекламного засобу складаються анкети, які за заздалегідь розробленою програмою письмово, в особистих розмовах, по радіо або телебаченню доводяться до споживачів. Аналіз отриманих відповідей дозволяє зробити відповідні узагальнення та висновки.
У деяких випадках опитування поєднують із експериментами. Іноді дієвість реклами оцінюють виходячи з даних голосування. Ефективність рекламного заходу чи окремого засобу реклами може виражатися числом споживачів, охоплених рекламою, і навіть величиною витрат за одного глядача, читача тощо. Чим більше читачів буде охоплено рекламою, тим меншими виявляться Витрати її у розрахунку одну людину.
Дані щодо ефективності психологічного впливу реклами дозволяють прогнозувати її дієвість.