Здравствуйте!
Бизнес по подписке, по данным экспертов, является одним из самых быстрорастущих сегментов e-commerce. Это направление считается нишевым рынком, однако с 2013 года количество интернет-магазинов, продающих товары по подписке, выросло на 3000%.
Мы расскажем, в каких сегментах стоит открывать такой бизнес и какие он имеет особенности.
Не стоит рассматривать электронные сервисы, занимающиеся подпиской, как конкурентов. Для интернет-магазинов это скорее возможность, альтернативная (и, возможно, эволюционная) ветвь развития бизнеса, продажа смежных и дополняющих товаров.
Но этот сегмент развивается по несколько иным, нежели «традиционная» онлайн-торговля, правилам. Бизнес по подписке требует гораздо больше внимания. Зачастую он ведется в «ручном» режиме и требует от продавца больше фантазии в привлечении покупателей.
Подписной заказ нельзя просто сложить в коробку и отправить клиенту. В бизнесе по подписке покупатель воспринимает товар, скорее, как ежемесячный «подарок». А потому вам придётся поработать над тем, чтобы отличаться от «скучных» обычных поставок интернет-магазинов. Это и фирменная упаковка, и специальные органайзеры в коробках, препятствующие смешиванию товаров. В общем, должно быть интересно и креативно, иначе от подписки, пока ещё не столь популярной в России, могут отказаться.
В каких сферах может пойти бизнес по подписке?
1. Бакалея и продовольствие
О том, что в число ключевых трендов в e-commerce 2017 года вошла доставка готовой еды и продуктов питания. Это те самые товары, которые пойдут и по подписке. Продукты, которые нуждаются в регулярном пополнении (макароны, крупы, соусы и так далее, в том числе, скоропортящиеся) хорошо работают с моделью подписки.
Например, проект «Партия еды» предлагает выбрать подходящее меню на неделю (классическое, семейное, вегетарианское, премиум, фитнес) и получить коробку с расфасованными ингредиентами и рецептами прямо к двери. Это снимает головную боль многих - что и как приготовить на вечер: дома ждёт готовый набор нужных продуктов.
Сервис «Партия еды»
Но такая подписка - достаточно сложное и ответственное дело. Потребители ещё не привыкли покупать продукты (в отличие от фаст-фуда) через интернет, могут сомневаться в свежести товара, предъявить претензии, что «помидоры недостаточно большие», а лук - увядший. Эти риски нужно обязательно учитывать.
Как вариант, по подписке можно предложить модные органические, веганские, безглютеновые продукты, недоступные в обычных магазинах. Таким образом, вы будете работать на довольно узкую, но верную целевую аудиторию.
Также такой вариант, скорее всего, выберут гурманы, которым можно предложить подписку на дорогой шоколад, японские сладости, хороший кофе, экзотические фрукты и так далее.
Покупатели наверняка заплатят за подписку на продукты от местных фермеров. Главное - найти надёжных постоянных поставщиков.
2. Мода
Есть несколько вариантов, как привлечь любителей модной одежды и обуви на основе подписки:
- Предоставлять хорошие скидки, давать возможность приобрести эксклюзивные товары, получить бесплатную доставку подписчикам на покупки в определённом интернет-магазине.
- Подписать на персонализированные рекомендации и консультацию у профессионального стилиста, с предложением выбрать определённые товары (раз в месяц или в сезон).
- Предложить подписку на вещи-«расходники»: носки, трусы, носовые платки и так далее.
- Попробовать сдавать вещи в аренду: подписать клиентов на модный «тотализатор», присылать определённые вещи, которые через определённое время можно вернуть. При этом клиент оплачивает арендную плату.
Сервис аренды одежды по подписке
В варианте «модных» подписок есть свои минусы. Вещи могут не подойти или не понравиться клиентам, плюс к этому, вы должны быть готовы к тому, что товар могут захотеть вернуть.
3. Корм для животных
Товары для домашних животных идеальны для бизнеса по подписке. Владельцы собак и кошек наверняка с удовольствием избавятся от утомительных поездок в магазин за кормом. Таким образом можно продавать ещё и игрушки, предметы гигиены, витамины и пищевые добавки, средства для ухода за шерстью, лакомства и так далее.
В подписную коробку можно вложить только один продукт, а можно сделать привлекательное ассорти, которого хватит на определённое время.
Сервис PETSHOP BOX
4. Красота
Бьюти-боксы - модная вещь, которая имеет большую популярность благодаря ряду факторов. По подписке, как правило, приходят миниатюры, которые можно опробовать (а затем купить, если понравится, полноценную упаковку). Это хорошая возможность за приемлемую цену приобрести десяток позиций и протестировать их без ущерба для кошелька. Либо продавать товары-расходники - бритвенные принадлежности, парфюм.
Также такая подписка - отличный подарок: обычно точные даты отправки очередных бьюти-коробок озвучиваются заранее, поэтому можно подгадать к определенному празднику.
Модель продаж по подписке давно пользуется популярностью среди некоторых магазинов. Например, знаменитый Dollar Shave Club продает таким образом бритвенные станки. Есть масса других примеров - Japanese Candy или Dutch Waffles, существуют даже службы доставки гитар по подписке.
Как работает модель продаж товаров по подписке
Классический интернет-магазин - это каталог, где клиент выбирает нужные товары, оплачивает их и ждет доставки. Так он делает каждый раз, когда хочет что-то купить.
Но есть некоторые товары, которые покупают регулярно. Например, носки, бритвенные станки, подгузники, гитарные струны, корм для животных и так далее. Одно и то же, в одинаковом объеме, с одинаковой периодичностью. В таком случае хорошо работает модель продаж по подписке.
Как всё устроено:
- Клиент покупает подписку на большой период: полгода, год - за право получать товары с доставкой «по расписанию».
- Оплачивает сразу весь период, все партии товара.
- Получает товар с доставкой на дом с определенной периодичностью: раз в месяц, раз в неделю, зависит от товара.
- Товар по подписке обычно стоит дешевле, чем просто товар в каталоге - продавец договаривается с поставщиком о сниженной цене, делая прибыль на объеме и гарантированной «оплате вперед» большой партии товаров.
- Покупатель получает хорошую цену и регулярные поставки товара, который нужен также с определенной периодичностью.
Есть ли определенные типы компаний, которым такая модель подходит больше других? Как компании могут пользоваться этим для увеличения прибыли? Чем покупатели по подписке отличаются от обычных покупателей с точки зрения долгосрочной рентабельности?
Конечно, в самой модели подписки нет ничего нового. Мы подписываемся на газеты и журналы, ТВ-каналы, покупаем абонементы в фитнес-клубы и так далее. Но продуктов, которые продаются по такой модели, становится больше. И такой формат выгоден как покупателю, так и продавцу.
Покупатели получают любимый товар, не выходя из дома. В условиях, когда занятость непрерывно растет, не удивительно, что такая модель продаж набирает обороты.
На рисунке ниже представлено отношение (cуммарная прибыль с покупателя за его жизненный цикл) у клиентов по подписке и обычных клиентов (по транзакциям), выборка - ритейлеры, которые работают с обеими этими моделями продаж. Значение выше зеленой линии указывает на то, что клиенты по подписке этих компаний имеют больший показатель LTV, чем обычные клиенты.
Отношение LTV для клиентов по подписке и обычных клиентов
Магазины, работающие со средней стоимостью корзины до 25 долларов, имеют LTV в 1,78 раз выше у «подписчиков». Аналогично более выигрышные позиции у магазинов со средним чеком 25-50 и 50-75 долларов. Магазины, у которых средний чек превышает 75 долларов, более высокий LTV имеют обычные покупатели, а не покупатели по подписке.
Какие отрасли лидируют в области продаж по подписке? Это «еда и напитки» и «здоровье».
Ожидаемо, так как в товарах повседневного спроса, как и в лекарствах и косметике, у покупателей возникает потребность с определенной периодичностью - модель подписки для этих сегментов подходит идеально.
Преимущества модели подписки
- Проще получить более высокий LTV
В традиционной модели продаж первая покупка - это только первый шаг, чтобы превратить клиента в постоянного, магазину нужно проделать много работы с лояльностью, допродажами, повторными продажами, ремаркетингом.
У модели подписки куда более четкое представление о стоимости каждого клиента. Нужно только рассчитать среднее время, которое покупатель остается подписчиком - и вы уже будете знать значение LTV (а значит, сможете прикинуть, сколько вы можете позволить себе потратить, чтобы их заполучить).
Что еще важно - несмотря на то, что клиент платит каждый месяц, решение о покупке он должен принять только один раз. То есть нагрузка, связанная с принятием решений, при продаже по подписке с клиента снимается автоматически.
- Более предсказуемый ежемесячный доход и рост
При более высоком показателе возвратов и ясном представлении о том, как долго клиент пробудет с вами в среднем, становится легче прогнозировать ежемесячные доходы. Вы можете точно знать, сколько в состоянии потратить на привлечение нового клиента, чтобы обеспечить рост продаж.
- Простой процесс доставки
Большинство магазинов, работающих по модели подписки, имеют только один продукт, иногда с несколькими «уровнями» подписки. Это ограничивает количество посылок, которые должны быть собраны и доставлены в месяц. Процесс доставки становится предсказуемым, транспортные расходы становится легко прогнозировать.
- Выбор сведен к минимуму
Обилие вариантов производит на покупателей парализующий эффект, модель подписки устраняет эту проблему.
- Покупателей легко идентифицировать
Обычно покупатели товаров по подписке - какой-то отдельный сегмент аудитории, таким образом, их поведение легче моделировать, а их желания - проще угадывать.
Типы подписки
Есть несколько основных моделей.
Компания Death Wish Coffee , продающая самый крепкий зерновой кофе, преследовала две задачи: масштабирование бизнеса и поиск способов заставить клиентов возвращаться за покупками. Кофе покупают регулярно, именно поэтому модель подписки стала хорошим решением - вскоре компания достигла 20% роста выручки за счет повторных покупок.
С помощью приложения ReCharge производитель энергетических напитков 5-hour Energy сумел достичь отличного результата: сегодня 45% продаж - это заказы по подписке с Shopify. Спустя несколько месяцев после запуска подписки компания сообщила, что база их подписчиков росла примерно на 10% каждую неделю.
Сюрприз в коробке. Специфичная модель подписки: коробка с индивидуально подобранными товарами в определенной категории. По такой модели, например, работает Birchbox - они ежемесячно доставляют коробку с пробниками духов до дверей клиента. Сервис Cratejoy предлагает наборы «сюрприз-коробок» самых разных тематик: подарки мамам, книги или даже, например, коробки для любителей серии Teenage Mutant Ninja Turtles . Особенность такой подписки: клиент получает не просто товары с доставкой, но и приятные эмоции от интриги.
Закрытые клубы. Подписку также рассматривают как способ повышения лояльности. Клиенты с более высоким статусом получают эксклюзивный доступ к продуктам, контенту и услугам.
Контент - тоже товар. Например, российский онлайн-журнал SLON дает доступ к полным версиям статей только тем, кто оплатил подписку.
Премиум-обслуживание. Есть часть клиентов, для которых цена не играет важной роли, при этом они не хотят ждать своей очереди обслуживания, доставки и так далее. Специально для них магазины продают подписка на премиум-обслуживание.
Льготный период по подписке. Существует другая модель работы по подписке: клиент покупает «период льготных цен», в течение которого может покупать товары на сайте по оптовой цене. И также оплачивает хранение и доставку. Продавец получает прибыль не за счет продажи маржинальных товаров, а за счет большого потока клиентов и прогнозируемого life time value.
Такая система у онлайн-гипермаркета еды и товаров для дома Naturamarket.ca : магазин предлагает товары по подписке по сниженной цене - на 25-50% ниже рыночной. Это возможно благодаря большим объемам продаж и четко прогнозируемым рискам. Чтобы стимулировать клиентов покупать больше, магазин гарантирует бесплатную доставку при заказе свыше 75 долларов (как мы помним, это верхний порог, когда LTV подписчиков еще выше LTV обычных покупателей).
Выводы
Продажи по подписке работают исключительно хорошо для тех магазинов, значение среднего чека которых менее 75 долларов (на западе, в России значения цен сопоставимы). Наиболее часто подпиской пользуются в сегментах «потребительские товары» и «красота и здоровье». Но даже если ваш бизнес не относится ни к одной из них, у вас есть все шансы наладить продажи по подписке - многочисленные удачные примеры это подтверждают.
Все товары, которые предлагаются в онлайн-магазинах, можно разбить на две группы: товары разового спроса и товары, покупаемые регулярно. К последним относятся всевозможные расходные материалы, бытовая химия, продукты и напитки, корм для животных, колготки и так далее.
Все эти вещи покупаются регулярно каждым человеком, с постоянной периодичностью и приблизительно в одинаковых количествах. Для продаж товаров регулярного спроса идеально работает модель подписки.
Сравниваем покупку и подписку
| Классический интернет-магазин | Покупка по подписке |
| 1 покупка / оплата = 1 доставка | 1 покупка / оплата = 3, 6, 12 и более доставок |
| Клиент выбирает один товар, оплачивает его и оформляет доставку. Эти действия он выполняет каждый раз при покупке одного товара (артикула) или заказе одновременно нескольких товаров. | Клиент выбирает товары, которые он хочет получать регулярно (например, пакет стирального порошка, литр жидкого мыла и набор для уборки дома каждый месяц) и оплачивает подписку на оговоренный период - полгода, год и т.д. |
| Стоимость покупки складывается из цены самого товара и стоимости доставки. | Стоимость подписки складывается из стоимости товаров и доставки. При этом клиент зачастую платит сразу за все партии товара, которые будут ему доставлены. |
| Стоимость товара при единичном заказе может быть снижена только в период действия акции. | В зависимости от типа подписки, клиент может получать товары по сниженной цене - за счет того, что продавец, зная объем заказов, может точно рассчитать количество товара для закупки. Как правило, товары закупаются у поставщика оптом, большими партиями. |
| При продаже товаров в розницу продавец часто не имеет возможности точно предугадать объем продаж. | Продавец, реализующий товары по подписке, имеет возможность более четко планировать продажи и прогнозировать свои доходы. |
Как работают сервисы по подписке?
- Клиент выбирает тип подписки: заранее определенный товар (товары) или подписку на «посылки с сюрпризом».
- Клиент приобретает подписку:
- Выбирает срок действия подписки
- Выбирает периодичность поставок
- Выбирает количество товара, которое будет поставляться за один раз (в случае с заказом повторяющегося товара)
- Производит оплату либо всей партии товара сразу, либо первой доставки, если сервис взимает оплату за каждый цикл отправки по отдельности.
- Клиент регулярно получает нужный ему товар в течение всего срока подписки, экономя при этом на стоимости самого товара и не затрачивая время на разовые покупки.
Основные виды подписок
Продажа одного и того же товара на протяжении оговоренного срока
Клиент выбирает товар, оплачивает оговоренное количество и получает этот товар регулярно в течение срока подписки.
Интернет-магазин TRUE COFFEE ROASTERS- регулярные поставки кофе в офис, на дом, в ресторан
«Курированная коммерция» (сurated shopping)
Клиент получает с каждой доставкой разные товары, но оплачивает только понравившийся продукт, а остальное отправляет обратно.
Регулярные поставки в сегменте В2В
Клиентами в данном случае являются организации или индивидуальные предприниматели. Яркий пример - доставка продуктов или расходных материалов от производителя в офис компании.
Доставка свежих цветов и готовых букетов - сервис Germen
Look Box – сервис по индивидуальному подбору модной одежды
Получение промо-боксов
Клиент получает промо-набор с пробниками новинок от интернет-магазина с частотой не чаще одного раза в месяц.
Pudra Discovery Box – промо-набор от косметического интернет-магазина Pudra
Как построить сервис подписки в формате интернет-магазина?
- Использовать готовые решения для продажи подписок - например, платформу Subbly
- Продавать подписку как обычный товар (1 подписка = 1 товар)
- Расширить функционал уже работающего интернет-магазина, добавив возможность приобретения подписки на серию товаров наряду с единоразовыми покупками (потребуется помощь программиста).
Кому подойдет подписочная модель?
- Торговым точкам, в которых средний чек не превышает 2 500–3 000 рублей. Для магазинов, продающих более дорогостоящие товары, подписка не приносит существенного увеличения прибыли.
- Магазинам, продающим товары регулярного спроса: еду и напитки, косметику и товары для красоты, лекарственные препараты, детские товары, бытовую химию, расходники для оргтехники.
- Компаниям, которые стремятся продлить свои отношения с клиентами и увеличить жизненный цикл покупателя - процесс взаимодействия клиента с компанией, начиная с момента первого знакомства с продуктом и заканчивая последней покупкой, которую совершил клиент в этой компании).
- Производителям, поставляющим товары и услуги в В2В-сегменте (доставка живых цветов или напитков, офисные канцтовары и другое).
Сервисы, регулярно присылающие клиентам наборы товаров, отличает предсказуемость спроса и высокий «срок жизни» клиента. Но большинство таких проектов в России быстро закрывается. Как создать жизнеспособный подписочный сервис?
Родион Репин
Бум сервисов, занимающихся продажами по подписке, начался в середине 2010-х годов. Пионером подписочного сервиса современного типа (принимающего заказы через интернет) считается американский проект Dollar Shave Club. Его основатели в 2012 году предложили клиентам регулярно получать бритвенные принадлежности на дом. К 2015 году выручка стартапа достигла $152,4 млн, а в 2016 году он был куплен корпорацией Unilever за $1 млрд. Начиная с 2013 года рынок доставки товаров по подписке рос на 100% ежегодно.
При этом до сих пор 70,2% всех компаний, работающих по модели подписки, находятся в США, а в других странах потребители не слишком лояльны к этой модели. Российский бум подписок не слишком запоздал — в 2012-2013 годах появились такие сервисы, как AistBox (ежемесячная доставка коробочек c сюрпризами для детей и мам), GlamBox и Proberry (доставка образцов косметики) и др. Но за пять лет развития этой ниши большинство подписочных сервисов в России закрылись, не окупив инвестиции. Однако есть и те, кому удалось закрепиться на непростом рынке, — среди них, к примеру, российские Nappy Club, «Просто клуб бритв» и целый ряд сервисов «еды по подписке» (например, «Партия еды», Easy Meal, Elementaree, Grow Food и др). Как создать работающий бизнес и каких ошибок при этом следует остерегаться, РБК рассказали основатели четырех отечественных компаний, две из которых закрылись, а две — сумели добиться роста.
Сюрприза не вышло
30-летний Николай Волосянков, основатель сервиса Dressbook, подсмотрел идею бизнеса по подписке в США. «Осенью 2015 года на сайте Сrunchbase я наткнулся на статью об американском сервисе Le Tote, который за $20-30 в месяц присылал девушкам индивидуально подобранную одежду, — рассказывает Волосянков. — Понравившийся комплект можно было купить, а неподошедший — вернуть обратно: сервис направлял его в химчистку и сдавал повторно».
Аналогов Le Tote в России тогда еще не было (похожий сервис «Гардероб» стартовал в Москве только в ноябре 2015 года), и предприниматель решил занять свободную нишу. Он зарегистрировал домен dressbook.top, оплатил «1С-Битрикс» и закупил одежду у российских поставщиков малоизвестных иностранных брендов (например, Rinascimento).
Потратив в общей сложности 400 тыс. руб. личных средств, Волосянков запустил сервис Dressbook в декабре 2015 года. Клиентам предлагалось за 3 тыс. руб. в месяц раз в две недели получать новый комплект из трех вещей и двух украшений (понравившуюся вещь можно было выкупить, остальные — отослать обратно). Поначалу подписываться на доставку одежды от Dressbook никто не хотел. «На сайт заходили один-два человека в день. Некоторые добавляли товар в корзину, но до оформления заказа так и не доходили. Мы звонили им, разговаривали — оказывалось, что они плохо понимают, в чем фишка сервиса», — рассказывает Волосянков.
Тогда предприниматель решил заменить скучную систему выбора комплектов самим покупателем на модель, когда клиента одевает стилист — на основе фото и личных предпочтений заказчика. Волосянков нанял стилиста и запустил рекламу новой концепции в соцсетях и «Яндекс.Директ». Казалось, ставка на «стильный сюрприз» сработала: посетители сайта оставляли заявки на доставку подобранной специально для них одежды. Однако «срок жизни» таких клиентов составлял всего два-три месяца, а доля выкупленных вещей не превышала 20%.
Николай Волосянков (Фото: из личного архива)
К середине 2016 года из-за этого стали возникать кассовые разрывы. «Чем больше становилось клиентов, тем больших вложений требовала закупка все новых вещей, — жалуется Волосянков. — При этом, пока клиент не выкупал одежду, сервис, по сути, находился в минусе. Мы договорились с поставщиками на отсрочку платежей, но и это не спасло, — чтобы продолжать, нам нужен был большой оборотный капитал».
В конце 2016 года Волосянков заморозил проект, на который в сумме потратил 700 тыс. руб. личных и еще около 1,2 млн руб., привлеченных от ФРИИ. Выручка Dressbook за весь период работы составила 1,2 млн руб.
Какие товары лучше распространять по подписке
Аналитики McKinsey выделяют на рынке подписочных сервисов три основных сегмента:
- Товары повседневного спроса (бритвы, корм для животных, витамины, чай/кофе и т.п.), которые клиент приобретает с определенной регулярностью и с производителем которых он может определиться раз и навсегда. В этом сегменте, по данным McKinsey, работает 32% всех подписочных сервисов. «В сегменте продуктов регулярного спроса, таких как лезвия, подгузники или даже молоко, подписка работает очень хорошо», — считает Константин Синюшин, управляющий партнер фонда The Untitled Ventures. С ним согласен и Николай Волосянков: «Лучше выбирать товары, которые нужны постоянно и периодически заканчиваются, — говорит он. — Dressbook провалился в том числе потому, что одежда не является товаром повседневного спроса».
- «Коробки с сюрпризами» , которые дают возможность потребителям попробовать сразу несколько товаров одновременно (например, образцы косметики, подарки для детей, коллекционные наборы). В США такие коробки предлагают 55% подписочных сервисов. В России этот сегмент развивается хуже. «В России такие сервисы чаще всего закрываются: их продукт не соответствует потребительским паттернам наших покупателей, которые мыслят конкретными товарами здесь и сейчас», — считает Синюшин.
- Модные и нишевые товары , благодаря которым клиент чувствует себя причастным к какому-то сообществу (например, подписка на здоровое питание или на комплекты одежды от стилиста). Такие товары предлагает 13% американских компаний. «В этом сегменте хорошо работают только те проекты, которые могут выцепить «своих людей» из массовой аудитории, — говорит Синюшин. — Хороший пример здесь — спортивное питание».
Зверь остался голодным
В 2014 году 36-летний предприниматель Родион Репин завел кота. Времени на походы по магазинам за кормом для питомца у Репина не хватало, а онлайн-магазины («Юнизоо», PetShop и т.п.) его не устраивали из-за неудобного интерфейса и необходимости помнить про новый заказ. «Кошачий корм является расходником, почему бы не доставлять его по подписке?» — заключил Репин.
У Репина уже был опыт в бизнесе: в 2007 году он вместе с партнером создал мебельную компанию Cane Sugar, в 2012 году создал консалтинговое агентство Million Agents. Новый сервис, в запуск которого он вложил около 3 млн руб., Репин надеялся раскрутить в течение нескольких месяцев. Уже к концу 2014 года, найдя поставщиков брендов премиального корма и сделав сайт «Покорми зверя», он запустил тестовые продажи.
Родион Репин (Фото: Владислав Шатило / РБК)
Клиенту предлагалось выбрать марку корма и привязать карту для автоплатежей за последующие месяцы. «Все казалось удобным, однако в первый же месяц стало понятно, что доставлять регулярно один и тот же набор корма не получится, — признается Репин. — Коты так не едят: у них постоянно меняется аппетит и пищевые привычки». Поэтому Репин сменил обычную модель подписки на своего рода консьерж-сервис. Когда CRM-система сообщала, что у клиента заканчивается корм, менеджер звонил ему и предлагал продлить заказ с корректировками в зависимости от текущих аппетитов кота. Это работало хорошо: в третью покупку конвертировалось 52% клиентов, в десятую покупку — 14%.
К середине 2017 года средний чек в «Покорми зверя» достиг 3,5 тыс. руб., а ежемесячный оборот — 4 млн руб. Тем не менее сервис продолжал терпеть убытки (около 500 тыс. руб. каждый месяц). Основные расходы шли на закупку корма и маркетинг. Оборотных средств не хватало из-за низкой маржинальности бизнеса, которая составляла всего 15%. Увеличить маржу, повысив стоимость подписки, предприниматель не мог: корм у него и так был на 5-7% дороже, чем в онлайн-магазинах. В итоге в августе 2017 года проект закрылся с совокупными убытками 18 млн руб.
«Я изначально переоценил объем добавленной стоимости, которую могу создавать, — говорит предприниматель. — Думал, если мы красиво упакуем сервис, потребитель будет готов за него немного переплатить. Но даже при том, что наш товар был дороже, чем у конкурентов, маржи не хватало на покрытие костов». Увеличить ее можно было, только запустив производство товара под собственной торговой маркой, но на это у предпринимателя не было средств.
Как открыть успешный сервис по подписке: советы
- Задумайтесь о собственном производстве. Продавать по подписке можно как собственную продукцию, так и товар другого бренда. Многие предприниматели выбирают второй путь, поскольку он не требует запускать свое производство и вкладываться в раскрутку марки. Однако эта модель предполагает и более низкую маржинальность бизнеса. В результате многие сервисы закрываются из-за нехватки оборотного капитала на обеспечение товаром растущего числа подписчиков.
- Привлекайте инвестиции. Если вы выбрали торговлю чужими брендами, первые месяцы и даже годы вам понадобится большой объем оборотного капитала. Если у вас свое производство, средства понадобятся на раскрутку никому не известного бренда.
- Задействуйте комбинированную модель , подразумевающую как подписку, так и разовые заказы. Это позволит клиенту попробовать товар без дополнительных обязательств — а когда он убедится в качестве, то сможет оформить подписку.
- Удерживайте клиента системой скидок. После первой покупки предложите клиенту скидку, после второй-третьей предложите ему повысить удобство заказа, указав данные карточки, адрес и цикличность доставки. Так вы сможете плавно ввести клиента в цикличные покупки.
- Предлагайте кастомизированную корзину. С помощью анкеты с вопросами о потребностях пользователя вы сможете предложить каждому конкретному клиенту подобранный именно под его нужды товар.
- Присылайте клиенту напоминания.
Большинство пользователей подписочных сервисов — люди занятые. Когда у них прекращается срок оплаченной подписки, они могут забыть его продлить. Например, в голове у молодых мам тысячи дел, и пришедшее вовремя сообщение с напоминанием может оказаться очень полезным.
(Антон Ануфриев, управляющий партнер Nappy Club )
Пройти по лезвию
В двух первых примерах сервисы продавали товары других производителей, из-за чего маржинальность проектов оставалась низкой. Справиться с аналогичной проблемой удалось 30-летнему Владимиру Мохте. В 2012 году предприниматель, несколько лет до этого работавший в крупной компании — дистрибьюторе бритвенной продукции DORCO (ООО «Компания ДДК»), решил запустить российский аналог Dollar Shave Club.
О новой для отечественного рынка идее Владимир рассказал своему отцу Сергею Мохте и приятелю Сергею Овчарову. На разработку бренда «Просто клуб бритв», запуск сайта, закупку лезвий DORCO в Южной Корее, поиск подходящей логистической компании и маркетинг партнеры потратили около 1,3 млн руб. Из этой суммы 500 тыс. руб. были их личными средствами, а 800 тыс. руб. инвестировал ФРИИ.
Владимир Мохте (Фото: РБК)
Сервис заработал в тестовом режиме в начале лета 2013 года, предложив клиентам заказывать доставку набора из четырех сменных кассет раз в два месяца (стоимость набора — от 300 до 380 руб). Сперва заказов было немного — до 100 в месяц. Увеличить их число помогла рекламная кампания на юмористическом сайте «ЯПлакалъ», запущенная в ноябре 2013 года. В первый же день кампании в «Просто клуб бритв» пришли 150 новых подписчиков. Выручка за весь 2013 год составила около 1,5 млн руб. Прибыли еще не было — средства шли на продвижение неизвестного бренда.
«Идея была интересна многим, и заказы на первую доставку приходили регулярно», — рассказывает Сергей Овчаров, сооснователь проекта. Однако не все из тех, кто оформлял первый заказ, хотели через два месяца оплачивать повторную доставку сменных кассет, и партнерам пришлось постепенно менять задуманную модель работы.
Например, они стали прописывать в пользовательском соглашении, что отмена подписки возможна только после второй доставки, и списывать деньги с карт клиентов автоплатежами. Также они добавили возможность регулировать частоту доставки — многим людям набор из четырех кассет служил больше, чем два месяца. Самое значительное изменение они внесли в 2015 году, включив в ассортимент товары, не предусматривающие повторную доставку (например, бритвенный комплект, рассчитанный на 6-12 месяцев). По словам Овчарова, спрос на такие товары появился сразу — скоро они составили уже треть всех заказов компании.
«В России сервисы, работающие по «чистой» модели подписки, редко бывают успешными, — резюмирует предприниматель. — Чаще всего из-за отказов клиентов от повторных покупок проекты не могут увеличивать оборотный капитал и закрываются». Предприниматель считает, что его проект выжил именно потому, что перешел на гибридную модель — стал работать не только с подпиской, но и с разовыми заказами. Сегодня ежемесячная выручка «Просто клуба бритв» составляет в среднем 200-300 тыс. руб., половину из которых приносят разовые заказы.
Прибыли у компании пока почти нет — все деньги уходят на закупку товара, логистику, поддержание работоспособности сайта и рекламу. «Проект можно довольно быстро масштабировать, привлекая дополнительные инвестиции, как это происходит с Dollar Shave Club, — говорит Овчаров. — У нас такого финансирования нет, но мы сумели набрать достаточно подписчиков, чтобы не терпеть убытки».
Сервис на вырост
Соосновательницы сервиса по доставке подгузников Nappy Club — 33-летняя Ольга Жукова и 34-летняя Марина Головкова — пошли по сложному пути — решились на собственное производство. «Мы с Олей, как молодые мамы, сами нуждались в подгузниках хорошего качества по приемлемой цене», — вспоминает Головкова. На рынке, по ее словам, были либо недорогие Pampers или Huggies с неестественным запахом и абсорбентом (впитывающим слоем) среднего качества, либо премиальные подгузники (такие как японские Merries) по цене на 30-40% выше. Последние было довольно трудно найти в магазинах — то быстро заканчивались, то не было нужно размера.
Марина Головкова и Ольга Жукова (слева направо) (Фото: из личного архива)
Головкова по профессии менеджер отдела закупок, а Жукова — маркетолог. Познакомились они в 2013 году, будучи в декретном отпуске, на подмосковной даче у друзей. Через год с небольшим взаимные жалобы на то и дело возникающую проблему переросли в бизнес-идею: женщины задумались о том, чтобы сделать сервис, который регулярно доставлял бы заказчикам упаковки с подгузниками.
Не имея опыта запуска своего дела, в середине 2015 года они рассказали о задумке друзьям их семей Роману Квиникадзе и Антону Ануфриеву. У Квиникадзе к тому моменту уже был собственный бизнес (компания — дистрибьютор мебели и электроники Kvimol), а Ануфриев несколько лет занимался инвестициями в фонде Vitamin Ventures. Идея им понравилась: сервис мог бы решить общую для большинства молодых мам проблему с нехваткой времени на посещение офлайн-магазинов.
Партнеры решили делать собственную марку подгузников — хотели создать товар, по качеству не уступавший японскому, но при этом более выгодный по цене. На анализ продукции конкурентов, написание бизнес-плана, поиск контрактного производства и поставщиков материалов ушло больше полугода. Первую пробную партию из 2 тыс. пачек подгузников партнеры сделали на одной из китайских фабрик в марте 2016 года, потратив около 3 млн руб. Большая часть средств пошла на закупку материалов — абсорбента у японских компаний Sumitomo и Shokubai и у немецкой Basf, целлюлозы в Канаде и склеивающих материалов в Нидерландах. Еще около 3 млн руб. предприниматели потратили на разработку бренда Nappy Club (от англ. nappy — подгузник) и сайта, аренду склада и маркетинг.
Продавать подгузники партнеры стали не сразу: поначалу Головкова и Жукова сами ездили к клиентам и бесплатно отдавали им тестовые образцы. «Помню, как Марина с Олей часами общались с мамами, — рассказывает Антон Ануфриев. — Нам казалось, что это задерживает процесс, но на самом деле это помогло собрать отзывы и скорректировать продукт». Так, по просьбе клиентов партнеры сделали слой абсорбента толще — японский вариант не подходил для российского климата.
Выручка Nappy Club за 2016 год составила около 1,5 млн руб. — все это принесли обычные разовые заказы. Модель подписки партнеры запустили только в апреле 2017 года — в виде опции на сайте. Клиентам предлагалось ставить галочку «хочу подписаться» и оставлять личные данные (номер карты, частоту и адрес доставки и др). Однако уже к лету, когда число подписчиков превысило 400 и товара на всех стало не хватать, партнерам пришлось отказаться от этой модели в пользу разовых заказов.
«При системе с подпиской товар на складе резервируется за клиентом, — объясняет Ануфриев. — На этапе роста мы производили всего по 3,5 тыс. пачек подгузников (в среднем по 55 шт. в пачке. — РБК ) в месяц, а для того, чтобы обеспечивать все текущие резервирования, нам нужно было еще как минимум 5 млн руб. оборотного капитала».
Чтобы вернуться к модели подписки, предприниматели принялись за поиск бизнес-ангелов. В августе 2017 года два партнера Vitamin Ventures согласились вложить в развитие Nappy Club в общей сложности около 22 млн руб. за три месяца (взамен они получили долю в компании, размер которой не превышает 10%). Эти деньги помогли Ануфриеву, Квиникадзе, Головковой и Жуковой увеличить объем производства до 12 тыс. пачек в месяц.
Уже в сентябре 2017 года доставка по подписке возобновилась, но с изменениями. «Когда клиент заказывал подписку на четыре месяца, ставя галочку на сайте, мы сталкивались с многочисленными вопросами со стороны мам: как это работает, что делать, если размеры изменятся, смогу ли я отписаться, — рассказывает Ануфриев. — Мы же хотели, чтобы клиент как можно меньше с нами контактировал, иначе при увеличении количества подписантов нужно было бы «раздувать» кол-центр». Поэтому партнеры решили перейти к системе плавного перевода постоянных покупателей в подписку.
Сейчас Nappy Club работает так: после первого заказа клиенту дают скидку 5% при условии, что он оставит свои данные (возраст ребенка, почту, телефон). При следующем заказе клиентская скидка увеличивается до 8% и постепенно доходит до 15% — так компания стимулирует покупки. Дальше клиенту предлагают повторить заказ (изменив размер в соответствии с возрастом ребенка) через почту или бота в мессенджерах.
«Не называя модель подпиской, мы плавно превращаем ее в таковую», — радуется Ануфриев. Сегодня, по его словам, 50-60% покупателей повторяют заказ три раза и более. Средний «срок жизни» клиентов — год-полтора. Выручка Nappy Club за 2017 год — 27 млн руб., операционная рентабельность — 24%. В 2018 году благодаря ставке на «плавный переход в подписку» партнерам удалось нарастить ежемесячную выручку до 12 млн руб. В ближайших планах — запуск мобильного приложения, позволяющего привязывать карту и продлевать заказ нажатием одной кнопки.
В новом ТОПе портал “1000 идей” решил вспомнить 10 необычных видов бизнеса по подписке и еще раз убедиться в том, что подписаться в наше время можно на все, что угодно! Бритвы, общественные туалеты, носки, драгоценности, микросхемы... Осталась ли еще хоть какая-то ниша, на которую не обратили бы внимание предприниматели?
Вечная бритвенная система с доставкой на дом
Российский сервис HOMESHAVINGCLUB позволяет покупателям быстро совершать смену затупившихся лезвий для бритвенных станков. Чтобы воспользоваться автодоставкой пользователю необходимо отправить смс с цифрой, которая будет означать размер необходимого ему запаса лезвий. Создатели сервиса обещают, что стоимость покупки составит в 3 раза меньше, чем у всем известных брендов. Сталь для лезвий закупается не в Китае, а напрямую у шведского производителя, которая используется для бритв премиум-класса. Пока серийное производство еще бритвенных систем еще не начато, средства на его запуск команда проекта планирует собрать с помощью краудфандинга.
Общественный туалет по подписке
В Нью-Йорке придумали сервис, позволяющий посещать общественные туалеты по подписке. Стартап Looie выдает своим подписчикам специальные зеленые ключики, которыми можно открыть любой уличный реструм, входящий в фирменную сеть. Разумеется, все ключи одинаковы, но сам факт наличия своего ключа дает клиентам ощущение пользования “персональным” туалетом. Сервис действует на основе приложения, которое позволяет на карте увидеть ближайшие отхожие места.
Стартап из Нью-Йорка Try The World - это необычный бизнес по подписке, суть которого в том, что раз в месяц подписчиками присылаются наборы уникальных товаров из разных стран. В коробке можно найти необычные закуски, ингредиенты для популярных блюд, косметику, украшения и сувениры. Идея Try The World родилась благодаря любви основательницы Екатерины Воротовой из Ижевска к путешествиям по миру, из которых она неизменно привозила национальные гостинцы. Девушка обратила внимание на огромную аудиторию людей, которые хотели бы попробовать национальную кухню или купить необычные вещи, но не знали, как это сделать не посещая конкретную страну или город. И тогда она решила соединить потенциальных заказчиков с локальными производителями. Сегодня ее компания имеет более 60 тыс. подписчиков по всему миру, а годовой оборот в 2016 году превысил 14 млн. долларов.
Напомним, ранее портал “1000 идей” рассказывал и о другом сервисе похожей тематики из США, который рассылает вкусные наборы из всех 50 штатов . Нечто подобное для своих подписчиков недавно решил организовать и известный российский блогер Илья Варламов, создав подписку на коробку-сюрприз Varlamov Box.
Картонные лотки для кошек по подписке
Poopy Cat предлагает заменить пластиковые кошачьи лотки картонными, дабы не загрязнять планету, которой понадобится несколько тысяч лет на переработку пластика. Вместо покупки такого “убийцы” экологии владельцам кошек предлагается раз в месяц по подписке за 25 евро приобретать четыре картонных биотуалета. Они, по заверениям создателям, не только биоразлагаемы, но и не промокают. Хватает одного такого лотка на 1 неделю.
Несложный графический дизайн по подписке
Сервис Undullify - это почти тоже самое, что и аутсорсинговые услуги дизайнеров, но с некоторыми фишками. Во-первых, у сервиса есть несколько видов подписок в зависимости от срочности и интенсивности работы: месячная, месzчная “анлимитед”, когда дизайнеру дают время подумать и не ставят его в цейтнот, а также услуга подписки на один день для задач, которые нужно выполнить незамедлительно. Во-вторых, сервис специализирован на решении довольно небольших по объему работ - создании логотипов, баннеров, визуального контента для соцсетей, оформлении блогов. То есть на тех вещах, которые предприниматель может в принципе сделать сам, но осознает ценность своего времени.
Управляющий дома по подписке
Услугу персонального менеджера по дому, работающего по подписке, до недавнего времени предлагала компания Happy Home Company. Идея заключалась в том, чтобы предоставлять подписчикам персонализированные онлайн-подсказки по всем бытовым проблемам и ежедневным задачкам, начиная с мелочей (например, как перекрыть кран) и заканчивая более серьезными вопросами (например, ремонтом кухни). Иными словами, философия сервиса - “дом как игра”, которую нужно пройти. Подписка на услуги сервиса стоила 10 долларов в месяц. К сожалению, стартапу не удалось выплыть на большую воду. На официальном сайте Happy Home Company от лица главы компании Дуга Ладлоу говорится о том, что проект не смог выйти на ожидаемый уровень и закрылся.
Подписка на ювелирные украшения
Раз в квартал мультибрендовый магазин элитной ювелирной продукции Opulent из Пенсильвании присылает волшебные коробочки стоимостью 25 тыс. долларов. В них подписчики могут обнаружить ювелирные изделия от ведущих мировых брендов. Перед тем, как оформить годовую подписку за 100 тыс. долларов, клиент должен заполнить анкету и указать, какие именно драгоценные камушки и каких цветов он предпочитает.
Необычная идея родом из Лос-Анджелеса - доставка алкогольных коктейлей из баров по подписке за 10 долларов в месяц. Проект под названием Hooch работает как кейтеринг и как мобильное приложение два в одном. Как показала практика первых продаж, потребитель буквально «влюбляется» в один определенный коктейль - и непременно идёт его пробовать уже в сам бар. Как следствие оставленная в таком баре сумма намного превышает средний чек от обычного клиента.
Идея, которая в 2017 году уже отпраздновала свое 23-летие - носки по подписке. Своим появлением обязана швейцарцу Сэмуэлю Лихти, который в 1994 году попал в конфуз перед делегацией из Японии. По японской традиции участники чайной церемонии должны были снять обувь, и Самуэль с ужасом обнаружил огромную дырку у себя на носке, из-за которой он захотел провалиться под землю. Сегодня компания BlackSocks - международная онлайн-империя по доставке и продаже носков, которая специализируется также на нижнем белье, футболках, сорочках и т.д.. Недавно компания засветилась своими носками, которые снабжены датчиками местоположения для владельцев IPhone.
Микросхемы по подписке
Стартап под названием Tron-Club создан теми, кто обожает ковыряться в микросхемах (макетных платах) и что-то там такое творить - робототехническое, паять, создавать смешные приборы в домашних условиях. Цель “набора техногика” - воспитывать человека-Творца. Один раз в месяц таким умельцам в креативной упаковке присылают на дом одну новую микросхему и задание-задачу.
