Класифікація цінностей
Будь-яка класифікація цінностей за типом і рівнем незмінно умовна через те, що до неї вносяться соціальні та культурні значення. До того ж важко вставити ту чи іншу цінність, що має свою багатозначність (наприклад, сім'я) у певну графу. Проте можна дати таку умовно впорядковану класифікацію цінностей.
У нашій країні ці проблеми поки що не вивчені. Однак якщо взяти до уваги, що діти та підлітки є одними з найбільш навіюваних соціальних груп, то стане очевидним необхідність вивчення цієї проблеми. Реклама не завжди "сіє розумне, добре вічне" в уми наших дітей.
Коли виробник звертається до підлітків їхньою мовою, прагнучи продати зайвий шоколадний батончик ("Не гальмуй - снікерсні"), він не просто розмовляє однією мовою з аудиторією, він - пропагує сленг. Коли реклама пояснює, як правильно потрібно носити кепки, щоб пити пиво, вона рекламує товар, вона виховує, впроваджує у підсвідомість підлітка певний стереотип поведінки. Коли виробник жувальних гумок створює дитячий “Орбіт”, він виховує майбутніх дорослих споживачів свого товару.
Не останнє місце у вихованні аудиторії займає й соціальна реклама. На Заході соціальна реклама робиться безкоштовно або за незначну плату. У нашій країні цей пласт все ще залишається незасвоєним. Перші ролики соціального спрямування, які побачили російські глядачі, закликали зателефонувати батькам або повідомляли, що самі красиві дівчатаживуть у Самарі. З того часу багато що змінилося в житті країни, але соціальної реклами на центральних телеканалах більше не стало.
Останнім часом на деяких телеканалах почали транслювати ролики, зняті за сприяння Міністерства у справах друку та телебачення. У цих роликах порушуються майже всі соціально значущі проблеми сучасного суспільства від наркоманії до захисту Батьківщини. Проте варто зазначити, що, на жаль, їх дуже рідко можна побачити на центральних каналах, переважно їх транслює канал “Ren-TV”.
Соціальна реклама має важливу функцію, виховну. Невипадково, багато американських дослідників порівнюють вплив реклами взагалі та соціальної зокрема з такими інститутами, як школа та церква. На заході до соціальної реклами ставлення майже благоговійне. Найчастіше телекомпанії не беруть за її прокат гроші, на міжнародних конкурсах відповідні кліпи заохочуються призами. Така реклама виховує справжній гуманізм, співчуття до ближнього. Вона змушує суспільство задуматися про важливі для всіх нас речі.
Кількість соціальної проблематики у світовому рекламному потоці постійно зростає. Широко відома діяльність "Рекламного товариства зі звільнення Америки від наркотиків", що діє у США. У 1987 р. коаліція з більш ніж 200 рекламних агентств США із залученням інших компаній розпочала масштабний наступ на наркотики. Так було створено "Товариство", яке поставило за мету "фундаментальний перегляд суспільного ставлення до незаконного вживання наркотиків". Трирічна програма вартістю $1,5 млрд включила діяльність рекламних агентств по всій країні, які вносять свій внесок у кампанію з власних коштів. Програма боротьби з вживанням наркотиків передбачала сотні публікацій у газетах та журналах, а також понад 50 різноманітних виставок на радіо та телебаченні. ЗМІ безкоштовно надали для них ефірний час та друкований простір на суму приблизно $500 млн. на рік. До рекламної кампанії приєдналися відомі політичні, громадські, культурні діячі, голлівудські зірки. Було розроблено масу матеріалів, орієнтованих різні групи населення. Одні призначалися для кокаїністів, інші для курців марихуани, треті адресувалися батькам, деякі - дітям. Більшість матеріалів прямо пов'язували вживання наркотиків із прямим шляхом якщо не на цвинтарі, то до спецлікарні. У телевізійній рекламі для підлітків, які палять марихуану, агентство "Н.В. Айєр" стверджувало, що курці наражаються на ризик фізичних і розумових захворювань. Інші телеролики порівнювали мозок під дією наркотику з яйцем на розпеченій сковороді та показували мертвих щурів, які отруїлися кокаїном. У друкованих оголошеннях також наголошувалося на небезпеці вживання кокаїну. Наприклад, у рекламі "Д.Д.Б./Нідхем", що демонструє ефект від прийняття дози кокаїну. Крім того, були розроблені оголошення для батьків, які вживають наркотики ("Якщо батьки кинуть, діти ніколи не почнуть"), і батьків, які відмовляються говорити на цю тему зі своїми дітьми ("Якщо кожен каже, що цього не може статися з його дитиною, то з чиїми ж дітьми це відбувається? ").
Кампанія була названа "найбільшою та найбільш цілеспрямованою добровільною діяльністю приватного сектору". Діяльність "Товариства" ознаменувала нову епоху у соціальній рекламі, показала нескінченні можливості реклами у вирішенні найнагальніших проблем людства.
У світлі жорсткої конкуренції ідей, сценаріїв та готових оголошень соціального характеру спонсорам некомерційної реклами доводиться напружено трудитися, щоб подати в засоби масової інформації ту рекламу, яка з впевненістю може вийти в ефір та друк. У той час як комерційні рекламодавці бажають стимулювати сприятливе ставлення до того чи іншого товару, мета некомерційної реклами полягає у приверненні уваги до суспільного явища. Якщо конкретною метою комерційного ролика для реклами нового шампуню є зміна споживчих звичок, метою некомерційного ролика про економію електроенергії є зміна поведінкової моделі, у разі вироблення звички гасити у себе світло.
Зміни в сучасній структуріспоживання, які у цивілізованому світі набули стійкого характеру, призводять до глибоких наслідків у всій рекламі, що пристосовується до нових імперативів. Реклама сприяє розширенню цінностей, норм та основних тем, які мають тенденцію "втілення у повсякденному житті". Соціальна роль навіть звичайної комерційної реклами зростає з кожним днем. Разом з тим динаміка відносин реклами та суспільства, обумовлена частим розбіжністю двох образів: того, який пропонує людині реклама, і того, що склався у нього самого, постійно змінює форми та напрями реклами. Змінюється характер культурного впливу тексту. Критики реклами у країнах вважають, що споживач у суспільстві нерідко втрачає свободу вибору, реклама нав'язує йому " штучно створені " потреби. Однак набуває сили й іншої думки: реклама, доводячи свою життєздатність, як розслабляє і бавить людей, а й змінює до позитиву поведінкові мотиви.
Останнім часом реклама затверджується та проникає у дедалі більшу кількість сфер від виборчих та політичних кампаній до соціального маркетингу та сприяння у вирішенні соціальних та гуманітарних проблем. Суспільство, що усвідомило силу та динамічність реклами, ставить їй в обов'язок не тільки веселити, а й виховувати. Напрям соціальної реклами зростає, а в комерційних рекламних роликах нерідко виникає "виховний" підтекст.
Більшої ваги набуває соціальний маркетинг, який полягає у створенні реклами, так званих, громадських та гуманітарних справ, а також відмінних образів великих фірм, груп впливу, політичних партійта урядових структур. Цей тип рекламних кампаній, які стають все більш популярними в Північній Америці та Європі, є однією з найперспективніших тенденцій у розвитку сучасної реклами.
Соціальна реклама – прояв доброї волі людей. Безумовно, соціальна реклама дуже потрібна, особливо сьогодні. Завдяки їй люди починають замислюватися над проблемами, які в божевільному ритмі повсякденного життя забуваються, йдуть на другий план, хоча насправді вони визначають моральні основи людини. Хочеться сподіватися, що незабаром соціальної реклами побільшає, і вона зачіпатиме найзначніші соціальні проблеми.
Впроваджуючи у свідомість певні цінності, реклама цим пропагує певний спосіб життя. Реклама – це специфічна форма пропаганди, це агітація із закликом здійснити покупку. Але реклама не просто закликає майже купити ще один крем від зморшок або гель для гоління. Реклама апелює символами, які виступають інструментом пропаганди.
Не тільки в нашій країні ставлення до реклами подвійне. На Заході багато хто дорікає їй у лестощі індивідууму, і водночас посилює в людини відчуття власної незначності та безсилля. Реклама апелює не розуму, а почуття, і, як будь-яке навіювання, вона намагається впливати на свого об'єкта інтелектуально. І тут реклама - перестає бути просто рекламою - вона стає способом життя. Як наслідок виникає модель одномірного мислення та поведінки. У такій рекламі є елемент мрії, повітряного замку, за рахунок чого вона приносить людині певне задоволення. Виробник роликів лестять глядачеві, надаючи йому важливість у власних очах, вдають, що звертаються до його критичного судження, його здатності розібратися в чому завгодно.
Інша сторона реклами полягає в тому, що реклама - найпотужніший фактор, що впливає на те, що ми їмо, у що одягаємося, на працю і поведінки якщо не всієї нації, то принаймні значної частини населення країни. Часом здається, що без реклами ми не можемо зрозуміти, що читати життєвими цінностями. Реклама живить споживчу силу людини, створює в неї потребу в кращому рівні життя, ставить перед ним мету. найкращий будинок, найкращий одяг, найкраще харчування для нього та сім'ї. Деякі дослідники стверджують, що реклама бере участь у роботі з відродження та перевиховання людства. На жаль, російські виробники, з погляду, в повному обсязі усвідомлюють цей аспект рекламного послання.
Навряд чи хтось візьметься сьогодні стверджувати, що реклама - найвищий прояв культури. Але цілком очевидно, що вона становить найзначнішу частину так званої культури масової, найпопулярнішої та всюдисущої. Масова культура - феномен складний і неоднозначний, вона інтерпретується по-різному. У найпростішому розумінні масова культура – це культура та мистецтво, адаптовані для сфери дозвілля.
У масовому суспільстві “середньостатистична” умовна людина з низки соціальних, економічних та інших причин неспроможна домогтися реалізації своїх очікувань, і реалізує їх “ідеально”, подумки чи підсвідомо ідентифікуючи себе з щасливими героями масової культури. З іншого боку, масова культура функціонує як своєрідний “соціальний анестезіолог”. ЇЇ споживач живе не в реальному, а у вигаданому, легкому та цікавому для нього світі, відмовляючись від важких проблем. І в цьому причини її надзвичайної популярності. Згадаймо хоча б повальне захоплення на початку минулого десятиліття латиноамериканськими серіалами.
Що цікавить масову людину? Насамперед те, що містить елементи його примітивної природи.
1. Самозбереження
2. Кохання та розмноження
3. Марнославство
Фактично - це декларація основ, у яких грунтується масова культура. І вона неухильно враховується у рекламних повідомленнях.
Самозбереження- один з основних напрямків реклами: харчуйтеся тим, робіть те, купуйте тренажери - будете в доброму здоров'ї і в хорошому настрої.
Кохання та розмноження. Теж одна з провідних тем реклами. Вона вчить нас бути чарівними, дає рецепти спокушання осіб протилежної статі за допомогою парфумів, засобів від прищів та шампуню від лупи. Тут і все, що належить до продовження роду, турботі дітей, починаючи від “Памперсов” і закінчуючи дитячим “Орбітом”. Надзвичайно широко використовуються сексуальні символи, красиві довгоногі дівчата продають все, починаючи від спідньої білизни і закінчуючи шинами на автомобіль.
Марнославство.Реклама.енергійно експлуатує це почуття, перетворюючи товари на символи престижу. Вона постійно наголошує, що придбання тієї чи іншої речі чи користування певними послугами сприяє самоствердженню, перевазі на інші.
Масове мистецтво відверто призначене для масового продажу, тому в кожному його продукті ми можемо знайти вбудовану рекламу. Таким чином, реклама - природний і важливий компонент масової культури.
Реклама як підказує нам стандарти поведінки, а й у значною мірою визначає мораль нашого суспільства та його етичні параметри, тут реклама постає як найактивніший пропагандист естетичних цінностей. Рекламні оголошення сьогодні відіграють основну і ні з чим не порівнянну роль у створенні звичок та звичаїв, у поширенні та закріпленні культурних та естетичних кліше. Реклама нам диктує, що красиво, а що потворно, що добре, а що погано. Враховуючи, що і в нас і на Заході найчастіше популяризується не найкращий смак, то вимальовується зовсім не райдужна картина.
Мистецтво з великої літери стає додатком до реклами кави, ліків, зубної пасти, бензину. Щодня ми чуємо обрані теми Баха та Моцарта, бачимо картини Леонардо да Вінчі, Рубенса, але лише як додаток до промовистої реклами. Вони стають супутниками більш "солідних" розваг, таких як пакетик чіпсів, пляшки пива та ін. В результаті цінності мистецтва вмирають на думці публіки. Стандарти справжнього мистецтва зникають і поступово замінюються критеріями масового мистецтва. Інтелектуали стурбовані примітивізацією культури, американські вчені стверджують, що американська культура зведена до рівня реклами.
Масова реклама у Росії, як це неодноразово говорилося, - явище молоде. Як і багато товарів, які увійшли до нашого життя на початку дев'яностих, реклама прийшла до нас із Заходу. Природно, що цей факт не міг не вплинути на те, що нам показували в рекламних роликах. Російські рекламісти в той час, та й зараз, копіюють західні зразки, ігноруючи самобутність нашої історії, культури та способу мислення. Взяти, наприклад, перші ролики котячого корму "Віскас", в яких говорилося, що їжа з нашого столу не підходить домашнім улюбленцям. Враховуючи той факт, що на початку дев'яностих більшість російських сімей не могли собі дозволити найнеобхідніших продуктів, а корм для кішок коштував дорожче за картоплю, заклик годувати улюблену Мурку “Віскасом” сприймався як знущання.
Нещодавно попалася на очі публікація, в якій говорилося, що маркетологи корпорації "Марс" (виробника "Віскаса") апелювали до почуття відповідальності та турботи людині про свого улюбленця. Однак якщо на Заході розповідь про неправильне годування кішок діяв на аудиторію, то в суспільстві він викликав лише роздратування. Тільки після коригування та зняття з ефіру дратівливого ролика ставлення до “Віскасу” в Росії почало змінюватися. Це один із численних прикладів, що показують, що робити не можна рекламу без урахування національних особливостей.
Ще приклад нехтування національними особливостями під час виготовлення реклами. Одна фармацевтична компанія, рекламуючи знеболюючий препарат, використовувала плакати із трьома картинками. На першій жінка з перекрученим від болю обличчям, на другій – вона приймає пігулку, третя зображує усміхнену особу. Що може бути простіше і зрозуміліше. Однак у Саудівської Аравіїрізко знизилися продажі ліків. Причина полягала в тому, що в цих країнах читають праворуч – ліворуч, і картинки розглядають у цьому порядку. Рекламний плакат сприймався жителями країни з точністю навпаки: жінка, що усміхається, приймає таблетку і їй стає погано.
Як би ми не ставилися до Сполучених Штатів Америки, не можна не відзначити величезного впливу цієї країни не лише на політичну обстановку у світі, а й на культуру різних країн. Важко не погодитися з відомим американським політологом Збігневим Бжезінським, який у своїй книзі “Велика шахівниця” пише: “Американська масова культура випромінює магнітне тяжіння, особливо для молоді у всьому світі. …Американські телевізійні програми та фільми займають майже три чверті світового ринку. Американська популярна музика також займає панівне становище, і захопленням американців, звичкам у їжі і навіть в одязі все більше наслідують у всьому світі”.
Безперечно, що реклама є частиною тієї самої масової культури. Америка – країна, чий досвід у рекламі поширився по всьому світу. Для жителів США “американська мрія” втілює у собі вічну молодість, свободу і благополучну сім'ю (хоча ці цінності можна назвати загальнолюдськими), й у її пропаганді чималу роль зіграли великі американські компанії. Рекламуючи свій товар "Мальборо", наприклад, вигадала країну свободи, вічна молодість була слоганом компанії "Кока-кола", і т.д.
З того, як впала залізна завіса, що розділяла СРСР з рештою світу, західні компанії стали освоювати нові ринки. Рекламуючи свою продукцію, вони стали насаджувати цінності, якщо й не зовсім чужі російській людині, то, принаймні, довгий час сприймалися як негативні. На початку дев'яностих років 20 століття російському телебаченні переважали рекламні ролики, зроблені західними фахівцями. На нас дивилися гарні люди з “імпортними” особами, які розповідали нам про переваги мила чи крему для взуття. Фоном же до їх виступів був той самий “закордон”, який сприймався більшістю з нас, як Ельдорадо. У цьому плані реклама виступала, як із засобів пропаганди “їх” життя.
На цьому етапі руйнувалися старі цінності, і вакуум, що утворився, з успіхом заповнили цінності західного світу. На зміну колективізму прийшла приватна власність, капітал став сприйматися як одна з головних цілей життя, прагнення показати свою індивідуальність, змінило бажання бути як усі. З одного боку, у цьому полягає на наш погляд позитивний впливреклами, оскільки тут вона зіграла роль якогось містка, який допоміг адаптуватися радянській людині у новій реальності. Однак, поряд з цим, така пропаганда призвела до того, що для частини жителів Росії (в основному підлітків) ближчі і зрозуміліші герої американських мультфільмів, чиї образи досить часто експлуатує реклама, ніж вітчизняні Чебурашка чи дядько Степа.
Твори російських рекламників не несуть, у своїй масі, національної самобутності. На екрані превалюють ролики, скопійовані із західних аналогів, де знімаються російські актори. (Так, компанія “Проктер енд Гембел” успішно використовують ті самі кліше для реклами своїх товарів по всьому світу.) Але якщо навіть виробники реклами згадують, в якій країні вони живуть і намагаються привнести в ролик самобутність російської історії, то, найчастіше ці спроби викликають роздратування у багатьох телеглядачів. Наприклад, ролик шоколадної фабрики “Росія” за мотивами казки “ Оленька квіточка”, реклама молочних продуктів “Мила мила”. Інша крайність, яку кидаються російські рекламники: використання образів відомих історичних особистостей. Так, вдень було модно рекламувати товари, знімаючи в роликах двійників Леніна чи Сталіна.
Наразі виробники намагаються змінити імідж пива “Сибірська корона”, рекламуючи його як елітний напій. У цьому рекламних роликах використовуються образи промисловців кінця ХІХ – початку ХХ ст. Рекламники підносять цей час, як золотий час російського капіталу. Важко собі уявити, що п'ятнадцять, або навіть десять років тому з екрану телевізора підносився б образ капіталіста дореволюційної епохи, який до того ж носить риси позитивного героя, такі як акуратність і ощадливість. Подібна трансформація образів, коли на зміну капіталіста в циліндрі і зі злісним обличчям, прийшов радісний господар, свідчить про те, що в суспільстві відбулися значні зміни, і те, що було чуже кілька років тому, зараз набуває соціальної значущості. Маючи цей приклад, можна стверджувати, що сьогодні вітчизняні рекламники поступово переходять до використання в роликах національних особливостей.
Сьогодні американська реклама домінує у світі, однак, можна почути від європейських фахівців про те, що навіть жителю об'єднаної Європи неприємні прийоми та образи, які використовують американські рекламники, що вже говорити про російського споживача. Росія - країна багатонаціональна, євроазіатська з відповідними культурними, зокрема й релігійними особливостями. Але сучасна Росіяу рекламі практично відсутня. Ті кроки, які робить індустрія реклами в цьому напрямку Останніми роками, Прямо пов'язані з підйомом виробництва в країні. На екранах з'явилися ролики вітчизняних товарів, починаючи від продукції концерну "Калина" і закінчуючи "Камазом", що, звичайно ж, не може не тішити. Але навіть тут наші рекламісти, озираючись на Захід, дуже рідко використовують у своїх кліпах національну специфіку.
Яскравий приклад. Останні десять років Санта Клаус витісняє з дитячої свідомості звичного Діда Мороза, багато в чому завдяки перенесеним на наші екрани новорічним рекламним роликам. Крім цього, до нас привносяться із Заходу Різдвяні та новорічні традиції. Наприклад, у рекламі дитячого "Орбіта", жувальна гумка "ховається" в подарункову панчоху, підвішену над каміном. Традиція класти подарунки в панчохи – англійська, яка потім стала традицією та американською. Ми ж звикли, що подарунки Дід Мороз кладе під ялинку.
Після перегляду деяких роликів, складається враження, що рекламники сприймають російського покупця як украй неосвіченої людини. Наприклад, на етикетках деяких марок соняшникової олії представлено все стародавнє російське місто. Як відомо він ділився на дитинець (кремль) посад та слободу. Відповідно виробляється олія “Слобода”, “Кремлівська” та “Посадська”. Мабуть, першою почала копатися в історії “Слобода”, тому що завод ЕФКО знаходиться в Олексіївській слободі, а решта вирішила не відстати.
Потім ще є "Золоті Куполи", "Ярілло", "Староруське", "Престол". Це, так званий, “старорусский стиль” у російській рекламі. Тут рекламники намагаються використати споконвічно російську атрибутику. Проте, соняшник у Росії, як і картопля, стали культивувати тільки за Катерини Другої, і перше соняшникова оліязробили 1829 року. Але, схоже, що для наших виробників, що Катерина Велика, що Олена Прекрасна – те саме.
Ще одна незграбна на наш погляд спроба привнести національні цінності в телерекламу. "Московська кав'ярня на паях" випустила на телеекрани ролики, які називалися "Історія кави". Правильніше було б назвати їх “Історія династії Романових”, бо в них діють Петро Великий, Катерина Велика та Олександр-Визволитель разом із Дмитром Менделєєвим. Барвисті твори, зняті на чудовій плівці, з досить великою масовкою, мабуть, мали змусити російського глядача купувати виключно продукцію МКНП. Проте, глядач більше запам'ятовував персонажів ролика, їх репліки (“Каву пити будемо – і державу піднімемо”), ніж назва фірми.
Існує маса цінностей споконвічно російських. Таких як духовність, співчуття, взаємодопомога, вірність дружбі, співчуття, тонкість почуттів та вразливість душі. Реклама, на наш погляд, м'яко і делікатно культивуватиме ці цінності, показуючи їхню перевагу перед цінностями західними. Ми вже майже звільнилися від комуністичних доктрин, прийнявши цінності Заходу. Тепер настав час відокремлювати зерна від полови, відокремлювати все сміття, що хлинуло на нас бурхливим потоком, від справді корисних речей.
Окремо слід сказати кілька слів про використання в роликах російської мови. Про те, що в нашій мові достатньо запозичених слів, відомо всім. Однак у рекламі часто використовують необґрунтовано іноземні слова. Креатив – замість творчості, дилер – замість оптового продавця, маркетер – замість продавця, дистрибуція – замість розповсюдження тощо. Російська мова багата і різноманітна: до кожного іноземного слова, що використовується в розмові, якщо постаратися, можна знайти кілька російських синонімів. Тому використання іноземної лексики в рекламі, на наш погляд, сприяє засміченню рідної мови.
Іншою крайністю, в яку кидаються вітчизняні виробники реклами, є повсюдне використання жаргонізмів та молодіжного сленгу. Зрозуміло прагнення рекламістів звернутись до цільової аудиторіїїї мовою, але використання слів з блатного жаргону “типу”, “братва” чи всіляких “відтягнись”, “відірвись”, призводить до негативних наслідків. Адже реклама завдяки своїй тиражності активно впливає і на нашу повсякденну мову, а вона все більше стає схожою на суміш “французького з нижегородським”.
Говорячи про використання соціальних цінностей у телерекламі, ми зупинимося докладніше використання такого поняття як сім'я. Для більшості жителів цієї планети сім'я – одна з головних цінностей у житті. Так чи інакше, всі значущі у житті події більшості людей відбуваються у сім'ї, тому “сімейні” образи в рекламі експлуатуються найчастіше. Будинок, сім'я – відмінне місце для демонстрації широкого спектру товарів, починаючи від продуктів та закінчуючи автомобілями.
Реклама свідомо ігнорує усі негативні сторони життя. У рекламному світі немає місця безробіттю, війнам, навіть хвороба швидко усуває чудо-ліки. Тому, намагаючись відтворити реальність, рекламники створюють її спотворену копію, і насамперед це стосується сім'ї. Складається враження, що сім'я в рекламі – це спілка людей, яких поєднує проблема та її вирішення. Дитина не може скласти іспит без порції "Несквіка", чоловік не може сам випрати собі сорочку, а жінка відчуває дике задоволення, коли їй вдається нагодувати дитину і впорядкувати будинок після нечупара-чоловіка.
Взагалі образ жінки в сучасній рекламі заслуговує на більш докладного аналізу. Умовно жіночі рекламні образи можна розділити на дві частини: жінка-мати та жінка-сексуальний-об'єкт. У першій іпостасі жінка показана на кухні, рідше в магазині або у ванній, але в більшості випадків її місце обмежується будинком. Вона готує їжу на "правильному" маслі, стирає "правильним" порошком, миє вікна "правильним" засобом і т.д. Загалом, вона втілює ідеал хранительки сімейного вогнища. У цьому, дивлячись інших членів рекламної сім'ї, складається враження, що Головна метаїх існування – зіпсувати життя матері (або дружині): посадити на одяг або скатертину плями, що важко виводяться, забруднити килим. Але не все так погано, маленькі радощі є і в неї - іноді їй дістаються похвали від чоловіка, дітей, свекрухи чи сусідів за смачно приготований обід чи добре вимиту ванну.
Інший жіночий образ– це молода жінка без певного заняття. З одного боку, її головна мета сподобається чоловікам, для цього вона використовує всіляку косметику, відвідує фітнес-центри і т.д.; з іншого боку вона йде в навантаження до всіх складових гарного життя: автомобілів, відпочинку в екзотичних країнах, а іноді і до свіжого дихання чи пива. Причому слабо одягнені дівчата з пишними формами рекламують практично всі товари народного споживання.
Обидва ці образи, з погляду, поверхневі і відповідають сучасним реаліям. Сучасна жінка – це щось більше, ніж просто домогосподарка чи гарна лялька. На жаль, рекламники продовжують використовувати лише два вище зазначені образи, і не прагнуть їх видозмінити. Але це тема окремого дослідження, ми ж у своїй роботі обмежилися поверхневими, але на наш погляд суттєвими зауваженнями.
У телевізійній рекламі, де головними героями виступають члени сім'ї, найчастіше використовують прийом драматизація. У таких роликах головним героєм виступає досвідченіша людина, яка повчає нетямуща користуватися відбілювачем "Асс" або олією. Ефективність таких послань очевидна. Кожен з нас може опинитися в такій ситуації, і кожному допоможе рекламований засіб.
Герої цих роликів стереотипні, стереотипні та шляхи вирішення їхніх проблем. Але ці стереотипи багато в чому відрізняються від реальних людей. З одного боку, реклама з екранів підносить нам ідеальний світ, де все просто, з іншого вона пропагує такий спрощений підхід до життя, до взаємин у сім'ї.
У потоці, що ринув на російського глядача на початку дев'яностих, реклами не останнє місце займали ролики, що рекламують міцні спиртні напої та знамениті марки сигарет. Пізніше ця реклама була знята з ефіру та перемістилася на сторінки газет та журналів та на міські вулиці. Проте, на зміну роликам німецької горілки "Смирнов" та "Распутін" прийшли кліпи російських пивоварних компаній.
З того моменту, як була заборонена телевізійна реклама спиртних напоїв, і реклама пива почала займати все більше і більше ефірного простору, пройшло не так багато часу. Сьогодні можна почути від фахівців, що загрожує країні епідемія підліткового пивного алкоголізму. У роликах пиво допомагає спілкуватися, без нього не обходиться жодна зустріч, воно супроводжує людину буквально скрізь: на відпочинку, на роботі, вдома і навіть у трамваї.
Формально лише кілька пивоварних компаній апелюють у своїх рекламних компаніях до молоді, однак, шквал телевізійної реклами "Бочкарьова", "Солодова", "Очакова", "Балтики" та багатьох інших, не може не вплинути на світогляд аудиторії, і, перш за все, підлітків.
А хто йде за Клінським?
Сьогодні - найвлучніший!”
Цей текст вимовляється і натомість кадрів, де показані молоді люди, які весело спілкуються, час від часу потягуючи “Клинское”. Формально артисти, що знялися в цих роликах, вже досягли повноліття, проте багато хто з них виглядає набагато молодшим. (Роліки “Хто піде за “Клінським?” - другий етап у рекламній історії цієї продукції. Перший був прямо адресований підліткам. У роликах знялися артисти, яким важко було дати вісімнадцять років. Підлітки робили різного роду хитрощі, щоб їм було зручно пити пиво під час прогулянки або на дискотеці.Закінчувався ролик модною реповою мовою: "Ми так одягнені (носимо кепки, танцюємо і т.д.), тому що так ми п'ємо наше пиво!"). Це лише один приклад реклами цього хай і слабкого, але алкогольного напою.
Рекламним творцям слід пам'ятати, що при створенні рекламної компанії такого специфічного напою слід дуже обережно використовувати ті чи інші образи. Адже у нашому суспільстві вже сьогодні набирає сили руху протесту проти реклами пива на ТБ.
ВИСНОВОК
Телевізійна реклама міцно і, схоже, назавжди увійшла до нашого життя, стала невід'ємною частиною нашого повсякденності. І як би ми не належали до неї, цей факт заперечувати неможливо. Сучасна реклама різноманітна та видовищна. Останніми роками рівень рекламної продукції, безсумнівно, зріс. Вітчизняні виробник активно застосовують на практиці досягнення більш розвинених країн. Реклама стала центральним елементом телевізійних розваг, що за своїм блиском затьмарює багато інших. Непосвяченим глядачам вона видається грою, але ця гра коштує великих грошей. Водночас реклама стала центром тяжіння акторів, режисерів, драматургів та представників багатьох інших професій.
Багато рекламної продукції на ТБ дратує безліч глядачів. Тому все частіше, сидячи біля телевізора, ми перемикаємо канал, щойно з'являється рекламна заставка. Але, незважаючи на це, не можна заперечувати позитивні сторони існування реклами на ТБ. По-перше, реклама робить наше телебачення більш видовищним та цікавим. По-друге, реклама одна із найважливіших джерел доходу телевізійних компаній (щоправда, у разі виникає небезпека залежності каналу від рекламодавця і виникнення тиску з його боку керівництво каналу). По-третє, у виробництві реклами беруть участь безліч фахівців, які постійно підвищують свою кваліфікацію. Виробництво реклами нашій країні останнім часом перетворилося на окрему індустрію, яка тісно пов'язана з виробництвом та ринком. Виявлення цієї функції реклами дозволяє її характеризувати як соціальний інститут, що відтворює соціальні цінності і тому виступає інтеграційною скріпою суспільству. Щоправда, тут слід зробити уточнення: ця інтеграція здійснюється не так на основі виробництва, але в базі. Тому дана соціокультурна роль реалізується рекламою у суспільстві, з розвиненою економічною основою, де подолано величезний економічний розрив між основними соціальними верствами. Для такого суспільства характерна мозаїчність культурних стилів та світоглядних позицій, що потребує пошуку певної інтегруючої сили. Як таку силу і виступає реклама.
У країнах розвиненої економіки, зокрема США, реклама має величезний вплив на повсякденне життя. Ще до того, як дитина починає говорити, вона намагається відтворити рекламну драбинку, почуту з телеекрана. Пісні, гумор та гасла рекламних оголошень увійшли до сучасного американського фольклору. Психологічне вплив реклами дуже велике, за даними троса, проведеного компанією Роппера, 74% американців дивляться рекламу із задоволення. У нашій країні цей показник значно нижчий. Реклама у своїй масі дратує російського глядача.
Сучасна реклама – це не безлика зазивала минулого, сьогодні – це масова індустрія, яка стимулює економіку. Роблячи рекламу, виробник до цього завдання підходить з наукового боку. На даному етапі реклама - це ретельно вивірене, сфокусоване повідомлення, яке не тільки несе інформацію, але розважає і дає естетичну насолоду (щоправда, не вся реклама може виконувати цю функцію). Реклама - це частина нашого життя, і завдання виробників реклами зробити так, щоб вона несла в собі якнайменше подразників. Глядачі ставляться до телевізійної реклами як до названого гостя, і цей гість має поводитися бездоганно. Реклама має сердити, ображати глядача, викликати в нього тривогу без негайного зняття її. Якщо вона й порушила якісь канони, то повинна дотримуватися гарних манерів, пам'ятати про повагу до аудиторії.
Ні для кого не секрет, що головне завдання реклами – продати товар. Американський соціолог Венс Пеккард категорично заявив: "Без реклами американська економіка розвалилася б через п'ятнадцять секунд". Так, реклама - це не служниця, а значна частина економіки. На її виготовлення та розміщення витрачаються величезні суми грошей. Наша країна, де стрибками, де повзком, де зигзагами, рухається до цивілізованого ринку, і сформувати його без реклами неможливо: вона породжується ринком і сама є інструментом його формування.
Впроваджуючи у свідомість певні цінності, реклама цим, пропагує певний спосіб життя. У нашій країні, втім, як і Заході, до реклами ставлення двоїсте. З одного боку, ряд західних філософів та соціологів, особливо у 60-ті роки, дуже негативно оцінювали її, бачачи в ній механізм маніпулювання масовою свідомістю. На думку американського економіста та соціолога Джона Гелбрайта, “реклама змушує купувати людину речі, які насправді їй не потрібні. Безперечно, у цьому є певна частка істини, але це лише одна сторона реклами.
Розвиток нашого суспільства безпосередньо залежатиме від того, наскільки успішно будуть впроваджені в масову свідомість нові цінності, які змінюються цінностям минулого. Це - цінності світової цивілізації, від яких наша країна довгий час була відгороджена, це цінності, які ще недавно ми вважали “буржуазними” і які часом нещадно карали: приватна власність, капітал, підприємництво, індивідуалізм тощо. А хіба ми не маємо цінностей споконвічно російських? Є. Це й генетично у нас закладена духовність, взаємодопомога, вірність дружбі, сентиментальність, співчуття. Вони не дуже пропагувалися в рамках комуністичної ідеології, про них воліли забути і зараз.
Реклама – це дзеркало життя. Американський соціолог Деніел Бурстін говорив “Покажіть мені рекламу тієї чи іншої країни, і я розповім вам усе про цю країну”. Цікаво, що може сказати пан Бурстін про нашу країну, якщо він познайомиться з нашою сучасною рекламою, де пропонуються майже виключно "жіночі прокладки", "дитячі підгузки", засоби від лупи та жувальні гумки від карієсу. Однак варто відзначити, що за останні три роки зі зростанням промислового виробництва та приходом на ринок Росії вітчизняних брендів цей перекіс починає вирівнюватися. Сміємо сподіватися, що з подальшим розвитком вітчизняної промисловості ця тенденція продовжуватиметься.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
2. Бжезинський Зб. Велика шахова дошка, М., Міжнародні відносини, 1998р.
3. Блек С. PR. Міжнародна практика, Видавничий дім "Довгань", 1997р.
7. Ервін - Практичний маркетинг. ”Вища школа”, М., 1995 стор
10. Котлер Ф. - Основи маркетингу. М., "Бізнес-книга" 1995
11. Лебедєв А. Н., Боковніков А. К. Експерементальна психологія в російській рекламі. М: Видавничий центр "Академія", 1995.
12. Панкратов Ф. Г., Серегіна Т. К., Шахурін В. Г. Рекламна діяльність: Підручник для студентів вищих та середніх спеціальних навчальних закладів. - М.: Інформаційно-впроваджувальний центр "Маркетинг", 1998.
13. Райс Еге., Траут Дж. Маркетингові війни, Спб, Пітер, 2000 р.
16. Словник ринкової економіки. Москва, 1993
19. Економіка підприємства: Підручник/За ред. проф. О. І. Волкова. - М: ІНФРА-М, 1997.
21. Димшиц М. Немає реальності вище майстерності / Рекламіст № 3, 1996.
Тугарінов В. П. Вибрані філософські праці. Л., 1988. С. 261.
Зб. Бжезинський, "Велика шахова дошка", М., "Міжнародні відносини", 1998 р, стор 38.
Реклама - соціальний інститут ринкового суспільства, в якому закріплюються нові форми свідомості та поведінки людей. У цьому ролі вона виступає потужним механізмом виробництва громадських і цінностей, є «посередником», реорганізуючим поведінкові установки широких верств суспільства, і у сфері споживання товарів та послуг. Наукові суперечки про рекламну стратегію впираються в проблему «формує реклама суспільні цінності або просто є їх дзеркалом».
Очевидно, що ціннісний контекст рекламних продуктів та трактування реклами як важливого механізму соціалізації є предметом гостросюжетних наукових розробок. Актуальність дослідження проблем репрезентації ціннісних орієнтацій у рекламної продукції, особливо масової – телевізійної рекламі, поза сумнівом. Ця сфера дослідження за своєю природою є міждисциплінарною. Вона є фокусом, де перетинаються пізнавальні інтереси соціальних психологів, філософів, культурологів. Взаємозв'язок реклами та ціннісних орієнтацій став предметом аналізу багатьох зарубіжних фахівців, насамперед маркетологів. Цьому аспекту присвячені роботи відомих зарубіжних фахівців у галузі вивчення ринку та поведінки споживачів (Ф. Котлера, Дж. Еванса та Б. Бермана, П. Друккера, А. Хайєма, Р. Морріса, А. Дейяна та ін.), а також психології сприйняття реклами (Ч. Сендідж, В. Фрайбургера, К. Ротцтола, А. Маслоу, Д. Шварца та ін.). У сучасній психологічній та соціологічній літературі проблема ціннісних орієнтацій особистості розглядається в дослідженнях теоретичного та прикладного характеру (Н.І. Лапін, Н.М. Лебедєва, В.А. Ядов та ін.). Разом з тим, тематика взаємовпливу та взаємопроникнення реклами та ціннісних орієнтацій маловивчена та представлена в основному статейним матеріалом. В особливому ряду стоїть перша в Росії фундаментальна праця з психології реклами А. Лебедєва-Любімова. Автором проводилися численні дослідження щодо вдосконалення рекламної діяльності для вітчизняних та іноземних компаній.
Цінності це складний і мінливий соціальний феномен, що вимагає постійної дослідницької діагностики. Багато проблем, пов'язані з вивченням ціннісного пласта реклами, ще не отримали достатнього висвітлення в науковій літературі. Публікації про ціннісні уявлення у рекламі носять уривчастий, не узагальнений характер, що відбиває, мабуть, недостатню теоретичну розробленість проблеми, і навіть слабку практику проведення емпіричних досліджень. Теоретичний погляд та прикладний момент складуть структуру даної роботи. Інтерес авторів сконцентрується вивчення тенденцій репрезентації цінностей російського суспільства на телевізійної рекламі.
Дослідники різноманітної наукової тематики – соціальних криз та адаптації людей до трансформаційних умов життя в суспільстві, мотиваційної структури особистості, впливу реклами та її ефективності відзначають основне значення категорії «цінність» для розуміння цих складних явищ та процесів. Існує безліч визначень терміну, як мають загальний, дуже широкий зміст, і зводять поняття одного із елементів формування мотивації. Аналіз наукових публікацій виявляє значні розбіжності у трактуванні понять «цінності», «ціннісні орієнтації», «ціннісні уявлення».
Найбільш продуктивним здається підхід Д.А. Леонтьєва ( Леонтьєв Дмитро Олексійович(28 липня 1960, Москва) – російський психолог, доктор психологічних наук, професор факультету психології Московського державного університетуім. М.В. Ломоносова), який збудував спільний простір різних визначеньта побачив за поглядами філософів, соціологів, психологів приватні проекції складного багатовимірного об'єкта. Їм було сформульовано уявлення про три форми існування цінностей, що переходять одна в одну:
1. Суспільні ідеали, які виробляються масовою свідомістю та є узагальненими уявленнями про досконалість у різних сферахжиття;
2. Предметне здійснення цих ідеалів у діяльності чи творах конкретних людей;
3. Мотиваційні структури особистості (моделі «належного»), які спонукають її до предметного втілення у діяльності громадських ціннісних ідеалів.
Рекламні телевізійні образи і відбивають, і формують суспільство, тому конструювання ефективної реклами передбачає врахування всіх названих актуальних форм цінностей. На думку А. Ленглі (Альфрід Ленглі має докторський ступінь з медицини та психології. Розробив самостійний виглядпсихотерапії, названий ним екзистенційним аналізом. Автор кількох книг та великої кількостістатей, присвячених теорії та практиці екзистенційного аналізу (GLE)), «сприйняття цінності» розуміється як «переживання, почуття цінності, дотик до неї». Цінності здатні глибоко внутрішньо торкатися людини, а, отже, рекламодавці зацікавлені у їхньому ретельному вивченні, осмисленні та використанні.
Виділимо у зв'язку ряд найважливіших теоретичних положень, що вказують на складність системи «рекламування - суспільні та індивідуальні ціннісні уявлення».
По-перше, природа цінностей двояка, з одного боку детермінують процес пізнання навколишнього світу, з іншого здійснюють психічну регуляцію поведінки індивіда в соціумі. Подібний суперечливий характер має і сприйняття споживачем рекламних смислів: відбір товарів та послуг здійснюється відповідно до значних цінностей, а й формуються нові стереотипи свідомості та поведінки.
По-друге, методологічно непросто пояснити співвідношення явищ та властивостей свідомості. Наприклад, переживання цінностей який завжди супроводжується сприйняттям їх як предмета задоволення потреб. Потреба виникає лише до об'єктів, які визнаються людиною значимими. Тобто у співвідношенні «потреба-цінність» спостерігається високий рівень варіативності між цінностями-стандартами і предметно-втіленими цінностями. Цю хиткі грань складно вловити конструкторам рекламної продукції.
По-третє, цінності, що мають прогностичне значення, варіюються в різних культурах. Питання про ціннісно-мотиваційну структуру суспільства відіграє істотну роль для успішної рекламної діяльності. Так, вчені з МДУ, РДГУ та Психологічного інституту Російської академії освіти в ході дослідження базових цінностей та поведінкових установок спростували низку міфів про сучасну російську ментальність, виявивши, що їй не чужі прагнення до матеріального достатку, західний індивідуалізм, реформаторство .
По-четверте, невирішеною проблемою психології особистості є характер взаємодії внутрішніх диспозиційних чинників із зовнішніми ситуаційними. Внутрішні індивідуальні змінні вивчені вже досить добре, але про ситуаційні зовнішні фактори та їх вплив на особистість теоретики та експериментатори знають набагато менше. Цим і визначається складність виміру ефективності впливу реклами на споживача.
Для розуміння взаємовпливу реклами та соціуму використовується положення про «цінності як механізми соціальних взаємодій» сформульоване теоретично обміну П. Блау. «Угода щодо соціальних цінностей є основою для того, щоб поширити порядок соціального врегулювання за межі безпосередніх соціальних контактів… Ціннісний контекст – це засіб, що формує соціальні відносини; загальні цінності у широкому плані виступають сполучними ланками соціальних асоціацій та взаємодій».
Для розуміння природи цінностей на індивідуальному рівні С. Шварц і В. Білскі розробили теоретичну концепцію, в якій цінності розглядаються як якісь (часто несвідомі) критерії вибору та оцінки людиною своїх вчинків. З трьох універсальних людських потреб (біологічних потреб, узгодженого соціальної поведінки, виживання та добробуту своєї групи) виводяться основні типи людської мотивації (загалом було виділено 10 типів). Вони, на думку авторів, і визначають спрямованість як конкретних дій індивіда, так і всієї його життєвої активності. p align="justify"> Кожному типу мотивації відповідає своя провідна мотиваційна мета (МЦ). Наприклад, головна МЦ «гедонізму» - задоволення, чуттєва насолода, насолода життям. Головна МЦ «досягнення» - прагнення до особистісного успіху в рамках культурних стандартів, що поділяються, і, внаслідок цього, здобуття соціального схвалення. .
Найчастіше що у телевізійної рекламі цінності: здоров'я, задоволення, краса, сім'я, активне діяльне життя, зручність, комфортне життя (див., рис. 1).
1. Здоров'я – 32 %
2. Насолода – 30 %
3. Краса – 28%
4. Сім'я – 22%
5. Зручність, комфортне життя – 22 %
6. Активне діяльне життя - 21, 3%
Мал. 1. Ієрархія ціннісних орієнтацій у російській телерекламі 2000-х років.
· Гедоністична (задоволення, зручність, комфортне життя) – 52%,
· Самозбереження (здоров'я) - 32%
· Естетична (краса) -22%
· Гуманістична (родина) - 22%
· Творча (активне діяльне життя) - 21,3%
За питомою вагою перші місця вийшли дві групи цінностей – гедоністичні та цінності самозбереження. Це тривожні тенденції. Якщо популяризованими сенсожиттєвими орієнтирами є сім'я, працьовитість, творчість, прагнення порядку і стабільності, то розвиваються зразки ефективної соціальної поведінки. Якщо ж у суспільстві набувають пріоритету гедоністичні цінності, що підносять як найвище благо культ насолод, то неминуче поширюються різні формивідхиляється, багато з яких балансують на грані злочинного. На жаль, цьому сприяє й сучасна телевізійна російська реклама. Багато її зразків розраховані виключно на комерційні цілі та усереднений смак. Що стосується цінності «самозбереження», то в цьому відображається коло актуальних питань життя Росії – політика в країні, як і раніше, задається домінантою стратегії виживання, що як у дзеркалі і відображається у загальнонаціональній рекламі.
Позитивними тенденціями сучасного рекламування є презентація творчих та гуманістичних цінностей. Згідно з нашим дослідженням, є підстави стверджувати, що масова свідомість росіян інтенсивно формує нову модерністську структуру ціннісних орієнтацій. І соціалізуючий вплив реклами в цьому плані може бути дуже дієвим для утвердження культури ділового успіху та самостійності, розрахунку на власні, зокрема інтелектуальні сили. Ці цінності рівноправності та автономії важливі підтримки демократії, є основою соціальної відповідальності.
Кожне суспільство за допомогою засобів масової інформації будує власні міфи, які задають структуру комунікативного простору. Тому так важливо контролювати та регламентувати процеси створення рекламних зразків та їхньої мови, що стало характерно сьогодні для будь-якого цивілізованого суспільства. Види ціннісних аргументацій у рекламі
Актуальність дослідження аргументації зумовлена тим, що наукове пізнання та громадська практика завжди були пов'язані з процедурами доказу істинності та спростування помилок. Протиставлення істинного та помилкового, коректного та непослідовного, конкретного та абстрактного знання є об'єктивною основою аргументації.
Аргументація є компонентом суспільно-політичного життя. Вона виявляється у виборі соціально-політичних ідеологій, світоглядів, характеризуючи ступінь обґрунтованості програм, ідей.
Аргументація – це певна людська діяльність, що протікає у конкретному соціальному конспекті і має своєю кінцевою метою не знання саме собою, а переконання у прийнятності якихось положень. Серед останніх може бути не лише опис реальності, а й оцінки, норми, поради, декларації, клятви, обіцянки тощо. 3
Отже, "аргументація [лат. argumentatio] - приведення доказів, аргументів; сукупність аргументів на користь чогось" А.А.Івін (Олександр Архіпович Івін - доктор філософських наук, професор, головний науковий співробітник Інституту філософії Російської академії наук. Офіційний представник у Росії Європейської асоціації аналітичної філософії (1991-1996) та Міжнародного союзу теорії аргументації) дає нам трохи інше визначення аргументації: "Аргументація - це приведення доводів з метою зміни позицій або переконань іншої сторони». Довод призначається для підтримки тези аргументації - твердження, яке аргументуюча сторона вважає за потрібне навіяти аудиторії, зробити складовою її переконань.
Для аргументації характерні такі риси:
·
аргументація завжди виражена у мові, має форму сказаних чи написаних тверджень;
·
аргументація є цілеспрямованою діяльністю: вона має завдання посилення чи ослаблення чиїхось переконань;
·
аргументація - це соціальна діяльність, оскільки вона спрямована на іншу людину або інших людей, передбачає діалог і активну реакцію іншої сторони на приводи, що приводяться;
·
аргументація передбачає розумність тих, хто її сприймає, їхню здатність раціонально зважувати аргументи, приймати їх чи оскаржувати.
Але крім вербальних аргументів, аргументація пов'язані з невербальними аргументами, т.к. вона може виражатися у дії та у роздумі. Аргументація є певну формудіяльності (мовленнєву та немовну), де діють закони доцільної діяльності, тактики поведінки.
З іншого боку, в основі аргументації лежить мистецтво переконувати та маніпулювати людьми. І тут доречним є розуміння аргументації як комунікативного процесу, який досліджує кілька областей. По-перше, це управління та керівництво спілкуванням. По-друге, характеристики аргументації – раціональність, дискурсивність. По-третє, прагматичні показники, пов'язані з організацією спілкування, його управлінням.
Переконання стосується висловлювання і є вірою у те, що це висловлювання має бути прийнято з наявних підстав. Кінцевим завданням аргументації є переконати аудиторію у справедливості запропонованого їй становища, схилити для його прийняття і до дії, що передбачається цим становищем. А завдання теорії аргументації - дослідити та систематизувати ті способи міркування, за допомогою яких можна спробувати переконати людину чи групу людей у необхідності ухвалення будь-яких тверджень.
Структурно-змістовні частини - композиційні блоки рекламних текстів - неодноразово ставали предметом досліджень різних учених, більшість у тому числі дотримувалися класичної схеми, характерної всім типів текстів, тобто. виділяли такі композиційні блоки, як заголовок, вступ (зачин, експозиція), основна частина та кінцівка (висновок). Таку думку поділяють Н.Н.Кохтєв, І.А. Гольман та Н.С. Добробабенко, Є.А. Долуденко, Д.Е.Розенталь. При цьому визнається деяка умовність даної схеми, у зв'язку з тим, що "її окремі частини можуть бути взаємозамінними або відсутні зовсім".
Звичайно, кожен структурний елемент не існує сам по собі і сам для себе: він включений до загальну системуяка діє для виконання єдиної мети. Залежно від задуму автора, вибору засобу розповсюдження та інших факторів, елементи рекламного тексту можуть змінюватись, вилучатися чи замінюватися, чим пояснюється широке поширення блокової системи побудови рекламного тексту.
Принципова можливість варіювання елементів рекламного тексту свідчить про відкритий, динамічний характер рекламного тексту, що розвивається.
Відкритість рекламного тексту не суперечить категорії цілісності, оскільки навіть у скороченому варіанті будь-якого тексту обов'язково присутні найбільш значущі структурні елементи: формальні показники початку та кінця, знаки ідентифікації, найнеобхідніші змістовні компоненти.
Схема взаємодії композиційних складових рекламного тексту
Розглянемо представленість аргументації у основних структурних компонентах рекламного тексту.
коду.Прагматична спрямованість рекламного тексту проявляється через актуалізацію тих елементів структури, які мають найбільший вплив на адресата, активізують інтелектуальні та емоційні реакції, викликають необхідні дії у відповідь.
Основним структурним компонентом, що виражає прагматичну спрямованість рекламного тексту, є код (іт. coda букв, хвіст - висновок, остання, завершальна частина чого-л.). У практиці реклами кодою називається та частина рекламного тексту, що призводить споживача до заключного висновку необхідність скористатися товаром / послугою
Коли спонукає покупця до негайної дії: купівлі, запиту докладнішої інформації тощо. Зазвичай вона складається із двох частин. Перша – це фаза, яка закликає зробити покупку. Друга частина полегшує людині завдання придбання. Вона повідомляє, як саме можна зробити покупку.
«Зробіть собі новорічний подарунок- купіть цей будинок прямо зараз!
У коді читачеві слід пояснити і чому йому необхідно купити товар, що рекламується, і те, яким чином це зробити (особисто, поштою, по телефону, через попереднє замовлення, готівкою та/або безготівкою тощо).
Відповідно, в залежності від ситуації в рекламі потрібно подати номер телефону та/або повну адресу, точний час роботи продавця, а також інші необхідні для здійснення покупки або замовлення реквізити, елементи (наприклад, фірмовий бланк замовлення).
Отже, коду - це специфічний елемент структури рекламного тексту, який служить висловлювання прагматичної спрямованості реклами як виду людської діяльності із задоволенню різноманітних потреб.
Слоган.Іншим елементом структури рекламного тексту, що виражає прагматичну спрямованість, є слоган (англ. slogan – гасло, заклик, девіз, рекламна формула). У сучасному розумінні слоган - це часто повторювана, коротка фраза, що запам'ятовується, яка повинна коротко і привабливо відобразити унікальну торгову пропозицію. Помічено, що слогани читають у 4-5 разів більше людей, Чим самі рекламні тексти "Вдалий слоган - дуже сильно діє рекламний засіб: його легше запам'ятати, тому що він впливає не тільки на зір, як знак, не тільки на слух і емоції, як, скажімо, назву або колір, але і на розум".
Слоган повинен ідентифікувати фірму, сприяти впізнаваності товару, він покликаний висловити основну концепцію рекламної кампанії у вигляді оригінального девізу, що легко запам'ятовується. Так, тему рекламної кампанії Чекового інвестиційного фонду "Московська нерухомість" можна сформулювати так: "Де б Ви не жили, Московська нерухомість забезпечить Вам постійний та стабільний дохід". Це твердження успішно підтверджує слоган: "Московська нерухомість завжди в ціні" (АіФ, 19, 2005).
Рекламний девіз повторюється у всіх оголошеннях, незалежно від способу поширення, тому слоган є константою всієї рекламної кампанії, своєрідною постійною характерною рисою, яка поряд з товарним знакомслужить як розрізняльник, визначаючи особу фірми, ідентифікуючи її.
1) Реклама конкретного товару. Завдання слогана цього типу - коротко, ємно, наочно та привабливо відобразити суть унікальної торгової пропозиції. Назва товару може входити до складу слогана, а може й бути відсутнім, наприклад: «Аріель - не просто чисто, а бездоганно чисто» (Здоров'я №2, 2005); Годинник "Схід-капітал" - час третього тисячоліття (АіФ, 29, 2005); Черничний морс за 3 секунди (АіФ, 28, 2004); Справжня природна досконалість під Вашими йогами (АіФ, 20, 2003).
2) Реклама марки товару. Завдання у разі - це довгострокове виділення марочного товару. Так, предмети побутової техніки на російському ринку реалізує кілька фірм, тому кожна з них прагне підвищити впізнаваність своєї марки, використовуючи з цією метою слоган, що супроводжує назву фірми у всіх видах реклами, наприклад: INDES1T Прослужить довго, (АиФ, 43, 2003); ROWENTA Радість у Вашому домі. (АіФ, 24, 2004); SIEMENS Ми потрібні кожній сім'ї (АІФ, 24, 2004).
3) Реклама образу фірми, підприємства, банку. Завдання - відобразити принципову концепцію діяльності фірми, її соціальне кредо, одну з рис її діяльності, наприклад: Аерофлот. Єдине ім'я, яке було у всіх на вустах упродовж півстоліття (АіФ, 33, 2003); Оргбанк. 8-й рік стабільної роботи (АІФ, 3, 2004); Вклад "Інком-Капітал" - переваги, зібрані воєдино (АіФ, 28, 2003); Об'єднання "Будкомплект": 5 років на російському ринку (АіФ, 28, 2004).
Для посилення сили слогана, що впливає, рекламісти використовують різні стежки - мовні звороти, в яких слово або вираз вжиті в переносному, алегоричному значенні. Ось деякі з них:
1) Епітет: INTEL Тверде відчуття надійності. (АіФ, 48, 2004); STIMOROL Неповторний надстійкий смак. (АіФ, 30, 2004).
2.
Метафора: VELUX Світ світла та простору. (АіФ, 35, 2003);
Універсам Петровський – море продуктів до Нового року. (Банк, 51,
2003).
3.
Гіперболу: EVROTEK Вся сантехніка світу. (АіФ, 34, 2004);
Тільки SONY має секрет досконалого відео. (АіФ, 48, 2005).
4.
Літота: Автомобіль ВОЛГА. Купити дешевше ніж викрасти!; Дешевше чаю – лише вода. (Банк, 23, 2004).
Д) Уособлення: Домінант Ваш лоцман в океані посуду! (Банк, 50, 2004); STINOL Відоме сімейство холодильників та морозильників. Продукти вибирають STINOL. (АіФ, 13, 2005).
Рекламна фраза - слоган - має бути чіткою, короткою, звучною ("Нерідко корисними виявляються ритмічні побудови та алітерації" 18), динамічної, правильної з погляду фонетики, тобто. без неблагозвучних та важких для вимови звукосполучень. За цими ознаками найбільше підходять римовані фрази, наприклад; Шпалери RACH - найкращий вибір Ваш; Взуття наше - прибуток Ваша! (Банк, 34, 2004); Цей солодкий Новий рік! Ось! (МК, 4, 2005).
привернути увагу до оголошення;
повідомити мінімальну інформацію;
зацікавити читача та спонукати його прочитати весь текст оголошення;
допомогти зрозуміти вигідність, користь, прийнятність пропозиції.
Заголовки можуть інформувати про новини, викликати цікавість, переконувати, обіцяти одним словом повідомляти читачеві щось важливе. У цьому їхня головна особливість. Нерідко використовується заголовок, що інтригує.
Заголовки, що інтригують, складені так, що викликають цікавість у читача. Однак вони можуть привернути увагу не цільової аудиторії, а просто цікавих людей.
Найбільш ефективним рекламним підходом є пряме звернення до потреб людини. Це може бути апеляція до потреби у коханні, потреби у повазі, потреби у самореалізації, фізіологічних потреб, потреби у самозбереженні. Як правило, найкращі заголовки підкреслюють низьку вартість товару, його висока якість, інші важливі вигоди купівлі.
Основний текст є логічним продовженням заголовка та підзаголовка. Його функція - перетворити увагу читача на реальний інтерес до того, що представлено в рекламі, мотивувати покупця вчинити дію.
І тому необхідно як вказати людині з його потреби, а й переконливо показати шляхи задоволення. Для цього в тексті має бути достатня кількість аргументованої інформації про товар або послугу. Саму її необхідно викласти логічно, легко читати.
Реклама, що розповсюджується на території всієї країни, дуже рідко акцентується на ціні, чистій функціональності. Найчастіше використовує мотиви психологічного порядку. Наголошує на комфорті, престижності і т. д. У раціональній рекламі на передній план виходить точна споживча інформація. Текст такої реклами відповідає на основні питання: Що, хто, коли, де, як і чому? »:
коли - час, протягом якого можна придбати товар;
де - місце (точна докладна адреса продажу товару);
як - умови придбання товару; чому - вигоди, одержувані покупцями товару. Чим більше подробиць у раціональній рекламі, тим краще. Дослідження стверджують, що тексти, що перераховують десять характеристик, більш ніж на 40% ефективніші за тексти, що перераховують лише чотири характеристики.
Людина любить подробиці. Тому нічого не потрібно замовчувати, як само собою зрозуміле. Зайвою не буде жодна деталь, що працює на створення образу товару, що продається.
Для ефективного створення образу товару у свідомості споживача завжди варто показати покупку у дії, розповісти, як нею користуватися, що і як вона робить для людини.
Корисні якості товару цілком можуть бути зрозумілі лише фахівцям та самому розробнику реклами. Споживач може багато про що не здогадуватися.
Тому не варто соромитись стверджувати очевидне.
У тексті необхідно аргументувати всі твердження таким чином, щоб у голові споживача не залишалося питань, сумнівів у вірності ухвалення рішення про купівлю товару. Для цього найкраще використати прості факти, переконливі, незаперечні аргументи. Слід відмовитися від розпливчастих, неконкретних формулювань, від бездоказових, голослівних заяв, тверджень, таких як "ви матимете те, про що мріяли" або "краще, що ви можете купити".
Усі факти у тексті мають бути підтверджені. Якщо говориться: «Це гарний товар», то обов'язково пояснюється «тому що...». Адже люди постійно зустрічають масу карколомних заяв, але довіряють лише небагатьом, тим, що мають переконливі докази. Найбільш підходящими будуть аргументи, що ґрунтуються на загальнолюдських потребах, які переконують конкретну людину в тому, що запропоноване рішення:
успішно випробувано на інших споживачах;
допомагає заощадити час;
не несе жодного ризику;
є сучасним, загальноприйнятим підходом;
збільшує доходи;
допомагає уникнути проблем тощо.
Усі аргументи у тексті мають бути безперечними, однозначними. Чим менше людинасамостійно думає по ходу читання тексту, тим швидше і вірніше слідує він рекламним цілям.
Чим складніший товар, тим повніше, переконливішою має бути аргументація. Адже недорогі повсякденні продукти людина, як правило, купує без особливих роздумів, у тому числі на основі «проби». Але перед придбанням дорогих товарів тривалого користуванняпокупець довго роздумує, він не може собі дозволити щотижня пробувати новий автомобіль, пральну машину тощо.
Таким чином текст є переліком вигод, характеристик, аргументів, доказів. Найбільш логічним порядком викладу інформації буде той, який найбільше близький до послідовності дослідження товару покупцем. Тобто: спочатку – основна вигода та пов'язані з нею аргументи та факти, потім – другорядні характеристики. Це схоже на перевернуту піраміду: найважливіша інформація розташована вгорі, менш значні та цікаві факти- знизу. Усі характеристики наводяться у міру зменшення важливості.
Основні вимоги, яким має відповідати рекламний текст, зводяться до наступного:
Конкретний мотив, аргумент, т. е. те, що може зацікавити споживача, має бути основою будь-якої реклами.
Текст повинен бути вільний від слів, що не несуть корисного смислового навантаження і ускладнюють, отже, сприйняття.
Вживання кожного слова у тексті має бути обґрунтовано. Необхідно підбирати тільки дійсно потрібні, енергійні, ємні слова. Велику роль читання тексту відіграє використання абстрактних, конкретних, рідних і іноземних слів, а також частота їх застосування та довжина.
За допомогою абстрактних слів дуже легко описати будь-який товар - «гарний», «хороший», «чудовий» і т. д. Однак, по-перше, так роблять дуже багато рекламодавців і, відповідно, більшість абстрактних слів затерлися, стали шаблонними. А по-друге, ці слова не забезпечують чіткості оцінок: поняття «красиво», «чудово» тощо для кожної людини дуже суб'єктивні.
Конкретні слова позначають предмети чи явища реального світу, які можна «відчути» за допомогою органів чуття: слуху, зору, дотику, смаку та нюху. Такі слова легко «оживають» у свідомості людини. Вони постають у вигляді конкретного образу, що викликає певні емоції. І що конкретніше вживане слово, то більшу емоційну реакцію викличе воно в людини.
Прикметники та прислівники слід використовувати ощадливо. Основний наголос варто робити знову ж таки на дієслова. Вони краще за інші частини мови створюють образ, «картинку» в уяві читача. Дієслова добре залучають, спонукають. Адже вони позначають дію, мають динаміку, рух, конкретність.
Як правило, читання та динамічність тексту прямо пропорційні кількості вживаних дієслів.
При використанні дієслів краще показувати, а чи не розповідати. Наприклад: « Кухонний комбайнмиттєво ріже, кришить, шаткує...» краще, ніж «Кухонний комбайн призначений для подрібнення...»
Крім того, він має бути цікавим, цікавим, дотепним. Безперечно, привернуть увагу такі тексти:
За допомогою машини... Ви можете прати склавши руки.
Кравець знімає мірку і, відкладаючи убік клейончастий метр, каже: «Зайдіть на примірку через два тижні». Ви спантеличені. Хочеться зустріти свято весни у новому костюмі. Як же бути? (Далі в цьому оголошенні наводяться адреси магазинів, де можна купити готовий костюм, де досвідчені майстрибезкоштовно підженуть костюм по фігурі).
Отже, вивчення представленості аргументації у основних структурних блоках рекламного тексту дає можливість зробити такі выводы: Кода і слоган - це специфічні складові рекламного тексту, які висловлюють його прагматичну спрямованість, тобто. виконують особливі завдання у структурі реклам різних типів. Так, код спонукає споживача вчиняти дії, вигідні рекламодавцю, чи то використання товару чи послуги, чи зміна поглядів it думок. Слоган націлений на вирішення зовсім інших завдань, Він покликаний сприяти впізнаваності товару, фірми, марки і тим самим опосередковано збільшувати рівень продажів, попит на той чи інший вид послуг.
Мовним виразом прямої коди є спонукальна пропозиція. Непряма коду виражається за допомогою ствердних пропозицій.
Слоган має бути коротким, звучним, таким, що запам'ятовується, тому в ролі слогана нерідко виступають римовані фрази, а також часто використовуються виразні звороти.
Логічно витриманий рекламний текст містить чітку, зрозумілу тезу - основну думку, яка залишається незмінною в ході доказу. Роль тези може відігравати заголовок або рекламний зачин. Тоді текст, є розгорнуту аргументацію, наведену обгрунтування вираженої у яких думки.
Перша пропозиція часто продовжує ідею заголовка чи рекламного зачину, роз'яснює її. Основний текст описує товар чи послуги, наголошуючи на їх специфічних деталях, а також якості та вигоди для споживача.
Аргументи завжди повинні бути істинними, інакше теза залишиться недоведеною. Щоб переконати читача в перевагах предмета, що пропагується, треба навести вагомі аргументи.
До вагомих аргументів ставляться як очевидні факти і становища, а й дані науки, документальні відомості, думки авторитетних покупців, безліч т. буд.
Аналіз рекламних текстів відповідно до аргументів бажаності, винятковості та привабливості показав, що саме в слогані розташований аргумент привабливості, тобто важливість. найсильніший із усіх аргументів цієї класифікації.
Розглянувши рекламні тексти за класифікацією аргументів залежно від розташування реклами, ми побачили, що у значної частини реклам найважливіший аргумент виведено в заголовок. У цьому сенсі можна сказати, що в них теза та основний рекламний аргумент збігаються.
Після цього переважно рекламному тексті у вигляді системи другорядних аргументів доводить теза. Слоган узагальнює аргументацію із заголовка та з основного рекламного тексту. Тому аргумент, що міститься в слогані, можна визначити як заключний та узагальнюючий.
Говорячи про аргументи в "унікальній торговій пропозиції", ми визначили, що "УТП" є найсильнішим доказом на користь товару і має виражатися у вигляді яскравої фрази, що запам'ятовується, яка може розташовуватися в заголовку, слогані, основному тексті реклами.
Зробивши аналіз текстів із раціональними та емоційними аргументами, ми з'ясували, що емоційні аргументи, винесені в заголовок чи слоган, підтверджуються раціональними аргументами і без їхньої підтримки не виступають. Раціональні аргументи, винесені в заголовок чи слоган, підкреслюють утилітарність рекламованих товарів та доповнюються мінімальною кількістюаргументів у ГРТ. Крім того, існують раціональні аргументи з емоційним забарвленням.
Рекламна кампанія – система взаємопов'язаних рекламних заходів, що охоплюють певний період часу та передбачають комплекс застосування рекламних засобів для досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової мети.
Зарубіжний та вітчизняний досвід у галузі реклами показує, що
Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче
Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.
Подібні документи
Теоретичні аспекти вивчення ролі друкованої реклами у моральному вихованні молоді. Реалізація виховної функції інформації. Дослідження моральних та ціннісних установок студентського середовища на прикладі Брянського державного університету.
курсова робота , доданий 09.07.2015
Реклама як соціальний феномен, її значення, цілі та функції в сучасному суспільстві. Типологія та методи вивчення впливу реклами. Соціологічне дослідженнящодо виявлення тенденцій щодо реклами серед молоді за допомогою формалізованої анкети.
курсова робота , доданий 25.01.2011
Правила створення реклами. Критерії, куди необхідно звертати увагу під час створення реклами. Образи, які привертають увагу цільової аудиторії. Ефективна рекламадля молоді. Приховане значення кольорів реклами. Теми, які цікавлять споживача.
курсова робота , доданий 02.12.2014
Роль та сутність соціальної реклами в сучасному суспільстві. Інформаційно-комунікативні функції соціальної реклами, формування правильних психологічних установоку сферах здоров'я, екології, безпеки на дорогах, зразків поведінки молоді.
есе, доданий 07.11.2016
Вплив засобів масової інформації, зокрема телебачення, на свідомість людей у світі. Реклама - одне із найпотужніших механізмів впливу, спрямований формування певної потреби. Соціальні наслідки молодіжної реклами пива.
наукова робота , доданий 19.12.2010
коротка історіясоціальної реклами Завдання, характеристики соціальної реклами. Сутність та інформаційно-комунікативні функції соціальної реклами. Соціальна реклама як інструмент соціалізації молоді. Основна відмінність соціальної реклами від комерційної.
курсова робота , доданий 18.02.2011
Вплив реклами на споживчу поведінку людей. Ставлення людей реклами. Основні види, цілі та завдання реклами. Прийоми психологічного впливута маніпулювання. Роль кольору та музики в рекламі. Особливості реклами всім вікових категорій.
реферат, доданий 15.09.2014
Молодіжні субкультурні стереотипи: основні ціннісні орієнтири, особливості мови, стилю одягу та поведінки. Особливості створення реклами молоді: сприйняття, ефективність впливу. Використання субкультурних стереотипів у молодіжній рекламі.
курсова робота , доданий 21.06.2011
Якою б не була рекламна кампанія продовольчих товарів, що "кричає", "говорить" або "показує", її успіх безпосередньо залежить від грамотно обраного методу комунікації з потенційною аудиторією. Адже, щоб донести сенс рекламного послання – потрібно налагодити контакт із покупцями. І безліч маркетологів протягом десятків років обирають різні шляхи вирішення цього завдання.
Але, незважаючи на всю мінливість сучасного світу, практично незмінними з давніх-давен залишаються справжні людські цінності. І саме вони стали тим самим Священним Граалем для тисяч маркетологів, які обрали їх як основний засіб комунікації у своїх рекламних кампаніях. І, базуючи назви брендів, слогани, логотипи, телевізійні ролики та інше на основі справжніх людських цінностей, рекламодавці відкривають унікальний канал спілкування між виробником та споживачем.
У сфері продовольства першому плані, безперечно, висувається використання вітальних цінностей: здоров'я, життя, якості продукції тощо. Адже саме продукти та напої належать до тієї категорії товарів, від яких насамперед залежить якість людського життя. І в умовах складної екологічної ситуації у світі та поширення шкідливих добавок, барвників та генномодифікованих продуктів і т.д., - наголос на якість продукції став ковзаном сотень рекламних кампаній.
Найчастіше акцент на здоров'я робиться у рекламі молочних та кисломолочних товарів, майонезів, соків, продуктів. дитячого харчуванняі т.д. До десятки лідерів, які використовують цю комунікацію, входить компанія Danone, традиційним девізом якої є гасло: "Природна допомога травленню". Її широко відомий кисломолочний продукт "Активія" містить пробіотичний штам - біфідобактерії, які сприяють покращенню травлення, що так необхідно за темпів. сучасного життя, коли повноцінні обіди та сніданки часто замінюються сухими перекушуваннями. Не відстає і компанія "Ессен Продакшн АГ", що виробляє лінійку майонезів "Махєєв" під девізом "Смак на заздрість - якість на совість". У своїй продукції підприємство використало інноваційну методику, замінивши в майонезі оцет на лимонний сік. А рекламна кампанія фірми Вімм-Білль-Данн, яка виробляє продукти "Імунеле", покликані підвищити імунітет, буквально кричить про здоров'я у своєму однойменному ролику "Забуте здоров'я".
Часто ключами до підсвідомості людини маркетологами обираються соціальні цінності: будинок, сім'я, спілкування між поколіннями тощо. А сімейні цінності і зовсім одна з улюблених основ рекламодавців продовольства, оскільки регулярний спільний прийом їжі зміцнює сім'ю. Як правило, таким трюком користуються виробники шоколадної та молочної продукції, соків, чаю, дитячого харчування тощо.
Так, стало вже традиційним використання сімейних цінностейу рекламі соку "Моя сім'я". Чи рекламується в кампанії новий обсяг упаковки або новий смак соку, концепція реклами ґрунтується на сім'ї: напій задовольнить будь-які смакові уподобаннявсіх членів сім'ї - від найменших, до найбільших. Також на комунікації у вигляді сімейних цінностей базується і реклама шоколаду "Оленка", що випускається Холдингом "Об'єднані кондитери". На початку грудня на телеекрани вийшов новий ролик, в якому Оленка та її родина отримують до Нового Року різноманітні солодкі подарунки, без яких не обходиться жодне свято. Основуються на сімейних цінностях та рекламні кампаніїчаю "Бесіда", в яких будь-яка проблема або незручність зникає в процесі чаювання.
Нерідко базовою комунікацією в рекламі стає спілкування між батьками та дітьми, матір'ю та дитиною, бабусею чи дідусем та онуками. Надовго запам'яталася вітчизняній аудиторії реклама німецького сиру Hochland. У ролику під час сімейного обіду син запитує батька: "Тато, а інопланетяни є?", - На що отримує відповідь: "Ні, синку, це - фантастика!". А в цей час на екрані з'являється інопланетна сім'я, яка теж їсть сир, а інопланетний син ставить аналогічне питання. Яскравим прикладом концепції "батьки - діти" може послужити реклама дитячого харчування "ФрутоНяня" від виробника Лебедянський, яка вийшла на ТБ під гаслом "На допомогу мамі - "ФрутоНяня". У ролику, тоді як мама зайнята, тато дбайливо годує малюка , як його дитина любить цю продукцію.А в рекламних кампаніях молока "Будиночок у селі", що належить виробнику Вімм-Білль-Данн, як сімейні цінності використовуються приклади спілкування бабусі та онуків, які приїхали до неї в село.
Не менш сильною мотивацією в рекламних кампаніях стає використання моральних цінностей: любові, дружби, добра тощо. І ставлячись до близьких з любов'ю, ми намагаємося весь час подбати про них: налити чашку кави або почастувати шоколадам. Тому моральні цінності можна часто зустріти у рекламі шоколаду, чаю та кави, безалкогольних напоїв тощо.
Кохання, пристрасть, тепло та позитивні емоції традиційно покладено в основу більшості рекламних кампаній кави. Російській аудиторії чудово знайома реклама продукції Jardin під гаслом "Кава Jardin, і щодня неповторний!". У ролику показані сюжети з життя мешканців різних куточків планети, які мають спільну радість - чашку кави Jardin, яка наповнює життя теплом і позитивними емоціями. Вогняні почуття яскраво показані в рекламі кави Carte Noire, під гаслом - "Пробуджує бажання". У ролику чоловік і жінка, які п'ють каву, забувають про повсякденність і буквально злітають у повітря і кружляють. А у рекламі кави Jacobs мама розповідає дочці, що познайомилася з її батьком завдяки каві. Донька пробує цей прийом на екранному персонажі, і він спрацьовує. Незвичайна любовна історія під назвою "На Орбіті" була розказана компанією Orbit, в рекламному ролику якої Синтія помилково називає Джуніора Колей. Хлопець починає обурюватись, проте після сліпучої посмішки дівчини каже: "Коля? Так мене ще ніхто не називав…".
А ось історії про дружбу виступають базовими у концепціях рекламних кампаній цукерок Mmdems, напоїв Coca Cola та Pepsi, чаю Tess, а також більшості марок пива, в яких продукт є основною складовою дружби.
Іноді основною ідеєю реклами продовольства стають справжні естетичні цінності: краса, гармонія, ідеал тощо. Особливо часто вони зустрічаються у рекламі дієтичних продуктів, що дозволяють у найкоротші терміни позбавитися від зайвих кілограмів. Так у рекламі напою Actimel ставляться акценти на легкість продукту, що дозволяє жінці завжди залишатися красивою та стрункою.
Однак застосування справжніх людських цінностей у рекламі та просуванні має бути дуже вмілим, інакше воно виглядатиме фальшивим. В останньому випадку рекламодавець може отримати зворотний ефект: "Коли реклама намагалася сильніше", як висловився відомий маркетолог Ларрі Дуброу. Так, досить непереконливим виглядає рекламний ролик дитячого харчування "Сдрайвери", який нещодавно вийшов на ТБ, у якому Тетяна Лазарєва запитує в експерта, чим вони фарбують продукцію? У відповідь експерт демонструє натуральні інгредієнти, дозволяючи Тетяні спробувати пофарбувати саму йогурт. Також сумнівно виглядала на ТБ та реклама всесвітньо відомої мережі McDonalds, у якій ключем комунікації виступає гарантія якості продукту. І у своєму червневому рекламному ролику "Якість-100% яловичина" директор McDonalds проводить міні-екскурсію рестораном, запрошуючи аудиторію простежити за приготуванням гамбургерів, в ході якого використовується тільки натуральне м'ясо. Поява Григорія Дем'янова на екранах, який, власне, до самої процедури виробництва не має жодного відношення, залишила в аудиторії дуже сумнівні враження про правдивість побаченого.
Підбиваючи підсумки, хотілося б відзначити, що грамотне використання справжніх людських цінностей виступає дуже ефективним методомкомунікації із аудиторією. І незалежно від часу, подібні рекламні кампанії залишаються завжди актуальними, наділяючи рекламований продукт особливою якістю - невловимою додатковою цінністю. І нерідко подібні рекламні засоби маркетингу настільки ефективні, що стають продовженням самого товару.
Реклама- Соціальний інститут ринкового суспільства, в якому закріплюються нові форми свідомості та поведінки людей. У цьому ролі вона виступає потужним механізмом виробництва громадських і цінностей, є «посередником», реорганізуючим поведінкові установки широких верств суспільства, і у сфері споживання товарів та послуг. Наукові суперечки про рекламну стратегію впираються у проблему «формує реклама громадські цінності чи є їх дзеркалом» 1 . Відповідно до першого підходу рекламодавцям важливо розуміти, як цінності формують портрети представників різних груп населення. Відповідно до другого вони несуть відповідальність за точне та представницьке зображення людей та соціальних відносин у рекламі.
Очевидно, що ціннісний контекст рекламних продуктів та трактування реклами як важливого механізму соціалізації є предметом гостросюжетних наукових розробок. Актуальність дослідження проблем репрезентації ціннісних орієнтацій у рекламної продукції, особливо масової – телевізійної рекламі, поза сумнівом. Ця сфера дослідження за своєю природою є міждисциплінарною. Вона є фокусом, де перетинаються пізнавальні інтереси соціальних психологів, філософів, культурологів. Взаємозв'язок реклами та ціннісних орієнтацій став предметом аналізу багатьох зарубіжних фахівців, насамперед маркетологів. Цьому аспекту присвячені роботи відомих зарубіжних фахівців у галузі вивчення ринку та поведінки споживачів (Ф. Котлера, Дж. Еванса та Б. Бермана, П. Друккера, А. Хайєма, Р. Морріса, А. Дейяна ін.), а також психології сприйняття реклами (Ч. Сендідж, В. Фрайбургера, К. Ротцтола, А. Маслоу, Д. Шварц ін). У сучасній психологічній та соціологічній літературі проблема ціннісних орієнтацій особистості розглядається в дослідженнях теоретичного та прикладного характеру (Лапін, Н.М. Лебедєва, В.А. Ядов ін.). Разом з тим, тематика взаємовпливу та взаємопроникнення реклами та ціннісних орієнтацій маловивчена та представлена в основному статейним матеріалом 2 . В особливому ряду стоїть перша в Росії фундаментальна праця з психології реклами А. Лебедєва-Любімова. Автором проводилися численні дослідження щодо вдосконалення рекламної діяльності для вітчизняних та іноземних компаній.
Цінності це складний і мінливий соціальний феномен, що вимагає постійної дослідницької діагностики. Багато проблем, пов'язані з вивченням ціннісного пласта реклами, ще не отримали достатнього висвітлення в науковій літературі. Публікації про ціннісні уявлення у рекламі носять уривчастий, не узагальнений характер, що відбиває, мабуть, недостатню теоретичну розробленість проблеми, і навіть слабку практику проведення емпіричних досліджень. Теоретичний погляд та прикладний момент складуть структуру даної роботи. Інтерес авторів сконцентрується вивчення тенденцій репрезентації цінностей російського суспільства на телевізійної рекламі.
Дослідники різноманітної наукової тематики – соціальних криз та адаптації людей до трансформаційних умов життя в суспільстві, мотиваційної структури особистості, впливу реклами та її ефективності відзначають основне значення категорії «цінність» для розуміння цих складних явищ та процесів. Існує безліч визначень терміну, як мають загальний, дуже широкий зміст, і зводять поняття одного із елементів формування мотивації. Аналіз наукових публікацій виявляє значні розбіжності у трактуванні понять «цінності», «ціннісні орієнтації», «ціннісні уявлення».
Найбільш продуктивним здається підхід Д.А. Леонтьєва 3 , який побудував загальний простір різних визначень і побачив поглядами філософів, соціологів, психологів приватні проекції складного багатовимірного об'єкта. Їм було сформульовано уявлення про три форми існування цінностей, що переходять одна в одну: 1. Суспільні ідеали, які виробляються масовою свідомістю та є узагальненими уявленнями про досконалість у різних сферах життя;
2. Предметне втілення цих ідеалів у діяльності чи творах конкретних людей;
3. Мотиваційні структури особистості (моделі «належного»), що спонукають її до предметного втілення у своїй діяльності громадських ціннісних ідеалів.
Рекламні телевізійні образи і відбивають, і формують суспільство, тому конструювання ефективної реклами передбачає врахування всіх названих актуальних форм цінностей. На думку А. Ленглі, «сприйняття цінності» розуміється як «переживання, почуття цінності, дотик до неї» 4 . Цінності здатні глибоко внутрішньо торкатися людини, а, отже, рекламодавці зацікавлені у їхньому ретельному вивченні, осмисленні та використанні. Виділимо у зв'язку низку найважливіших теоретичних положень, що вказують на складність системи «рекламування – суспільні та індивідуальні ціннісні уявлення».
По-перше, природа цінностей двояка, з одного боку детермінують процес пізнання навколишнього світу, з іншого здійснюють психічну регуляцію поведінки індивіда в соціумі. Подібний суперечливий характер має і сприйняття споживачем рекламних смислів: відбір товарів та послуг здійснюється відповідно до значних цінностей, а й формуються нові стереотипи свідомості та поведінки.
По-друге, методологічно непросто пояснити співвідношення явищ та властивостей свідомості. Наприклад, переживання цінностей який завжди супроводжується сприйняттям їх як предмета задоволення потреб. Потреба виникає лише до об'єктів, які визнаються людиною значимими 5 . Тобто у співвідношенні «потреба-цінність» спостерігається високий рівень варіативності між цінностями-стандартами і предметно-втіленими цінностями. Цю хиткі грань складно вловити конструкторам рекламної продукції.
По-третє, цінності, що мають прогностичне значення, варіюються у різних культурах. Питання про ціннісно-мотиваційну структуру суспільства відіграє істотну роль для успішної рекламної діяльності. Так, вчені з МДУ, РДГУ та Психологічного інституту Російської академії освіти в ході дослідження базових цінностей та поведінкових установок спростували низку міфів про сучасну російську ментальність, виявивши, що їй не чужі прагнення матеріального достатку, західний індивідуалізм, реформаторство .
По-четверте, невирішеною проблемою психології особистості є характер взаємодії внутрішніх диспозиційних чинників із зовнішніми ситуаційними. Внутрішні індивідуальні змінні вивчені вже досить добре, але про ситуаційні зовнішні фактори та їх вплив на особистість теоретики та експериментатори знають набагато менше 8 . Цим і визначається складність виміру ефективності впливу реклами на споживача.
Для розуміння взаємовпливу реклами та соціуму використовується положення про «цінності як механізми соціальних взаємодій» сформульоване в теорії обміну П. Блау. «Угода щодо соціальних цінностей є основою для того, щоб поширити порядок соціального врегулювання за межі безпосередніх соціальних контактів… ціннісний контекст – це засіб, який формує соціальні відносини; спільні цінності у широкому плані виступають сполучними ланками соціальних асоціацій і взаємодій». . З трьох універсальних людських потреб (біологічних потреб, узгодженої соціальної поведінки, виживання та добробуту своєї групи) виводяться основні типи людської мотивації (загалом було виділено 10 типів). Вони, на думку авторів, і визначають спрямованість як конкретних дій індивіда, так і всієї його життєвої активності. p align="justify"> Кожному типу мотивації відповідає своя провідна мотиваційна мета (МЦ). Наприклад, головна МЦ «гедонізму» - задоволення, чуттєва насолода, насолода життям. Головна МЦ «досягнення» - прагнення особистісного успіху в рамках культурних стандартів, що поділяються, і, внаслідок цього, отримання соціального схвалення. МЦ «безпеки» - стабільність і гармонія суспільства, сім'ї та самого індивіда, в основі якої лежить потреба в передбачуваності світу, зниження невизначеності.
Позитивними тенденціями сучасного рекламування є презентація творчих та гуманістичних цінностей. Згідно з нашим дослідженням, є підстави стверджувати, що масова свідомість росіян інтенсивно формує нову модерністську структуру реклами та ціннісних орієнтацій. І соціалізуючий вплив реклами в цьому плані може бути дуже дієвим для утвердження культури ділового успіху та самостійності, розрахунку на власні, зокрема інтелектуальні сили. Ці цінності рівноправності та автономії важливі підтримки демократії, є основою соціальної відповідальності. Кожне суспільство за допомогою засобів масової інформації будує власні міфи, які задають структуру комунікативного простору.