Фокусированное интервью впервые было использовано еще в 1944 году учеными Колумбийского университета для выявления отношения людей к радиопередачам. В наши дни этот метод широко применяется в социологии и различных маркетинговых исследованиях.
Государство или владельцы компаний такие исследования, чтобы выяснить отношение реального потребителя к конкретному объекту, предмету или явлению. С помощью фокус-групп можно выявить основные предпочтения респондентов и их впечатления.
В фокусированном интервью применяются различные дополнительные подкрепления – аудио ряд, о продукте, изображения и другие визуальные материалы.
Организация и проведение фокус-группы:
1. Постановка целей исследования и составление программы.
Целью исследования может быть тестирование маркетинговых решений для продвижения продукта и выявление отношения к этому у потенциального потребителя. Например, новый имидж марки, новое название, новый дизайн упаковки, новое лицо компании и пр. Также применяется в исследованиях с теми же целями.
Чтобы получить необходимые данные, нужно как можно четче сформировать блок вопросов и составить максимально понятную инструкцию для респондентов.
2. Сбор команды.
Фокус-группу обычно проводят при участии модератора и нескольких ассистентов. Модератор – человек, который будет следить за тем, чтобы участники не отклонялись от темы, и прояснять их комментарии. Ассистенты следят за тем, чтобы обеспечить участникам максимально комфортные условия и фиксировать ход интервью.
3. Набор респондентов.
Для проведения фокусированного интервью обычно набирают 6-10 участников. Групп может быть несколько. Например, из 8 человек и мужская группа из 9 человек.
4. Подготовка места проведения.
Участникам обеспечивают максимально комфортные условия, чтобы внешние факторы не отвлекали их от дискуссии.
5. Непосредственно само фокусированное интервью.
Длительность проведения фокус-группы обычно составляет от 1 до 3 часов. Во время проведения ассистенты фиксируют ответы и элементы поведения участников в дискуссии. Весь процесс делится на блоки:
Вводная часть. Модератор приветствует участников и объясняет регламент встречи. Дает инструкции участникам относительно самой дискуссии.
- Обсуждение продукта как такового. Какие марки продукта предпочитают участники. Чем руководствуются в выборе. Какие преимущества видят в предпочитаемой марке и т.д.
- Демонстрация видео ролика/аудио материала/изображений конкретного продукта или услуги.
- Обсуждение конкретного продукта и отношения к продемонстрированным материалам. Что понравилось? Что нет? Что можно улучшить?
6. Анализ полученных данных.
Цель фокус-групп
Целью фокус-группы является получение качественной информации глубинной мотивации потребителя. Эти данные не несут в себе статистической ценности, но позволяют узнать отношение и впечатления непосредственно у представителей целевой аудитории.
Основываясь на полученных данных, заказчик может сделать выводы о том, как воспринимают его продукт на рынке, и что можно предпринять, чтобы получить большую лояльность потребителя.
Фокус-группа относится к качественным методам социально-психологических исследований. Она представляет собой групповое, фокусированное (полустандартизированное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от ее участников «субъективной информации» о том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности, например материалы средств массовой коммуникации, рекламу и др. Основным методическим приемом фокус-группы можно считать групповую дискуссию.
Групповая дискуссия лежит в основе практически всех групповых методов, используемых социальными психологами. Групповая дискуссия позволяет прояснить собственную позицию ее участников, выявить многообразие подходов, точек зрения по какому-либо вопросу. Она развивает умение импровизировать, действовать за рамками предусмотренного, преодолевая недоверие к себе и приверженность старым образцам. Основные усилия ведущего (модератора) направлены на создание и поддержание общей групповой атмосферы доверия, открытости, включенности группоуниверсальных суждений типа «обычно считается» на личные формы высказываний «я считаю», «я думаю» и др. Кроме того, групповая дискуссия требует умения отнестись к своему мнению не как единственно возможному. Основные принципы организации и проведения групповой дискуссии хорошо описаны в социально-психологической литературе.
Исследователи отмечают, что каждая дискуссия проходит определенные этапы развития. В социально-психологическом плане обычно выделяют три таких этапа:
Ориентация в проблеме и друг в друге;
Оценка, сопоставление и даже конфронтация идей;
Консолидация мнений.
В организационном плане развитие групповой дискуссии проходит следующие фазы:
Определение целей и темы дискуссии;
Сбор информации (знаний, суждений, мнений, новых идей, предложений всех участников дискуссии) по обсуждаемой проблеме;
Упорядочение, интерпретация и оценка полученной в ходе дискуссии информации;
Подведение итогов дискуссии.
Процедура фокус-группы в целом проходит те же этапы развития, за исключением стадии интерпретации и оценки информации ее участниками. Это объясняется тем, что целью фокус-группы является не достижение консенсуса, а сбор информации.
Одной из существенных социально-психологических характеристик групповой дискуссии является наличие в ней непосредственной обратной связи, характерной для любого процесса межличностного общения. Фокус-группа предполагает, что люди могут нуждаться в том, чтобы услышать мнение других, прежде чем они сформулируют свою собственную точку зрения. Некоторые мнения могут формироваться быстро и иметь абсолютную определенность, другие же динамичны и легко поддаются влиянию извне. Исследователь фокус-группы, учитывая, что мнение каждого члена группы может меняться, узнает о том, как это изменение возникает, и изучает природу влияющих на это факторов.
В фокус-группе ключ к успеху лежит в том, чтобы поставить закономерности развития группы на службу целям и задачам исследования.
В общем, успешное проведение и эффективность полученных данных зависит от степени ощущения комфорта участниками при открытой передаче своих мыслей и чувств. Множество работ свидетельствует о том, что существует много переменных, которые влияют на «зоны комфорта» участников. Специалисты в области фокус-групповых исследований делят эти переменные на следующие категории: intrapersonal (внутриличностные), interpersonal (межличностные) и environmental (экологические переменные, относящиеся к влиянию окружающей обстановки). Такое деление соответствует классификации, принятой в социальной психологии малых групп.
Метод экспертой оценки
Сущность метода экспертных оценок заключается в проведении экспертами интуитивно-логического анализа проблемы с количественной оценкой суждений и формальной обработкой результатов. Получаемое в результате обработки обобщенное мнение экспертов принимается как решение проблемы.
Характерными особенностями метода экспертных оценок как научного инструмента решения сложных неформализуемых проблем являются:
научно обоснованная организация проведения всех этапов экспертизы, обеспечивающая наибольшую эффективность работы на каждом из этапов,
применение количественных методов как при организации экспертизы, так и при оценке суждений экспертов и формальной групповой обработке результатов.
Особой разновидностью метода экспертной оценки является экспертный опрос (разновидность опроса, в ходе которого респондентами являются эксперты - высококвалифицированные специалисты в определенной области деятельности).
Эксперт - это компетентное лицо, имеющее глубокое знания о предмете или объекте исследования.
Метод подразумевает компетентное участие специалистов в анализе и решении рассматриваемой проблемы.
В практике психологических и социологических исследований используется для:
прогноза развития того или иного явления;
оценки существующего состояния какого-либо явления;
сбора предварительной информации о проблеме исследования (зондаж);
оценки психолого-педагогических характеристик учащихся;
оценки коллектива;
аттестации персонала (в роли экспертов вступают руководители коллектива, общественных организаций или специальная аттестационная комиссия).
Достоинства метода экспертных оценок
Принимая решения о каком-либо диагнозе, мы обычно предполагаем, что информация, используемая для его обоснования, достоверна и надежна. Но для многих педагогических и психологических задач это предположение не удается доказать. Практика показывает, что основные трудности, возникающие при поиске и выборе решений, касающихся различных психологических ситуаций, обусловлены прежде всего недостаточно высоким качеством и неполнотой имеющейся статистической информации или невозможностью в принципе ее получения. Тогда и приходит на помощь метод экспертов который позволяет взглянуть на проблему широко и увидеть возможное решение.
Надёжность оценок и решений, принимаемых на основе суждений экспертов, достаточно высока и в значительной степени зависит от организации и направленности процедуры сбора, анализа и обработки полученных мнений. Результаты опроса групп экспертов существенно отличаются от решений, формируемых в результате дискуссий на заседаниях комиссий, где может возобладать мнение авторитетных или всего лишь «напористых» участников. Это не означает, что индивидуальное мнение конкретного специалиста или решение такой комиссии не значимо. Однако надлежащим образом обработанная информация, полученная от группы экспертов, как правило, оказывается более достоверной и надежной.
Данный метод применить не удастся, когда:
исходная статистическая информация недостаточно достоверна;
некоторая часть информации имеет качественный характер и не поддается количественной оценке;
в принципе необходимую информацию получить можно, однако в момент принятия решения она отсутствует, поскольку это связано с большими затратами времени или средств;
существует большая группа факторов, которые могут повлиять на реализацию решения в будущем, но их нельзя точно предсказать.
Требования к экспертной группе
Достоверность группового экспертного оценивания зависит от общего числа экспертов в группе, долевого состава различных специалистов в группе, от характеристик экспертов.
Сложной проблемой является формирование системы характеристик эксперта, которые могут существенно повлиять на ход и результаты экспертизы. Эти характеристики должны описывать специфические свойства специалиста и возможные отношения между людьми, влияющие на экспертизу.
Отбор экспертов, формирование экспертных групп - достаточно сложная задача, результат которой в наибольшей степени определяет эффективность метода и правильность полученных решений. Подбор специалистов для участия в экспертном опросе начинается с определения научных, технических и административных проблем, непосредственно связанных с решением поставленной задачи.
Составляется список компетентных в необходимых областях лиц, который служит основой для выбора экспертов. Эксперт в полном смысле этого слова - активный участник научного исследования. Попытка скрыть от него цель исследования, превратив, таким образом, в пассивный источник информации, чревата потерей его доверия к организаторам исследования.
В более или менее современном виде фокус-группы известны с конца войны (Мертон, «Фокусированное интервью», изучал влияние пропаганды).
Мертон определял 4 основных критерия этого метода(в наши дни от них уже немного осталось).
Респонденты участвовали в некой стимульной ситуации.
Структура и характер этой ситуации предварительно проанализированы исследователем и на их основе выдвинуты гипотезы (в наши дни фокус-группы часто используются как раз для выдвижения гипотез.
Разработан план проведения интервью, позволяющий проверить гипотезы.
Анализ сосредотачивается на субъективных переживаниях участников группы по поводу ситуации.
В 80-х настоящий бум фокус-групп. Сейчас тоже используются достаточно широко.
Фокус-группа – качественный метод сбора информации, нестандартизированная методика, максимум полуформализованное интервью.
Зачем нужны фокус-группы?
Получение предварительной информации по интересующей теме
Выработка исследовательских гипотез
Изучение субъективного восприятия каких-либо объектов
Для получения статистических данных
Если тема не нуждается в групповом обсуждении
Если по результатам надо принять решение
Методологические принципы фокус-групп. Их два:
Сбор данных происходит в условиях постоянного взаимодействия и взаимовлияния участников. (Тут надо помнить про эффект эхо – когда первый что-то умное сказал, а потом все это так или иначе повторяют)
Анализ результатов и интерпретацию нужно проводить с учетом этого взаимовлияния .
Создают относительно реальную ситуацию, в которой взаимодействие людей максимально естественно
Возможность использования гибкого формата ведения дискуссии
Позволяют получить интерпретированную понятную информацию
Относительно низкая стоимость
Предоставляют возможность получения достаточно быстрого результата
Позволяет охватить большее число людей при тех же ресурсных затратах
Наличие транзакции респондент-респондент
Возможность наблюдения невербальных реакций респондента
Возможность прямого наблюдения заказчика за процессом сбора информации
Фокус группа (да, да, опять определение, сам хренею…) – качественный метод исследования рынка в котором группа из 8-10 человек со сходными демографическими характеристиками, установками, моделями потребительского поведения ведет двухчасовую беседу под руководством специально обученного модератора.
Этапы организации фокус-группы.
Определение проблемы, формулировка основного исследовательского вопроса
Дизайн выборки и подготовка инструментария
Тестирование гайда
Набор участников (рекрутмент)
Подготовка транскрипта, анализ и интерпретация полученных данных
Написание отчета
Характеристики участников
Сроки и время проведения
Географическое распределение и число фокус-групп
Информация, необходимая для написания гайда
Тип отчетного документа
Устный отчет
Краткий письменный отчет
Подробный письменный отчет
Устное выступление с презентацией
Число участников (Изначально, например, у Мертона 10-12 человек, в настоящее время 8-10, а то и 6-8)
Состав участников. Ключевое слово при комплектации группы – гомогенность:
Пол (обычно сенситивные темы не обсуждают в смешенных по полу группах)
Возраст. Классическое разбиение
18-25
26-55
26-40
41-55
старше 55
уровень дохода
модель потребительского поведения
национальность
и так далее
Процесс набора респондентов. Этапы:
Определение требуемых характеристик
Разработка фильтрующей анкеты
Выбор организации-рекрутера
Методы рекрутирования
Предварительное анкетирование или интервью
Использование уже готовых списков
Рекрутирование с помощью метода снежного кома
Отбор потенциальных участников в местах их скопления
Стандартный набор критериев:
Не должен участвовать в фокус-группах в течение года до следующей фокус-группы, а если на схожую тему – то 2-3 года
В беседах не должны участвовать респонденты, знакомые друг с другом или модератором
Не приглашают людей, профессионально знакомых с предметом обсуждения
На фокус-группы не приглашают людей, связанных с маркетингом, социологией, журналистикой, а также членов их семей.
Число фокус-групп в проекте определяется
Числом интересующих аудиторий
Тем, сколько групп в рамках каждой аудитории нужно провести для получения стабильных результатов (минимум 2).
Подходящее по размеру (не очень большое и не очень маленькое)
Оформление стен
Должно обеспечивать шумоизоляцию и нормальные климатические условия
Фокус-группы всегда проводятся вокруг большого круглого стола
Социально нейтральное помещение
Удобно добираться
Время проведения фокус-групп:
Выходные дни, будни вечер
1,5-2 часа, перерывы на перекур, опаздывающие >15 минут не допускаются
техническое задание (число и состав групп, критерий отбора)
скрининговая анкета
гайд (путеводитель, план, сценарий для проведения)
стимульный материал (дополнительные бланки), текст рекламы и т.д.
топик-гайд (только основные темы)
гайд-вопросник (конкретные формулировки)
Вступление (10 мин.)
Приветствие модератора
Тема дискуссии, формат, продолжительность
Объяснение правил фокус-группы
Обязательная активность всех участников, ценность прямы и честных ответов
Говорение за всеми (не нужно разбиваться на отдельные группки, устраивать диалоги)
Запрет споров
Необходимость говорить по очереди не перебивать друг друга
Говорится о том, что человека снимают, его речь записывают
Гарантия конфиденциальности информации
Представление участников по именам (возможно, рассказать что-то о себе)
Начало беседы (15-20 мин.). Разогревочная дискуссия. Создание доверительной свободной обстановки (если человек молчит первые 10 минут, он будет молчать все время). Изначально тема формулируется общо: «Как вы покупаете книги?»
Основные вопросы (двухуровневая структура).
Основная тема (5-7 тем)
Зондирование ответов. В топик-гайде есть только основные темы.
Заключительный этап (5-10 мин.)
Модераторы вспоминают, что еще нужно обсудить
Просят резюмировать беседу
Совет директору («что бы вы посоветовали…»)
Вопросы нужно формулировать так, чтобы они легко произносились
Требования к модератору:
Основное качество – уметь поддерживать и направлять спонтанную дискуссию (не допуская отклонения от темы). Главная задача – свободное обсуждение интересующих вопросов.
Одновременное проявление беспристрастности и интереса.
Ориентация на цель исследования
Навык различения информации и шумов. Нужно уметь различать релевантную и нерелевантную информацию.
Нейтральность. Не нужно давать личные оценки.
Гибкость. Нужно вести дискуссию согласно гайду, но уметь переключаться между темами.
Приветливость и доброжелательность.
Мягкий
Жесткий
Высокая работоспособность
Возможность выдерживать напряженный график
Высокая внутренняя мотивация на выполнение работы качественно
Умение хранить конфиденциальную информацию и оправдывать доверие
Умение эффективно работать когда за тобой наблюдают
Быстрая обучаемость
Умение освоить большой объем информации
Дружелюбие, умение быстро устанавливать благоприятные отношения с людьми
Хороший слушатель
Способность эффективно вести групповой процесс
Умение задавать вопросы и фокусировать внимание на теме
Способность вернуть беседу к нужной теме
Способность сохранять объективность и безоценочное восприятие
Умение понимать невербальные реакции и использовать их для поддержания дискуссии
Способность говорить понятно ля всех участников группы
Умение донести до заказчика запрашиваемую информацию
Техника управления групповой динамикой, борьба с доминантными участниками
Индивидуальные письменные задания (описать свои идеи, нарисовать ассоциации с словом)
Язык телодвижений, визуальное моделирование
Переадресация вопросов
Пространственное расположение участников за столом
Энергетическая подпитка группы
Персонификация
Искусственный конфликт
Переход к новой теме
Техника выявления глубинных установок. Методика личностных ассоциации
Концептуальное картографирование
Сравнительный анализ
Снятие шелухи
Метод "фокус-группы" - глубинное фокусированное интервью в форме серий групповых дискуссий, в ходе которых участников "фокусируют" на вопросах, интересующих исследователя с целью получения от них субъективной информации. Основной особенностью метода является то, что в групповом обсуждении участники включены в общение с себе подобными, вследствие чего психологические барьеры (обычно разделяющие интервьюера и интервьюируемого в опросных методах) снимаются намного эффективнее, а эмоциональные реакции (влияющие на поведение любого человека в повседневной жизни) проявляются намного ярче.
Методика проведения фокус-группы
Метод фокус-группы относится к качественным методам сбора информации и базируется на использовании эффекта групповой динамики.
Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий.
Кроме этого, данный метод позволяет заказчику наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы. Стоимость фокус-группы относительно низка (например, по сравнению с глубинными интервью). Фокус-группа может применяться в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как самостоятельный метод сбора информации.
Отличительные особенности фокус-группы
В отличие от количественных методов исследования (например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы `Кто..?" и `Сколько..?", фокус-группа дает ответы на вопросы `Как именно..?" и `Почему..?"
Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус-группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие "вытащить" из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.
Фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении респондент включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции намного ярче. Участников фокус-группы "фокусируют" на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию. Количественные и качественные исследования часто проводят совместно и их результаты дополняют друг друга.
Подготовка методологического раздела программы исследования
Этот раздел включает: актуальность проблемы, цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, гипотезы исследования.
Определение цели является одной из важнейших составляющих программы исследования.
Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей:
1) генерирование идей;
2) проверка гипотез для количественных исследований;
3) подготовка инструментария для количественных исследований;
4) интерпретация результатов количественных исследований;
5) изучение особенностей поведения отдельных групп людей.
Количество участников
Фокус-группы как правило работают в помещениях, оборудованных видеокамерой. Количество участников группы - от 8 до 12 человек. Этот диапазон оптимален, выверен десятилетиями и отражает баланс двух факторов: при меньшей группе падает интенсивность обсуждения, при большей не все участники получают возможность высказаться. Ведет групповое интервью модератор - профессиональный исследователь, который должен обладать определенными навыками работы с людьми, уметь расположить их к себе, быть нейтральным, одинаково относиться к любому мнению, высказанному участниками, даже если оно не совпадает с его собственным. В качестве критериев отбора участников используются пол, возраст, уровень доходов и т.д. Часто проводятся 2-3 фокус-группы по одному сценарию с различным составом участников.
Во многом на количество участников влияет цель проведения фокус-группы. Например, чем меньше группа, тем возможнее получение так называемой глубинной информации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей.
Подбор участников
Способы отбора участников:
· 1) случайный отбор по имеющимся в базах данных спискам;
· 2) "снежный ком"- отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых;
· 3) стихийный отбор с использованием экспресс-интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов.
Не следует вместе опрашивать мужчин и женщин, если тема исследования затрагивает интимные вопросы или в тех случаях, когда либо мужчины, либо женщины могут оказать влияние на мнение группы в вопросах, затрагивающих области, в которых мужчины традиционно считают себя знатоками, или например, в вопросах, связанных с воспитанием детей, где лидирую женщины. Знакомых исследователя или знакомых между собой людей также не следует приглашать в одну группу, так как можно предвидеть степень влияния исследователя или влияния их друг на друга. Таким же образом может повлиять образовательный или социально-экономический статус и уровень информированности - эксперты часто либо добиваются безусловного согласия, либо заставляют спорить, даже если вы с ними согласны.
Сценарий фокус-группы
Сценарий фокус-группы - это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.
Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю. Полуструктуированная фокус-группа проходит по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников. В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях.
Вопросы путеводителя разбиваются на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки-"мостики". При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).
Целесообразно использование различных качественных методик: ролевая игра, незаконченное предложение, ассоциация, метафора, сомнение в очевидном, описание противоположного собственному типа поведения, косвенные (скрытые) вопросы и т.д.
Сценарий фокус-группы пишется заранее, вопросы располагаются в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему вы их об этом спрашиваете именно сейчас. В первую очередь формулируется цель исследования, исходя из тех сведений, которые вам нужно получить. Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.
1. Вступление (15 минут в полуторачасовой дискуссии). Объясните цель встречи, важность мнения участников для вас. Скажите, что фокус-группа - не для оценки знаний каждого, а для исследования проблемы. Объясните, что мнения участников могут расходиться, но в этом и состоит ценность их опроса. Представьте наблюдателей, объясните причины их присутствия: наблюдатели нужны для подробного фиксирования всего хода работы. Объясните использование технических средств (магнитофон, видеокамера). Представьте участников и команду исследователей. Примените один-два приема для разряда обстановки.
2. Фоновые вопросы (10 минут). Вопросы, относящиеся к теме фокус-группы, но более общего характера. Цель - дать участникам возможность сориентироваться и привыкнуть друг к другу и к модератору. Модератор проявляет равное внимание ко всем участникам, стремясь к сбалансированному высказыванию самых различных мнений. Лучше всего обращаться к участникам по именам.
3. Основные вопросы (50 минут). Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественного исследования. Вопросы должны быть открытые, причем следует избегать наводящих вопросов типа: `Вам ведь это понравилось, не так ли?". Вопросы задаются в логической последовательности, каждый последующий проясняет и раскрывает ответы на предыдущий. В этой части можно, например, спросить: `Что Вам понравилось (или не понравилось) в чем-либо?", `Насколько Вы удовлетворены чем-либо?", `Что бы Вы хотели изменить?", `Как вы относитесь к чему-либо?". Вопросы должны быть тщательно продуманы и объективны. Поддерживайте контакт взглядом и следите за языком тела участников. Предупреждайте доминирование одних участников над другими.
4. Дополнительные вопросы, относящиеся к делу, но менее важные (10 минут). Обычно спрашивается о том, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются. Иногда задаются уточняющие вопросы.
5. Окончание фокус-группы (5 минут). Перед окончанием делается краткий перерыв, во время которого модератор сверяется со сценарием и обсуждает ход беседы с наблюдателем. Затем задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие и вручается вознаграждение, если оно предусмотрено. На этом фокус-группа заканчивается.
Проведение фокус-группы
Требования к месту и времени проведения дискуссии
Продолжительность фокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между 1,5-3,5 часами. Для проведения исследования наиболее подходит вечер рабочего дня или выходные дни.
Помещение должно быть просторное, светлое, с круглым столом или низкими столиками. Обстановка должна быть нейтральной (отсутствие ярких цветовых "пятен", звукоизоляция, отсутствие дополнительных стимулов в помещении и т.д.).
Техническое оснащение
Необходимо иметь звукозаписывающую аппаратуру (магнитофон, видеокамера). В некоторых случаях для демонстрации стимульного материала требуется видеомагнитофон, телевизор. Желательно наличие демонстрационной доски, на которой можно размещать схемы, плакаты, образцы и т.д. Кроме этого, могут потребоваться: бумага, карандаши, ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т.д.
Анализ данных фокус-группы
Прежде всего, делается расшифровка аудио - и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдений модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях, оценках.
Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам.
Мировая практика показала, что метод "фокус-группа" эффективно используется в сфере маркетинга при изучении поведения потребителей определенных товаров, услуг и идей, реакций на рекламу, в политической сфере при разработке и оценке результатов различных социальных и политических программ, при изучении имиджа политических деятелей, в сфере социологии здоровья и медицины, при изучении деликатных тем, в сфере социологии коммуникации при изучении коммуникативного поведения целевой аудитории (чтение печатных изданий, просмотр передач телевидения, прослушивание радиостанций и т.д.) и в других сферах.
Существуют различные определения метода "фокус-группа". Дмитриева Е.В. дала такое определение:
"Метод фокус-группа - это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанных на принципах групповой динамики". В качестве "фокуса" могут выступать фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление социальной жизни.
Фокус-групповое исследование является самым распространенным качественным методом сбора информации. Термин «фокус-группа» является сокращением от понятия «фокусированное интервью», предложенного Р. Мертоном, М. Фиске и П. Кендалл в 1946 г. В дальнейшем представители различных социологических школ по-разному трактовали особенности этого метода. Однако устойчивыми остаются некоторые подходы и принципы, которым следуют те, кто его использует. По мнению Т. Гринбаума - автора популярного на Западе учебника по фокус-группам - исследования этого типа включают четыре общих элемента:
- Вовлечение нескольких респондентов, собранных в одном месте.
- Взаимодействие участников. Если во многих других типах исследований считается, что любая дискуссия между участниками искажает чистоту ответов, то на заседаниях фокус-групп субъекты поощряются к взаимодействию друг с другом.
- Весь ход обсуждения осуществляется профессионалом-модератором. Он направляет течение групповой дискуссии в соответствии с целями, поставленными на предварительной стадии.
- При проведении фокус-групп используется сценарий. Если в количественном исследовании при сборе информации применяется законченный, формализованный, структурированный инструментарий, то путеводитель обычно имеет форму относительно незавершенного руководства. Его основное назначение - фокусирование проблемы, настраивание на определенную тему. Одновременно он должен давать возможность спонтанным высказываниям участников, обеспечивать групповую динамику.
Еще одной особенностью является то, что по своему назначению этот тип исследований отличается от других групповых методов, например, от дельфийского метода, «мозгового штурма ». Последние формируются из экспертов и ориентированы на выработку рекомендаций и согласованных решений. Фокус-группы предназначены для другого: выявление спектра мнений по изучаемой проблеме, поиск объяснения поведения людей в тех или иных сферах.
Эффективность фокус-групп определяется тем, что большинство людей ощущает себя комфортно, если вовлечены в дискуссию как часть группы. При правильном осуществлении метода появляются лучшие возможности для получения углубленной информации, чем при индивидуальных интервью. Одновременно групповая динамика позволяет определить значимость такого явления, как групповое влияние.
Успешность фокус-группового исследования зависит от множества организационных и методических факторов. Выделим наиболее важные из них.
Подготовка фокус-групп . Эта стадия во многом совпадает с тем, что делают социологи при использовании количественных методов. Подготавливается программа, включающая формулировку и обоснование проблемы, определение целей и задач, объекта и предмета исследования. В других аспектах есть существенные различия. Например, гипотезы выдвигаются лишь «вчерне», а затем, в ходе исследования, уточняются. Это делается для того, чтобы заранее сформулированные гипотезы не предопределяли процесс познания проблемы. Например, решение людей о покупке сопряжено как с личными потребностями, так и с ситуационными переменными. Чаще всего, особенно когда идет речь о новых продуктах, мы скорее сталкиваемся с континуумом, чем с четко выраженной дихотомией, - поэтому традиционные гипотезы не «срабатывают». По мере сбора информации, овладения проблемой исследовательские предположения приобретают законченный характер. Это дает возможность четко определить, что стоит положить в основу сегментирования рынка.
Огромное значение имеет определение числа, размеров и состава фокус-групп. Как известно, этот метод не предполагает применения выборки, так как его назначением выступает описание и понимание явления, а не экстраполяция выводов на большие социальные общности. Фокус-группы формируются на основе индикаторов социально-демографического положения участников и показателей, характеризующих их потребительское, электоральное или другие виды поведения. Эти требования являются особенно важными, поскольку ошибки при определении групп неблагоприятным образом скажутся на результатах исследования. Может случиться так, что хорошая концепция новой продукции или новой рекламной идеи будет необоснованно отвергнута из-за того, что участники не представляют контингент, который заинтересован или имеет необходимые знания по существу обсуждаемого предмета. Опыт показывает, что не следует жалеть времени для внимательного обдумывания состава участников, необходимо обсудить, какие социальные страты должны стать потребителями продукции, и в первую очередь вести работу с ними.
Таким образом, основное правило при выборе респондентов состоит в том, чтобы определить социальные типы, являющиеся перспективными для целевого рынка товаров или услуг. Например, если кампания разрабатывает концепцию нового продукта - кофе со сниженным содержанием кофеина, то в состав респондентов этого исследования обязательно должны включаться потребители кофе, а также, если позволяют обстоятельства, то и лица, заинтересованные в новом продукте. Примеры такого рода можно продолжить. Скажем, если задачей исследования является определение жизнеспособности некоторых идей в предвыборной борьбе, то для обеспечения корректных результатов необходимо привлечение представителей как различных социальных групп, так и реальных и потенциальных сторонников кандидата или партии.
Важнейший принцип при формировании групп - обеспечение однородности, гомогенности состава групп. В случае несоблюдения этого правила динамика группы может быть существенно заторможена. Например, характер участия в дискуссиях мужчин и женщин существенно различается в смешанных группах и в группах, разделенных по половому признаку. Это связано с тем, что некоторые люди весьма чувствительны к реакции лиц противоположного пола и поэтому часто говорят не то, что чувствуют на самом деле. Бывает и так, что присутствие женщин побуждает некоторых мужчин говорить с большим апломбом (так называемый «павлиний эффект»), что иногда раздражает участников. Конечно же, большое значение имеет тема дискуссии. Поэтому вряд ли целесообразно включать мужчин и женщин в одно групповое интервью, посвященное потреблению пива, или, например, предметам туалета, моющим средствам. Одновременно опыт показывает, что разделение не имеет смысла, когда обсуждаются профессиональные проблемы. Женщины, в какой бы сфере ни трудились, высказываются без оглядки на своих коллег противоположного пола.
Требование дифференциации распространяется и на другие социально-демографические характеристики: возраст, образование, уровень благосостояния и пр. Например, лица с высшим образованием, как правило, четче излагают свою позицию и в силу этого могут доминировать в дискуссии, поэтому, когда речь идет об обсуждении особенностей рекламной кампании, то желательно развести респондентов в зависимости от уровня образования.
Одновременно критерии выбора участников обсуждения не должны быть слишком конкретными, поскольку могут возникнуть слишком высокие издержки из-за чрезмерно завышенных требований к рекрутированию. В то же время еще раз отметим, что решающее значение принадлежит предмету дискуссии, именно он выступает основным дифференцирующим фактором.
При комплектовании групп достаточно часто возникает необходимость исключения из состава некоторых лиц. Совершенно очевидно, что исследователь должен стремиться к тому, чтобы свести к минимуму влияние факторов, негативно воздействующих на атмосферу обсуждения. Поэтому необходимо отсеивать тех, чье участие может неблагоприятным образом сказаться на характере дискуссии. К их числу относятся следующие категории:
Лица, недавно участвовавшие в фокус-группах. Основное требование при включении в группу заключается в том, чтобы респонденты до этого не принимали участия в подобных исследованиях, по меньшей мере, в течение полугода. Это делается для того, чтобы отсечь «профессиональных» респондентов, т. е. тех, которые из-за желания подзаработать или ради развлечения готовы принимать участие в группах по нескольку раз в месяц. Проблема заключается в том, что эти респонденты уже самим фактом частого присутствия в группах могут ознакомиться с техникой ведения заседаний и предпринимать попытки манипулировать его ходом. Кроме того, от них можно ожидать также «желательных», по их мнению, ответов.
Лица, связанные с рекламой и маркетинговыми исследованиями. Нежелательность их участия связана с тем, что они могут оказаться пристрастными в своих выводах, кроме того, нельзя исключить, что в некоторых случаях они могут нарушить конфиденциальность, сообщат идеи исследования конкурентам.
Лица, связанные с исследуемой отраслью. Если исследуется какой-то продукт или услуга, то люди, занятые в соответствующей отрасли, и их близкие родственники должны исключаться из участия. Ведь их мнение может быть необъективным в силу того, что они знают специфику производства данных товаров и услуг, имеют доступ к специальной информации, поэтому их потребительское поведение будет нетипичным.
Лица, хорошо знакомые друг с другом или с модератором. Требование не приглашать друзей на групповое интервью основано на том опасении, что отношения между ними могут изменить процесс взаимодействия в группе. Когда люди уже выработали некоторую схему взаимоотношений, то существует вероятность того, что они будут играть те же роли и в групповой дискуссии, что, несомненно, исказит динамику обсуждения. Это же в полной мере распространяется на ситуацию, когда модератор и кто-нибудь из респондентов хорошо знакомы.
Не существует общепринятых критериев определения размера идеальной фокус-группы. Тем не менее большинство специалистов в этой области считает, что оптимальная численность группы составляет 8-10 человек. Именно это число, с одной стороны, обеспечивает разнообразие взглядов и выгоды взаимодействия, а с другой стороны, не мешает полноценному участию в обсуждении каждого члена группы. Если будет больше 10 человек, то модератору очень трудно контролировать ход обсуждения, направлять дискуссию в нужном направлении, стимулировать эффективное групповое взаимодействие. В результате, исследование, задуманное как фокус-группа, превращается в заседание, проходящее в форме вопросов и ответов между модератором и участниками. Участие менее 8 человек также малопродуктивно. Во-первых, практически в каждой группе находится, по крайней мере, один участник, пытающийся говорить слишком много, но не по существу, и другой участник, который является слишком застенчивым или испуганным. Следовательно, если проблемы обсуждаются при составе менее 8 человек, то реальное число участников будет невелико (возможно, 4-5 респондентов). Во-вторых, участники небольших групп склонны, по-видимому, неосознанно выступать в качестве экспертов, а не как средние, типичные потребители, которые сообщают о своих личных ощущениях. Поэтому чрезвычайно важно добиться от каждого участника понимания того, что он участвует в исследовании в роли потребителя продукта и наиболее важным является его собственное мнение.
Существуют, однако, некоторые обстоятельства, при которых мини-группы бывают целесообразны. Например, если имеется небольшое количество подходящих респондентов, которых необходимо свести вместе для взаимодействия, или если повестка заседания ограничена и нет возможности включить необходимое количество участников. В этих случаях может рекрутироваться и менее 5-6 респондентов по причине того, что групповое интервью может быть проведено при более низких затратах и с большим эффектом, чем серия индивидуальных.
Один из наиболее важных вопросов, возникающих при планировании качественного исследования - в каких географических точках проводить группы. Это важный фактор как для определения количества групп, так и для подсчета затрат на проект. Цель проведения фокус-групп в нескольких местах состоит в гарантии того, что полученные данные не являются отражением специфики конкретного локального сообщества. По тем же причинам, по которым мы должны репрезентировать в исследовании различные социально-демографические слои, региональная дисперсия - это надежный контроль или подстраховка, которая способствует повышению разнообразия групп. При этом надо помнить, что в качественном исследовании систематическое сопоставление данных по географическому фактору обычно не производится, так как даже если оно осуществляется в нескольких точках, все равно не может представлять всю страну или экономический район. Даже если региональные особенности действительно себя проявляют, их все же надо воспринимать с осторожностью, как вероятность, но не как доказанный факт. Подобное предостережение относится к любым переменным, включая пол и доход.
Только там, где надежные статистические или социологические показатели дают веские основания предполагать, что географический пункт является значимым фактором различий, уместно сделать попытку сравнений. Так, например, вполне очевидно, что ход и особенности заседаний фокус-групп, посвященных проблемам экологии, ядерной безопасности и российско-украинским взаимоотношениям, будут совершенно различны в двух городах Ростовской области - Таганроге и Волгодонске, поскольку актуальность этих вопросов для их жителей существенно различна. Итак, представляется целесообразным рассматривать географическую репрезентацию как дополнительный способ для достижения разнообразия, а не как инструмент для систематического сравнения.
Важной проблемой выступает определение числа групп. Конечно же, учитываются финансовые ограничения, но нет объективных стандартов, по которым можно было бы измерить адекватность качественных методов. Поэтому исследователь в значительной мере полагается на опыт, авторитетные мнения и интуицию при выработке решения относительно количества групп. Этот фактор зависит от числа переменных, которые мы хотели бы проанализировать. Если планируется сравнить роль возраста, пола и дохода, необходимо значительное количество групп. Однако, как показывает опыт, в этом случае отдача каждого последующего заседания уменьшается. Специалисты полагают, что большинство проблем может быть рассмотрено на 6-8 группах. Не рекомендуется проводить более десяти заседаний по одной проблематике, потому что дополнительные группы редко вносят что-то новое. Кроме того, затраты и время, требуемые для подобных исследований, имеют тенденцию понижать некоторые из преимуществ качественного исследования, не делая при этом результат статистически более достоверным.
Ключевым элементом в подготовке фокус-групп является составление плана, сценария заседания. В социологической практике используются также и другие его наименования: путеводитель, гайд (guide - руководство, пособие), вопросник. Последний термин не представляется удачным, так как снижает значимость этого документа. Его предназначение двояко. С одной стороны, он выступает формальным средством отношений с заказчиком, фиксирующим понимание предмета, подлежащего обсуждению в данной группе, и приоритетов, в соответствии с которыми это должно быть сделано. С другой - сценарий вбирает в себя все содержательные и организационные аспекты.
Большинство модераторов проводит заседание группы в течение 1,5-2 часов, и, соответственно, сценарий занимает 3-4 страницы. В идеале он должен содержать в себе 7 основных составляющих:
- Изложение целей данного заседания.
- Определение состава группы.
- Сценарий должен быть обеспечен текстом краткого вступительного слова. Обычно включает объявление темы дискуссии, регламент проведения, инструкции участникам и т.п.
- Начальная стадия. Знакомство с каждым респондентом и указания на общие контуры проблемы.
- Обсуждение основного предмета. Должны быть определены темы, связанные с обследуемым продуктом или концепцией, которые должен охватить модератор. Например, если на заседании определяется отношение к какому-то сорту пива, то эта часть сценария должна начинаться с обсуждения потребления участниками пива вообще: как часто, где, в каких обстоятельствах, какие сорта обычно предпочитают и пр.
- Конкретное обсуждение. В данной части сценария должен содержаться перечень конкретных вопросов и аспектов, о которых заказчик желает получить детализированную информацию. Переход от общих вопросов к частным.
- Финальная часть. Может включать обзор высказанных позиций, дополнительный зондаж мнений по каким-то темам. Выражение благодарности за работу.
В дополнение к перечисленным элементам плана необходимо включить еще два:
- Распределение времени дискуссии. Должны содержаться заметки относительно времени, отводимого для каждой части заседания.
- Использование стимулов. В данном контексте под ними понимаются средства для активизации обсуждения и демонстрации точек зрения. Это могут быть рекламные ролики, рекламируемые товары, образцы продукции и ее упаковки, изложение концепции, слоганы и т.д. Иногда участникам предлагается из фотографий составить коллажи, которые соответствуют образу товара, проигрываются варианты его названий.
В зависимости от мастерства модератора и особенностей дискуссии допускается корректировка сценария, внесение в него изменений по ходу дискуссии. Главное - обеспечить групповую динамику, создать атмосферу, в которой каждый участник может свободно и спонтанно высказаться.
И, наконец, немаловажная часть подготовки к заседанию фокус-групп - техническое оснащение. Для этого требуется подходящее помещение, желательно со столом круглой или овальной формы. Идеальной является комната с односторонним зеркальным экраном, за которым могут находиться наблюдатели. Другим вариантом является организация дистанционного видеонаблюдения, т.е. телетрансляция в соседнее помещение. Во всех случаях производится видео- и аудиозапись дискуссии. Кроме того, необходимы канцелярские принадлежности для выполнения возможных в ходе заседания тестов и заданий, прохладительные напитки и легкая закуска для участников, видеотехника для демонстрации роликов.
При проведении фокус-групп прежде всего решаются организационные проблемы:
Контроль за явкой заранее приглашенных респондентов;
Заполнение ими анкеты-фильтра, отсев нежелательных участников. Поэтому традиционно рекрутируется людей больше, чем это необходимо для заседания;
Подготовка табличек с именами участников;
Размещение респондентов в комнате для дискуссий.
Далее вступает в свои права модератор - ключевая фигура в фокус-групповом заседании. Буквальный перевод этого слова: регулирующий, умеряющий. Были попытки найти адекватное русское понятие, например, «председатель», «ведущий», но они не закрепились, поскольку не отражают специфику деятельности. Ведь в фокус-группе модератор не должен выступать в роли «начальника», руководителя дискуссии, а быть тем, кто способствует ее ходу. Обычно опытный модератор балансирует между активным участием и пассивным наблюдением.
Выделим некоторые характеристики модератора. Он должен обладать высокой коммуникативностью, быстро достигать взаимопонимания с респондентами, уметь их слушать, четко ориентироваться в ходе обсуждения, быть восприимчивым, иметь хорошую память. Он обязан хорошо ориентироваться в дискутируемой теме, но не выглядеть всезнающим - иначе участники будут воспринимать его как эксперта. Его осведомленность не должна серьезно выходить за границы знаний, которыми обладают респонденты. В связи с этим еще раз подчеркнем, что смысл фокус-группового исследования состоит в том, чтобы заказчик мог посмотреть на свой продукт или концепцию глазами типичного потребителя.
Считается, что умелый модератор должен в процессе обсуждения держать в своем сознании следующие вопросы:
Что я еще должен спросить, чтобы понять, почему он (она) так думает?
Слышал ли я все, чтобы проанализировать проблему и оценить ее объективно исходя из целей исследования?
Что делают участники повседневно? Что я должен узнать об их потребительских предпочтениях, установках, поведении?
Как добраться до реальных чувств респондентов, скрывающихся за интеллектуальностью и рациональностью?
Модератору необходимо найти тот стиль, который более всего ему соответствует. Это может быть серьезная манера поведения или, наоборот, веселая и раскованная. Существует, однако, целый ряд недопустимых стилей ведения, которые могут скомпрометировать работу модератора и снизить качество исследования. К их числу относят следующие типы модераторов: авторитарный, запугивающий, плохо слушающий, «комедиант», растерянный, попустительствующий и др. Групповой процесс предполагает некоторую иерархическую организацию. Если все члены группы вносят свой вклад в дискуссию, то она устанавливается в течение первых 15-20 минут. Последствием является дифференциация респондентов на роли, которые они играют и соответственно воспринимаются окружающими. Если этого не происходит, то каждый член группы будет говорить преимущественно с модератором и отвечать только на его вопросы. Исчезает важнейший фактор функционирования фокус-групп - коллективная социодинамика, групповое взаимодействие.
Обычно выделяют наиболее распространенные позиции респондентов:
- «Союзник модератора» - это тот, кто старается защитить модератора от словесных нападок и выступает в качестве умеряющей ролевой модели для других членов группы.
- Сдержанные участники. Обычно составляют большинство среди участников. В силу своей воспитанности или индивидуальных качеств стараются не выдвигаться на первый план.
- Застенчивые. Отличаются неуверенностью, стремятся не участвовать в дискуссии, поскольку боятся высказать «неправильное» мнение.
2. Деструктивные роли.
- «Альтернативный лидер» стремится занять центральную роль, конкурирует с модератором.
- «Антагонист» выражает критическую точку зрения по любому обсуждаемому вопросу. Различают «рационального антагониста» (демонстрирует негативное отношение в сдержанной и аргументированной манере) и «запугивающего антагониста» (делает вызов ведущему тем, что задает ему трудные вопросы, выходящие за рамки необходимых знаний либо оспаривающие саму целесообразность и законность исследования).
- «Вещатель» противостоит модератору, облекая свои мысли в абстракции и туманные обобщения, чаще всего неудачные. Обычно иллюстрирует свою точку зрения тем, что ссылается на свой опыт или на прежние времена, т.е. его аргументы практически не имеют отношения к обсуждаемым вопросам.
- «Доминатор» очень настойчив, склонен произносить длинные речи и быть первым. Его цель состоит в преподнесении себя, а не во взаимодействии с другими. Если его не сдерживать, то он израсходует на свои речи непропорционально большое количество времени.
- «Уточнитель» отличается тем, что не способен обобщать простые обстоятельства, относящиеся к повседневной жизни, требует постоянного уточнения вопросов и заданий.
- «Нашептыватель» постоянно отвлекает других участников разговорами. Хотя за подобным поведением не обязательно кроется враждебность, тем не менее оно может быть весьма вредным для группы.
Подчеркнем, что часть участников может играть более одной роли одновременно, многое зависит от обстоятельств дискуссии, созданных модератором.
Для формирования необходимой атмосферы и стимулирования социодинамики существует множество методических приемов, направленных на нейтрализацию «антагонистов» и «доминаторов», активизацию пассивных участников, на фокусирование обсуждения и т.д. Все это требует дополнительного детального рассмотрения.
Оформление результатов заседаний фокус-групп .
Несмотря на то, что наблюдатели, представляющие заказчика, обычно присутствуют на дискуссиях и часто бывают готовы под их впечатлением принимать управленческие решения, тем не менее тщательный анализ остается решающим в качественном исследовании.
Основная схема анализа: первичные данные - формирование утверждений - объяснение. На первой стадии расшифровываются аудиозаписи, подготавливается стенограмма, анализируется видеозапись (причем большое значение имеет изучение невербальных реакций респондентов). Далее агрегируется собранный материал и выбираются наиболее значимые категории, характеризующие ход обсуждения во всех проведенных дискуссиях по проблеме. И, наконец, интерпретируются и обобщаются полученные результаты, делаются выводы и рекомендации.
В практике фокус-групповых исследований существует три основных вида отчета:
1) Устный отчет. Он предназначен для диалога с заказчиком на завершающем этапе исследования выступает средством разъяснения результатов. При презентации этого вида отчетов для удобства восприятия используются слайды с наиболее важными выводами, диаграммами. Целесообразно использовать фрагменты видеозаписей с показательными эпизодами обсуждения.
2) Краткий отчет в письменной форме. Резюмирует наиболее принципиальные результаты.
3) Полный детализированный отчет. Включает следующие части:
- Введение.
- Цели и задачи исследования.
- Краткое описание способов получения информации. Критерии отбора респондентов, места проведения и количество групп.
- Описание изучаемых общностей, мнений и установок. Приводятся иллюстрирующие цитаты из стенограммы.
- Результаты и основные выводы.
- Рекомендации и предложения о последующих шагах.
- Приложение. Содержит сценарий, анкету-фильтр, стимулирующий материал.
Примеры
1. Характерный образец эффективного использования результатов фокус-групп.
Руководители университета в Миннесоте (США) были обеспокоены тем, что заметно сократилось число выпускников сельских школ из этого штата, желающих у них обучаться и предпочитающих учебные заведения в других местах. Ряд фокус-групп с потенциальными студентами показал, что неправильной оказалась рекламная кампания, осуществляемая университетом. В соответствии со сложившимися стандартами в брошюpax, проспектах и других материалах рассказывалось об огромных учебных корпусах, миллионах книг в библиотеке, о тысячах студентов, о большом числе факультетов и кафедр. В результате выходцы из сельских районов воспринимали университет большим и безликим, они считали, что затеряются в массе студентов и поэтому ориентировались на небольшие университеты и колледжи других штатов. На основании результатов фокус-групповых исследований были созданы новые специальные брошюры, в которых подчеркивалась дружеская атмосфера в кампусах, внимание и готовность к сотрудничеству преподавателей и представителей администрации, возможность создания землячеств и объединений со студентами из сельских общин. В итоге поток выпускников сельских школ вновь возрос.
2. А.Гольдман и С. Макдональд в своем учебнике по методике фокус-групп приводят пример, показывающий разницу в специфике количественных и качественных методов.
А. Количественное исследование. Результаты опроса.
Вопрос: Что Вы предпочитаете - яблочный пирог или шоколадный кекс (% к числу опрошенных)? Яблочный пирог - 26 %. Шоколадный кекс - 22%. И то, и другое - 43 %. Затрудняюсь ответить - 9 %.
Б. Качественное исследование. Обсуждение на фокус-группе.
Вопрос: Что Вы предпочитаете - яблочный пирог или шоколадный кекс?
Ответ: Я не знаю. Я люблю и то, и другое.
Вопрос: Хорошо, если Вам надо взять что-то одно, что это будет? Подумайте.
Ответ: Конечно, пироги различаются. Если у меня будет возможность взять яблочный пирог моей мамы, то я предпочту его любому шоколадному кексу. Если необходимо взять какой-то яблочный пирог, то я точно не знаю.
Вопрос: От чего еще может зависеть Ваш выбор?
Ответ: Например, это зависит от того, что я ем на обед. Если у меня полный обед, я думаю, что возьму яблочный пирог. Яблочный пирог - это большой деликатес в моей семье. Но если на обед я ел что-то легкое, типа рыбы, то лучше взять кекс. Если холодно, я не откажусь от шоколадного кекса.
Приложение. Основные понятия
Качественные методы - методы, которые предполагают получение глубинных ответов. Они нацелены не столько на фиксацию количественных параметров изучаемых явлений, сколько на познание их качества. Часто эти методы определяют как «мягкие», в отличие от «жестких», количественных.
Кейс-стади (case study) - качественный метод, направленный на изучение отдельной общности, уникального объекта в совокупности его взаимосвязей. Дословный перевод: «исследование случая». Термин, возможно, пришел из судебной практики, где кейс - судебное разбирательство. Объектом чаще всего бывает замкнутая общность, труднодоступная для анализа другими методами.
Модератор (буквальный перевод: умеряющий, регулирующий) - специалист, осуществляющий ведение фокус-группы. Регулирует ход обсуждения, способствует групповому взаимодействию.
Нарративное интервью (narrative - рассказ, повествование) - представляет собой свободное повествование о жизни респондента без вмешательства со стороны интервьюера.
Нестандартизированное (неформализованное) интервью - вид интервью, не отвечающего требованию сопоставимости вопросов и ответов, респондент не является учетной статистической единицей. В противоположность стандартизированному (формализованному), этот вид интервью не предполагает наличия жестко сформулированных вопросов, их порядок и т.д.
Путеводитель (синонимы: сценарий, гайд, план обсуждения) - исследовательский документ, в котором описаны все существенные элементы предстоящей фокус-группы.
Фокус-группа - качественный метод сбора социологической информации в однородных группах, имеющий фокус обсуждения, с участием ведущего, основанный на принципах групповой динамики.
Фокусированное интервью - вид интервью, сконцентрированного на определенной проблеме. Предметом изучения являются субъективные переживания, восприятия респондента. Чаще всего бывает нестандар-тизированным или полустандартизированным.
Литература
- Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996.
- Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью: Учебно-методическое пособие. М., 1993.
- Григорьев С.И., Ростов Ю.Е. Начала современной социологии: Учебное пособие. М., 1999.
- Дмитриева E.И. Метод фокус-групп: проблемы подготовки, проведения, анализа //Социс. 1999. № 8. С. 133-138.
- Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998.
- Основы прикладной социологии /Под ред. М.Н. Горшкова и Ф.Э. Шереги. М., 1996.
- Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2000.
Ю.С. Колесников. Прикладная социология. - Р.н.Д, 2001