Интегральный показатель конкурентоспособности пример. Определение интегрального показателя конкурентоспособности по техническим и экономическим характеристикам. Маркетинговые решения по управлению конкурентоспособностью продукции

Татьяна Пapaмoнoвa

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим):

Потребительные параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и функциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.
Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.
Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества», нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом. Один из основных показателей — уровень конкурентоспособности.

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.

Приведем одну из методик расчета конкурентоспособности товара, основанную на определении перечня параметров, подлежащих анализу: потребительных, экономических и организационных. Сначала определяются единичные показатели по каждой группе параметров, затем — групповые, а на последнем этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности. Иногда ограничиваются расчетом группового показателя конкурентоспособности по одной группе параметров, наиболее важных для потребителей.

Примерная последовательность проведения расчета конкурентоспособности товара следующая.

1. Определяют единичные показатели конкурентоспособности. При использовании образца в качестве базы сравнения единичные показатели конкурентоспособности по i- му параметру (например, потребительным свойствам) находят по следующим формулам:

q i = (P i / P i0) * 100 % (1 )

q i = (P i0 / P i) * 100 % (2 )

где q i — единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру; Р i — величина i-го параметра для анализируемого товара; Р i0 — величина i-го параметра для образца, взятого за базу сравнения.

Из формул (1) и (2) используется та, в которой рост показателя соответствует улучшению параметра анализируемого товара. Когда ориентируются на нормируемые ГОСТом показатели с уточнением «не менее», применяется формула (1); если же исследуемый показатель имеет уточнение «не более», применяется формула (2).

Приведем пример такой оценки. Для черного байхового чая важным показателем является содержание мелочи (согласно ГОСТу 1938-90 оно не должно превышать 5%). Если в образце, взятом за базу сравнения, по результатам экспертной оценки оно составляет 3%, а в двух других (обозначим их C и D ) — 2 и 4% соответственно, то для расчета единичных показателей по этому параметру следует взять формулу (2), так как повышение содержания мелочи ухудшает качество чая.

Тогда

q tC = (3 / 2) * 100% = 150%;

q tD = (3 / 4) * 100% = 150%;

Таким образом, качество чая C по содержанию мелочи превышает контрольный образец, а чай D уступает образцу.

2. По единичным показателям рассчитывают групповые показатели конкурентоспособности (или сводные индексы конкурентоспособности), которые характеризуют соответствие изделия потребности в нем. Для этого единичные показатели объединяют с учетом значимости каждого из них по формуле

I пп = ∑ n i=1 a i * q i (3)

где I пп — групповой показатель по потребительным (техническим) параметрам; n — число параметров, участвующих в оценке; а — вес i -го параметра в общем наборе (коэффициент весомости); q, — единичный показатель по i-му техническому параметру.

Сумма а, должна равняться 1.

3. В ряде случаев уровень конкурентоспособности определяют с помощью групповых показателей по одной группе параметров . Например, зная величину групповых показателей конкурентоспособности товара по потребительным (техническим) параметрам, расчет конкурентоспособности проводят по формуле

K a = I пп1 / I пп2 (4)

где K a — показатель конкурентоспособности первого товара по отношению к аналогу — товару-конкуренту по потребительным параметрам; I пп1 и I пп2 — групповые показатели по потребительным (техническим) параметрам для первого товара и товара-конкурента.

4. По аналогичной схеме определяют набор экономических (стоимостных) параметров товара , характеризующих его основные свойства через затраты на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его потребления.

Обычно величины экономических параметров (размер издержек) складываются из цены изделия (С 1), расходов на его транспортировку (С 2), установку (С 3), эксплуатацию (С 4), ремонт (С 5), техническое обслуживание (С 6), обучение персонала (С 7), налогов (С 8), страховых взносов (С 9) и т.д. В совокупности эти расходы составляют цену потребления — С Э, т.е. объем средств, необходимых в течение всего срока эксплуатации товара:

С Э = С 1 + С 2 + С 3 +... + С n (5)

Групповой показатель по экономическим параметрам рассчитывается по формуле

I эп = С э1 / С э2 (6)

где C э1 — цена потребления оцениваемого товара; С э2 — цена потребления конкурирующего товара.

Чем выше цена потребления, тем меньше оцениваемый товар отвечает запросам (ожиданиям) покупателя.

Как правило, сумма затрат на эксплуатацию товара превосходит покупную цену, однако, если речь идет о продовольственных товарах и розничных покупателях, обычно учитывается лишь С, (цена товара).

5. На базе групповых (сводных) показателей конкурентоспособности определяют интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) изделия :

K = I пп / I пэ

Если К > К 0 , то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К < К 0 — уступает, если К = К 0 — оба находятся на одном уровне.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара выражает степень привлекательности товара для покупателя.

Рассмотрим один из возможных вариантов определения конкурентоспособности такого популярного товара, как чай. В качестве объектов исследования возьмем пять условных образцов чая: «А», «Б», «В», «Г», «Д».

При определении конкурентоспособности пищевых продуктов в первую очередь нужно учитывать результаты органолептической оценки. В мировой практике органолептические показатели качества чая (аромат и вкус), настой, цвет разваренного листа, внешний вид сухого чая (уборка) оценивают по 10-балльной шкале. Но можно использовать и другую шкалу, по которой максимальное количество баллов по каждому показателю равно 5 и соответственно максимальное количество баллов, которое может набрать исследуемый образец, равно 20 (табл. 1).

Таблица 1. Результаты балльной оценки чая

	Исследуемые марки
	А	Б	В	Г	Д
Аромат и вкус	3	4	5	3	4
Настой	4	4	5	4	4
Цвет разваренного листа	4	5	5	4	4
Внешний вид (уборка)	3	5	5	4	4
Сумма баллов	14	18	20	15	14

Как видно из табл. 1, лучшим по качеству является чай «В» (20 баллов). Несколько уступает ему чай «Б» и средними по качеству являются «А», «Г» и «Д».

Таким образом, для расчета единичных показателей конкурентоспособности по потребительным параметрам (в нашем случае это потребительные свойства) за базу сравнения (образец) следует взять чай «В». Тогда единичные показатели конкурентоспособности будут следующими (табл. 2).

Таблица 2. Единичные показатели конкурентоспособности по потребительным (органолептическим) параметрам чая, %

Показатель (согласно ГОСТ 1938-90)	Исследуемые марки
Показатель (согласно ГОСТ 1938-90)	А	Б	В	Г	Д
Аромат и вкус	60	80	100	60	80
Настой	80	80	100	80	60
Цвет разваренного листа	80	100	100	80	60
Внешний вид (уборка)	60	100	100	80	60

На базе единичных показателей найдем групповые показатели конкурентоспособности.

Для показателей, характеризующих органолептические свойства чая, коэффициенты весомости следующие:

аромат и вкус — 0,5;
настой — 0,2;
цвет разваренного листа — 0,1;
внешний вид (уборки) — 0,2.

По формуле (3) рассчитаем групповые показатели (в баллах) по потребительным параметрам для чая:

«А» (60 * 0,5 + 80 * 0,2 + 80 * 0,1 + 60 * 0,2) = 66

«Б» (80 * 0,5 + 80 * 0,2 + 100 * 0,1 + 100 * 0,2) = 86

«Г» (60 * 0,5 + 80 * 0,2 + 80 * 0,1 + 80 * 0,2) = 70

«Д» (80 * 0,5 + 80 * 0,2 + 60 * 0,1 + 60 * 0,2) = 74

Групповой показатель чая «Д» существенно выше, чем у чая «А», тогда как их балльная оценка одинакова и выше, чем у чая «Г», хотя балльная оценка последнего выше. Таким образом, использование коэффициентов весомости позволяет получить более объективные результаты.

Единичные и групповые показатели, отражая степень удовлетворения потребности, все-таки не дают возможность оценить конкурентоспособность товара. Для этого необходимо сопоставить показатели анализируемого товара и его конкурента и выяснить, какой из них в большей степени соответствует потребности. Такое сопоставление позволяет определить уровень конкурентоспособности данного товара в сравнении с товаром-конкурентом применительно к конкретной потребности.

Сравнивать можно разные образцы. Уровень конкурентоспособности по отношению к чаю «В», рассчитанный по формуле (4), составит для чая:

«А» 0,66

«Б» 0,86

«Г» 0,7

«Л» 0,74

Уровень конкурентоспособности по отношению к чаю «Б» составит для чая:

«А» 0,76

«В» 1,16

«Г» 0,8

«Д» 0,86

Уровень конкурентоспособности рассчитывается для тех товаров, которые нужно сравнивать.

В примере рассмотрен простейший вариант определения уровня конкурентоспособности по потребительным показателям без учета экономических показателей. Однако с учетом цены товара результаты могут измениться, поскольку на конкурентоспособность влияет платежеспособный спрос населения.

Интегральный показатель относительной конкурентоспособности - это отношение индекса технико-эксплуатационных показателей к индексам по экономическим показателям. Интегральный показатель относительной конкурентоспособности рассчитывается по следующей формуле:

Где К - интегральный показатель относительной конкурентоспособности;

I ТП - индекс технико-эксплуатационных показателей и параметров (индекс качества);

I ЭП - индекс экономических показателей (индекс цен).

Индекс по техническим параметрам находится по формуле представленной ниже:

где I ТП - индекс технико-эксплуатационных показателей и параметров (индекс качества);

q i - единичный (частный) показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

k зн.i – коэффициент значимости (весомости) показателя, определяемый экспертным путем в зависимости от приоритетности i-го показателя для потребителя исходя из того, что = 1;

n – количество технико-эксплуатационных показателей и параметров, по которым проводится сравнение инновационной продукции с конкурирующей.

Выбор основной конкурирующей продукции из нескольких конкурентов можно осуществлять по наибольшему значению совокупных технико-эксплуатационных показателей и параметров продукции каждого конкурента с учетом их значимости для потребителя:

Индекс экономических показателей рассчитывается по следующей формуле:

где I Э.П. – индекс экономических показателей;

Ц п.оц. – стоимость (цена) потребления оцениваемой продукции;

Ц п.кон – стоимость (цена) потребления конкурентной продукции.

Цена потребления определяется по формуле:

Ц п = Ц пр. + З э,

где Ц пр. – продажная цена;

З э - суммарные эксплуатационные расходы потребителя за весь срок службы продукции.

Ц пр. = Ц пр.кон.,

где Ц пр.кон – продажная цена основного конкурента.

Составляется таблица параметров для определения конкурентоспособности фена BRAUN Satin Hair 7 HD 780 SensoDryer +.

Таблица 2. «Параметры для определения конкурентоспособности фена BRAUN Satin Hair 7 HD 780 SensoDryer +»

Обязательные	Единица измере-ния	ROWENTA CV 7430	PHILLIPS HP8270/00	BRAUN Satin Hair 7 HD 780 SensoDryer +	k, %
Мощность	кВт	2,4	2,3	2,0
Температурные режимы	шт.
Холодный обдув	баллы
Вес	кг	0,8	0,7	0,6
Количество скоростей	шт
Длина шнура	м	1,8	2,5	1,6
Отключение при перегреве	баллы
Рекомендуемые
Тип управления (механический или электронный), баллы	баллы
Максимальная температура нагрева воздуха	о С
Ионизация	баллы
Насадки	шт.
Материал нагревательного элемента (металл или керамика)	баллы
Компромиссные
Цвет	баллы
Дизайн	баллы
Гарантия	г.

ROWENTA CV 7430: (-2,4*10) + (3*11) + (5*10) + (-0,8*12) + (2*8) + (1,8*9) + (5*10) + (4*6) + (65*5) + (5*4) + (2*2) + (4*4) + (5*3) + (5*3) + (2*3) = -24 + 33 + 50 – 9,6 + 16 + 16,2 + 50 + 24 + 325 + 20 + 4 + 16 + 15 + 15 +6 = =556,6 – Лидер, с которым будет проводиться сравнение продвигаемого на рынок товара

PHILLIPS HP8270/00: (-2,3*10) + (3*11) + (5*10) + (-0,7*12) + (2*8) + (2,5*9) + (3*10) + (4*6) + (57*5) + (5*4) + (2*2) + (4*4) + (4*3) + (4*3) + (2*3) = -23 + 33 + 50 – 8,4 + 16 + 22,5 + 30 + 24 + 285 + 20 + 4 + 16 + 12 + 12 +6 = =499,1

BRAUN Satin Hair 7 HD 780 SensoDryer+: (-2,0*10) + (4*11) + (5*10) + (-0,6*12) + (2*8) + (1,6*9) + (3*10) + (5*6) + (70*5) + (5*4) + (1*2) + (5*4) + (4*3) + (5*3) + (2*3) = -20 + 44 + 50 – 7,2 + 16 + 14,4 + 30 + 30 + 350 + 20 + 2 + 20 + 12 + 15 +6 = 582,2

По каждому показателю и параметру рассчитывается единичный или частный показатель конкурентоспособности:

или

где q i – единичный (частный) показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

F оц.i – значение i-го технико-эксплуатационного показателя оцениваемой продукции;

F кон.i – значение i-го технико-эксплуатационного показателя продукции основного конкурента или перспективного экспериментального образца (эталонного параметра).

Подставляются полученные значения в формулу индекса по технико-эксплуатационным показателям:

I ТП = (0,83*0,1) + (1,33*0,11) + (1*0,1) + (0,75*0,12) + (1*0,08) + (1,125*0,09) + (1,67*0,1) + (1,25*0,06) + (1,08*0,05) + (1*0,04) + (0,5*0,02) + (1,25*0,04) + (1,25*0,03) + (1*0,03) + (1*0,03) = 0,083 + 0,1463 + 0,1 + 0,09 + 0,08 + 0,10125 + 0,167 + 0,075 + 0,054 + 0,04 + 0,01 + 0,05 + 0,0375 + 0,03 + 0,03 = 1,09405

Индекс экономических показателей рассчитывается как отношение цены потребления оцениваемой продукции к цене потребления продукции конкурента. Цена потребления включает в себя продажную цену товара и стоимость эксплуатационных расходов, которые понесет потребитель, приобретая этот товар.

Оценивая стоимость предлагаемого товара BRAUN Satin Hair 7 HD 780 SensoDryer +, отметим, что продажная цена единицы данной продукции составляет 3 400 рублей. Стоимость обслуживания этой бытовой техники довольно невысокая, в целом, составляет порядка 15 000 рублей за период обслуживания в 3 года.

Стоимость конкурентного товара ROWENTA CV 7430 составляет порядка 3 900 рублей, а стоимость обслуживания несколько выше и составляет около 17 000 рублей на тот же период.

Подставляются полученные значения в формулу индекса экономических показателей:

I ЭП =

Полученные данные подставляются в формулу интегрального показателя относительной конкурентоспособности:

К.=

Интегральный показатель конкурентоспособности равен 1,243 т.е. вывод о достойной конкурентоспособности BRAUN Satin Hair 7 HD 780 SensoDryer + является справедливым.

Заключение

Фены давно стали неотъемлемой частью жизни людей, и производители реализуют огромное количество всевозможных марок и моделей этой бытовой техники. Среди всего этого количества выделяются несколько фирм, наиболее предпочтительных в выборе покупателей. Одна из последних новинок фена была рассмотрена в контрольной работе. Это фен марки BRAUN, и сравнивали эту модель с представителями других концернов ROWENTA и PHILLIPS.

С точки зрения покупателя, фен BRAUN Satin Hair 7 HD 780 SensoDryer + может максимально удовлетворить их потребности и запросы в сравнении с аналогами, представленными на рынке, и отвечает всем требованиям конкурентного рынка. Покупка этого товара выгодна потребителю не только с точки зрения качества, но и с точки зрения цены.

С другой стороны, не бывает товаров без недостатков, производителю можно добавить опцию на сенсорный экран о выключении фена при перегреве и удлинить шнур. Недостатки не сильно значимы, но их можно доработать и, тем самым, увеличить отрыв от конкурентов.

Подводя итоги проведенного анализа оценки конкурентоспособности товара, можно сделать вывод, о том, что фирма BRAUN в сравнении с другими товарами (ROWENTA и PHILLIPS) является конкурентоспособной. Поэтому данный товар фирмы BRAUN можно продвигать на рынок.

Похожая информация.

Под ред. проф. С.Г.Светунькова
Оглавление книги

4. Оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара в общем случае определяется, как это было показано выше, тремя необходимыми элементами:
- свойствами данного товара,
- свойствами конкурирующих товаров,
- особенностями потребителей.
М.Портер несколько расширяет список составляющих конкурентоспособности товара: угрозой появления новых конкурентов;
угрозой появления товаров или услуг - заменителей;
способностью поставщиков коплектующих изделий и т.д. торговаться;
способностью покупателей торговаться;
соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой>.
Конкурентоспособный товар обладает какими-либо конкурентными преимуществами. . Развивая эту позицию, М.Портер определяет свойства и причины конкурентоспособности товаров на международных рынках. Вполне обоснованно определяя решающий вклад в конкурентоспособность товара именно указанными двумя составляющими конкурентного преимущества, он, все же не раскрывает влияние характеристик потребителей товара на оценку его конкурентоспособности.
Следует отметить, что в подавляющем большинстве работ, посвященных конкуренции и конкурентоспособности, рассматриваются только свойства данного товара и свойства конкурирующих товаров. Многочисленные расчетные способы определения конкурентоспособности товара оперируют именно этими группами показателей - параметров качества (технических) и экономических параметров. Рассмотрим более подробно эти способы и определим преимущества и недостатки их использования в системе конкурентоспособности.
От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать:
потребность покупателей;
величина необходимого полезного эффекта;
конкурирующий товар;
гипотетический образец;
группа аналогов.
В том случае, когда базой сравнения является потребность покупателей, осуществляется выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также весомости этих параметров в общем их наборе.
Когда за базу сравнения принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции, а также сумма средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение, и потребление продукции, выделяются сам полезный эффект в качестве эталона или сумма средств.
Если оцениваемая продукция имеет конкурента, то товар - образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке.
Иногда в качестве базы сравнения выступает гипотетический образец, который представляет собой среднее значение параметров группы изделий. Такая процедура используется в том случае, когда информации по конкретному образцу - аналогу недостаточно. Фактически речь идет об анализе потребности, которой может и не существовать, поэтому эта оценка должна рассматриваться как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению.
Значительно чаще за базу сравнения принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца и оцениваемой продукции, из которых выбираются наиболее представительные, а затем прогрессивные изделия, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения объема продаж.
Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров. При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки суть который вкратце изложена ниже.
Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.
Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле:

Где q i - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру (i = 1, 2, 3, ..., n);
P i - величина i-го параметра для анализируемой продукции;
P iо - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;
n - количество параметров.
Так как параметры могут оцениваться различным способом, то при оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения - 1 или 0. При этом если анализируемая продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывается, то показатель равен 0. При оценке по техническим и экономическим параметрам единичный показатель может быть больше или равен единице, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами, договорами. Если анализируемая продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности покупателя, то указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 100% и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин - 100% или фактически значение этого показателя.
Если за базу оценки принимается образец, расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по формулам:

, (4.3)

Где q i `, q i - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;
Из формул (4.2) и (4.3) выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствуют повышение конкурентоспособности. Если технические параметры продукции не имеют количественной оценки, для придания этим параметрам количественных характеристик используются экспертные методы оценки в баллах.
Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром - аналогом. Он, однако, не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра. Для устранения этого недостатка используется комплексный метод оценки конкурентоспособности. Он основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.
Расчет группового показателя по нормативным параметрам производится по формуле:
, (4.4)

Где I нп - групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;
q нi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру, рассчитываемый по формуле (4.1).
Отличительной особенностью данной формулы является то, что если хотя бы один из единичных показателей равен 0, что означает несоответствие параметра обязательной норме, то групповой показатель также равен 0. Очевидно, что товар при этом будет неконкурентоспособен.
Расчет группового показателя по техническим параметрам (кроме нормативных) производится по формуле:

, (4.5)

Где I тп - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;
a i - весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность.
Полученный групповой показатель I тп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей. Основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Иногда в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр - полезный эффект, который в дальнейшем участвует в сравнении.
Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции.
Полные затраты потребителя определяются по формуле:

, (4.6)

Где З - полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции;
З с - единовременные затраты на приобретение продукции;
С i - средние суммарные затраты на эксплуатацию продукции, относящиеся к i-му году ее службы;
Т - срок службы;
i - год по порядку. При этом

Где С j - эксплуатационные затраты по j-ой статье;
n - количество статей эксплуатационных затрат.
В том случае, если продукция может быть продана после эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены на величину выручки за нее (соответственно показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком минус).
Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

З, З о - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.
Формулы (4.6) и (4.8) не учитывают коэффициента приведения эксплуатационных затрат к расчетному году, так как отношения полных затрат в определенной степени компенсирует влияние коэффициента приведения на величину I эп.
В случае необходимости учета коэффициента приведения эксплуатационных затрат формулы (4.6) и (4.8) принимают вид:

. (4.9)

Соответственно подсчет группового показателя по экономическим параметрам проводится по формуле:

, (4.10)

Где I эп - групповой показатель по экономическим параметрам;
З, З 0 - единовременные затраты на приобретение соответственно анализируемой продукции и образца;
С i , С 0i - суммарные затраты на эксплуатацию или потребление соответственно анализируемой продукции и образца в i-ом году;
Т - срок службы товара;
a i - коэффициент приведения эксплуатационных затрат к расчетному году.
Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогических изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.
Расчет интегрального показателя конкурентоспособности производится по формуле:

, (4.11)

Где К - интегральный показатель конкурентоспособности анализируемой продукции по отношению к изделию-образцу;
Анализ результатов. По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия.
Если К<1, то рассматриваемый товар уступает образцу по конкурентоспособности, а если К>1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К=1.
Если анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельному образцу:

, (4.12)

Где К ср - интегральный показатель конкурентоспособности продукции относительно группы образцов;
К i - показатель конкурентоспособности относительно i-го образца;
R i - весомость i-го образца в группе аналогов;
N - количество аналогов.
Смешанный метод оценки представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе оценки конкурентоспособности используется часть параметров рассчитанных дифференциальным методом и часть параметров рассчитанных комплексным методом.
Данный подход является общеупотребительным и повсеместно встречается, по крайней мере, в отечественной литературе. Следует заметить его существенный недостаток - потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мнения потребителя. Действительно, как следует из приведенных выше расчетных значений, априорно предполагается, что улучшение любой из характеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Так, например, если тарелка окажется на пятьдесят грамм легче базового образца, то это, в соответствии с приведенным подходом, означает повышение конкурентоспособности товара. Очевидно, что это на самом деле не так однозначно. Вполне возможно, что потребитель как раз оценивает массивность тарелки, ее устойчивость. Иначе говоря, характеристик товара по сравнению с базовым образцом вовсе не гарантирует появление конкурентных преимуществ - решающую роль следует отдавать потребителю в оценке преимуществ или недостатков товара.
Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара.
Данное определение конкурентоспособности является чрезвычайно ёмким, так как охватывает весь спектр факторов, определяющих суть этого понятия. Как следует из приведенного определения, конкурентоспособность товара определяется тремя необходимыми элементами:
свойствами данного товара,
свойствами конкурирующих товаров,
особенностями потребителей.
Анализ других подходов к оценке конкурентоспособности товара, основанных на выявлении мнения потребителя, в частности работ по маркетингу, показывает, что и в этом случае такая важнейшая составляющая конкурентоспособности товара как учитывается недостаточно. В тех редких изданиях, которые посвящены проблеме конкуренции, в лучшем случае говорится лишь о потребителях как об одной из сторон рыночного механизма без изучения такой важнейшей составляющей поведения покупателя как потребительское поведение. Так обширнейшее исследование рынков, осуществленное Ф.М.Шерером и Д.Россом в части, касающейся потребителя, во-первых, отводит ему лишь 2,2% всего материала, а, во-вторых, рассматривает потребителя как некую единицу, обладающую общей совокупностью свойств. Очевидно, что это не так - потребители реагируют на товар и его свойства самым различным образом.
В экономической теории рассматривается несколько видов конкуренции, при анализе которых, опять-таки, исследуются только поставщики товара на рынок и их поведение, но никак не изучаются свойства потребителей и влияние этих свойств на конкуренцию и конкурентоспособность товаров. Единственный шаг в этом направлении экономисты, занимающиеся изучением конкуренции и конкурентоспособности, сделали, введя понятие. Таким образом, учитывается то обстоятельство, что различие в свойствах товара ведет к различной реакции на товар со стороны потребителя. . Однако дальше самой констатации того факта, что товары с различными (дифференцированными) свойствами могут различным образом конкурировать друг с другом на рынке ученые не идут.
Экономическая практика, однако, уже давно показала, что потребители на рынке не выступают единым целым - они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами и это свойство необходимо учитывать в теоретических разработках, посвященных конкурентоспособности. Именно это обстоятельство учитывается маркетологами при сегментировании рынка и позиционировании товара. Значит, для того, чтобы определить конкурентоспособность товара, мало просто сравнить его свойства со свойствами конкурентов. Необходимо изучить поведение потребителей и их реакцию на товар.

Конкурентоспособность нами рассматривается как свойство продукции. Ее количественной характеристикой являются различные показатели конкурентоспособности продукции. Основной, наиболее распространенный показатель конкурентоспособности - это интегральный показатель качества. Он был предложен сотрудниками ВНИИ стандартизации в 1970-х гг., а затем стандартизирован.

Интегральный показатель качества продукции (I) представляет собой отношение суммарного полезного эффекта от использования продукции по назначению (П э) к суммарным затратам на ее создание (З п) и эксплуатацию (З э), т.е.

Например, в шинной промышленности интегральный показатель определяется как отношение показателя пробега ("ходимости") к себестоимости или цене шины.

Для стиральной машины он рассматривается как отношение количества выстиранного белья за весь срок службы к суммарным затратам, складывающимся из себестоимости и затрат на ремонт и оплату потребляемой электрической энергии.

В дальнейшем мы придадим интегральному показателю более широкий смысл, понимая под ним относительную характеристику, которая определяется отношением комплексного показателя качества (U), отражающего полезность продукции, к цене потребления (С Σ), складывающейся из продажной цены и затрат потребителя при эксплуатации:

Именно таким сравнением руководствуется рядовой потребитель, выбирая необходимый ему товар из набора товаров-аналогов. Именно соотношением качество/цена широко оперируют потребительские организации в нашей стране и за рубежом, определяя рейтинг товаров исходя из их конкурентоспособности.

"Качество" и "конкурентоспособность", безусловно, термины не тождественные. Термин "интегральный показатель" - это "мостик" между ними.

Поскольку сущность понятия "конкуренция" - это соперничество, то возникает необходимость в использовании относительного показателя конкурентоспособности - уровня конкурентоспособности.

Уровень конкурентоспособности продукции - это относительная количественная характеристика.

В основу определения термина можно положить формулировку, которая была предложена А. Н. Литвиненко и А. М. Татьянченко, которые в начале 1980-х гг. провели глубокое исследование конкурентоспособности машинно-технической продукции и предложили понимать под конкурентоспособностью "характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение"

Если указанную формулировку взять за основу и "привязать" ее к моменту времени, то получится точное и емкое определение термина: уровень конкурентоспособности товара - относительная характеристика товара, которая отражает в рассматриваемый период времени его отличие от товара-конкурента, как по степени соответствия общественным потребностям, так и по затратам на их удовлетворение.

Уровень конкурентоспособности (К) определяется по следующей формуле:

где I 0 - интегральный показатель оцениваемой продукции; I a - интегральный показатель продукции-аналога.

Если К > 1, то оцениваемая продукция превосходит продукцию-аналог.

На основе комплексного показателя качества (Q, формула 5), а также

комплексного экономического показателя конкурентоспособности (J Э, формула 3) рассчитываем интегральный показатель конкурентоспособности по формуле:

К орг = , (6)

где Q – комплексный показатель качества исследуемого образца, балл;

Q o - комплексный показатель качества идеального образца (базы сравнения), балл;

J Э - комплексный экономический показатель конкурентоспособности.

Полученные данные сводим в таблицу 13.

Таблица 13 - Интегральный показатель конкурентоспособности на основе органолептических показателей качества томатной пасты

По комплексному показателю делаем вывод о качестве томатной пасты. Томатная паста отличного качества должна иметь выше 90 баллов, хорошего качества – от 80 до 90 включительно, удовлетворительного – от 60 до 79 баллов включительно. Паста, получившая ниже 60 баллов должна считаться непригодной в пищу и не конкурентоспособна на рынке. Наиболее востребован на продовольственном рынке будет товар, имеющий более высокие интегральные показатели конкурентоспособности.

Расчет конкурентоспособности томатной пасты различных производителей на основе отдельных физико-химических показателей

Качество любого продукта определяется его химическим составом. Многие органические и минеральные вещества по содержанию нормируются техническими регламентами, стандартами техническими условиями.

Стандарт ГОСТ 3343-89. «Продукты томатные концентрированные. Технические условия» регламентирует в томатной пасте содержание водорастворимых сухих веществ, титруемую кислотность и содержание соли.

Оценка физико-химических показателей качества представлена в таблице 14.

Таблица 14 - Физико-химические показатели исследуемых образцов томатной пасты

	сухих веществ, %	водорастворимых сухих веществ,%	Титруемая кислотность, %	хлоридов,%
ГОСТ 3343-89	Не менее 15,0	Не менее 25,0


Балтимор
Краснодарская
Помидорка

В качестве базовой модели выступает нормативные показатели томатной пасты, соответствующие ГОСТ 3343-89.

Расчет относительного единичного показателя конкурентоспособности

На основании физико-химических показателей томатной пасты вычисляем относительный единичный показатель конкурентоспособности по формуле:

(7) q i = Р i: Р io

где, q i - относительный единичный физико-химический показатель конкурентоспособности;

Р i – значение единичного физико-химического показателя конкурентоспособности оцениваемого продукта;

Р io - значение единичного показателя конкурентоспособности базового образца.

Таблица 15 – Результаты расчетов относительного единичного физико-

химического показателя конкурентоспособности томатной пасты (q i)*

*Расчеты проводят для каждого показателя по всем образцам.

Например, томатная паста «Marco»:

Полученные результаты записываем в таблицу 15.

Каждый из представленных физико-химических показателей для потребителя имеет различную значимость (весомость), поэтому выбираем экспертную комиссию из 10 человек и определяем коэффициенты значимости от 0 до 1 для каждого показателя. На основании отдельных показателей рассчитываем средние значения коэффициентов весомости (значимости).

Результаты записываем в таблицу 16.

Таблица 16 – Коэффициенты значимости для единичных физико-химических показателей

Показатели

Эксперты

Среднее значение

сухих веществ,%

Титруемая кислотность,%